浅谈英语广告中双关语的翻译

1、浅谈英语广告中双关语的翻译.txt52每个人都一条抛物线，天赋决定其开口，而最高点则需后天的努力。没有秋日落叶的飘零，何来新春绿芽的饿明丽？只有懂得失去，才会重新拥有。2009 年4 月号学术论坛前沿浅谈英语广告中双关语的翻译武汉生物工程学院外语系熊小红摘要广告英语已经发展成为一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格。双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。其翻译要充分考虑广告英语的语言特色，采取恰当的翻译策略，以展示广告英语所特有的语言魅力。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述，并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别

2、表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。关键词广告英语双关语翻译一、引言不管是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜，惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，而其中双关语的运用最能表达机智和诙谐。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中用一种语言文字

3、形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练、幽默幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。二、双关语在广告中的运用作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，较为常见的有以下几个方面。1.谐音双关“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。For

4、example: More sun and air foryour son and heir.译文：这里有充足的阳光、清新的空气，一切为了您的子孙后代。在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son、air-heir 这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇幽默、幽默，具有感召力。2.语义双关“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。”这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。For example: A deal with us means agood deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该句的

5、妙处在于很好地利用了句中deal 的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal 构成一个绝妙的双关。3.语法双关语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。For example: Coke refreshes you likeno other can.译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can 既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no othercan:tin，drinkcanrefresh you。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商

6、品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。4.成语或俗语双关广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又表达了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。For example:A Mars a day keeps youwork, rest and play.译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctorsaway 和All work and no play makesJack

7、 a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充分，休息时放松自如。三、广告双关语的翻译广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和煽动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。1.对译法如果

8、原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词，这时就可以对译过来，保留原文的双关，这是一种最理想的状态。For example: I use Miracle2Gro tomake everything in my garden look it sbest.(一) 套译策略套译策略指在译文条件许可时, 在译文中既保持原文双关的内容,又保持原文双关的形式,特别是保持原文的仿拟、比喻以及形象的民族和地方色彩等, 以译入语已有的广告语套译原语的广告语。例9:Where there is a way, there is a Toyota 2 .丰田的这则英语广告闻名于世。这则广告的成功之处在于广告商仿拟了著

9、名的为世人所熟悉的谚语有志者,事竟成。因此,这个广告令消费者念念不忘,消费者能从这个类似谚语的广告中获得这样一个结论: 质量好的丰田车,深为大众喜爱。所以我们也可以通过套用仿拟的手段来翻译这则广告:“车到山前必有路,有路就有丰田车。”由于广告独特的体裁目的和社会目的,译文的评价标准应该放在文化语境层面,只要能够获得文化语境层面的对等,具有同样强度的语境效果,就是好译文 7 。该广告的翻译过程中巧妙的利用了套译策略,完美的实现了源语与译入语文化语境层面的对等,使该广告词在中国同样名闻遐迩,起到广而告之的效果。(二) 分译策略分译策略,顾名思义,就是把双关语拆开来译,对双关语所表达的明、暗两层意思

10、分别进行表述。这种策略可以说是不得已而为之,因为从翻译的效果来看,虽然双关的双重含义都有了清楚的表述,但是广告语本身的幽默、简洁的风格受到了损害。例10: Have a Pep si day 6 .译文:天天喝百事,活力每一天。这是百事饮料的广告,原文十分凝练,只用了一句话便很好的传达了广告设计者的意图。如果此处直译为:天天喝百事,那么整句话的隐含意义就没有表达出来,而且广告显得很突兀,不容易被消费者所接受,后面补充了“活动每一天”既让整个广告读起来朗朗上口,又便于宣传喝此饮料的益处,但遗憾的是广告原文的风格没有得到很好的传扬。(actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulf