资源禀赋条件约束下的中小旅行社竞争能力研究_基于南通康辉旅行社的样本研究

1、南通职业大学学报2010年1研究的理论依据和分析工具哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在其竞争优势一书中提出:企业的价值创造是通过一系列基本活动和辅助活动来实现的,所有活动构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。分析价值链的目的在于实现竞争优势,而竞争优势来源于价值链上各价值活动间的联系1。价值链理论提供了识别企业优、劣势资源和系统分析企业竞争能力的有效方法。从价值链来看,无论是基本活动还是辅助活动,都是以企业所拥有的资源为依托,以企业竞争能力为支撑来开展的。企业的内部资源包括人力资源、有形资产、无形资产以及组织机构收稿日期:2010-03-03基金项目:南通职业大学立项资助课题(080

2、201作者简介:汪锋(1979-,男,安徽宣城人,硕士,讲师,主要研究方向为旅游企业管理。资源禀赋条件约束下的中小旅行社竞争能力研究基于南通康辉旅行社的样本研究汪锋(南通职业大学,江苏南通226007摘要:以南通康辉旅行社为样本,通过运用DELPHI 法与改进的层次分析法,建立内部因素评价(IFE 矩阵模型,定量与定性相结合,综合分析了中小旅行社的人力资源、有形与无形资产、组织机构等主要资源因素,以及由此催生出的竞争能力,对其内部优、劣势条件进行了量化评判,由此给出了加强中小旅行社市场竞争能力建设的建议。关键词:内部因素评价;资源分析;赋权;竞争力评判中图分类号:F590文献标志码:A文章编号

3、:1008-5327(201002-0030-05A Study on the Competitive Ability Among the Small-Medium-Sized Travel Agencies under the Restrictions of Natural Endowment of ResourcesBased on the Study of Nantong Kanghui Travel AgencyWANG Feng(Nantong Vocational College,Nantong 226007,ChinaAbstract:The article,based on t

4、he study of Kanghui Travel Agency at Nantong,is a combination of bothqualitative and quantitative research on the human resources,tangible and intangible assets,the organizations and the competitiveness in small-and medium-sized travel agencies,by using the EDLPHI,the improved analytical hierarchy p

5、rocess,and constructing matrix model of the internal factor of evaluation.It also provides some suggestions to improve these travel agencies competitive power on the market after the quantitative study of their internal advantages and disadvantages.Key words:internal factors of evaluation;resource a

6、nalysis;empowerment;competitiveness judgment!南通职业大学学报JOURNAL OF NANTONG VOCATIONAL COLLEGE 30第3期等,而竞争能力包括内控能力、市场营销能力、新技术应用和产品研发能力、资本运营和自我配套能力等方面。企业资源、能力和竞争优势之间的关系如图1所示。内部因素评价矩阵(Internal Factor EvaluationMatrix 将企业关键的内部因素信息输入战略分析评价体系,以确定企业的优势和弱点。本文以南通康辉旅行社有限公司(以下简称南通康辉为样本,定性分析中小旅游企业内部主要资源因素,并结合专家问卷调查

7、、数据处理,建立IFE 矩阵的定量分析,对影响企业竞争能力的因素权重进行恰当的定位,并对样本目前状态下各项因素的优劣作出合理的评价。这样,即能综合评判企业竞争能力的强弱,同时明确制约竞争力提升的主要因素,从而为企业的战略调整提供科学的决策依据。分析的主要步骤有:列出各项因素,运用DELPHI 法与改进的层次分析法(排序赋分以保证一致性对因素赋予权重;对各个因素分析和评分,计算加权分值;综合评判,分析薄弱环节,明确改进方向。以南通康辉为代表的众多中小型国内旅行社,主营散客与团队接待、票务、酒店预订以及代销出境产品等业务,虽然目前发展比较迅速,但由于缺乏外部资源支撑,外加固有模式的束缚,企业的竞争

