apo_1206_奔腾电器营销培训-家电渠道变迁与区域运作实务

1、 此报告仅供内部交流使用资深咨询师：程绍珊资深咨询师：程绍珊奔腾电器营销培训- 2 -深度营销团队目 录一家电渠道现状与变化趋势二家电渠道模式的创新三区域市场运作策略与实务四互动与沟通- 3 -深度营销团队一、家电渠道现状与变化趋势A. 家电渠道运作中的实际问题B. 渠道变迁的原因分析C. 国内家电渠道的开展趋势- 4 -深度营销团队家电渠道运作问题分析 现实中渠道问题渠道管理不到位：渠道管理不到位：网络有效覆盖差，日常网络有效覆盖差，日常维护流于形式，支持效维护流于形式，支持效劳少劳少渠道理念与模式滞后渠道理念与模式滞后：博弈关系，冲突不断，结构和分工不合理，效能低下经销商能力制约渠道效能：

2、经销商能力制约渠道效能：职能落后，无法承担销售、职能落后，无法承担销售、维护、推广和效劳的重任维护、推广和效劳的重任渠道策略与鼓励粗放：渠道策略与鼓励粗放：简单的政策和资源驱动，往简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕往高端放货，难以区域精耕- 5 -深度营销团队家电渠道变化的驱动因素国内家电渠道变化国内家电渠道变化行业竞争的行业竞争的影响影响家电企业的家电企业的发展发展市场发展和市场发展和消费需求的消费需求的变化变化家电渠道业家电渠道业态的变化态的变化- 6 -深度营销团队整体行业环境的变化v 行业集中度进一步提高，马太效应明显行业集中度进一步提高，马太效应明显v 根本规那么还是根

3、本规那么还是“吨位决定地位吨位决定地位，基于规模的差异化，基于规模的差异化 v 门槛提高，推动行业结构升级门槛提高，推动行业结构升级v 经济环境变化，国家政策促进经济环境变化，国家政策促进v 消费水平提高，消费层次明显消费水平提高，消费层次明显v 经营本钱增加，难以持续开展经营本钱增加，难以持续开展v 市场竞争升级，差异成为必然市场竞争升级，差异成为必然- 7 -深度营销团队行业竞争的变化v 优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式v 健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势v 品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和

4、效劳细化品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和效劳细化v 进入以规模、资本、品牌、技术和终端效劳为主的竞争时代进入以规模、资本、品牌、技术和终端效劳为主的竞争时代v 技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中- 8 -深度营销团队v 整体格局是一半是大海，一半是火焰整体格局是一半是大海，一半是火焰v 一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格战是主要手段化，价格战是主要手段v 另一方面中高端市场开展迅速，门槛高另一方面中高端市场开展迅速，门槛高 ，依然是蓝海，依然是蓝海v 一二

5、级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力v 次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击- 9 -深度营销团队市场梯度开展的明显v 一二级市场相对成熟，加速升级一二级市场相对成熟，加速升级v 普及率趋高，日常需求量日趋饱和普及率趋高，日常需求量日趋饱和 v 增长点多集中于二次购置和追求个性者增长点多集中于二次购置和追求个性者 v 竞争剧烈，产品和品牌优势凸显竞争剧烈，产品和品牌优势凸显v 三四级市场处于快速普及阶段三四级市场处于快速普及阶段v 普及阶段普及阶段.加速开展，潜力巨大加速开展，潜力巨大v 消费重点还在于普通

6、型产品，价格敏感，但逐步理性消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性 v 竞争无序，逐步标准，渠道与终端运作是关键竞争无序，逐步标准，渠道与终端运作是关键- 10 -深度营销团队家电流通业态对渠道的影响v 一二级市场一二级市场ka渠道依然强势，但博弈与合作交织渠道依然强势，但博弈与合作交织v 渠道业态多元化明显，相互渗透和融合渠道业态多元化明显，相互渗透和融合v 百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的开展百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的开展v 传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显v 区域强势经销商加强对终端的运作与掌控区域强势经销商加强对

