基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究.

1、第17卷 第2期厦门理工学院学报Vol.17 No.22009年 6 月 Journal of Xia men University of Technol ogy Jun.2009基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究梁亚林1,王恒学2,刘静伟2(1.厦门理工学院设计艺术系，福建厦门361024;2.西安工程大学服装与艺术设计学院，陕西西安710048摘 要针对目前服装营销市场定位的现状，选取在校大学生为实证研究对象， 对其生活方式愿景进行调查研究，通过因子分析与聚类分析，将在校大学生分为 事业 节俭族”叛逆自卑族”和物质享乐族”三个差异化群体，即三个不同的目标子市场，为塑造差异化、符号化、

2、能引 发目标市场情感共鸣的服装品牌形象奠定基础。关键词服装市场;市场细分；大学生;生活方式愿景中图分类号F713;TS94117 文献标志码A 文章编号1008-3804(200902- 0076-05、研究背景1. 服装市场营销现状及存在问题。中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却也是不争之痛，特别是在品牌影响力方面。国人不得不面对这样一个事实：众多本 土纺织服装企业只能靠低水平的加工赚取微薄利润 ，而意大利、法国、美国、德国等一些企业凭借强大品牌优势牢牢占据了世界及我国的服装高端市场，获得高额附 加值;国内高档服装市场近1/3为国外品牌所占据，本土服装品牌却经营现状惨淡；中 国服装出口

3、总利润中,20%被国外品牌拥有者拿走,70%被国外批发商、零售商拿走 ;每年大约有2000多个本土服装品牌被淘汰，平均每天有6个惨遭灭顶1此外，传统的劳动力比较优势及中国业已形成的产业链优势随越南、印度等一些国家 制造业的快速崛起，加工领域的优势日渐受到影响、消失据一手和二手资料的分析研究，目前众多本土服装品牌的市场营销策略就是简单的广告加渠道。不惜重金投放大量广告、聘请形象代言人，却不知道如何细分市 场，严重缺乏对终端消费行为的研究，不了解消费者对服饰的心理情感需求。市场没 有细分，目标市场定位模糊，导致了品牌形象定位缺少创新性和差异性 引发竞争的恶 性循环，同时很难突破品牌发展的瓶颈。已经

4、远远超越了服装的基本属性功能2. 服装消费需求的转变。随着现代经济与社会的迅速发展，人们对于服装的消费御寒、蔽体和遮羞，人们在购买服装时 更多是为了表达一种自我形象、社会象征（认同或一种生活方式。也就是说，在现在 的服装消费活动中，由于各层次（种类服装的严重同质化导致服装消费理性诉求的成 分已经下滑为很次要的考虑因素，更多的是期望服装产品（品牌能够给消费者带来心 理意识上的美感和愉悦，而这种美感和愉悦是由于服装产品（品牌的形象所蕴涵的，即 所谓的符号价值，社会大众在消费某一件服装的过程也是一个享受、体验和追求愉 悦的过程。此时，服装消费活动已经成为普通消费者建立自我形象、追求认同感、 维系人际

5、关系的重要手段。3.市场细分建议。笔者提出了从生活方式愿景的角度出发，研究人内心深处期望的生活方式形象，从这一角度去细分服装市场。通过研究消费者内心期望的生活 观、消费观、传播观，针对不同细 根据2004 2005中国服装行业发展报告中的数据整理而成。收稿日期2008-12-09修回日期2009-03-15作者简介梁亚林（1965-,女，北京人，教授,硕士，从事服装市场营销与服装产业经 济的研究。第2期梁亚林,等:基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究分群体塑造与其生活方式特征相匹配的品牌形象，塑造差异化的品牌形象。、研究方案1研究对象和视角。本研究选择在校大学生作为研究的对象，是由于他们将

6、是未来服装消费领域的生力军，是潜在核心消费力量。针对大学生的生活方式愿景进行研究，构建 基于在校大学生生活方式愿景的市场细分模型，以反映未来潜在消费者对服装品牌 形象的心理需求。研究愿景而不研究生活方式现状，是考虑到目前我国社会正处于经济转型阶段传统的核心价值观念受到了剧烈冲击，造成当前普遍缺乏稳定的核心价值，同时又受 西方价值观念的影响，在自我意识、个人自主独立、物质追求方面已产生很大的变 化,因此很难用某个价值观念预测人们对未来的想法，然而人们追求的生活方式（即生 活方式愿景是面向未来一段时间的，可以作为产品设计与营销的预测因素2。此外，论文研究的终极目的是能够对相关的企业在未来的市场竞争