8、能力依然难显持久强劲之势。因此,需要合理地分析与评价企业内部的资源因素,认清自身的优势和不足,从内部寻求发展的突破口和提升竞争力的有效途径。2样本资源现状分析2.1人力资源与技术资源分析南通康辉人力资源构成的主要优势有:管理层有较强的忧患意识、改革意识和战略意识;人员精干,不足部分主要通过接受部分实习生的办法来解决;年龄结构合理,整个团队平均年龄较轻,有活力。主要问题在于:员工学历层次偏低,95%为大专和中专,业务素质和职业技能的提升难度较高;员工的专业结构分布不尽合理,营销、企划方面人才相对缺乏;导游资质和语种分布不合理,无高级导游,85%为初级导游,外语导游仅1人,这与其成为国际旅行社的发

9、展目标极不相称。此外,员工薪酬实行岗位底薪+工龄+技能考核+业绩考核的模式,高管持有股份参与利润分配,其他员工有出团补助和超额业绩提成。其优点,一是通过工龄工资稳定员工队伍,减少流动性;二是通过技能考核促使员工不断提高业务素质和服务技能;三是通过个人业绩考核带动公司整体效益。出于控制成本的考虑,南通康辉目前还没有开展员工继续教育的措施,对员工也没有系统的职业生涯发展规划,这在一定程度上影响了员工的工作积极性和队伍的稳定性。就旅游产品本身来说,几乎没有任何技术含量,从国际知名的旅游集团来看,其技术优势主要体现在企业营销和内部管理的信息化建设上。随着网络技术的普及应用,旅行社依赖信息不对称和专业化

10、集中服务所形成的供应和中介地位正受到挑战,以携程、艺龙旅行网等为代表的新兴业态快速崛起,因为其产品价格低、交易便捷、无经营区域限制、客户管理理念和手段先进,对旅游者尤其是散客很有吸引力,大有颠覆传统旅行社经营模式的态势2。散客旅游市场的不断发展,必将促使旅行社通过网络技术构建直至消费终端的销售渠道。南通康辉在这一方面刚刚起步,自行设计的直客网络销售系统尚处调试期,未投入商业运营,亦无技术资源优势。2.2无形资产与有形资产分析南通康辉所依托的中国康辉旅行社有限责任公司(以下简称中国康辉是国家特许经营中国公民出境旅游组团的大型国际旅行社,隶属首旅集团,在业内成绩卓然。中国康辉以“高质量的服务、高素

11、质的员工、高水平的旅游”为经营宗旨,以“网络化”、“规模化”、“品牌化”为发展目标,形成了在全国旅行社行业的独特优势。南通康辉获准使用的品牌“康辉旅游”,是康辉集团中国公民旅游总部产品品牌。南通康辉充图1企业资源、能力及竞争优势之间的关系企业资源组织机构及效能人力资源有效资产无形资产竞争能力发展战略竞争优势外部关键因素汪锋:资源禀赋条件约束下的中小旅行社竞争能力研究31南通职业大学学报2010年分享有集团公司所赋予的无形资产,并以此获得了一定的竞争优势。一是品牌化带来的优势。南通康辉管理层通过定期接受中国康辉的培训,长期受益于集团先进经营理念、管理机制和技术变革所带来的优势。另外,依托于中国康

12、辉的强大品牌优势,可以减少其市场拓展的障碍,提升产品价值。二是网络化带来的优势。中国康辉遍布全国的经营网络,成为各成员单位共享的地接和同业分销渠道。由此,南通康辉可以较低的交易成本建立相对稳定的地接社,保证其产品质量,在流动消费中延续其品牌价值;另一方面,可以获得集团内其它成员社提供的地接业务。再者,借助于这一同业分销渠道,各成员旅行社便于成为实现旅游产品的互相代理商,以减少新产品研发成本,扩大产品线覆盖面,增加收益来源。三是规模化带来的优势。中国康辉注册资金10470万元,在全国控股或参股旅行社108家,2006年营业收入达47亿元,为内资旅行社超级航母之一。规模优势下,中国康辉不断整合内部

