市场营销课件3968316910

1、市场营销学的内容体系（市场营销学的内容体系（1 1）第一部分：市场营销总论第一部分：市场营销总论第一章第一章 市场营销的基本理论市场营销的基本理论第二章第二章 营销学科的发展及特点营销学科的发展及特点 本课程的内容体系（本课程的内容体系（2 2）第二部分：企业营销管理过程第二部分：企业营销管理过程分析市场机会：分析市场机会： 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 第四章第四章 消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为第五章第五章 组织市场与购买行为组织市场与购买行为第六章第六章 市场调查和预测市场调查和预测第七章第七章 市场竞争分析与策略市场竞争分析与策略本课程的内容体系（本课程的内容体系（

2、3 3）选择目标市场：选择目标市场： 第八章第八章 市场细分与目标市场选市场细分与目标市场选择择 本课程的内容体系（本课程的内容体系（4 4）设计营销组合：设计营销组合： 第九章第九章 产品决策产品决策 第十章第十章 品牌决策品牌决策 第十一章第十一章 价格决策价格决策 第十二章第十二章 分销渠道决策分销渠道决策 第十三章第十三章 促销决策促销决策市场营销管理过程市场营销管理过程分析分析市场市场机会机会选择选择目标目标市场市场设计设计营销营销组合组合管理管理营销营销活动活动市场营销学的架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择

3、择与与定定位位战战略略国国际际市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展生产观念生产观念 产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念市场观念的类型市场观念的类型黑店观念黑店观念以自我为中心以自我为中心以销售为中心以销售为中心消费者消费者企业企业促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念的四

4、大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场、目标市场2、顾客满意、顾客满意3、整体营销、整体营销4、盈利率、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念设计市场营销组合设计市场营销组合1.1.市场营销组合：市场营销组合： 4P (product, price, place, promotion) 4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2. 2. 大市场营销：大市场营销： 4P + 2P (power , public relations

5、4P + 2P (power , public relations，即，即政治权力和政治权力和公共关系公共关系) )3. 4C3. 4C理论理论 ： 消费者需求消费者需求(Consumer )(Consumer )、消费原意付出的成本、消费原意付出的成本(Cost)(Cost)、为消费者提供、为消费者提供方便方便(Convenience)(Convenience)、与消费者的沟通、与消费者的沟通(Communication)(Communication)4. 4R4. 4R理论：理论： 关系（关系（relationshiprelationship）、节俭或容易（）、节俭或容易（Retrench

6、mentRetrenchment）、）、恰当（恰当（ Relevancy Relevancy）、回报或奖赏（）、回报或奖赏（rewardsrewards）目标目标市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值总顾客价值: :指顾客期望从某一

7、特定产品或服务中得到的指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。一系列利益。总顾客成本总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。一组成本。结论与应用结论与应用顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化消费者剩余（消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活外

8、利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。动中获得收益。二二 市场营销环境的分析方市场营销环境的分析方法法分析方法分析方法1 1：PESTPEST法法考虑公司的市场环境考虑公司的市场环境政治环境（政治环境（Political）经济环境（经济环境（Economic）社会环境（社会环境（Social）技术环境（技术环境（Technological）企业企业政治环境政治环境：政府：政府政策管制、立法、政策管制、立法、国家政局国家政局经济环境经济环境：经济发展、财政：经济发展、财政和货币政策、兑换率、利润和货币政策、兑换率、利润消费、投资、雇佣消费、投资、雇佣技术环境技术环境：技术变化：

9、技术变化速度、产品生命周期、速度、产品生命周期、新技术的突破新技术的突破社会和文化环境社会和文化环境：人口结：人口结构、分布、教育水平、生构、分布、教育水平、生活方式、社会价值观、工活方式、社会价值观、工作和经商方式作和经商方式分析方法分析方法2 2：SWOTSWOT法法SWOTSWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。境的工具。 机会（机会（ Opportunity Opportunity ）：有利影响）：有利影响 威胁（威胁（ Threat Threat ）：不利影响）：不利影响 优势（优势（ Strength Strength ）：强项）：