7、中有所帮 助和指引,是基于未来的，因此，笔者认为对愿景的研究意义大于对现状的研究。2.调查方案。由于样本对象庞大，本研究在企业调研、专家及目标人群访谈的基 础之上，米用实地随机抽样的问卷调查形式，问卷主要以生活方式愿景为调查内容，共设计32 个陈述句。实际发放问卷400份，回收376份,回收率为94%。其中，剔除无效问卷27 份，有效问卷为349份,有效率为92182%。3. 研究思路。以市场营销学、消费者行为学、心理学、符号学等学科理论为基 础，以A 10生活方式量表为手段，调查、研究在校大学生生活方式愿景。通过调查收集实证数 据，对样本资料做符合逻辑推理的 SPSS规范统计分析,按照其特征

8、将在校大学生群 体细分为若干个差异化的子市场。三、分析过程1.量表结构。借助A 10量表所发展出来的题项来衡量生活方式愿景，从活动 （A、兴趣（I和观点（O三个主要方面来设计问题，从而能尽量说明期望的生活安排、时间支配与金钱使用的习惯、方式。依照重视程度高低，采用李克特七级尺度量表，从非常 不同意到非常同意给以评价的顺序排列。在分析各项行为时，都是以生活方式愿景 作为主要变量，其具体含盖层面如表1所示:表1生活方式层面包含变量表活动（A兴趣（I意见（O人口统计变量工作家族自我年龄爱好家庭社会教育社会事件职业政治所得假期社区商业职业 娱乐消遣经济家庭大小社交时髦教育居住环境社区食物产品地理环境购

9、物媒体未来 城市大小运动成就文化家庭生命周期2.因子分析。首先对回收的有效样本进行了建档和编辑，通过信度和效度检测后， 运用 SPSS工具对变量进行了因子分析。针对 SPSS的统计结果及因子的典型性，取其特征根 大于1,所取负荷量绝对值大于015的变量，作为因子命名的依据，因子分析碎石图如 图1所示。77?厦门理工学院学报2009年从图1中可以看到，第10个因子以前的特征根普遍很高（大于1,连接成陡峭的折 线，而第10个因子之后的特征根普遍较低，连接成平缓的折线，进一步说明提取10个 因子是恰当的。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转法（Vari 2max进行分析,对初始的10个因子做出进一步

10、的旋转，经过旋转后其载荷值也都在014以上，得出正交旋转后的 因子负荷矩阵（如表2,然后分别对10个因子进行命名并确定每个因子的各自决定变量。命名后的10个因子分别为：友情亲情因子、激情自信因子、社交时尚因子、金钱享受因子、个性刺激因子、投资理财因子、勤俭节约因子、消费体验因子、健康休闲因子、消费方式因子。正交旋转后的因子负荷矩阵2345678910L10.757.046-.132.063-.092-.068.091L16.635.037- .055.085.014-.019.082.164.006.116L2.514.335.117.043-.133.088-.033

11、- .032.267.109L7.192.669.014.055.044.107.079.092.055.320L22.106- .551.403-.012-.104-.002.090L27.111.591.071.053.056-.210.287.201.185- .172L14.370.568.210.016.135-.126-.111.252.143-.051L12.281.544.065.163.262-.062- .103-.162.007.110L24-.186-.358.114.049.307.331.146.265-.008.087L26.035-.04

12、6.633-.049.257.062-.057.064.237-.023L11.260.207-.259-.015-.120-.054.070L23-.137-.076.490.117-.036.242.343.058-.007-.028L11.455.243.468.023-.033.031-.143-.326- .067.094L15.104.276.435.074-.208.112-.102.292.184.150L19.139.077.008.772.075.089- .067-.066-.006-.009L28-.219.093.146514.400.1111

13、81.039.182.074L4.198-.059.410.487-.087-1.35E-005-.183-.220-.133.017L1.184-.453-.025.459.021-.323-.022.218.167- .054L22.023.680.047.046-.056.053-.030L30-.184-.031.113.666-.004-.163.144-.062.070.058L20-4.18E -005-.026-.032.067-.072 .694-.052.010 .072-.101L25-.104-.169.133-.010.231.601.196.

14、072-.170-.100L32.255.176-.111- .093.072.082.592.341.052-.050L9.165.028-.084.251-.054.058.558- .276.108.224L18.323.117.003.155.122-.023-.522.085.160-.087L29.329.083.223-.200- .019-.127.407-.122.181-.118L17.037.122.001-.053.052.040-.058.754-.057.018L21-.161.098.290.018.072-.119.098-.046.642.058L3 .370

15、.047-.052.099-.233 .244-4.92E -005.049 .554.245L5-.193-.122.179 .392-.294 .087.101.099-.427 .101L8.084.128-.039.045.041-.081.003.000.155.804L6.344-.106.252-.053-.005-.223.149.016-.118.549? 87?第2期梁亚林，等:基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究3.聚类分析。利用SPSS软件的Classify -K -Menas Cluster功能对上述10个因子进行快速聚类分析，分别设置聚类数目为26（Tatha

