营销综合实训测试：超级福满多

1、“超级福满多，样品大派送”顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。为使消费者了解这种新产品，公司在多所高校学生中，开展了一次样品派送活动。具体办法是：顶益公司派出大量人员，利用中午时间把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样：“集空袋，送福气。方法：集2个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间：即日起到2011年12

2、月30日止。奖品多多，送完为止！建议零售价：1.00元/。”思考与讨论：“超级福满多”样品派送促销活动是否成功？为什么？有什么值得借鉴？试为其设计一个新的促销方案。归纳与总结这次超级福满多促销活动成功之处主要有七点:一、“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新推上市场的新产品，顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。因为，目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场，方便面市场巳经严重饱和，一个新产品挤进这一市场时，要把竟争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的;只有把样品送给消费者试尝，让他们亲身感受到“超级福满多”确实是后来居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足

3、，价格比其他品牌便宜，才能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理。二、这次活动的派送对象是在校大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。另外，在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们在毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市常三、样品有很多种派送办法，顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生，这种办法比其他派送办法(如在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品)效果更好，可以把一个学生重复得到样品的可能性降低到最低

4、限度，以减少样品浪费。四、这一活动能够提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。据统计，拿到了方便面的学生有95%左右品尝了这包样品;对样品的品尝试用，是他们了解和接受这一商品的先决条件。五、派送的方便面成本很低，因为它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样，而实际成本只有几角钱，因此，大规模的派送是可行的。另外，“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品，这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说，有相当的吸引力。六、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得味道不错，价格又便宜，就会

5、迅速购买，经常购买，厂商搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。七、顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。例如，包装袋上印有三个大字:“非卖品”，表示用来赠送的，不可拿去卖给顾客，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。另外，要求派送对象接受样品必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，对派送人员私吞样品起一种震慑作用。当然，这次促销活动也存在着一些失误，主要表现在:一、尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错，但也有相当一部分同学，认为派送的样品在质量口味上

6、与其他同类产品相比，没有独特之处。二、这次样品派送的另一个失误之处，是在有的学生宿舍区送了样品，有的没送。例如安徽工商职业学院只送了新校区学生宿舍而没有送老校区的学生宿舍;即使在新校区区，也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送，这种送法引起了一部分学生的反感。三、这次样品派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。另外，有的派送人员态度不太热情，有一种给人以施舍的表情，给学生心理上一定程度的不舒服感，无形中损害了企业形象，造成部分学生对此产品有一种抵制感。四、产品铺货滞后。只有促销商品在市场上的铺货率达到50%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者

7、购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，这次“超级福满多”方便面派送样品时，校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售，这不能不说是一个较大的失误。五、这次派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。一名学生说:“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中，没有对商品作任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事，甚至不敢享用这包免费的方便面。”六、这次派迭中开展的“集空袋、兑奖品”活动，没有收到什么实效。因为学生认为奖品值太低，缺乏吸引力，不值得花费半天时间和来回的公共汽车票钱，用两个空袋去换取饭勺、相册、牙膏这一类不值钱的东西，得不偿失。可采取以下具体措施，来提高样品派送

8、活动的促销效果:一、必须在产品质量上即方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品，消费者只要用一两次就能感觉出来，这是样品派送取得成功的关键。“超级福满多”方便面还做不到这一点，所以难以收到满意的促销效果。可以考虑设计一份问卷随方便面一起发下去，让学生吃完方便面后，对方便面的味道、包装、价格、份量有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对建议提得特别好的学生，给予一定的物资奖励。另外，派送样品之前，应在消费者中作小范围的品尝测试，只有在70%以上的被调查者认为该方便面口味明显优于同类产品、并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。二、开展派送前应训练好

9、派送人员。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似的把方便面发给学生;派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派送人员在每间寝室用一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派送人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给一个人，让其记牢背熟，并予以考核。在可能的条件下，最好选择本校的犬学生，或选择刚毕业的大专院校学生，经过培训后充当派送人员。因为在校大学生和刚毕业的大学生与派送对象身份相同或相近，派送人员熟悉了解派送对象，派送对象也比较相信派送人员对产品宣传;另外，大学生一般口才较好，比较忠实可靠，雇用的费用也较低。三、开展样品派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，并储备足够数量的方便面，使学生试

