成都区域别墅营销全案

1、别墅营销全案别墅营销全案报告框架报告框架1、项目目标项目目标2 2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略5 5、项目定位、项目定位3 3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位西西目标一：目标二：目标三：目标报告框架报告框架1、项目目标、项目目标2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略5 5、项目定位、项目定位3 3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位 09年主城区成交所有用地共计4647亩，与08年成交2908亩相比，同比上升59.8%，成交量回升明显，与 07年市场相比，下降25%。 09年主城区住宅用地成交2910亩，与08年成交792亩相

2、比，同比有明显上升，上升幅度达267%。09年主城区所有用地成交量明显回升，达到4647亩，开发商表现出极高的拿地热情。主城区：主城区：一级市场一级市场 2009年主城区上半年成交土地918亩，随着楼市的快速回温，开发商在下半年表现出了更多的热情，下半年共成交土地3728亩，占全年成交的80%，其中以12月表现最为活跃，共成交1185亩，占全年所有成交的25%。 2009年主城区住宅用地成交几乎都集中在下半年，下半年共计成交2755亩，占全年成交量的比率高达95%。12月住宅用地共成交土地945亩，占全年所有成交的34% 。09年主城区抢地热潮在下半年全面爆发，住宅用地下半年成交量占全年总成交

3、量比重高达95%.一级市场一级市场 09年所有用地成交价格为532万/亩，同比上升149%，与07年成交价格876万/亩相比，下降39.3%,整体价格处于较高的水平。 09年住宅用地成交价格为689万/亩，仅比07年下降18.3%，开发商拿地热情充分体现，和08年成交价格366万/亩相比，同比上升88%，土地价格快速上涨。09年主城区土地成交价格较08年成倍提升，住宅用地成交均价达到689万/亩，位于高位。一级市场一级市场 2009年下半年住宅用地月度成交价格普遍位于高位，12月住宅用地成交集中，成交价格为全年最高。09年下半年住宅类用地成交价格均位于较高的水平。 2009年所有用地成交价格在

4、7月份达到高峰，为1493万元/亩，之后土地放量加大，成交价格趋稳。一级市场一级市场 2009 2009年主城区土地市场突破了年主城区土地市场突破了0808年的萎靡行情，总体表现活跃，土地年的萎靡行情，总体表现活跃，土地成交量明显回升，价格持续攀高，总体表现出三大特点：成交量明显回升，价格持续攀高，总体表现出三大特点：量价齐升：量价齐升：土地成交量及成交价格同比分别上升59.8%和149%，在市场迅速回暖的情况下，开发商拿地热情被充分激发。年底土地市场尤为火爆年底土地市场尤为火爆：09年下半年市场放量扩大，各大开发商以饱满的热情大力拿地，成交土地量、价均位于高位，其中，以11、12月表现最为活

5、跃，成交土地多达2100亩，占比达到45%。 品牌开发商集中爆发年：品牌开发商集中爆发年：品牌开发商出手“阔绰”，以华润、中海、中粮四大央企为首，频频出手拿地，仅四大央企拿地面积就占总成交面积的1/3。各大品牌开发商在成都全面布局，必定引领2010年商品房市场的发展。09年主城区土地成交量价齐升，在年底达到成交高峰，各大央企大力拿地，全面布局，将引领2010年成都市场的发展。一级市场总结一级市场总结主城区：商品房主城区：商品房 2009年主城区商品房供应量不及07、08年，但成交量有十分明显的增长，09年共成交商品房1609.5万方，比08年545.8万方，增长了195%，与07年成交1138

6、万方，市场较好的时期相比，也有42%的增长。2009年也是近三年来，市场第一次呈现整体供不应求的状态。 2009年，商品房供销比均达到了1以下的水平，在第四季度，销售量达到了三年的最高点，高达567万方，使供销比也实现了三年最低，仅0.5.2009年主城区商品房整体供不应求，成交量增长明显，达到1609.5万方，年末供销比下降到仅0.5。二级市场二级市场 2009年商品房存量为926万方，较08年的1359万方下降了32%，但由于08年市场萧条，积压了大量的存量，在09年市场迅速回暖，大卖的情况下，仍然没能消化存量到07年的水平，较07年532万方，仍保持了74%的增长。 2009年全年，商品

