被遗忘的客源叶正纲2010年3月20日

1、 被遗忘的客源 叶正纲 2010 年3月20日 一家购物中心开业后 , 如果入店客流量短缺 , 运营立即就要陷入举步维艰的困境 , 甚至极有 可能严重亏损而导致结束营业 , 会发生这种现象 , 十之八九是定位上出现致命的偏差。购物 中心的定位是一种决策过程 , 这当中 , 必须透过市场可行性研究去论证及解决许多既有的 问题点及潜在的盲点 , 以避免项目管理层在决策上产生误差 , 将定位导入了错误的方向 , 特 别是客源的界定。 由于购物中心的零售模式引进国内较晚 , 至今不过十五、六个年头 , 因此 , 无论是专家学者 , 或商业管理顾问公司及开发商、或零售业者 , 对于顾客来源这块领域的研究

2、与实践 , 专业深度普遍不足 , 甚至 , 连欧美国家的专业机构、 学术单位、 或专家学者 , 所发展出来的理论都颇具争议性。 ICSC 的争议性 国际购物中心协会 (ICSC) 于 2004 年曾发表了 ICSC 购物中心的定义 美国结构与型态 (ICSC Shopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States), 明确地界定了七种购物中心型态的客源覆盖范围 , 见图 1: 图 1: ICSC 购物中心型态及其客源覆盖范围 购物中心型态 客源覆盖范围 跨区域型购物中心 (Super-r

3、egional Centre) 525 公里 区域型购物中心 (Regional Centre) 515 公里 社区型购物中心 (Community Centre) 36 公里 邻里型购物中心 (Neighbourhood Centre) 3 公里 生活型态购物中心 (Lifestyle Centre) 812 公里 鲍尔中心 (Power Centre) 510 公里 品牌折扣店购物中心 (Outlet Centre) 2575 公里 (资料来源 : International Council of Shopping Centres, 2004) 就我国业者而言 , ICSC 所界定的客源覆

4、盖范围的争议性 , 主要在于它的论证基础是以美国 购物中心及购物者为主 , 并非中国 , 两者间的差距太大。举个简单的例子 , 美国家庭几乎是 户户皆车 , 周末或节假日期间 , 开车进行购物或短程休闲旅游活动 , 已成为固定消费及生活 模式 , 而根据上海汽车行业协会于 2007 年的资料显示 , 我国城镇居民家庭每百户拥有汽车 , 东部 10.7 辆、中部 2.2 辆、西部 3.8 辆、东北 2.2 辆。同时 , 据国际专业性学术期刊“购 物中心调研杂志” (Journal of Shopping Centre Research) 于 2005 年发表的一篇名为中 国购物中心的发展机会与挑

5、战 上海案例研究 (Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in China A Case Study of Shanghai) 之论述指出 , 上海 居民前往市区的购物中心 , 搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具 , 比率高达 68.3% , 搭出租车 12.2%, 骑自行车或走路 7.8%, 开私家车只有 5.4%, 进一步说明了中国 和北美洲消费者生活水平与购物习性的差异 , 也再次印证了 ICSC 国际购物中心协会所发表 的定义 , 并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求。 McC

6、ollum 界定模式与国内实战案例的比较论证 事实上 , 稍早期间 , 欧美的专家学者麦科伦 (McCollum) 于 1988 年在其著作“ 购物中心的市 场调研过程 ” , 即已发表过较深度的研究论证 :一座大型购物中心的客源 , 6080% 来自主 商圈 , 顾客开车时间在 10 分钟之内 ; 1525% 来自次商圈 , 开车时间 1520 分钟 ; 其余的 510% 则来自边缘商圈 , 开车时间为 30 分钟以上 (见图 2) 。 图 2： 1988 年麦科伦客源覆盖范围界定模式 边缘商圈客源 510% 开车 30 分钟 25 公里 以上 主商圈客源 6080% 购物 58 公里 12

7、 公里 中心 开车 10 分钟内 次商圈客源 开车 15 1525% 20 分钟 （资料来源：麦科伦 /1988 年，作者整理 /2009 ） 2009 年 45 月期间 , 作者与珠海国贸购物广场的团队进行的入店顾客消费行为与态度调 查与麦科伦界定模式进行比较论证 , 结果显示 , 珠海国贸购物广场的顾客来源 52% 来自主 商圈， 34% 来自次商圈， 14% 则来自边缘商圈 , 因此, 作者根据麦科伦模式及珠海国贸购物 广场的调研结果 , 在二者交叉比较论证之下 , 发展出 HITA 客源覆盖范围界定模式 (见图 3), 主要的论证基础在于 : 珠海国贸购物广场于 2009 年 45 月

8、所进行的市场可行性调研所得出来的数据是最新的研 究结果。 以辨识项目聚客主体与界定客源覆盖范围为调研核心主题 , 所延伸的相关系列调查 , 共执 行了九项 , 透过广东科学技术职业学院珠海分校调研团队的支援 , 全程动员了 800 多人次 的学生访员 , 督导 5 位。统计工作由学院团队以现代化 IT 系统设备完成 , 进入分析研判与定 位策略设定的阶段 , 则由作者与国贸团队联手执行 , 规模之大、过程之严谨 , 均属国内业 界罕见之创举 , 足具代表性。 尽管麦科伦 1988 年所发表的模式较陈旧 , 二十多年来至今 , 仍是全球业界和学术界较常引用的论证模式 , 亦具代表性。 图 3:

9、HITA 客源覆盖范围界定模式主商圈客源 % 1988 年 覆盖范围 McCollum 次商圈客源 % 论证结果 覆盖范围 边缘商圈客源 % 覆盖范围 主商圈客源 % 2009 年 覆盖范围 HITA 次商圈客源 % 论证结果 覆盖范围 边缘商圈客源 % 覆盖范围 主商圈客源 2009 年 覆盖范围 作者建议 次商圈客源 之 HITA 覆盖范围 界定模式 边缘商圈客源 覆盖范围 6080% 58 公里 1525% 12 公里 510% 25 公里 52% 5 公里 34% 15 公里 14% 25 公里 5065% 5 公里 3035% 10 公里 515% 25 公里 开车时程 10 分钟内

10、 McCollum 的论证 以欧美国家为研 调基础 , 每百户家 开车时程 1520 分钟 庭汽车拥有率高 , 顾客惯于周末期 间开车购物。 开车时程 30 分钟以上 顾客主要交通工具 : HITA 论证背景为 珠海市 , 每百户家 公交 41%, 走路 34%, 庭汽车拥有率约 开车 17%, 其他 8%。 79 辆 , 市内无轨 道捷运系统 , 市民 出门活动力与机 所花时间 : 动性受限。 半小时内 85%, 1 小时 HITA 和 McCollum 的论证结果之间的误差为主商圈 8%, 次商圈 9%, 边缘商圈 4%, 平均误差 7%, 在可接受的范围。 (资料来源 : 麦科伦 /19

11、88, 珠海国贸购物广场 /2009, 作者整理分析 /2009) 被遗忘的客源 严格来说 , 无论是麦卡伦界定模式 , 或 HITA 界定模式 , 两者均存在着美中不足之处 , 因为 , 两模式都遗漏掉了旅游客源 ( 或称流动客源 ), 这也是大家在进行客源覆盖范围分析时 , 经常忽略掉的重要客源。 论证案例 1 / 珠海国贸购物广场 紧邻珠海市著名的海滨休闲公园 , 两者间就几步路之隔 , 据调查显示 , 该公园周六、日游客量占商圈总人流量的 23%, 其中 85% 的游客开车。评估 后 , 无论是商圈人流 , 或公园游客 , 对餐饮需求甚切 , 同时 , 进一步以该两种客源流量为基 础,

12、 并测算出快餐店业态的月均运营潜力可达到 80100 万元之间。 论证案例 2 / 石家庄勒泰中心 每年进入石家庄市的旅游客源 , 到了 2011 年勒泰中心开 业时 , 可望达到 2,600 万人次 , 市场规模约 145 亿元。 关键就在于该市境内并无特别著名 的观光旅游景点 , 何来这么庞大的一批游客 ? 主要是该市为河北省会城市 , 加上批发零售 业十分发达 , 因此 , 这批游客显然是以公务和商旅为目的之潜在客源 , 除了住宿外 , 吃喝玩 乐之消费活动多半在夜间时段产生 , 如该项目的业态组合能针对这批客源的需求 , 进行合 理的布局与招商 , 据作者最保守的推估 , 开业后商旅客

13、源的营收潜力在 48 亿元之间。 论证案例 3 / 海南第一 MALL 位于秀英港旁 , 仅十米之遥 , 每年出港旅客 9.7 万人次 , 侯 船期间必在该购物中心附近流连 , 如能有效地导入店内消费 , 估计每年至少可创造 3,000 万 元的营收价值。此外 , 该购物中心亦同时位于海口市著名的西海岸休闲旅游区之咽喉位置 , 而每年海口市的本地和境外游客约 822 万人次 , 如能吸纳一定数量的客源入店消费 , 保守估 计, 具 2.5 亿的营收潜力。 项目是否具备了吸纳 旅游客源 的条件 , 完全在于基地本身的立地位置是否拥有优越的观 光或商旅资源做为载体 , 再辅以符合需求的业态组合 ,

14、 达到吸引客源入店的目的。 当然 , 也有些特例是在项目本身并不具观光或商旅资源的情况下 , 透过精准的定位及正确的聚客 主体所创造出来的旅游客源 , 例如 , 加拿大的西埃德蒙顿购物中心 , 以娱乐为聚客主体 , 引进了世界最大的室内水上乐园及世界最大的室内主题乐园 , 目前除了成为阿尔伯塔省最 受欢迎的旅游景点之外 , 每年还为开发商及当地政府创造了丰厚的利润与税收。此外 , 位于 美国明尼苏达州的美利坚购物中心 ,本身亦不具观光或商旅资源 , 但在开发前期 , 即已定位 为娱乐和购物兼具的 “目的地景点 ”,引进了美国最大的室内主题乐园入驻 , 还附设一座超巨 型水族馆 , 加上项目所在

15、地的服饰和鞋类产品完全免税 , 构成了创造旅游客源的条件 , 现今 , 该项目不但是美国第二大购物中心 , 同时也是全美最受民众欢迎的旅游目的地之一 , 年均 客流量达到 4,200 万人次。 参考文献 珠海市三大商圈顾客行为与态度大调查 (2009) 珠海市滨海公园游客消费行为与态度调查 (2009) 珠海市吉大商圈人流量调查 (2009) 石家庄市统计局 - 海口市统计局 - http:/ 秀英港务局 /2006 ICSC (International Council of Shopping Centres) (2004) “ICSC Shopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States ”. McCollum, W.J. (1988), “Basic research procedures ”, in Roca, R.A. (Ed.), Market Research for Shopping Centres, 3rd ed., International Council of Shopping Centres, New York, NY. Shanghai Automotive Trade Ass