13、资源,对景区、航空公司、酒店进行集团采购,以获取成本优势。南通康辉作为其成员,分享了集团集中采购所带来的低价“原料”和年终供应商的返利回报,这就比那些“小散”旅行社更具成本优势,尽管目前的固定资产较少,甚至没有自有产权或参股的旅游汽车公司、酒店、景区等实体,旅游产业链上的诸多环节主要依靠外来配套。2.3组织结构及效能分析南通康辉目前设有10个二级机构,分别为国内中心(负责国内业务接待、计调、部分散客及票务、出境中心(负责上级公司出境产品销售、企划中心(主要负责新产品采购、线路设计、广告策划、散客部、办公室(负责公司日常运营工作、财务管理、后勤管理工作及5个营业部,组织结构属于典型的直线职能式,

14、层级结构比较简单,有利提高运营效率,而众多营业部却是“集中管理、分散经营”,各县市营业部多为承包经营,高度自治。部门职责互有交叉。由于存在利益的博弈,除办公室以外,各部门逐渐演变为独立的经营中心,在很大程度上造成了企业内部工作的目标、流程、质量,以及与衔接部门的沟通等缺乏明确的标准和规范。总的来看,旅行社管理粗而不精,直接影响了企业的管理水平和综合效益。3企业能力分析企业的资源必须转换为经营能力,才会赢得竞争优势。结合价值链理论,可以进一步明晰南通康辉根植于其资源上的经营能力。3.1内部管控与自我配套能力就南通康辉而言,其内部管理控制的结点是各县(市营业部和导游。目前,由于各县(市营业部是承包

15、经营,对其运营监控几乎空白,与理想中的“统一管理、统一财务、统一招徕、统一接待”模式相去甚远,实际运作中变成了简单的品牌、资质的有偿出租。缺乏监管的经营难免存在短期行为,会给企业信誉和品牌带来不良的负面影响。基于降低人力资源成本的考虑,南通康辉是按产品类型设置内部组织机构的,而非按业务流程来设置。此种模式下,导游从外联、计调、出团、收款到客户关系维护一人包办,与旅行社之间存在着严重的信息不对称,单位的地位和作用被边缘化。长此以往,难免会使旅行社的客户资源个人化、地接资源泛众化,导游对旅行社的“议价”能力增强,旅行社对导游的控制能力减弱,依赖性加重。一旦导游“跳槽”,必将导致旅行社核心资源的流失

16、,带来更大的经营风险。作为中小企业,南通康辉目前资本实力依然相对较弱,且缺乏有效的融资平台,不能快速实现经营规模的扩展和经营资质的提升。与其它中小旅行社一样,受资金实力的制约,针对旅游业“食、住、行、游、购、娱”六大要素,无法建立起一体化的旅游产业链,自我配套能力很弱,部分利润流失。3.2产品开发与市场营销能力在旅游产品同质化现象日趋严重的形势下,旅行社要摆脱价格竞争,必须大力提升产品创新能力。目前,南通康辉很大程度上仍是工厂化思维主导下的、以旅行社为中心,为旅游产品找市场的产品模式,受制于产品成本、管理水平、员工素质等因素,还没有完全建立起以顾客为中心的产品开发能力。即还不能从深入体察顾客的

17、情感与享受等需求入手,提供具有全方位、互动性的产品形式,以替顾客解决问题为己任,追求顾客价值的最大化。“康辉旅游”卓越的品牌价值毋庸多言,但公司并没有促使这一品牌价值得以充分彰显。相关32第3期问卷调查发现,对“康辉旅游”及其“在家靠自己、出门找康辉”的广告语知晓率分别为19.2%和7.3%,基于品牌影响而选择参加南通康辉旅游团的仅为10.9%。上述数据充分说明,“康辉旅游”所承载的为广大消费者提供个性化关注、全方位旅游服务的品牌诉求没能有效地被市场获知和认同,品牌所拥有的附加价值没有给旅行社带来所期望的收益,公司仍徘徊在依靠价格、人脉关系等传统的营销模式中。由于南通康辉目前的主营业务仍是团队