7、房存量保持持续的下降状态，第三季度到第四季度有一个较大幅度的减少，由1167万方减少到926万方，下降21%.商品房存量消化明显，08年囤积大量存量仍需消化周期。二级市场二级市场 2009年商品房价格为6078元/平方米，较07年5597元/平方米，上升了8.6%，较08年6252元/平方米，下降2.8%. 2009年以来，房价呈现持续的上升，由第一季度的5509元/平方米上升到第四季度的6556元/平方米，上涨19%，同时在四季度达到了三年的价格高位。09年商品房价格持续上升，维持较高水平，09年第四季度达到6556元/平方米，市场呈现量价齐升的状态。二级市场二级市场主城区主城区 ：商品住宅

8、：商品住宅 07、08、09三年主城区住宅的供应量保持23.3%、12%的下降幅度，2009年住宅供应为877万方。2009年销售1455万方，较08年497万方，上升193%，与07年市场良好时期相比，也有38%的涨幅。市场供不应求表现明显，09年供销比达到近几年最低点，仅0.6。 2009年以来，房地产发展稳定，供销比均保持在0.5左右的水平，销售量自第二季度起上升幅度非常明显，仅第四季度便销售500万方，超过了08年全年的消化水平，达到了近三年的最高点，供销比进一步下降到仅0.4。09住宅市场供不应求表现明显，销售量为1454.6万方，其中第四季度销售表现尤为活跃。二级市场二级市场 20

9、09年商品住宅价格为5939元/平方米，较07年5475元/平方米，上升8.5%，较08年5952元/平方米，下降仅0.2%. 2009年第一季度至第四季度，房价保持4.6%、6.5%、8.4%的涨幅，在第四季度达到了近三年的最高位，达6460元/平方米。09年住宅市场表现尤为活跃，价格上升幅度明显，在年末上升到6460元/平方米的水平。二级市场二级市场09年市场总结 2009 2009年的成都房地产市场无疑是异常火爆甚至疯狂的，全年呈现出低调年的成都房地产市场无疑是异常火爆甚至疯狂的，全年呈现出低调开局高调收兵的状态，开局高调收兵的状态，“成交节节攀升，供不应求成交节节攀升，供不应求”是贯穿

10、全年的主线。纵是贯穿全年的主线。纵观观20092009，楼市的几大特征明显呈现：，楼市的几大特征明显呈现：主城区住宅成交量成倍增长：主城区住宅成交量成倍增长：供应量同比减少两成，成交量同比成倍增长，市区住宅可售量全年均处于低位。供销比保持在很低的水平。主城区存量明显消化：主城区存量明显消化：08年市场萧条囤积的大量存量在2009年得到有效的消化，商品住宅存量在09年达到了近三年的最低位。整体市场量价齐升：整体市场量价齐升：全年均价与08年相比仅有小幅的降低，而成交量高达08年的3倍以上，同时价格自年初保持持续的上涨。二级市场总结二级市场总结根据近几年成都市住宅新开工面积判断，全年新开工水平保持

11、在1100万方左右。 2009年成都市住宅新开工面积共计828万方，与平均水平相差约270万方，如果2010年能够达到市场平均水平，那么09的差额将在明年补齐。 由此，预计2010年的新开工面积将达到1370万方左右的水平。供应：2010年成都市场供应量将继续增加，其中，下半年的供应尤为集中。 09年下半年，新开工面积由354万方上升到474万方，涨幅达到33.9%，2010年保持相同的涨幅水平，上半年新开工面积将达到610万方的水平，由此，按全年1370万方左右的供应量，明年下半年的供应量将超越上半年。2010预测预测 2009年全年成交土地4646亩，由此预计2010年潜在的供应量将达到9

