某体育用品公司市场推广策略(共31页).doc

1、 2012 届 本 科 毕 业 设 计（论 文）浅析赛琪体育用品公司市场推广策略 运动服装篇The analysis of the strategies how SaiQi company populize the sports goods -The sports clothes学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 完成时间： 2012年6月1日 二 一 二 年 六 月论文题目：浅析赛琪体育用品公司市场推广策略运动服装篇专 业： 学 生： 签 名： 指导教师：苏霞 签 名： 摘要随着中国人民的生活水平极大的提高，年轻消费群体观点也随之改变，开始更多的体现青春、时

2、尚，符合大众需求的运动休闲衣饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长。运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，发生这种景象的起因主要是因为消费者对服饰舒服性和个性化的要求越来越高，而寻求时尚、恬静慷慨的运动休闲服饰刚好满意了消费者的这一偏好。跟着经济的发展和人民物质需求的高要求，中国居动服饰的消费水平将逐渐增长，且中国运动服饰在国际市场上有较强的竞争力，运动服饰业发展前景诱人.随同2008北京奥运会的成功举办,全运动装的热忱空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国风行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐步打响。赛琪

3、公司在运动装市场前景发展势头良好的大背景下，成功的运用的市场补缺策略，进一步对消费者市场进行细分，将运动装的时尚和青春元素融入企业文化和产品形象中，针对年轻的运动装消费群体设计出了一系列活力的七彩运动系列产品，冲击了款式单调的运动装市场，成功的抢占了一部分的运动装的市场份额。 关键词：赛琪；场补缺策略；彩运动系列；场细分Title: The analysis of the strategies how SaiQi company populize the sports goodsMajor: Name: Signature: Supervisor: Su xia Signature: ABST

4、RACTThe young peoples views on consumption vary individually with the great development of the living standards of the Chinese people, showing youth and fashion and satisfying the need of the public, casual sports clothes become favored increasingly. As a result, it promotes the expense on sports cl

5、othes in Chinese market.As it grows rate is as high as 50 percent, the expense on casual sports clothes increase fast. The main reason is that customers inccreasingly high demands for comfort and personality and generousness meet exactly the consumers demandThe level of comsumption grows progressive

6、ly with the development of economy and peoples high requirements for material requisite Chinese sports clothes have a stronger comptitior in the international markets. And the sports clothes do have a promising future. Since the olympic exposition holds sucessfully in 2008 in Beijing, people have a

7、strong ardour sports clothes. The sports industry develops rapidly,and sports becomes a popular leisure. The casual sports clothes become in vogue and the competition among the brands of fashionable casual sports clothes is on the way .Key words:SaiQqi;Market strategy of fill awacancy;Colorful sport

8、s series;Market segmentation目录前言11 市场推广策略的相关概念简述21.1 STP策略21.2 4P策略42 赛琪体育用品公司简介63 中国运动装市场现状及发展前景73.1 运动装市场发展现状73.2 运动装市场发展前景广阔84 赛琪体育用品市场分析94.1 目标市场细分94.2 竞争环境分析114.3 消费者分析145 赛琪体育用品市场推广175.1 赛琪体育产品定位说明175.2赛琪运动装的营销渠道205.3 赛琪运动装的产品定价及广告营销策略215.4 赛琪运动装品牌营销策略255.5 赛琪运动装差异化营销策略28结论29参考文献30致谢32附录33前言本文

9、将通过四个模块分别介绍文章的选题背景、选题意义、以及在写作过程中所用到的研究方法，对本论文的整体构思加以阐述。选题背景近几年来，随着国民经济的不断增长，人们的精神文明生活得到了极大地改变与提升，较强劲的需求促使运动装行业得到空前的发展，2008年北京奥运会的成功举办，使我国国民的衣着消费倾向向时尚的潮流走向倾斜。目前运动装市场上的品牌繁多，主要有两大类：一为国际运动品牌，二为国内运动品牌。目前以阿迪达斯、耐克、李宁、彪虎等为领军品牌。后者还有知名度较高的为安踏、361°、鸿星尔克、特步、匹克等品牌。 在竞争如此激烈的情况下，赛琪自1992年成立创建以来， 秉承 “和谐、共赢”的企业文