10、强项 劣势（劣势（ Weakness Weakness）：弱项）：弱项分析方法分析方法2 2：SWOTSWOT法法机会（机会（ Opportunity Opportunity ） 发展发展 优势（优势（ Strength Strength ）多种经营多种经营劣势（劣势（ Weakness Weakness） 紧缩紧缩威胁（威胁（ Threat Threat ）稳定稳定 发展发展分析方法分析方法3 3：五要素法：五要素法五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。进行鉴定。行业内现有行业内现有竞争对手竞争对手供应商供应商购买者购买者替代品

11、及生产者替代品及生产者潜在竞争对手潜在竞争对手市场营销环境的构成市场营销环境的构成供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 顾客顾客经经 济济竞争者竞争者自自然然科技科技人人 口口公公 众众政政法法文化文化六大市场六大市场 企业企业消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场 非营利组织市场非营利组织市场 政府市场政府市场 国际市场国际市场组织组织市场市场顾客让顾客让渡价值渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客让渡价值构成：顾客让渡价值构成

12、： 市场研究的主要形式市场研究的主要形式 研究性质：探索性研究、描述性研究研究性质：探索性研究、描述性研究 因果关系因果关系 研究方法：定性研究、定量研究研究方法：定性研究、定量研究 调查对象：消费者调查、非消费者调研调查对象：消费者调查、非消费者调研 组织形式：专项调查、连续性调查组织形式：专项调查、连续性调查 资料来源：二手资料研究、一手资料调资料来源：二手资料研究、一手资料调查查研究研究目的目的形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假

13、设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数数据分据分析析市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段定性研究方法定性研究方法方法方法11现场观察法现场观察法观察法的特点观察法的特点 以一种系统的方式记录人、事物及以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象事件的行为模式，以获得有关现象 不提问或与之交谈，在事件发生时不提问或与之交谈，在事件发生时记录，或从过去的事件记录

14、中获得记录，或从过去的事件记录中获得 可以在自然或人为的环境中进行可以在自然或人为的环境中进行方法方法22焦点访谈法焦点访谈法 最重要的定性研究方法最重要的定性研究方法 同时访问若干个被调查者，即通过同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者集中座谈来了解与若干个被调查者集中座谈来了解市场信息市场信息方法方法33深度访问法深度访问法无结构的、直接的、一对一的访无结构的、直接的、一对一的访问问对调查对象进行深入的访谈对调查对象进行深入的访谈提示对某一问题的潜在动机、态提示对某一问题的潜在动机、态度和情感度和情感较高的提问技巧较高的提问技巧1-2小时小时方法方法44投射技术法投射技术法投射技术

15、法的特点投射技术法的特点 无结构、非直接的询问方式无结构、非直接的询问方式 对受试者给出一种无限制的并且模糊的对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求做出反映情景，要求做出反映 受试者将情感投射在无规定的刺激上受试者将情感投射在无规定的刺激上 穿透人的心理防御机制，浮现真正的情穿透人的心理防御机制，浮现真正的情感和态度感和态度 激励被访者将所关心的话题的潜在动机、激励被访者将所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来态度或情感反映出来 （1）词语联想测试）词语联想测试 （2 2）句子和故事完成法）句子和故事完成法 （3 3）漫画测试法）漫画测试法 （4 4）照片归类法）照片归类法 （5 5

16、）叙述故事法）叙述故事法 （6 6）第三人称法）第三人称法方法方法55实验法实验法实验法的特点实验法的特点在选定的环境中进行实验，测定在选定的环境中进行实验，测定因果关系因果关系花费时间长，费用高花费时间长，费用高结论比较可靠结论比较可靠定量研究方法定量研究方法 方法方法11入户访问入户访问 方法方法22街头拦截街头拦截 方法方法33办公室访问办公室访问 方法方法44留置问卷调查留置问卷调查 方法方法55邮寄调查邮寄调查 方法方法66固定样本连续调查法固定样本连续调查法 方法方法77电话调查电话调查方法方法88网上调查网上调查固定样本连续调查法特点固定样本连续调查法特点 对抽取的对象进行长时期