12、29万方，而成交量在下半年尤为突出，占全年成交量比重高达80%. 按土地转化为商品房所需时间为1年来判断，预计2010年下半年的商品房供应将大于上半年。2010预测预测需求：受政策的影响，2010年市场上的投资投机需求将有所减少 历史表明中央政府决策特别是货币往往滞后于市场表现特别是物价走势。在 CPI 较低时，宽松性货币政策仍将保持（11 月 CPI 同比增长 0.6%，首次转为增长），因此，加息、限制贷款等紧缩性货币政策最快也将在2010年二季度出台。 适度宽松的货币政策，对市场的影响将至少持续半年以上，也就是说2010 年底或 2011 年初，从紧的货币政策才会发挥其作用，而且货币政策的

13、收紧是一步步的，效果也需要慢慢释放。 根据最新的政策，明年投资投机需求将受到抑制，这样，市场将减少部分投资需求。适度宽松的货币政策所带来的市场影响将会使这种抑制变的比较有限。因此，在2010年市场投资投机需求将受政策影响而受到抑制，但在宽松的货币政策情况下，市场上依旧会存在一定的量。2010预测预测20102010年房地产市场受多方面刺激，需求将依然比较旺盛。年房地产市场受多方面刺激，需求将依然比较旺盛。需求：刚需依然是市场不变的主力军人民日报1月1日报道，最新的一项调查显示：根据调查， 近六成1980年出生的职场人表示，不能承担社会和家庭责任；五成以上1980年出生的职场人在工作上力不从心；

14、近五成调查对象无房无车，且处于未婚状态。二、二、“80“80后后”刚性需求爆发刚性需求爆发2010预测预测房价：政策层面抑制房价上涨过快，但未未抑制上涨，2010年房价将继续上行。政策层面提出抑制房价过快上涨政策层面提出抑制房价过快上涨关键词：过快关键词：过快从政策角度并未抑制房价的上涨从政策角度并未抑制房价的上涨2010预测预测需求依然保持旺盛，国家对改善型住房需求的支持未变，给予房价上需求依然保持旺盛，国家对改善型住房需求的支持未变，给予房价上涨予以支撑；涨予以支撑；但供应量在但供应量在2010年的逐渐放大，房价上涨的空间将逐渐减缓；年的逐渐放大，房价上涨的空间将逐渐减缓；20102010

15、年的房价，在经济还没有稳企的情况下，不会出现大跌大落的情年的房价，在经济还没有稳企的情况下，不会出现大跌大落的情况，仍会保持上涨的状态，但涨幅将减小。况，仍会保持上涨的状态，但涨幅将减小。房价：供应量集中释放，房价涨幅将受到控制。2010预测预测房价涨幅将经历两度降温20102010年上半年：年上半年：房价保持上涨，但涨幅会逐步降温。房价保持上涨，但涨幅会逐步降温。市场供应量相对较少，需求受政策影响有所提升。新政策的出台，消费者在一系列行情下进行观望。发改委消息称：“我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投资投机性购房”。20102010年下半年：年下半年：房价的上

16、升幅度再度减小，经历二度降温。房价的上升幅度再度减小，经历二度降温。09年楼市大好，以下半年的火爆凸显尤为明显，各开发商因此加大了拿地及动工的力度，2010年下半年，大量新开发项目将集中投入市场，供应量明显上升，使一手住宅的供求关系得到进一步缓解，使房价的上升幅度再度减小。2010预测总结预测总结报告框架报告框架1、项目目标、项目目标2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略5 5、项目定位、项目定位3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位成都市别墅产品供销及价格成都市别墅产品供销及价格价格8200110009800 成都市0708年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为

17、严重，其中以08年最为明显，供销失衡比例达72%，09年市场整体供销比达98%，相较于07-08年，09年供需比例平衡态势明显，使得未来别墅市场供销关系趋于良性化发展。成都市成都市0707、0808年供销失衡明显，年供销失衡明显，0909整体供销趋势平稳。未来别墅市场供销关系趋于整体供销趋势平稳。未来别墅市场供销关系趋于良性发展。良性发展。成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加推售160套独栋产品1010111112121010111120092009 年年20102010 年年3 320112011 年年预计约 400

