贷记卡利润模型分析及市场营销策略

1、贷记卡利润模型分析及市场营销策略    信用卡在现代经济中承担着两大功能：支付功能和消费信贷功能。这两种功能分别吸引着两类信用卡使用者：着眼于信用卡的支付功能，将其当成一种便利的支付工具的“支付用卡人”和把信用卡当成是一种信贷渠道的“信贷用卡人”。相应地，信用卡模型就有以“支付用卡人”为对象的记账卡模型和以“信贷用卡人”为对象的贷记卡模型(除这两个模型之外，还有一些派生的模型，如以赚取各种服务费和罚金为主的商业模型，但本文暂不论述)。1从各国发展信用卡业务的经验和我国目前各商业银行都加大贷记卡发行力度的趋势来看，贷记卡将是我国今后信用卡的主流，故本文将以

2、贷记卡为分析对象。 一、以“信贷用卡人”为对象的贷记卡模型 一般而言，贷记卡的收入主要有：利息收入(指持卡人应偿信用余额在超过免息期后应交的利息)、持卡人交的年费、信息交换收入(指收单行应向发卡行支付的占特约商户交易金额一定百分比的费用)、其他手续费(从提供的各种信用卡服务如预支现金、转账、挂失等取得的手续费)。 贷记卡的费用支出主要有： (1)资金成本：指发卡行为融得银行信用卡资产组合中未清偿的资金余额而必须支付的利息。用以支持信用卡余额的资金来源有多种，包括客户存款和从其他机构拆借的资金。 (2)损失：包括坏账损失、信用卡欺诈损失以及调查和处理信用卡诈骗案件所支出的费用。 (3)交易处理费

3、用：包括风险管理、客户服务、后台操作等所产生的各种费用。 (4)市场营销费用：包括拓展新客户、增加现有客户的业务量以及维持高端客户所发生的各种费用。 在综合考虑发行贷记卡的收入和支出之后，我们可以得到贷记卡的利润模型： F=a(fbc+db+e+gb)-(hb+ib+jb+kb) 其中：F为发行贷记卡的利润； 以下为了具体测算信用卡损益率，本文根据国际信用卡行业的平均水平和有关信用卡组织给出的有关数据作好函数变量的具体假设数据。 a为持卡人账户数目； b为平均未清偿信用余额，假定每张卡为500元； c为年利率，按照目前各商业银行通行的日万分之五透支利息，折算年利率为18%； d为信息交换费用，

4、因为该项费用是补偿发卡行对信用卡透支金额提供的一段时间的免息期，目前以收单行向发卡行提供信用卡交易额一定比例的手续费，一般为1.5%； e为持卡人年费，暂定为80元； f为应付息未清偿的余额，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的85%； g为其他收入，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的0.75%； h为资金成本率，假设资金来源于一年期定期存款，故其等于一年期定期存款利率，为2.52%； i为信用损失和信用卡欺诈损失，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的3.5%； j为交易处理费用，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的3%； k为市场营销

5、费用，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的0.5%。 通过测算，可以得出该信用卡模型的年度损益表，具体如表1所示。 表1信用卡模型的年度损益表 资料来源：邓丽梅，沈蕾.浅论信用卡市场与营销策略J.上海金融，2001，(10). 二、模型分析及贷记卡市场营销策略 从模型损益表可以看出，利息收入和持卡人年费收入占据了收入总额的绝大部分，而利息收入主要取决于透支利率、滚债率和持卡人应付息未清偿的余额。因此，为提高利息收入，在透支利率一定的情况下，贷记卡的市场营销策略就是围绕着刺激滚债率和增加持卡人应付息未清偿的余额而展开的。就目前信用卡市场实际而言，首先要消除人们认识上的误区，并针对贷

6、记卡特点开展行之有效的宣传。信用卡作为一种全新的现代化支付手段，必然会对“有多少钱，办多少事”、“一手交钱，一手交货”等传统消费习惯造成冲击，这就需要我们借助报纸、电视、网络等舆论宣传工具对普通大众加以正确引导，提倡多采用信用卡结算方式，同时鼓励适当、善意的透支，以提高卡均应付息未清偿余额；其次，在市场定位上，要努力争取那些没有能力或不愿按期销账、消费水平高但收入水平较低的客户，以获得较高的滚债率和未清偿信用余额；再次，在有效防范经营风险的前提下，重点强化贷记卡的消费信贷功能，可重点开展住房、教育、汽车、耐用消费品、旅游等方面的消费信贷，促进我国贷记卡业务向更高层次发展。 上式表明，在外部约束

