网络消费者行为分析

1、1 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析网网 络络 营营 销销夏忠华老师整理课件0101(1)4P理论(2)4C理论0303复习复习运用SWOT进行环境分析0101网络营销环境概念02020303SWOT分析方法0404(1)微观环境描述(2)宏观环境描述整理课件 1.一个生产油漆的企业想要投放一个广告，描述他 们厂的油漆像国旗一样鲜艳，结果法律顾问提示他 们这个方案不可行，说明企业在设计营销方案的时 候要考虑什么因素？尝试列举其他同类因素的案例 （文化、地理） 2.清明节是宅在家里玩游戏，或者近距离旅旅游， 这里旅游景点和电子游戏公司是什么竞争者？

2、 3.百事和可口可乐属于什么类型的竞争者？ 4.swot环境分析 练习练习整理课件练习练习优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）SO组合最大限度发展WO组合利用机会，回避弱点WT组合收缩合并ST组合利用优势，减小威胁整理课件练习练习网络营销微观环境网络营销宏观环境（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。网络营销的宏观环境与微观环境网络营销的宏观环境与微观环境（1）政治和法律）政治和法律（2）经济）经济（3）科技；）科技； （4）社会文化）社会文化（5）自然环境：）

3、自然环境：6 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析目录页目录页CONTENTS PAGECONTENTS PAGE * 第一节 网民结构网民结构特征特征第二节 消费者购买消费者购买决策因素决策因素第三节 消费者购买消费者购买行为分析行为分析第四节 本章小结本章小结7 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析学习目标：通过本章的学习，了解网民的结构、网络消费者的需求和特征，理解影响网络消费者购买的主要因素，掌握网络购买者的行为分析思路。整理课件 * 过渡页过渡页TRANSITION PAGETRANSITION

4、PAGE第一章 为什么需为什么需要激励要激励第二章 激励的定激励的定义及原理义及原理第三章 激励的实激励的实用方法用方法第四章 激励的理激励的理念念/原则原则第四节 本章小结本章小结第一节 网民结构网民结构特征特征第二节 消费者购买消费者购买决策因素决策因素第三节 消费者购买消费者购买行为分析行为分析9 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。我国消费者网络购物的现状我国消费者网络购物的

5、现状10 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。我国消费者网络购物的现状我国消费者网络购物的现状11 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。14.4%12.4%10.9%5.7

6、%43.8%12.7%0%10%20%30%40%50%通过购物网站的站内搜索工具搜索商品在购物网站首页上浏览通过百度等专门的搜索引擎搜索商品进入某个特定的网店挑选商品进入衣服、手机等门类下浏览看排行榜推荐的产品我国消费者网络购物的现状我国消费者网络购物的现状12 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析网购电子支付方式网购电子支付方式我国消费者网络购物的现状我国消费者网络购物的现状13 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4

7、）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。1. 消费者消费个性回消费者消费个性回归归2. 消费者需求的差异消费者需求的差异性性3. 消费的主动性增强消费的主动性增强6. 消费者选择商品的消费者选择商品的理性化理性化5. 追求消费者过程的追求消费者过程的方便和享受方便和享受4. 消费者直接参与生消费者直接参与生产和流通的全过程产和流通的全过程7. 价格仍是影响消费价格仍是影响消费心理的重要因素心理的重要因素8. 网络消费仍然具有网络消费仍然具有层次性层次性网络消费者需求的特征网络消费者需求的特征整理课件过渡页过渡页TRANSITION PAGETRANSI

8、TION PAGE * 第一章 为什么需为什么需要激励要激励第二章 激励的定激励的定义及原理义及原理第三章 激励的实激励的实用方法用方法第四章 激励的理激励的理念念/原则原则第四节 本章小结本章小结第一节 网民结构网民结构特征特征第二节 消费者购买消费者购买决策因素决策因素第三节 消费者购买消费者购买行为分析行为分析15 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。网络消费者的认知和任务网络