16、m&Anders on等人认为，聚类的数目介于36个之间，则研究发现将易于处理与沟通3，由于要尝试不同的聚类数目，所以设置较高的迭代次数（25,设置算法的收敛判 据为系统默认数据（01002。具体分析过程如下：首先利用判别分析针对2类、3类、 4类、5类及6类进行正确区别率预测。由表 3可知:分成2类、3类、4类、5类及 6类的整体预测正确率差别不大，但分为三群时为100%,因此可以初步认为当聚类数为 3时最 合适。表3各聚类数目的整体预测正确率分类数量整体预测正确率/%299.433100498.85599.14698.28表4 群内变异（W ilks n La mb值分类数量群内变

17、异值20.33930.15140.09950.06860.047此外根据Afifi的群内变异指标理论，当聚类数减少时,如若指标明显增加，则以原来的聚类数为准。本研究采用W ilk n s La mb值作为聚类数的判断,W ilk n s La mbda化幅度结果如表4所 示,当聚类数目由3减少到2时,W ilk n s La mb值有明显增加，且分3类时W ilk n sLa mbda值比较小，因此可进一步明确本分为3类最为合适，其典型判别得分散点图如图2所示。确定聚类数目为3后，经过12次的迭代结束并达到收敛，同时卡方检验的结果表明各变量均对聚类有显著性差异。最后的因子聚类中心和因子得分如表

18、5所示:表5最终聚类中心因子类型类123亲情友情0.19732-0.477130.35390激情自信 0.51389-0.49754-0.09657金钱享受 0.15568- 0.549840.51619个性刺激-0.223070.33921-0.12651投资理财 0.151430.02397-0.26159勤俭节约 0.559420.12123-1.01102消费体验-0.376500.300690.15799健康休闲0.29367-0.14525-0.2452&肖费方式0.05959-0.341620.37683表5中数据为三类群体的各因子得分，分值越高,表示这类群体对该因子的认

19、同 程度越高。最高分值以黑体显示，负值表示最不认同此因子。至此，聚类结束,各族群 生活方式愿景特征内容及命名97?厦门理工学院学报2009年阐述如下:第一类:富有激情、充满自信，有强烈的自我价值认同感，不畏惧困难、不惧挑战， 也不担忧变化，一直处在奋斗的最前线，时刻要求活的精彩、活出价值；强调勤俭节约, 拒绝铺张浪费；理财观念保守，几乎不会涉足股票等金融投资领域,有钱也不用来大量 消费,更多的是存入了银行；关注健康信息，积极主动地去健身；比较钟情安静、舒缓 的放松方式。综上所述，把本群体命名为 事业节俭族”占总体样本量的38197%。第二类:不注重感情（亲情和友情，家庭观念淡薄，将来生活中不会

20、主动与他们交流和联系；对未来的生活极度缺乏自信和热情，对变化有一种自卑和恐惧感；性情保守, 对社会交际也没什么兴趣；不重视个人健康;极度渴望在言行举止等各个方面表现的 与众不同；不会在意别人的眼光，我行我素；享受能够给精神上带来强烈刺激的体验， 并把此当作人生最大的乐趣，其他的一切与其相比都会显得微不足道。综上所述 ，把 本群体命名为 叛逆自卑族”占总体样本量的35124%。第三类:感情丰富，亲情友情在他们心目中有一定的地位；物质主义、金钱观念严 重,在意物质享受及消费行为过程中的获得心理体验；不考虑节俭的因素；注重着装形象，思想开放,消费观念超前；网络已成为其生活中不可或缺的一部分。综上所述

21、，本群对生活方式愿景最大的特征就是金钱物质观念严重、在意享受、思想开放，故把 本群体命名为物质享乐族”占总体样本量的25179%。从整个营销全局来看，市场细 分仅仅是完成了营销的第一步，但是只有完成了市场细分，才能在此基础之上进行市 场定位，进而针对不同目标市场塑造差异化、符号化，引发目标市场情感共鸣的品牌形象（理念4。成功的市场定位，无疑于整体营销成功的前提与基础。希望本文能够为广大 的服装企业提供市场细分与定位的新的思考层面。参考文献1中国服装商务网.中国服装品牌发展的桎梏E B /0L .(20092032112009203215.htt p:/info .si noef .com /pd /ne ws/2009/0311/2009311111316.ht m .2李乐山.设计调查M .北京冲国建筑工业出版社,2007:25.3陈智勇.行动电话消费者之区隔以及对电信公司之认知与偏好D .台北:国立台湾大学,1999.4戚海峰.符号营销M .上海:上海财经大学出版社,2006.A Fa sh i on Segm en t a ti on Study for College Stude n