7、条件s和q十分薄弱条件下，经理人在外部市场的收益只需大于不背叛的收益就可以获利，即R> M+(N+O)h×p，经理人就会背叛。在这里，经理人背叛行为的障碍就只剩下企业内部的激励机制。激励机制反映的是企业对经理人的吸引力，其作用状况直接与经理人背叛策略的选择相关。在只有企业内部激励机制的情况下，企业雇主的自我监控问题影响着经理人对长期激励的信心和对自身发展前景的预期。我国企业中存在一种代理人与委托人之间的双向信息不对称。一方面，代理人掌握着更多的企业经营的信息，委托人难以对其行为实行彻底的监控。另外一方面，至少在民营企业中，雇主掌握更多的财务信息。不少企业为了偷逃税款都设有“两本

8、帐”，经理人对于雇主的长期激励心存疑虑，担心所有者在未来是否依照真实的会计收入兑现经理人的长期收入，因为现实中私有企业雇主骗逃员工工资的事件屡见不鲜。经理们明显对于股权等激励手段的前景信心不足。因而造成了经理人追求现期收入，厌恶长期激励的心态9。而企业雇主如果公布了真实账目，由担心经理人举报，（在现实中出现了这种事情8）。因此长期激励处于两难的境地。雇主的诚信不足也造成了经理人的诚信恶化。雇主在财务上欺诈以及在日常经营中鼓励和纵容经理人对社会和顾客的不诚实行为，导致了经理人对雇主失去信任。这不仅使所有者的长期激励遭到拒绝，最终会导致经理人对所有者的欺诈和背叛。经理人是新出现的社会阶层，职业伦理

9、尚在萌芽。在公众以及经理人自己的心目中这未必是一种终身的职业，或者只是人生和事业的一种过渡，这种短期的观念阻碍了职业伦理和规范的形成。同时，在对“公司的发展前景满意程度”的调查中，近一半的人认为一般，而且还有四分之一的人很不满意。对公司的“工作环境”方面的满意度的数值也与前者相近。10这些情况构成了经理人短期行为心理和社会基础。经理人背叛之后不会遭到社会舆论的谴责和群体的驱逐，也不会引起内心中的自我道德的谴责。交易者社会规范和道德准则治理机制失灵，背叛也成为了一些经理人心安理得的事情。在外部制度约束薄弱、内部约束机制失效的条件下，内部激励制度恶化（雇主的诚信恶化，对企业长期发展前景的信心丧失）

10、，经理人背叛的外部收益大大高于不背叛的收益，因此经理人的理性选择自然是：背叛。至此，我们得出了经理人和雇主在背叛惩罚博弈中的纳什均衡：经理人选择背叛，雇主选择放弃惩罚。三、减少经理人背叛行为的对策上文得出的均衡是我国企业中存在的一种低效的非合作均衡。这种均衡形成了一种鼓励机制，导致背叛行为屡屡发生。以往国内的研究认为其产生的原因主要在于企业外部，而本文所分析证明其根源在于企业内部。雇主放弃惩罚的首要原因是在于企业内部机制的缺陷。文中分析经理人的策略取向只与激励相关。经理人背叛主要是因为雇主自我监控和诚信缺乏，从而导致激励机制失灵和经理人对前景预期悲观所致。当然，外部环境的完善对于职业经理人背叛

11、行为的治理十分重要。但是外部环境毕竟是不可控因素，而且其改进和完善也不可能在短期内一蹴而就。因此，在外部环境条件薄弱的情况下，我们更倾向于企业在现有条件下从内部完善激励和约束机制，强化对经理人背叛的治理。这不仅是必要的，而且是可行的。根据雇主和经理人收益模型的分析，从模型中可以得出，影响雇主和经理人策略选择的主要因素包括诚信因子h，前景因子p，经理人的货币收入和内部约束因子a。所以，对企业内部机制的治理就可以分为：内部激励机制和内部约束机制的两方面。1.内部激励机制方面在内部激励方面，我们主要从雇主诚信因子h和前景因子p两个方面来改进。当然，经理人的货币收入也会影响经理人的策略选择，但是由于它

12、基本上是个定量，（虽然王一江在工资的划分上，员工工资包括了基本工资、激励工资和成就工资，16但是在前面的博弈模型中，工资对经理人策略的影响不是主要变动因素，在此我们不作重点）所以在此不作分析。我们主要从下面两个方面来改进。（1）建立和恢复雇主的自我诚信雇主的诚信是培养职业经理人职业操守的前提条件，也是确保企业治理机制得以实施的基础。在此基础上才能强化对经理人的内部约束，提高经理人对长期激励的可信度和接纳程度。由于市场中信息的不对称，市场中可能出现作假行为，但市场经济决不是欺诈经济，而是信用经济。信用是重要的竞争力，信用缺失会导致交易成本提高，交易链的中断，甚至会使企业或个人丧失在市场中生存的资

