和路雪“雪崩”

1、和路雪在中国的“雪崩”基本情况联合利华是一家经营消费品的跨国公司，全球排名 50 多位。目前，联合利华有三个独 立运作的子公司：联合利华化妆品公司、联合利华食品公司和联合利华和露雪公司。和路雪公司是一家高度专业化、锐意进取的公司，和路雪公司的冰淇淋产品有近 100 多个品种， 其产品的主要销售方式是在许多小糖果店、 香烟店和报亭里摆放和路雪冷柜， 一 般说来， 这些糖烟店和报亭的面积都很小， 每家只能放下一个冷柜， 如果和路雪禁止其他公 司的产品存放在和路雪冷柜里的话， 那么和路雪公司无疑占有很大的销售优势。 此外， 除了 不断地开发新品种占领新市场之外， 和路雪公司还在广告宣传方面投入巨大，

2、 这一方面一直 压过其竞争对手。1994 年，和路雪进入中国。历经数年，联合利华旗下最大的品牌和路雪在华取得 了骄人的业绩。2001 年，和路雪实现销售额同比增长 70%的业绩，大中国区的销售额达 11 亿人民币； 2002 年，虽然受到华东地区不良气候的影响，但销售情况仍同比增长了25%（将近 14 亿人民币），这也是和路雪进入中国后业绩最好的一年。至此，和路雪在华总投资额已经达到了 2.5 亿美元。2003 年，和路雪对经销商的“慷慨”似乎达到了前所未有的最高峰。 “和路雪今年给经 销商的利润简直是吓死人。 ”一位经销商惊叹到： “以前它的产品能给经销商放5 个百分点的利润就不错了，而今年

3、却不得了，好几种产品都是买一送一。 ”2003年 3月 16日，在北京举行的和路雪新品上市会上，联合利华（中国）冰淇淋业务 主席、和路雪中国有限公司总经理孔澎韬表示， 和路雪今年将投资 1 亿元人民币用于和路雪 生产的扩容及品牌的建立上， 在可能到来的新一轮冰淇淋大战中， 和路雪将以品牌取胜， 不 打价格战。和路雪的新策略是塑造领导市场的快速消费品牌，在创新、质量上下功夫。按照 计划，今年和路雪将推出 10 多个旗舰产品，市场占有率实现 8%的增长。在上海，和路雪 前年卖得很火的转转时空' ，去年推出的脆香棒' ，以及今年的新品奇彩果冻' ，都在 向经销商“买一送一”

4、，而今年的新产品西柚缤纷'系列，也在不同幅度地给经销商多一 些折扣点也就是说，批发价降得更低了。但尽管如此，经销商们的感觉却仍是“画饼充饥” ，因为那些“送”的品种，由于“卖 不动”，又只好原封不动地返“送”给了零售商。因为往年卖和路雪的产品一向比较轻松， 可今年却觉得很累， 以前是商店主动向经销商要货， 而今年是经销商拼命地往商店推货， 今 年和路雪的新品没有一个像以往一样好卖的。2002 年，和路雪曾宣布首次实现在华赢利。而如今，业内对它的评价是：和路雪在中 国栽了一个大跟头，而且这跟头栽得似乎有些措手不及。市场发展趋势80 年代末，冰淇淋市场经历的许多变化，统计资料显示的人口结构

5、变化趋势表明，原 有的主要消费群体已经从 514岁的孩子逐渐转变为成人消费。 这一趋势的形成，是与成人 市场的开发以及冰淇淋市场远未饱和密切相关的， 估计这种发展趋势还会持续相当长的一段 时间。因此，要想保持并扩大冰淇淋的销量，就必须大力开拓成年人市场，然而，这仅靠生 产孩子们喜爱的那些简单的品种肯定是办不到的。 所以说，随着营销重心转向新的消费群体， 新产品开发战略也要随之发生转移， 要朝着开发那些成年人喜爱的、 价格较高的产品方向发 展。此外， 冰淇淋市场的另一大重要发展趋势是， 冰淇淋已成为一种全年销售的产品。 虽然 冰淇淋市场受季节性因素的影响很大，季节性因素不可避免地会影响冰淇淋的销

