现金流量折现法在品牌价值评估上的应用

1、现金流量折现法在品牌价值评估上的应用经济02OlO年第1期经济研究摘要:文章阐述了品牌资产价值评估对于企业的重要影响.说明了进行品牌价值评估研究的原因和客观必要性分别从国内以及国外两个方面来分析现有的品牌价值评估方法,归纳了各个方法的利弊所在和适用范围并在此基础上提出现金流量折现法,并进行实际运用,通过青岛海尔的财务数据计算其品牌价值,最后再运用Interbrand模型法的计算来验证现金流量折现法,对它实际的运用情况作出评价,分析其优势与不足现金流量折现法在品牌价值评估上的应用关键词:品牌资产价值评估方法Interbrand模型法现金流量折现法中图分类号:F275文献标识码:A文章编号:tOo

2、44914(2010)0l一10302品牌在今天这个竞争激烈且又复杂多变的市场中.是公司所能拥有的最持久的资产,品牌的附加值以及其成变性和稳定性,足以对公司的长期利润产生深远的影响:伴随着全球贸易自由化,一体化进程的不断加快,国际国内的企业之间合资,合作,合并等多种形式的资产重组活动日益频繁,品牌作为企业无形资产的重要代表,在资产重组过程中往往成为各方当事人关注的焦点,需要科学的,公正的,准确的估算,以保护交易各方的匝权益因此品牌价值评估是社会经济发展到一定阶段的必然产物,是知识产权保护向纵深发展的必然要求.这说明研究并且如实反映这项资产的价值是非常值得和有意义的.一,品牌资产价值评估对企业的

3、作用首先,品牌资产价值评估是品牌兼并,收购和合资的需要一近期兴起的品牌兼并,收购热潮,使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的.其次.品牌资产价值评估有利于提高管理决策效率对公司备个品牌价值作出洋估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资作出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费.第三.品牌资产价值评估能够激励公司员1,提高公司的声誉.品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,更重要的是向公司内所有阶层的员传达公司的信:念,激励员一j的信心.另外评估品牌资产的价值能够为营销战略决策提供指导,能够评估品牌的延伸能力.能够评价企业营销策略的效果,能够与竞争对手相

4、比品牌价值的变化情况,起到提高沟通有效性的作用二,品牌资产的价值锗牌的价值何在?想想IBM,波音(Bring),贝蒂妙厨(Betty,k),福特(FnM),以及寓国银行(WellsFa硝,).如果这公司只丧JJ土品牌名称.但是仍然持有企,的其他资产.那么结果如何?由此可i晕出.品脾价值就是这一t铬牌的产品销售收人中所包含的超值利润.它可以从两个层面进考虑:交易价值和内在价值品牌的交易价值就是在产权变化情况F品牌作为资产的价格的量化.品牌的交易价值必须在交易背景F才能体现出来.品牌的内在价值,就是对某个品牌所代表的第三态资产的整体评价,是对这个品牌在现实经济活动中具有的超常创利能力的全部资产的货

5、币形态的量化,内在价值是品牌在某个时段自身价值的体现.将随着时间的推移和企业的变化而发生变化.三,国内外现有品牌价值评估方法及比较营销学者阿克(AkeO认为最好的品牌价值评估方法是:测算出未来的现在价值.以及品牌资产所能创造出来的合理营收.Bp必须为晶牌设计出长程计划,算出计划巾所能刨造出来的利润.下表是根据各方法的介绍和分析J纳出各种评估方法的基本分类,其特点及主要评估要素一L述各种品牌资产价值的评估方法,各有其特点和适用范围,同时也各有其不足之处=Interbrand方法是现今运用较多较为成熟的方法,但仍然仔在较大的不足:酋先,品牌强度是该方法的重要概念之一.但它并没有扎实的理论基础未进行

6、实证,主要是基于评估师或有关专家的主观判断_,艮难具有较强的说服力其次,Interbrand法中有按利润创造来源进行分割的操作.这种做法在理沦j:有其合理性,但实践中很难确定利润的创造来源第i,对来来若干年销售,利润情况的预测存在较大的不确定性未来若于年内经济状况,市场环境,销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化,现在和过去的销售态势在未来急剥变动的环境下王静玉孙明贵张丹不一定能够延续Interbrand方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益,基于未来收益的不确定性,-一些学者对这一基础的可靠性提出了质疑一不仅如此,lntelbrand评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面.以及各