10、用样品后能就近购买，产生实际促销效果。另外，可以与学校膳食处，食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。如果用价格折扣等优惠措施与这些中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议，事半功倍。四、派送样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好效果。在校园内可利用校报做广告或在校园宣传栏内张贴海报，还可与校广播站联系，通过这些媒介告诉全校学生何时以何种方式派送样品。这样会有更多的学生得到样品，并提高大学生对送上门来的样品的重视和兴趣。还可以向每个接受样品的学生发送一张介绍产品特点的广告传单，并在传单上告诉消费者在什么地方能购买这种商品。在广告宣传与样品派送的配合时机上，可以是广告宣传在前，

11、样品派送紧随其后;也可以一面做广告宣传，一面派送样品。这里需要注意的是，在派送样品期间，广告宣传不能停止。五、在“超级福满多”派送过程中，可以在方便面包装袋中赠送折价券，让消费者去商店购买时能享受折价优惠;或者在包装袋中赠送积分券，消费者积累到一定分数，可在指定地点兑换价值较高的奖品，以鼓励消费者多次购买(统一方便面1996年底至1997年初，在武汉地区就这样做过，吸引了不少高校学生收集积分券，大量地促销了商品)。无论是使用折价券还是积分券，都会比这次派送活动中开展的“集空袋，兑奖品”要有效得多。六、“超级福满多”样品包装袋上，必须选择在最佳位置上醒目地标出商标品牌，给消费者留下深刻的印象，才

12、能使他们在商店里认牌购买。据学生反映，样品包装上没有明显突出商标品牌，有的学生吃了方便面后把包装袋往废纸篓里一扔，对产品的商标品牌没有留下任何印象。七、派送样品的时间应选择在晚饭后5:307:00之间较宜，这样不影响学生午休，同时在寝室的学生较多。也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之。综上所述，这是一次成败参半的样品派送活动，对其成功与失误作出具体分析，找出经验教训，无疑对今后开展类似的促销活动，具有直接的参考借鉴价值。“超级福满多，样品大派送”超级福满多校园系列方便面促销方案  活动目的：进一步拓展超级福满多方便面的市场影响力与市场份额，推广校园系列方便面，让广

13、大学生更能接受其口味与质量、包装。活动对象：安徽工商职业学院活动开展时间：2011年12月1日2011年12月30日活动地点：清远职业技术学院商业街活动主题：天寒情暖度严冬，幸福喜乐福满多活动方式：常规试吃+买赠（特价）1、拌面占容器面市场的2.6%，占整体方便面市场的0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。2、教育正确的食用方法。3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。二、试吃：推荐主体：年龄1535岁之年轻族群时间选择：周一周日：9：3021：00，每点做2周试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：3012：0

14、0下午16：0017：00 地点选择：KA系统，以场地试吃为主 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列广告配合方式1.宣传海报于12月1-8号在商业街悬挂相关海报横幅，务求醒目、让人感觉亮点2.广播站通知秉承双方优惠、互利原则 可邀请若干名学校广播站会员进行试吃，同时在12月1号到12月20日每天播放4次3.论坛发帖通告安徽工商职业学院在线会员众多，虽不是学校官方论坛，但会员来自学校，bbs速度更新快，时效最为迅速。在经过管理层同意时，便在12月1号正式开始发帖通告4.小型宣传单印制2000份宣传单，由店铺人员对过往学生进行派放物资准备场地要求：1、辐射力强、人流量大之KA2、试吃

15、点尽量提供免费堆头或端架（活动期）3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁l 事前现场踩点1、确定试吃台位置（确保人潮动向）2、确保电力、水源3、确保可否使用道具4、试吃面的保管方式人员准备1.工作人员5名，用于维持活动当天秩序2.售货员6名，用于活动当天销售事项3.其他人员6名，用于试吃工作布置，物品运送、与其他事项工具准备1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试吃面：试吃人员每天带入场内3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）现场控制MS：各地试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐全3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况营业1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。3、配合MS