7、终端的运作与掌控v 各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等开展迅猛各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等开展迅猛- 11 -深度营销团队家电厂家的营销变革v 注重品牌建设和产品力的提升注重品牌建设和产品力的提升v 品牌形象国际化，加强市场推广品牌形象国际化，加强市场推广v 优化效劳，深化与消费者的互动与沟通优化效劳，深化与消费者的互动与沟通v 重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势v 新产品、新技术的加速推出新产品、新技术的加速推出v 进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势- 12 -深度营销团队家电厂家的营销变革

8、v 加大市场投入，强调区域市场精耕细作加大市场投入，强调区域市场精耕细作v 一二级中心市场，高举高打，品牌造势一二级中心市场，高举高打，品牌造势v 加大品牌宣传和市场推广的投入力加大品牌宣传和市场推广的投入力v 突出技术亮点，借势突出技术亮点，借势“以旧换新以旧换新，拉动新品热销，拉动新品热销v 强调强调KA终端强势运作，力压对手终端强势运作，力压对手v 强调效劳体验，深化客户关系强调效劳体验，深化客户关系- 13 -深度营销团队家电厂家的营销变革v 三四级市场渠道为王，构建分销网络三四级市场渠道为王，构建分销网络v 借势借势“家电下乡家电下乡，完成三四级市场的战略布局，完成三四级市场的战略布

9、局v 在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、效劳保障在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、效劳保障等方面均投入巨资等方面均投入巨资v 海尔已建海尔已建10000家乡镇专卖店，并方案建家乡镇专卖店，并方案建60000个村级效劳个村级效劳站站v 美的已建网点两万多，美的已建网点两万多，3000多效劳点，并提升供给链物管多效劳点，并提升供给链物管理和配送能力理和配送能力- 14 -深度营销团队厂家渠道模式的变化v 基于效能原那么，优化与转型渠道模式基于效能原那么，优化与转型渠道模式v 优化渠道结构，促进厂商协同运作优化渠道结构，促进厂商协同运作v 加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒加大对

10、优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒v 合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新v 采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖v 新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等渠道联动运作等- 15 -深度营销团队家电渠道的开展趋势v 家电渠道的开展趋势家电渠道的开展趋势v 一体化、功能化、偏平化、终端化一体化、功能化、偏平化、终端化v 终端运作趋势终端运作趋势v 品牌化、情景化和体验化品牌化、情景化和体验化v 基于社会分工的渠道模式深化与创新基

11、于社会分工的渠道模式深化与创新v 管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式- 16 -深度营销团队二、厂家渠道模式与策略创新A. 建立新的渠道运作理念B. 厂商价值一体化的渠道协同C. 业内典型渠道模式点评与分享- 17 -深度营销团队v 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。间的竞争。v 厂家必须整合营销链，提高整个厂家必须整合营销链，提高整个“链链的竞争力；的竞争力；v 重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；v 集中在营销链核心环节开展优

12、势，提高竞争力；集中在营销链核心环节开展优势，提高竞争力；v 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源v 经销商要争取做经销商要争取做“链链中人。中人。- 18 -深度营销团队厂商价值一体化运作家电厂家家电厂家乡镇经销商乡镇经销商区域分中心区域分中心专卖店终端专卖店终端核心经销商核心经销商专业经销商专业经销商kaka终端终端分销商分销商一般终端一般终端市市场场推推广广线线管管理理支支持持线线管理型渠道价管理型渠道价值链值链- 19 -深度营销团队厂商共建区域平台1v厂家定位：厂家定位：v规划市场布局，制定相应销售政策规划市场布局，制定相应

13、销售政策v投入相关资源，筹划和组织主题性推广造势投入相关资源，筹划和组织主题性推广造势v维护区域市场秩序，打击窜货乱价维护区域市场秩序，打击窜货乱价v支持经销商展开用户的综合效劳支持经销商展开用户的综合效劳- 20 -深度营销团队厂商共建区域平台2v区域核心经销商定位区域核心经销商定位:v要成为区域市场的运作主体要成为区域市场的运作主体v承担物流、结算等具体业务运作承担物流、结算等具体业务运作v负责终端网络建设与维护负责终端网络建设与维护v参与主题市场推广，并组织实施区域促销参与主题市场推广，并组织实施区域促销v积极组织开展用户效劳活动积极组织开展用户效劳活动- 21 -深度营销团队厂商一体化