7、个方面的权重是否恰当,仍有商榷的余地.最后品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系,Interbrmld疗法对此未予反映.同样一个品牌如雪碧掌握在可口可乐公司手墅和掌握在别的公司手里,其价值会有很大不同.表1各种评估方法的特点和主要评估要素乎估方法评估方珐特点主要评估要素咸丰法品牌舞盘是无形资的一部分.体现台计学谧价法罨爱素蠛忠市场法品牌资产是品牌超值刨利能力,发展潜力和北京名牌强务要裘市场有能力的综合,同时加Af业调整系评焙事务斫评信法甫焉要襄数进fr修正品牌资是一夏列内容的船总.主要包括亳直接谔佶法拉成要素标协值,顾喜笔荤价值,部甘商普价值Interbrand评估法品牌变立是品碡未来

8、收釜的折现.加入市场嚣务要素市场结构模型法耍素耐传统财务方法遵行适当调节市场要素四,现金流量折现法的构建与运用对品牌资产进行价值评估的筇一步是计算自由现金流.自由现金流量(FCF)的计算方法是把公司不同的资金提供者的现金流加总:具体计算公式:FCF=EBIT(1一.r)+DeCE一wC其中:FcF一公司自由现金流量;T一所得税率;CE资_奉性现金支出;EBIT一息税前营业利润;Dc一折旧;w(:一营运资本净增加额上述公式中的EBIT(1一|n+De得到的就是企业经营性现金净流量因此上述公式可以变化为:FCF=CFOCE一wC,其中:(:F()一经营性现金净流量然后是确定适合的贴现率和一定的风险

9、估汁,再确定l相关的数据之后,利用折现公式就可以确定了.一项资产之所以其有价值.就是因为它具有提供未来现金流量的能力,而其价值就是未来所有现金流量的现值.根据这一思想,现金流量折现法的最基_奉的公式为:FV:芝Atf1+r1CF为第t年的现金流量;r为反应各期现金流量的折现率;n为估价有效期间;FV为价值;A是评竹当年增加的有形资产部分=在运用公式进行计算时,还需注意以下问题:公式中的营运资金需求仪表示对营业现金流量的占用,因此这里计算的营运资金需求不同于一般会计意义上的营运资金.首先,此处列入计算的流动资产不应包括超额现金和短期证券,因为超额现金一般都不用于企业持续经营业务的经营目的它的估算

10、可通过与类似企业相比较进行确定,也根据经验(如超过销售收入的一定比例的现金)来估算短期证券往往是属于净现值为零的投资,因此也不会影响企业的自由现金流量其次流动负债不包括短期借款和短期债券,因为这类项目更多的足企业投资资奉的一种来源,基本上不起抵减流动资产所占用的现金量的作用一企:业自由现金流量可在三张财务报表的基础一L调整得到,其步骤为:第一步,计算经营一lO3一经济研究经济N2olo年第1期现金净流量.通过现金流量表得到经营活动产生的现金流人量.第二步,计算必要资本支出.通过现金流量表得到购建固定资产,无形资产或其他长期资产的数额,其中可以通过与销售成本的增长率相比较而剔除随意性投资;或以折

11、旧额替代.第三步,计算营运资本净增加额.首先估算出企业的超额现金(可以用收入的0.5%2%来估计),再用流动资产减去超额现金与短期证券,便可得到用于计算营运资本的流动资产;其次用流动负债减去短期借款及短期债券等,得到用于计算营运资本的流动负债;再次用调整后的流动资产减去调整后的流动负债,就得到了营运资本;最后通过时期比较便可以得到营运资本净增加额.第四步,可以根据现有的财务报表中的营业利润,利息和税率来计算要求的息税前利润.第五步,计算自由现金流量.根据公式在得到上述三个项目后就可以计算得出自由现金流量.将未来时期的自由现金流用贴现率进行折现,就可以得出当前的企业价值评估值.以海尔为例,首先根

12、据上述各个步骤计算它在2004到2006年的企业的自由现金流量,然后再利用贴现率进行折现,折算成2003年的品牌价值收益,最后再减去2003年时增加的有形资产部分,得到由品牌资产产生的价值.本文没有采用预测的方法去估计数据,而是通过2004到2006年的财务数据来倒推计算2003年的品牌价值这样可以避免一定的预测差距.为了更加准确地估计海尔品牌资产在2003年的价值,选择从下一年即2004年开始计算,这样可以完整地计算出海尔2003年全年的品牌资广:的价值,此外选择3年为一个周期,一方面是因为这样便于获取财务数据,作横向比较;另一方面经过实际操作,发现计算到第三年的时候,自由现金流量经过折现后