17、的跟踪调查对抽取的对象进行长时期的跟踪调查 品牌忠诚和转移状况品牌忠诚和转移状况 购买周期、使用频率、累积购买比率购买周期、使用频率、累积购买比率 购买习惯购买习惯 广告及营业推广效果广告及营业推广效果 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化（单市场集中化（单一产品和市场）一产品和市场） 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化有选择的专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式注：注：P产品产品S市场市场目标市场营销目标市场营销

18、覆盖战略战略（战略管理的采本领先战略、差异化战略、密集型战略）战略管理的采本领先战略、差异化战略、密集型战略） 无差异营销战略无差异营销战略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3 差异营销战略差异营销战略 集中营销战略集中营销战略 具体具体内容内容实力不强、资源有限的公司分析产品策略：波士顿咨询集团分析法分析产品策略：波士顿咨询集团分析法（Boston Consulting Gr

19、oupBoston Consulting Group） 市场增长率市场增长率低低高高高高低低明星明星产品产品金牛金牛产品产品问题问题产品产品瘦狗瘦狗产品产品相对市场占有率相对市场占有率10%20%010X1.0X0.1X通用电器公司分析法通用电器公司分析法（General ElecfricGeneral Elecfric） 行业吸引力行业吸引力大大中中小小业务实力业务实力大大中中小小产品生命周期图示产品生命周期图示产品生命周期各阶段的特征和营销目标产品生命周期各阶段的特征和营销目标投入期投入期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额单位成本单位成本利利 润润顾客类型顾客类型竞争者数竞

20、争者数 迅速上升迅速上升达到顶峰达到顶峰 下降下降营销目标营销目标提高市提高市场占有场占有率率提高市场提高市场占有率，占有率，争取利润争取利润最大化最大化处理超龄处理超龄产品，实产品，实现更新换现更新换代代低低高高无无领先采用者领先采用者少少建立知名度，建立知名度，争取试用争取试用渐多渐多早期采用者早期采用者上升上升 平均水平平均水平 低低高高多数采用者多数采用者低低下降下降泄后采用者泄后采用者 减少减少多多新产品采用者的类型新产品采用者的类型新产品采用的时间新产品采用的时间落后采用者落后采用者16%34%晚期大众晚期大众34%早期大众早期采早期采用者用者13.5%2.5%创新采用者创新采用者

21、创新采用者创新采用者：收入、地位和受教育程度较高的具冒险精神的确年轻人早期采用者：早期采用者：群体中威信较高的舆论领袖，对新产品扩散有着决定性的影响。早期大众：早期大众：收入稳定、工作环境好，受过一定教育；深思熟虑、谨慎。模仿心理较强。晚期大众：晚期大众：教育程度、收入较差，多疑，信息来自周围人，从不主动采用新产品。落后采用者：落后采用者：社会地位和收入低，思想保守，坚持传统消费品牌是一个集合概念品牌是一个集合概念w美国市场营销协会：品牌是一个名称、美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售它们的组合

22、，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。（1 1）品牌名称）品牌名称（2 2）品牌标志）品牌标志（3 3）商标是经过注册获得商标专用权从）商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。而受到法律保护的品牌。在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。 品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意

23、；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别w二、企业品牌决策二、企业品牌决策产品是否产品是否 需要品牌需要品牌？该品牌由该品牌由谁负责？谁负责？本企业各种产本企业各种产品用什么名称品用什么名称制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌个别品牌个别品牌单一的家族品牌单一的家族品牌分类的家族品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌其他产品是否其他产品是否使用同一品牌使用同一品牌同类产品是否使用同类产品是否使用二个或更多品牌？二个或更多品牌？品牌是否要品牌是否要重新定位？重新定位？