14、运作的协同内容市场开发方面的协同市场开发方面的协同 市场维护方面的协同市场维护方面的协同 运营管理方面的协同运营管理方面的协同1.1. 市场布局一体化市场布局一体化2.2. 营销策略一体化营销策略一体化3.3. 目标方案一体化目标方案一体化4.4. 终端建设一体化终端建设一体化5.5. 导购员管理一体化导购员管理一体化 6.6. 用户效劳一体化用户效劳一体化7.7. 促销推广一体化促销推广一体化 8.8. 市场维护一体化市场维护一体化9.9. 沟通培训一体化沟通培训一体化10.10.资源支持一体化资源支持一体化11.11.信息管理一体化信息管理一体化- 22 -深度营销团队业内典型渠道模式分享

15、v 四个开展阶段，由浅及深四个开展阶段，由浅及深v 交易博弈：？交易博弈：？v 协同合作：情人协同合作：情人v 价值一体化运作：同居价值一体化运作：同居v 资本融合：夫妻资本融合：夫妻- 23 -深度营销团队典型厂商合作模式点评v 以格力电器为代表的深度合资模式以格力电器为代表的深度合资模式v 通过让出局部股权，使核心经销商成为公司的通过让出局部股权，使核心经销商成为公司的“主人主人，到，到达战略合作伙伴关系达战略合作伙伴关系v 07年年4月格力向月格力向10家核心经销商转让家核心经销商转让8054.1万股，占总股份万股，占总股份10。v 使厂家和经销商在根本面上保持一致使厂家和经销商在根本面

16、上保持一致v 促进理念统一和向心力聚集，表达厂商高度一体化。促进理念统一和向心力聚集，表达厂商高度一体化。 - 24 -深度营销团队典型厂商合作模式点评v 以美的为代表的次级合资模式以美的为代表的次级合资模式v 厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心经销商控股和参股经销商控股和参股v 厂家和渠道在根本利益面上相对一致厂家和渠道在根本利益面上相对一致v 同时，双方各自保存相对的独立性同时，双方各自保存相对的独立性- 25 -深度营销团队典型厂商合作模式点评v厂商深度协同模式厂商深度协同模式小区域代理小区域代理九阳模式九阳模式大区域

17、代理大区域代理步步高模式步步高模式- 26 -深度营销团队三、区域市场运作策略与实务A. 区域市场的解读与策略规划B. 区域市场渠道与终端运作实务C. 市场维护与渠道冲突处理- 27 -深度营销团队如何运作好区域市场v 发现市场时机，做好整体规划发现市场时机，做好整体规划v 解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划v 着力精耕细作，实现业绩突破着力精耕细作，实现业绩突破v 精化营销策略、把握运作节奏精化营销策略、把握运作节奏v 整合相关资源，提高经营效益整合相关资源，提高经营效益v 调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能调动各方资源、优化配置结构、

18、提升运作效能- 28 -深度营销团队解读区域市场v 目标市场规模分析和潜力分析：目标市场规模分析和潜力分析： v 顾客结构、需求特点与购置行为：顾客结构、需求特点与购置行为：v 渠道结构和终端网络构成：渠道结构和终端网络构成：v 竞争格局和主要对手情况：竞争格局和主要对手情况： - 29 -深度营销团队发现区域市场时机v 现在的问题就是时机现在的问题就是时机v 资源变化：资源变化：v 新品、投入、政策、人员和其他新品、投入、政策、人员和其他v 对手变化：对手变化：v 失误、调整、冲突和危机等失误、调整、冲突和危机等v 新需求：新需求：v 新区域、渠道、客户等新区域、渠道、客户等v 新动态：新动

19、态：v 热点事件、活动、政策法规、舆论等热点事件、活动、政策法规、舆论等- 30 -深度营销团队目标市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地容量与开展潜力市场质地容量与开展潜力竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大- 31 -深度营销团队竞争策略选择与资源配置v 利基性市场利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基v 竞争性市场竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制- 32 -深度营销团队竞争策略选择与资源配置v 开展性市场开展性市场v 培育根底，滚动开展培育根底，滚动开展v 提升品牌，稳固份额提升品牌，稳固份额v 开