18、 套独栋产品，年消化量150 套长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块1010111112121 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121220092009 年年20102010 年年1 12 220112011 年年预计剩余约150套独栋产品剩余约100套独栋产品朴墅长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块159套独栋产品剩余约150套独栋产品推售约200套独栋产品主推以独栋为主的别墅产品市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政策影响需求受到一定遏制。市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政

19、策影响需求受到一定遏制。p 09年受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显；p 受09年大势利好影响，2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈；p 在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加；p 政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。报告框架报告框架1、项目目标、项目目标2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略5 5、项目定位、项目定位3 3、市

20、场分析、市场分析4、客户定位、客户定位 补给客户群补给客户群重点潜力客户群重点潜力客户群基础客户群基础客户群首批次主力客群首批次主力客群二线城市及全国高端客户二线城市及全国高端客户大成都范围客户（城南、城西）：大成都范围客户（城南、城西）：u主要来自成都各区域高端客户，看重别墅物业的稀缺性和升值潜力，看重项目的产品、品牌和精神气质。大城北客户大城北客户强辐射区域：强辐射区域：集中在城北商贸区、川陕路沿线、金牛高科、龙潭工业、三合场区域 ，看好城北发展，居住和工作均在城北区域，向往高品质生活卫星城市区域卫星城市区域包括新都、青白江、金堂工业区客户。临近工作区域，又属于成都范畴，且交通便利客户定位

21、客户定位目前项目以基础客户为支撑点已经无法满足项目未来的目前项目以基础客户为支撑点已经无法满足项目未来的需求，我们需要整合更多的客户资源。需求，我们需要整合更多的客户资源。客户总结：基础客户只是项目的立足点，支撑项目未来的需求我们需要更多城南、客户总结：基础客户只是项目的立足点，支撑项目未来的需求我们需要更多城南、城西的客户资源。城西的客户资源。p 目前项目客户仍然是以城北的客户为主，但要支撑项目未来整体销售，发展全域成都客户和周边城市客户是目前必要的；p 虽然项目具有较好的自身优势和机会点，但对于客户抗性较高的因素仍然现实存在。客户总结客户总结报告框架报告框架1、项目目标、项目目标2、大势研

22、判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略5、项目定位、项目定位3 3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位区位区位景观景观品牌品牌本项目本项目产品产品配套配套本体包括五个方面优势：本体包括五个方面优势：区位区位景观景观配套配套产品产品品牌品牌项目物理属性定位：项目精神属性定位： “一个男人，质朴而高贵”项目传达的形象气质：1、项目目标、项目目标2 2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略报告框架报告框架5 5、项目定位、项目定位3 3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位价格策略价格策略推广策略推广策略活动策略活动策略推售策略推售策略营销渠道营销渠道核心策

23、略总结：策略三：诠释项目意义，突出项目气质策略一：高调推广，确立项目品牌的市场地位策略二：项目高调入市，营造市场神秘感区位区位项目项目产品产品建筑面积建筑面积实得面积建面均价建面均价（清水）（清水）实得均价（清水）实得均价（清水）总价区间总价区间麓山板块麓山国际独栋(碧湖岸)360-4801.61.6550万-900万独栋（黑钻）570-715 2.8（带精装5000元） 2.8（带精装5000元）1200-2400万（精装修总价）独栋（香怡林）300-3401.51.5390-550万独栋（翠云岭）310-3701.41.4380-580万蔚蓝卡地亚独栋（西岸流水）473-536（主力）10

24、67（一栋楼王）1.81.8700-1500万（主力）牧马山龙湖长桥郡独栋370-418（主力）700-1000（临河楼王）1.31.3450-600（主力）城北198（蝴蝶谷）独栋360 503 3.0 2.2 双拼319 472 2.0 1.5联排253 3601.45 0.9 260-340平米主力户型的实得均价在1.4-2.0万之间，与麓山、长桥郡中小户型均价相似；260-340平米主力户型总价在600-1000万之间，与麓山碧湖岸组团相同级别；340平米的独栋与蝴蝶谷360平米的独栋建面均价都在3万左右，整体价格水平不低于蝴蝶谷；价格策略推售策略 推导原则1、预计2010年成都别墅市