13、已经小于l,第四年的自由现金流量经过折现之后就更小了,随着年份的增加,公式中的分母逐渐扩大,结果则越来越小.这对总数不会产生很大的影响,可以忽略不计.具体的计算过程如下表所示.表2海尔集团的部分财务数据(单位:亿元)1经营现金净流量42473846812.32.资车支出1.79l0.82783加:折旧7589.41111312584.主营业务收入116.88152.99165.09196.235超额现金:4)蜘5058077O830.986.短期证券O00O.流动赍产d02039.5838.4555.84营运资本中的流动资立7-5-613396238.81376254869.流动负债l3927

14、.837.2221.0710.短期借款6d500.07223营业资本中的流动受债9_l0747783715l8.8412营运资本811)321530.98304736.0213.营运资本净增加颤一1.17051555H息税前刊润6.284396.O0l5公式计算(税率:23J144l14.228.87r14(123%)+32一l3)16.自由现金流量贴现4291.260.23f3.o6.317.音计578注:数据来源是证券之星的个股资料.贴现率采用的是2003年时中国人民银行公布的一年期的存款利率即3.06,并且在此基础上加上了一定的风险估计数0.3.根据上述表格的计算过程,可以得到最终的结果

15、是=14.41/f1+3.06+0.3)+14.221(1+3.06+0.3)2+8.87/(1+3.06+0.3)3=5.78亿元,然后再计算得到相比2002年海尔电器在2003年增加的有形资产部分=72.9270.34=2.58亿元最后得到由品牌资产产生的价值=5.782.58=3.2亿元为了验证现金流量折现法的有效性以及准确性,下文将采用Interbrand模型法对青岛海尔的2003年的品牌价值进行计算,从而对现金流量折现法进行验证.五,运用Interbrand模型法计算品牌价值首先是计算品牌带来的收益,即P,由于英特模型在计算这部分收益时阐述的过于繁琐,不仅加大了计算工作量,并且有些比

16、率的具体数值以及一些相关的财务数据是难以获得的.鉴于以上这些原因,使得我们如果完全按照它的计算公式来计算品牌价值是不现实的.因此,在对英特模型作了详细的了解认识之后,将品牌收益这部分的计算归纳为:海尔的营业利润一电器行业的平均利润.因为品牌价值是指由品牌所带来的收益.如果一个企业的利润率只相当于行业的平均水平,甚或低于行业平均水平,则它的品牌肯定是没有价值的.因此,决定一个品牌价值的就是这一品牌的产品销售收入中所包含的超值利润.具体的计算公式如下:海尔2003年的营业利润(税后)一海尔2003年的销售收入电器行业2003年的平均利润率(税后)=(607482495.6499624431.96)

17、一l1688374607.341.6%=320844070注:由于查到的2003年电器行业的平均利润率是税后的,因此,为了使公式的前后具有可比性,我们必须将海尔的营业利润换算成税后的.其次是品牌强度的确定.根据Interbrand公司提出的品牌资产的强度有7个方面决定,所以我们根据专家对海尔品牌的一系列品牌进行综合,可以得到该品牌的品牌强度系数:93.75.表3海尔品牌强度的确定则品牌价值V=s*p=320844070*93.75=301亿元通过运用Inter-brand模型法来计算海尔电器的品牌价值,其得到的品牌收益的数值与现金流量折现法的计算结果非常相近,说明现金流量折现法在计算品牌取得的

18、收益时是一种可取的办法,但不是最终的品牌资产价值.说明运用现金流量折现法计算得到与品牌相联系的收益后同样要乘以一个品牌强度才能得到最终的品牌资产价值.即现金流量折现法的公式应该修改为:FV:f芝一A【-=Ifl+r1JCF为第t年的现金流量;r为反应各期现金流量的折现率;n为估价有效期间;FV为品牌资产价值;A是评估当年增加的有形资产部分;P是品牌强度(具体的计算过程同Inter-brand模型法中品牌强度的计算方法).六,结论本文通过对Inter-brand模型法的具体评价,对它的优势和不足作了详细的分析,在此基础上根据企业价值评估中的现金流量折现法,来尝试探究一种新的适合评估品牌资产价值的方法,概述了该法的理论依据,并且运用它对企业品牌资产进行价值评估.通过企业的自由现金流量折现来计算得到由品牌带来的收益,再乘以品牌强度,得到品牌资产的价值.换个角度来评估品牌资产的价值,这种方法有其计算和理解上的优势,并得到了与Inter-brand模型法相近的结果,说明用它来评估品牌资产价值是可行的.然而对于现金流量