24、品牌延伸品牌延伸非品牌延伸非品牌延伸一种品牌一种品牌多种品牌多种品牌重新定位重新定位不重新定位不重新定位建立品牌建立品牌不要品牌不要品牌品牌化决策品牌化决策品牌归属决策品牌归属决策家族品牌决策家族品牌决策品牌延伸决策品牌延伸决策 多品牌决策多品牌决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策市场营销中的商品价格构成市场营销中的商品价格构成产品产品 生产企生产企成本成本+ +税金税金+ + 业利润业利润 + + 批发流批发流 + + 批发企批发企 通费用通费用 业利税业利税+零售部零售部 + +零售部零售部 门费用门费用 门利税门利税出厂价格出厂价格批发价批发价格格零售价零售价格格定价目标定价目标利润导向

25、利润导向销量导向销量导向竞争导向竞争导向生存导向生存导向产品质量导向产品质量导向分销渠道导向分销渠道导向利润最大化利润最大化目标利润目标利润适当利润适当利润新产品定价策略新产品定价策略-P1P2P3-渗透定价策略（低价）渗透定价策略（低价）满意定价策略满意定价策略撇脂定价策略（高价）撇脂定价策略（高价）价格价格销售销售Q1Q2Q3关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个

26、企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度分销渠道数量形态分销渠道数量形态长度长度宽度宽度广度广度零层零层一层一层二层二层三层三层独家独家选择选择密集密集一种一种多种多种分销渠道长度形态（分销渠道长度形态（1 1）零层：生产者零层：生产者消费者消费者一层：生产者一层：生产者零售零售消费者消费者二层：生产者二层：生产者批发批发零售零售消费者消费者三层：生产者三层：生产者批发批发11批发批发22零售零售消费者消费者分销渠道宽度形态分销渠道宽度形态类型类型 独家分销独家分销 选择分销选择分销 密集分销密集分销特征特征一地一家分销商一地一家分销商一地几家分销商一地几家分销商一地所

27、有分销商一地所有分销商优势优势控制渠道容易控制渠道容易分销竞争程度低分销竞争程度低节省费用节省费用控制渠道较易控制渠道较易覆盖面较大覆盖面较大顾客接触率较高顾客接触率较高市场覆盖面大市场覆盖面大顾客接触率高顾客接触率高充分利用中间商充分利用中间商劣势劣势市场覆盖面小市场覆盖面小顾客接触率低顾客接触率低过分依赖中间商过分依赖中间商竞争较激烈竞争较激烈选择中间商难选择中间商难费用较低费用较低控制渠道难控制渠道难费用高费用高分销竞争激烈分销竞争激烈产品产品高价值商品高价值商品特殊商品等特殊商品等高价商品、选购高价商品、选购商品等商品等日用商品日用商品渠道设计的三个问题渠道设计的三个问题分析消费分析消

28、费者的服务者的服务需求需求设计分销设计分销渠道目标渠道目标评估渠道评估渠道广告活动的构成要素广告活动的构成要素广告运作核心链条广告运作核心链条广告主广告主 广告公司广告公司 广告媒介广告媒介广告客户广告客户广告代理广告代理广告媒体广告媒体广告费用广告费用广告信息广告信息广告受众广告受众广告效果广告效果USPUSP（unique selling proposition)unique selling proposition)独特的销售主张，或称独特卖点 v（1 1）特殊的利益）特殊的利益v（2 2）独特性）独特性v（3 3）影响大众）影响大众 促销的含义和方式促销的含义和方式营销者将有关企业及产品

29、（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式促销的方式+ 广告：广告：传递有关企业及产品的信息+营业推广：营业推广：增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品+公共关系：公共关系：改善企业在公众心目中的形象+人员推销：人员推销：面对面地说服顾客购买产品什么是营业推广什么是营业推广v美国市场营销学会：人员推销、广告和美国市场营销学会：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、和交易效益的那些促销活动，诸

30、如陈列、展销会、规则的、非周期性发生的销售展销会、规则的、非周期性发生的销售努力。努力。v科特勒：是刺激消费者或中间商迅速或科特勒：是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。含了各种短期的促销工具。营业推广的特点营业推广的特点v（1 1）以利益引诱为核心，刺激性强）以利益引诱为核心，刺激性强v（2 2）促销效果迅速、直接、明显）促销效果迅速、直接、明显v（3 3）针对性强，是打击对手的有力手段）针对性强，是打击对手的有力手段v（4 4）操作上有较大灵活性）操作上有较大灵活性v（5 5）大多数活动都是短期性非连续性的）大

31、多数活动都是短期性非连续性的v（6 6）成长速度快）成长速度快营业推广的类型营业推广的类型制造商营业推广制造商营业推广零售商营业推广零售商营业推广推销人员推广推销人员推广消费者推消费者推广广经销商推广经销商推广对消费者的推广方法对消费者的推广方法v有奖销售有奖销售v免费赠送免费赠送v优惠券优惠券v折扣、减价折扣、减价v分期付款分期付款v展销和演示展销和演示v免费服务和咨询免费服务和咨询对中间商的推广方法对中间商的推广方法v折扣折扣v商品陈列资助商品陈列资助v培训培训v广告赞助广告赞助v促销协助促销协助对推销人员的推广方法对推销人员的推广方法v推销竞赛推销竞赛v物质和精神奖励物质和精神奖励v推销

32、员会议推销员会议市场营销中的公关市场营销中的公关v争取对企业有利的宣传报道争取对企业有利的宣传报道v帮助企业与各界公众建立和保持良好关帮助企业与各界公众建立和保持良好关系系v树立和保持良好的企业形象树立和保持良好的企业形象v消除和处理对企业不利的谣言、传说和消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件事件直复营销直复营销定义及特点定义及特点v美国直复营销协会：一种互动的营销系统，运用一美国直复营销协会：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。交易。v直复营销形式直复营销形式v直邮营销直邮营销v目录营销目录营销v电话营销电

33、话营销v电视营销电视营销v广播营销广播营销促销组合促销组合 广广 告告 营业推广营业推广 公共关公共关系系 人员推销人员推销 直复营销直复营销功功效效提高知名提高知名度、美誉度、美誉度度短期内销短期内销售额增长售额增长树立良树立良好公众好公众形象形象直接沟通达直接沟通达成交易成交易刺激顾客立刺激顾客立刻查询或订刻查询或订货货时时效效中长期中长期短期短期长期长期中长期中长期即时性即时性优优点点传播速度传播速度快、覆盖快、覆盖面广、形面广、形象生动、象生动、渗透力强渗透力强激发购买激发购买兴趣并立兴趣并立即购买即购买提高企提高企业和产业和产品声誉，品声誉，传达力传达力强强直接沟通信直接沟通信息、反

34、馈及息、反馈及时、可当面时、可当面促成交易促成交易可实现个体可实现个体互动沟通，互动沟通，即可回应，即可回应，效果容易测效果容易测量量缺缺点点单向传递单向传递信息、不信息、不能立即见能立即见效效降低品牌降低品牌身价身价见效慢、见效慢、可控性可控性差差高素质人才高素质人才难觅，人员难觅，人员管理的难度管理的难度硬性销售的硬性销售的征求可能引征求可能引起反感起反感渠道冲突管理渠道冲突管理渠道的调整渠道的调整增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除某些销售渠道。更改整个渠道。 渠道冲突渠道冲突横向冲突横向冲突纵向冲突纵向冲突多渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的原因渠道冲突的原因分析及克服方法分析及克服方法 企业

35、销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突） 企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户多渠道冲突多渠道冲突冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色对立角色对立2.2.资源稀缺资源稀缺3.3.感知差异感知差异4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.目标不一致目标不一致. .6.6.传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。渠道冲突的原因分析及克服方法