25、场上半年依然会延续09年行情，下半年持谨慎态度，建议上半年快速出货2、利用2010年上半年延续的09年市场行情，集中爆发，下半年波浪式节奏推盘，快速消化意向客户3、每次大的时间节点，推货量采用大、中、小三种面积段产品组合推售，扩大客户群体销售目标：2010年全年销售额15个亿推售策略6 6 月月7 7月月8 8月月1010月月9 9月月1111月月5 5月月12 12 月月2.41万1.83万1.8万7676575756562.24万1.73万1.68万6.42亿4.87亿4.77亿6亿4.5亿4.5亿共推建面（）共推建面（）销售建面（）销售建面（）共推货量（元）共推货量（元）销售目标（元）销

26、售目标（元）销售目标季度分解：销售目标季度分解：共推套数（套）共推套数（套）1、项目目标、项目目标2 2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略报告框架报告框架5 5、项目定位、项目定位3 3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位价格策略价格策略推广策略推广策略活动策略活动策略推售策略推售策略营销渠道营销渠道项目推广主题项目推广主题家族系列家族系列项目软文主题项目软文主题时间时间硬广硬广软文和新闻软文和新闻户外户外2月月n庄园。源自法国，首发全国 2月27日小会所开放主城区，3000亩，400栋，纯独栋，谁能做到？庄园。源自法国，首发全国3月月n 在主城区，每5000平米

27、只建一栋别墅2010，谁将是高尔夫别墅生活大师高尔夫别墅生活大师4月月n 以之名，见证家族的传承 4月17日售楼处样板房开放n庄园高尔夫别墅 5月1日荣耀开盘见证一个传奇家族的起航在主城区，每5000平米只建一栋别墅5月月n一个家族的起点见证一个传奇家族的起航6月月n一个家族的荣耀开创第四代城市高端别墅区。开盘创别墅市场传奇开盘前推广时间节点时间时间节点节点硬广硬广软文和新闻软文和新闻户外户外7月二批次7月1日荣耀开盘您的子女可以跟400个千万富翁家族一同成长 蜀龙路5期即将通车，拉近城市距离。楼王单位面市8月亚洲最大的郁金香花园只是您的后花园9月三批次9月1日荣耀开盘户户皆临球道，每一栋都是

28、楼王 三批次9月1日荣耀开盘，一期产品收官之作。10月一家人，可以尊享18亿的配套11月城北惟一五星级酒店就坐落在您的后花园高尔夫生活方式一期完美售罄，礼谢全城。12月高尔夫基地即将落成主城区内惟一锦标级高尔夫球场项目下半年推广时间节点营销推广渠道营销推广渠道p成都出行购物区覆盖户外广告p 线上主流媒体推广覆盖商报、华西都市报p成都生活居住区覆盖路名牌p机场航班及主流杂志覆盖航空杂志、高尔夫杂志推广途径推广途径户外户外路名牌路名牌主流报广主流报广杂志杂志位置及推广媒体位置及推广媒体双流机场户外（送客进口处及接客出口处）天府立交入口处市中心户外城西：青羊大道、龙腾路、晋阳路青华路、大石西路城南：桐梓林路、紫荆路、神仙树路、红牌楼、玉林路城北：现有路名牌 成都商报华西都市报西南航空杂志四川航空杂志南方航空杂志高尔夫杂志上架时间上架时间2010年1月开始上架2010年2月开始上架2010年春节后2月24日上报2010年1月开始更新时间更新时间每半月更新一次每半月更新一次每周上报两次，时间节点为每周三、周四每月更新一次推广渠道汇总1、项目目标、项目目标2 2、大势研判、大势研判6 6、营销执行策略、营销执行策略报告框架报告框架5 5、项目定位、项目定位3 3、市场分析、市场分析4 4、客户定位、客户定位价格