13、格。市场主体要追求利益最大化，但同时必须追求最高的信用度。决不能把利益的追求和信用的确立对立起来。否则，不仅是企业的灾难、经济的灾难、地区的灾难，还将酿成社会的灾难、民族的灾难。市场经济下的现代诚信，是指每一个市场主体、全体公民必须遵循的道德义务，首先是对法律、规则、契约的诚信，这是人人都应当做到的，是一种义务、本分。其重点在“信”，在行为的后果。把学生考试不作弊、干部不报假学历、纳税人不偷税漏税等等基本的义务说成需要个人做出承诺的事情，会降低义务的要求，陷入诚信的误区。当雇佣一个经理人的时候，实际上企业家关心的不仅仅是他的能力有多大，更要关心他是不是值得企业信赖。除了法律与激励制度，也取决于

14、经理人的职业道德。在中国，职业道德约束非常弱。现在许多学者斥责民营企业家们脱不开家族化经营。没有职业道德，就没有职业经理；没有职业经理，就不会有真正的大企业。职业道德的匮乏也会严重地阻碍企业的技术创新。当企业家必须把大量的时间和精力用于监督雇员时，他们能有多少时间和精力用于创新活动呢？职业道德的匮乏大大增加了企业内部的交易成本，从而使得科斯所讲的企业对市场的优势大打折扣，连企业存在的理由也可能成为问题。 （2） 企业要规范财务制度，履行对社会和员工的承诺企业要规范财务制度，履行对社会和员工的承诺。应当看到，雇主对社会和员工的失信，最终将会危害自己。财务上的欺诈和对员工的失信将阻碍企业的规模扩张

15、和长期发展。持久发展的大规模企业是无法长期躲避政府和公众的监督的。 另一方面，投资人和职业经理之间的相互依存关系是刚性的，谁都无权单方打破。两者之间利益的变动将由社会来决定，由两方的竞争关系来决定，而不是由一方的违规操作所决定。而两者关系的有机结合，高素质运作是扩大各自利益的关键。要根据自己的能力来确定自己的价值，万不可上占资本之利益，下欺职工之权益。因为知识经济时代，资本已将大部分的所有者权益让给了知识所有人-职业经理，你不用去侵占资本利益也会有自己的合理所得的。随着雇主的诚信的建立和恢复,企业财务制度的规范,企业前景也会变得更加广阔。经理人在面对这种内部激励的条件下，选择背叛策略的可能性就

16、会减小。下面我们接着分析内部约束机制如何改善。2.内部约束机制方面在注重激励和诚信的同时也要完善企业内部的治理机制，完善企业内部治理机制主要包括:(1)完善公司章程约束公司章程是企业的大法，应对企业中的各种利益主体的责权利及其行为作出规范性地规定，包括对职业经理人的责权利及其行为做出明确的规定。任何人作为职业经理人进人企业，都必须遵守章程的规定，受到章程的约束，按照章程行事。因此，公司章程是对职业经理人的重要约束力量。这就要求我们要认真制定好公司章程，使公司章程作为职业经理人的重要约束机制。(2)完善合同约束职业经理人进入某个企业时，必须与企业签订受法律保护的任职合同，这种任职合同对职业经理人

17、的责权利做了明确规定，尤其是对职业经理人离开企业时，对企业在商业秘密、技术专利、竞争压力等方面应负的责任，都做出严格规定，从而成为对职业经理人的有效约束。在国外，任何职业经理人受聘任，都要签订严谨的聘任合同，而且还附有规定职业经理人在与企业解聘时不能泄露企业秘密和企业专利技术，一定时期内不能加人原聘任企业竞争对手的行列和增加原聘任企业竞争压力的补充协议，并且，聘任合同的制定是由中介机构（而不是企业及职业经理人）按国家有关法律来制定，以保证合同的公正性和约束性。因此，我们应该建立和完善职业经理人合同制度，以保证对职业经理人的约束。(3)完善组织机构约束按照新情况完善董事会制度，包括增强独立董事及

18、各类专业人才在董事会中的地位和作用。这种约束使董事会有能力有效协调企业与职业经理人的关系。尤其是在这种约束下，对职业经理人业绩与缺点的评价，以及对职业经理人与企业在经营发展战略上的分歧的协调，能由董事会来进行，而不是由企业某个负责人来操作，从而减少冲突并增强对职业经理入的约束。因此，应该从完善董事会制度的角度考虑对职业经理人的约束问题。(4)完善偏好约束职业经理人不一定把追求经济利益当作人生唯一的目标，往往还有其他偏好，比如有人会把对自我经营价值观念的实现作为重要偏好，有人会把人格受尊重放在偏好的第一位，因此，对职业经理人的约束，不能仅仅考虑经济利益约束，而且还要考虑其他方面的约束，形成综合性约束机制。(5)完善激励性约束在激励中必须同时体现约束，不能搞没有约束的激励，而是要把约束贯彻于激励之中，比如期权这种激励机制就在激励的同时体现了约束。因此，应该通过完善激励机