20、发性市场开发性市场v 见利见效，贴近跟随见利见效，贴近跟随v 有效拦截，分享市场有效拦截，分享市场- 33 -深度营销团队区域市场的开发节奏v 区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏 集中与滚动，阶梯开发集中与滚动，阶梯开发 重点突破、辐射一片、点面结合重点突破、辐射一片、点面结合v 重点市场的突破与连点成片的运作重点市场的突破与连点成片的运作 中心造势、周边取量中心造势、周边取量- 34 -深度营销团队区域重点市场选择v 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟市场容量和质地较好，相关配套条件成熟v 受中心市场辐射影响大，且中心已有优势受中心市场辐射影响大，且中心已有优势v 本身是区域性中心，据关

21、键位置本身是区域性中心，据关键位置v 竞争态势有利于我方竞争态势有利于我方v 渠道结构和资源好，经销商配合到位渠道结构和资源好，经销商配合到位v 组织管理有力，队伍到位组织管理有力，队伍到位- 35 -深度营销团队v 产品组合策略的优化产品组合策略的优化v 整合区域、需求、竞争和效益等因素整合区域、需求、竞争和效益等因素v 价风格整与梯度管理价风格整与梯度管理v 保证竞争力和关键环节的动力保证竞争力和关键环节的动力v 渠道构架与管理渠道构架与管理v 匹配、效能和协同匹配、效能和协同v 促销与推广策略促销与推广策略v 贴近、差异、优势和效率贴近、差异、优势和效率提高策略精准度- 36 -深度营销

22、团队贴近市场、量利结合、抢夺份额贴近市场、量利结合、抢夺份额产品区隔、品项保证、挤占资源产品区隔、品项保证、挤占资源突出主推、比肩强手、打压杂牌突出主推、比肩强手、打压杂牌品类优化、动态组合、适应时节品类优化、动态组合、适应时节针对性的产品策略- 37 -深度营销团队贴近的价格定位v 在各类市场的主价格带中在各类市场的主价格带中v 满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推v 保证足够的推广资源和空间保证足够的推广资源和空间v 不主动挑起价格战，但积极有力的应对不主动挑起价格战，但积极有力的应对v 允许价格的灵活性：高开低走，守住底限允许价格的灵活性：高开低走

23、，守住底限- 38 -深度营销团队区域市场的渠道模式优化v 复合型的渠道模式，把握效能平衡复合型的渠道模式，把握效能平衡v 广域覆盖与区域精耕的结合广域覆盖与区域精耕的结合v 总经销与分产品的分销商结合总经销与分产品的分销商结合v 动态调整和相对稳定的结合动态调整和相对稳定的结合v 选择适宜的经销商合作策略选择适宜的经销商合作策略v 了解经销商的优劣，一地一策、一客一策了解经销商的优劣，一地一策、一客一策- 39 -深度营销团队经销商合作策略选择经销商经营特点：经销商经营特点：1. 资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象对象2. 往往多品类、多品牌

24、的经营往往多品类、多品牌的经营策略要点：策略要点：以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度假设能力与意愿跟不上市场开展，那么引导其向物流商和品假设能力与意愿跟不上市场开展，那么引导其向物流商和品项专业商转化项专业商转化市场容量市场容量经销商实力经销商实力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 40 -深度营销团队经销商合作策略选择经销商经营特点：经销商经营特

25、点：“小池中的大鱼小池中的大鱼，多种品牌经营，甚至，多种品牌经营，甚至其他业务其他业务区域优势明显，网络经营和维护能力强，区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势厂家可以很好借势策略要点：策略要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和效劳体系成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和效劳体系给予政策与资源支持，引导其主推给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。市场容量市场容量经销商实力经销商实力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第

26、四类经销商- 41 -深度营销团队经销商合作策略选择经销商经营特点：经销商经营特点：一类是处于开展积累期，资金缺乏，但理一类是处于开展积累期，资金缺乏，但理念先进和能力较强念先进和能力较强或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩策略要点：策略要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔积极开

27、发新的强势经销商，划小区域或品项区隔市场容量市场容量经销商实力经销商实力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 42 -深度营销团队经销商合作策略选择经营状态：经营状态：大数属于传统型、保守型经销商，开展潜大数属于传统型、保守型经销商，开展潜力有限力有限策略要点：策略要点：资源政策上资源政策上“量入为出，主要依靠整体广告和品牌影响拉量入为出，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场动市场对由开展意识的经销商适度扶持对由开展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经