18、观光旅游,大多按照旅行社单位的传统营销模式来进行销售,其它营销渠道的作用和价值还没有充分显现。随着品质旅游和个人旅游时代的到来,面向散客、多元的旅游需求,渠道建设显得更为重要,主要是为旅行社汇集客户资源,形成市场规模效应。实践表明,基于散客的旅行社营销渠道建设路径主要有两条:一是实体店面的网络化;二是交易平台的虚拟化,前者依靠资本的沉淀,后者依托信息技术的应用3。目前,南通康辉自营营业部很少,多是外包营业部,且尚有市场覆盖的盲区;在虚拟交易平台的建设上,目前还没有起步,也无明确的时间表。此外,公司没有系统的客户管理措施,也没有专门的售后服务机构,客户关系的维护任务是由各导游个人去承担。导游人员

19、只能根据自己的理解、需要和可能性,从事一些单纯的情感联络,把市场的保育建立在私人间的情感上,而不是通过规范化的客户关系管理去实现服务质量跟踪调查、公司和产品品牌价值的传递、新产品推广等功能。4样本内部条件的IFE矩阵4.1样本IFE矩阵模型的建立综合对南通康辉资源条件和企业能力的分析,可以得出其内部主要优势和劣势条件,见表1。表1南通康辉内部优、劣势条件一览表优势(Strength劣势(WeaknessS1:在股权激励机制下,主要高管人员有较强的忧患意识、改革意识和战略意识;人员精干。W1:组织架构设计不尽合理,对营业部和导游的控制能力较弱,影响旅行社效能发挥。S2:长期受益于中国康辉先进经营

20、理念、管理机制和技术变革所带来的优势。W2:员工专业结构不尽合理,学历偏低;激励机制比较单一,缺乏后续教育与职业发展规划,高流动性的风险依然存在。S3:拥有“康辉旅游”这一强势品牌,市场推广阻力小。W3:产品开发模式陈旧,市场产品同质化现象比较严重。S4:受益于中国康辉的同业分销渠道,与其它成员旅行社互为代理商,增加收益来源。W4:市场营销能力较弱,尤其是品牌推广和渠道建设缺乏力度。S5:受益于中国康辉的集团采购,有较为明显的成本优势。W5:资本运营和自我配套能力弱,制约了规模的扩张和资质的提升。为更准确评判南通康辉所具有的优劣势条件,本文通过影响企业竞争力的内部各因素的重要性,以及样本(南通

21、康辉在各个因素上的有效反应程度两项问卷调查,由专家打分(DELPHI 法获得有关数据,采用IFE评价矩阵为分析模型。问卷调查的对象为南通市旅游局官员、南通康辉员工、对南通康辉比较熟悉的业内专家学者。对收回的52份有效问卷提供的数据进行处理,得出影响企业竞争力的各个内部因素的权重,将样本在各个因素上的有效反应程度得分换算成加权分值,加以汇总分析,最终得出企业竞争力强弱的结论。具体操作步骤如下:采用层次分析法计算因素的权重。在问卷设计时对排序赋分作了适当改进,即请专家首先按各自对因素重要性的判断,由大到小排序,再作评分。对每份答卷依次求出相邻指标分数的倍值c ij,这里,下标i表示表1中的S1S5和W1 W5的排序号,从1到10;j表示答卷编号,从1到52。这样,每份答卷赋予第i个因素的权重为u ij=c ij/c ij,通过均值估计综合全部答卷的赋权,即得IFE评价矩阵第i个因素的权重u i=u ij/52 (数据详见表2。对所赋权重的可信度通过标准差i的平方根予以评价,其中i=(u ij-u i2/51。计算结果显汪锋:资源禀赋条件约束下的中小旅行社竞争能力研究33南通职业大学学报2010年示,10个i中最大的不超过1.3%,稳定性好,说明专家对各内部因素重要性的判断趋于一致。4.2样本模型的分析与评判对全部52份答卷中企