6、量，但是， 到了 80 年代末和 90 年代初， 随着家庭冰箱拥有量的上升， 冰淇淋市场对气候因素的依赖性 却在逐渐减少， 人们以往所认为的冰淇淋只是 冲动购买' 的一种产品， 现在却完全可以 回 家享用'。因此，人们对消费冰淇淋的一些固有观念受到了猛烈的冲击，有的甚至被完全推 翻。事实上， 冰淇淋市场的性质与以前有了很大的差别。 对冲动购买' 型市场来说是如此， 对回家享用'型的市场来说更是如此。冰淇淋是一种对价格变动非常敏感的商品。然而， 随着市场结构的变化， 价位相对较高的超值奶制冰淇淋市场却在稳步地扩大（超值冰淇淋含奶油、选料考究、脂肪总含量高） ， 该

7、市场的发展意味着冰淇淋市场销售额的增长将继续高于销售量的增长。 其中，“回家享用” 型市场发展的最快， 其发展重点是体积小的、 精装的超值冰淇淋， 而普通型与经济型的散装 冰淇淋市场已相对饱和，其销售量可能会减少，该类市场迅速发展的可能性不大。尽管市场性质发生了变化， 但是该市场迄今还没有达到新的平衡。 为此， 营销的重点应 是开发新品， 使用有创意的设计与包装， 同时要伴以大量的广告投入， 通过开发新品和大力 促销来维持市场份额。新品全军覆没在此之前， 和路雪新产品已经连续 3 年相当成功 就单个品种来说， “转转时空 ”、“脆 香棒 ”在前年、去年均位居上海市场的第一位。可现在看来，今年和

8、路雪却很难完成以上目 标。到目前为止，和路雪在其上海最大的一家经销商那里，销售最好的产品也只排到了 6 名以后。实际上，早在 2003年 5 月份，和路雪就开始觉察到问题的严重性。据知情人士透露， 在 5 月份， 和路雪中国销售部负责人曾到几个主要城市了解情况，结果发现和路雪卖得并不是太好。 如果当时还可以将原因归结到 “非典” 带来的不利影响， 可后面和路雪 “一路下滑” 的市场表现，尤其在天气酷热的夏天，和路雪的产品出现缺货，甚至出现断货，这显然有些 说不过去了。经销商初步对 2003 年的市场情况进行了估计： 2003 年和路雪的销售额估计比去年下降 了 10% 。而且，就全国范围来说，

9、和路雪营业额下降幅度华东区域是最低的。作为冰淇淋 产品较多的品牌，和路雪的销售旺季是在45月份及910月份，由于非典在北方的影响更大，所以， 2003 年和路雪在北方销售状况整体下降了至少30%左右。与此同时，和路雪的老产品也显得越来越力不从心。 2000 年，千层雪'买得非常好， 年增长达到 300%以上，在市场上占到 30%的份额。而据业内人士透露， 千层雪'今年可 能就停产不做了。作为和路雪最得意的产品之一，由于卖场的促销炒作，当初以16 元面市的千层雪'，眼下在一些卖场的售价甚至还不到 10 元，卖一个千层雪' ，和路雪大概得 亏 1 元钱。“产品雷同，

10、没有新意，和路雪今年推出的新品到现在可以说是全军覆没。”业内对和路雪今年新品的评价相当尖锐。 特别是在原产品线上进行改良的 “奇彩果冻” 和“西柚缤纷” 等产品，比如售价一元的奇彩果冻' ，应该说其价位已经非常大众化，而且配合产品推广 的广告创意非常不错， 广告投放量也不少， 但卖得就是不好， 这说明主要问题还在这个产品 本身。在冰淇淋行业，一个品牌要成功，新品开发大约要占到 30%40%的因素。一个冰淇淋 品牌不仅仅需要靠新品来占取市场份额，更关键的是，新品好了，作为“热点”会大大带动 老品种的销售。现在看来，和路雪已经尝到了新品开发不力的“苦果”。没有强势的新品来带动和路雪原有产品

11、的销售， 这种情况也给了竞争对手更多打击自己的机会模仿和低价。比如， 和路雪 2002 年卖得最火的脆香棒' ，在蒙牛于 2003 年推出了类似产品随变'之后，就越 来越卖不动。 随变'的价格在市场上的售价为1 元 5 角，脆香棒'的售价为 2 元。如果2003 年和路雪在市场上有专门针对伊利和蒙牛的产品，那么就不会被冲击成现在这样。而 且， 价格甚至不是最为关键的原因， 最关键的还在于消费者喜新厌旧的习性。 在快速消费品 行业，快就是一切，变就是一切，同样的产品换个名称、换个包装可能就对市场产生翻天覆 地的影响。 而和路雪恰恰在自己初尝市场上胜利果实的时候，却