28、销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为市场容量市场容量经销商实力经销商实力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 43 -深度营销团队如何制定经销商鼓励政策新品销售奖励新品销售奖励专项返利、高专项返利、高价差、特种支价差、特种支持持优先供应、组优先供应、组合配货合配货评优激励评优激励标竿评比和单标竿评比和单项设计项设计称号荣誉、奖称号荣誉、奖金、培训机会、金、培训机会、旅游旅游市场秩序管理奖市场秩序管理奖惩惩罚款或取消返罚款或取消返利利对低价品种提对低价品种提价

29、和限量价和限量取消促销、广取消促销、广告和人员支持告和人员支持取消经销资格取消经销资格- 44 -深度营销团队如何进行渠道的返利1 形式：月返、季返、年返等。形式：月返、季返、年返等。 作用：对经销商进行激励和约束；作用：对经销商进行激励和约束；透明返利透明返利 目的：用于调节地区差及防止经销目的：用于调节地区差及防止经销商低价出货商低价出货 形式：模糊奖励、运输补贴等形式：模糊奖励、运输补贴等 缺点：有时客户激励不足，更多的缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助形式作为辅助形式模糊返利模糊返利- 45 -深度营销团队销量性返利销量性返利策略：策略：目的：鼓励目的：鼓励做大销量，做大销量，抢占

30、渠道抢占渠道方式：年返、方式：年返、季返、月返季返、月返及捆绑买赠及捆绑买赠等等功能性返利功能性返利策略：策略：目的：激励目的：激励渠道配合厂渠道配合厂家做基础工家做基础工作作方式：方式：按要按要求求考核，结考核，结果决定返利果决定返利多少多少支持性返利支持性返利策略：策略：目的：奖励目的：奖励销量大、增销量大、增长快、市场长快、市场好和退货少好和退货少的经销商的经销商形式：给予额外形式：给予额外奖励和补贴、增奖励和补贴、增加对其市场运作加对其市场运作的投入的投入 财务性返利财务性返利策略：策略：目的：占有目的：占有渠道资金，渠道资金，建立壁垒建立壁垒形式：投款贴息、形式：投款贴息、投款坎级返

31、利等投款坎级返利等 如何进行渠道的返利2- 46 -深度营销团队贴近的推广策略v 广宣有力，整合传播广宣有力，整合传播 中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装v 低空操作和地面推进低空操作和地面推进 重点终端、社区的包装与活动推广重点终端、社区的包装与活动推广 善于造势、借势、顺势和乘势善于造势、借势、顺势和乘势v 促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切- 47 -深度营销团队营销策略的动态组合产品组合与调整的节奏产品组合与调整的节奏单品突破、多点组合、细分覆盖单品突破、多点组合、细分覆盖促销推广的动态组合促销推广的动

32、态组合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的节奏调整淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度；淡季做根底、旺季冲销量淡季有温度、旺季有热度；淡季做根底、旺季冲销量- 48 -深度营销团队整合相关资源v内部资源整合内部资源整合v政策、效劳、后台支持和其他兄弟公司政策、效劳、后台支持和其他兄弟公司v外部资源整合外部资源整合v渠道、终端资源渠道、终端资源v传播资源媒体、第三方等传播资源媒体、第三方等v社会资源社区、政府、社团等社会资源社区、政府、社团等v其他资源互补者、相关者等其他

33、资源互补者、相关者等- 49 -深度营销团队如何与经销商达成合作1. 了解经销商的合作动机了解经销商的合作动机2. 解读经销商最关心什么解读经销商最关心什么3. 找到双赢的合作模式找到双赢的合作模式4. 坦诚相对、有效沟通坦诚相对、有效沟通- 50 -深度营销团队经销商与厂家合作的动机v 弥补产品结构缺乏，完善系列弥补产品结构缺乏，完善系列 v 弥补短期资金缺乏弥补短期资金缺乏v 培养长期利润来源和未来增长点培养长期利润来源和未来增长点v 借势优势企业，获得资源和政策支持借势优势企业，获得资源和政策支持v 把持和雪藏品牌，压制其他对手把持和雪藏品牌，压制其他对手- 51 -深度营销团队经销商最