9、消费者的认知和任务活动可分为以下三种方式：活动可分为以下三种方式：（1 1）浏览）浏览 （2 2）搜索）搜索（3 3）寻找）寻找16 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介； ( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。网络消费者网络消费者类型类型简单型简单型接入型接入型议价型议价型冲浪型冲浪型便捷的购物体验便捷的购物体验日常更新、设计有创意的营销日常更新、设计有创意的营销现实生活中有的品牌现实生活中有的品牌团购网站团购网站定期型和

10、运动型定期型和运动型各类门户网站是常客各类门户网站是常客17 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析消费者购买决策的参与者发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决定者：*在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。18 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析（1）行业性质；）行业性质；（2）竞争者状况；）竞争者状况；（3）供应商；）供应商；（4）营销中介；）营销中介；

11、( 5 ) 顾客顾客; ( 6 ) 社会公众。社会公众。网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机需求动机需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。心理动机心理动机（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机19 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析20 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析影响消费者行为的主要4方面因素整理课件 * 过渡页过渡页TRANSI

12、TION PAGETRANSITION PAGE * 第一章 为什么需为什么需要激励要激励第二章 激励的定激励的定义及原理义及原理第三章 激励的实激励的实用方法用方法第四章 激励的理激励的理念念/原则原则第四节 本章小结本章小结第一节 网民结构网民结构特征特征第二节 消费者购买消费者购买决策因素决策因素第三节 消费者购买消费者购买行为分析行为分析22 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析1复杂型购买行为2协调型购买行为3习惯型购买行为4多变型购买行为消费者购买行为类型23 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分

13、析网上购物的类型专门计划型购物专门计划型购物提醒购物提醒购物完全无计划购物完全无计划购物一般计划型购物一般计划型购物大型活动或专门需要大型活动或专门需要日常生活所需日常生活所需用于增加销量和认知用于增加销量和认知面向冲浪型消费者面向冲浪型消费者24 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析反 馈 需求产生 收集并处理信息 比较选择 购买 购后评价 网络消费者的购买过程可以粗略地分为网络消费者的购买过程可以粗略地分为5 5个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。决策和购后评价。25 04 本章小结

14、01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析1 1基于浏览日志的消费者行为分析基于浏览日志的消费者行为分析（1 1）网页分析）网页分析（2 2）访问分析）访问分析（3 3）来源分析）来源分析（4 4）搜索分析）搜索分析（5 5）广告分析）广告分析（6 6）流量统计）流量统计2 2基于基于购物车购物车的消费者行为分析的消费者行为分析（1 1）购物车数据）购物车数据（2 2）浏览数据）浏览数据（3 3）订购数据）订购数据购买行为数据分析购买行为数据分析26 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析1.1.6W2H6W2HWhoWhoWh

15、atWhatWhichWhichWhyWhyWhen When Where Where 2 2SICASSICASSenseSenseInterest & InteractionInterest & InteractionConnection & CommunicationConnection & CommunicationActionActionShareShare购买行为模型分析购买行为模型分析3.AISAS3.AISASAttentionAttentionInterestInterestSearchSearchActionActionShare Share

16、 4 4AIDMAAIDMAAttentionAttentionInterestInterestDesireDesireMemoryMemoryActionAction27 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析整理课件 * 过渡页过渡页TRANSITION PAGETRANSITION PAGE * 第一章 为什么需为什么需要激励要激励第二章 激励的定激励的定义及原理义及原理第三章 激励的实激励的实用方法用方法第四章 激励的理激励的理念念/原则原则第四节 本章小结本章小结第一节 网民结构网民结构特征特征第二节 消费者购买消费者购买决策因素决策因素第三节 消费者购买消费者购买行为分析行为分析29 04 本章小结01 网民特征结构02 消费者购买决策因素03 消费者购买行为分析0101(1)4P理论(2)4C理论0303010102020303网络消费者网络消费者的的三种三种认知认知活动活动网络消费者网络消费者购买动机购买