12、忽略了这个行业基本的准则，以至于在自己曾经最擅长的新品开发上马失前蹄。冰柜问题绊倒和路雪的绳索， 除了新品开发失利、 SARS 外围环境外， 还有其营销思路的两难 “冰柜问题” 。当初，和路雪免费提供冰柜（ 600 美金一台冰柜） ，到 98 年，公司开始收取冰柜押金以 保证质量。随着市场的变化、冰柜的折旧以及竞争对手也投入冰柜（例如，竞争对手按销售 量（2000）赠送冰柜，但冰柜一般保质期只有2 年），和路雪为了将其所有的产品放入冰柜，只有通过销售人员一个一个地去争。然而， 2003 年 5 月份，和路雪从“良友” 、“21 世纪” 上海两家连锁便利店内撤走了它的 1000 台冰柜：由于店面

13、空间的限制，便利店方面希望在 和路雪的专柜中摆放其它品牌的产品，但坚持“专柜专营”的和路雪不愿委曲求全，最终将 和路雪冰柜从中撤出。尽管如此，由于和路雪在中国强大的品牌知名度，便利店固然不会拒绝和路雪的产品。 目前的情况是，在一些便利店，和路雪冰淇淋被摆放在伊利冰柜 1/3 狭小的空间里。也许在 短时间内， 和路雪总体的销售额不会因为撤冰柜而受太大的影响， 但市场上不见了和路雪的 冰柜，消费者总会有想法吧。与此相反，和路雪的老竞争对手雀巢采取的却是截然不同的对策。 2003 年，雀巢 主动找一些便利店， 提出只要在店中摆放雀巢的冰柜， 雀巢同意店方可以自由支配冰柜 50% 的空间。雀巢此举为“

14、退一步，进三步”的变通，因为在此之前，雀巢也曾同样坚持“专柜 专营”。据有关统计， 2003 年在上海，雀巢冰淇淋总体比去年上升了近30%，可见，变通起到了很大作用。近两年， 和路雪开始在上海等核心城市收回经销商的批发权，通过直营的方式来管理冰淇淋产品的渠道问题。 2003 年在上海，和路雪的直营业务已经占到其业务总额的40%，而去年还只是 30%。与此同时， 和路雪逐渐将批发商手中的一些连锁店、 超市等现代流通领域的单子直接揽入怀中。 2002 年，和路雪从上海经销商手中收回了“好德”等便利店渠道的业务，2003 年，和路雪又把“罗森”抓到了自己手中。国产品牌的夹攻就在和路雪开始放弃或削弱渠

15、道经销商作用的时候， 来自内蒙古草原的蒙牛、 伊利等厂 家却在悄悄分享这些“前辈留下来的遗产” 。市场竞争给和路雪带来的压力是来自内蒙古草 原刮来的寒流，这成为和路雪最大的威胁：去年，按销售额排名第一、第二位的产品都是和 路雪的产品， 而到了今年， 排名第一和第二位的产品却都是蒙牛的产品， 排名三至六位的是 伊利的产品，一直到第七、第八位才轮到和路雪，而第910位又是伊利。中国市场毕竟太大了， 和路雪、 雀巢想在中国形成双寡头垄断的局面是不可能的。 前两 年蒙牛和伊利太小， 和路雪和雀巢都不屑把他们视作竞争对手。 现在蒙牛和伊利大了， 和路 雪和雀巢想掐也掐不死了。到目前为止，中国的冰淇淋市场

16、，已经出现了和路雪、雀巢、蒙 牛、伊利四强争雄的局面，而这是和路雪和雀巢不愿看到却不得不面对的一个现实。 经销蒙牛和伊利的利润要比经销和路雪的利润高得多，如果蒙牛和伊利的品牌上去了， 经销商们理所当然会加大他们产品的比重。 2002 年在上海，蒙牛冷饮的销售仅 1000 多万人 民币，而 2003 年就可以超过 1 个亿。前段时间，和路雪方面甚至公开表示： “伊利是和路雪 在中国最大的竞争对手” 。如此一来，和路雪在市场的“老大”位置将不保，取而代之的将 是伊利。2003 年，蒙牛、伊利与和路雪一进一退的强烈反差，应该让和路雪别有一番滋味。蒙 牛和伊利的强项不在城市， 而在中国更为广阔的农村。 就算和路雪和雀巢能统治中国所有的 城市，他们也奈何不了蒙牛和伊利的滋长，况且，蒙牛和伊利已经初步完成了“农村包围城 市”的行动，他们