34、关心什么?v 市场空间和产品力市场空间和产品力v 市场容量、开展潜力和趋势市场容量、开展潜力和趋势v 产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格v 企业综合实力企业综合实力v 规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等 v 竞争能力和策略有效性竞争能力和策略有效性v 整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作方案、资源整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作方案、资源和费用投入、效劳支持和费用投入、效劳支持 - 52 -深度营销团队经销商最关心什么?经销商最关经销商最关心什么心什么?盈利的空盈利的空间

35、：任务、间：任务、价差、返价差、返利和奖励利和奖励付出的投付出的投入：资金、入：资金、资源、人资源、人员和精力员和精力权利的保权利的保障：独家障：独家经销、区经销、区域保护、域保护、市场管理市场管理风险的规风险的规避：质保、避：质保、退货、补退货、补偿和核算偿和核算相关的支相关的支持：铺底、持：铺底、账期、广账期、广告、物料、告、物料、人员和费人员和费用等用等- 53 -深度营销团队做好经销商的维护- 54 -深度营销团队经销商的日常管理1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度2.积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作3.了解经营状况，反响意见，排

36、忧解难了解经营状况，反响意见，排忧解难4.有效鼓励和综合支持有效鼓励和综合支持5.预防渠道冲突，协调合作关系预防渠道冲突，协调合作关系6.及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件- 55 -深度营销团队如何做好经销商拜访v5准备 内容标准备注拜访目的拜访目的具体目的是否明确？具体目的是否明确？电话预约电话预约预约定了具体洽谈时间吗？预约定了具体洽谈时间吗？相关资料相关资料名片、样品、资料名片、样品、资料查阅客户资料查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路拜访线路合理吗？是否与主管确认了？合理吗？是否与主管确认了？- 56 -深度营销团队如何做好经销

37、商拜访v4必谈 内容内容标准标准备注备注销量与目标销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？多少？完成情况？市场推广与市场推广与网络管理网络管理相关市场推广活动推进如何？需何支相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？持？终端和客户维护如何？市场动态市场动态了解市场动态和竞争对手情况了解市场动态和竞争对手情况公司政策公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应与支持、新产品介绍、了解用户反应等等- 57 -深度营销团队如何做好经销商拜访v3必到 内容标准备注经销商仓库经销商

38、仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等品出货实际状况等经销商门店经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作了解产品销售实况和观察其内部运作情况情况相关终端和相关终端和现场现场典型终端门店、推广活动现场等典型终端门店、推广活动现场等- 58 -深度营销团队积极协助经销商转型v文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销效劳职能文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销效劳职能v理性分析，引导对市场布局、开展规划和销售目标的认同理性分析，引导对市场布局、开展规划和销售目标的认同v加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，晓以利弊，深化客情关系

39、，提高忠诚度v积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型v帮助完善管理，提升其经营效能帮助完善管理，提升其经营效能v贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍- 59 -深度营销团队做好区域市场的终端布局v 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局实地调查，了解区域零售业态与竞争格局v 了解各了解各KA经营状况经营状况/效劳要求效劳要求/门槛上下门槛上下v 协调外占与内占的关系协调外占与内占的关系,合理终端布局合理终端布局v 强调立体化和多元化的终端建设强调立体化和多元化的终端建设v 突出重点终端，点面结合、联动运作突出重点终端，

40、点面结合、联动运作- 60 -深度营销团队终端生动化建设v 卖场位置、排面和媒体的选择与开发卖场位置、排面和媒体的选择与开发v 多种形式的主题包装，创造新鲜感多种形式的主题包装，创造新鲜感v 由展示到演示，实现情景化由展示到演示，实现情景化v 热闹的活动，营造现场气氛热闹的活动，营造现场气氛v 做好日常维护与管理做好日常维护与管理比品项比品项比排面比排面比位置比位置比广宣比广宣比维护比维护- 61 -深度营销团队最大化整合终端资源v一店一策、灵活运作一店一策、灵活运作v反响及时，见缝插针反响及时，见缝插针v促销拉动，逐步蚕食促销拉动，逐步蚕食v见利见效，双赢互动见利见效，双赢互动- 62 -深度营销团队促销策