10、化，至目前销售网络已覆盖全国30个省及直辖市，特许专卖店1500多家，并以每年35%以上的速度递增，在国内运动品牌中处于领先地位。短短20年时间赛琪已经占据了中国相当大的市场份额，其独有的市场推广策略为其奠定了相当大的基础，在其成功背后有着深刻的意义。笔者希望在对赛琪的市场推广策略研究的背后找出其成功的主要原因希望对更多的企业起到借鉴的作用。选题意义文章主要通过对赛琪体育用品公司的市场现状进行分析;对该公司的市场策略进行了分析；从中找出了赛琪体育用品公司市场发展的大致方向；并总结出一系列赛琪在市场推广方面的绝佳策略，希望对其他企业起到一定的借鉴作用。研究方法本文的研究方法主要有：1.图表法文章

11、第一部分，在对赛琪的市场推广策略的分析阐述中，用到了图表法加以分析。及第四部分赛琪的品牌营销策略中加以用运2.定量分析法文章第二、三部分，在对中国运动装行业的简介中运用一系列的数据应用来表达中国运动装行业市场现在的发展现状和市场行情。3.文献参考法在文章中，大量标注的地方，均引用了期刊，专著，网络等参考文献的数据，内容，语言表达等来深化论文或加以表达。1 市场推广策略的相关概念简述中国运动装行业的快速发展，愈来愈受到人们的关注和研究。赛琪体育用品公司有着与其他体育用品公司的共性与差异性，通过对市场推广策略相关概念的阐述为赛琪体育用品公司的现状分析做下铺垫。下面我们将就市场推广策略的相关概念进行

12、简单的阐述，阐述如下：1.1 STP策略STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，STP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。 细分市场市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消

13、费者构成的群体。市场细分的作用：细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。(4)有利于企业提高经济效益。 目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市

14、场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场一般运用下列三种策略：（1）无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。（2）差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。（3）集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企

15、业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。 市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。1.2 4P策略学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟P是营销学名词美国营销学学通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第

16、一个字母缩写为4P。此外，日本游戏制作人寺田贵信的绰号也叫“4P” 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种, 如表1.1所示。表1.1 企业营销活动效果的影响因素表可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（

17、Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境.一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。技术、自然环境 P1目标

18、客户人口、经济环境单位公众P2P4供应商P3社会文化环境政治法律环境竞争者图1.1 4ps理论注：P1Product（产品） P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销)此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。2 赛琪体育用品公司简介赛琪体育用品有限公司是一家集营销、研发和生产为一体的、以运动服、运动鞋、运动配件

19、生产及销售的综合性体育用品公司。产品有运动服饰、运动鞋、运动配件等三大系列，公司自1992年创建以来， 秉承 “和谐、共赢”的企业文化，至目前销售网络已覆盖全国30个省及直辖市，特许专卖店1500多家，并以每年35%以上的速度递增，在国内运动品牌中处于领先地位。本公司还糅合中国元素，不断提升品牌的文化内涵和价值，扩大品牌的影响力和知名度。先后赞助多项国内外体育赛事，如“全国武术散打俱乐部联赛”、“中国武夷山中日女排对抗赛”、“第十三届亚洲排球锦标赛”、“第十八届赛琪世界杯羽毛球赛” “第十五届世界杯跳水赛”、“世界乒乓球总冠军赛”、“中外新闻社唯一指定运动装备”等等，赛琪大力支持中国体育运动事

20、业，产品曾多次被指定为国际、国内赛事唯一指定运动装备。2010年赛琪的品牌再一次飞跃，出击全国省级卫视，冠名和赞助收视率高的娱乐节目，用以助推终端市场高效运营。本着“共同创造、共同分享”的人才观，不断为员工创造更广阔的空间与舞台，内强素质、外塑形象。公司先后荣获“3.15诚信企业”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等多项殊荣。此外，赛琪始终坚持以“为运动爱好者提供舒适、优质、美观的科技运动装备”为品牌使命，建立持续发展的品牌战略。在全新产品体系中，赛琪充分运用中国元素强大文化力量，先后推出了“运动中国风”、“7上我的色彩”系列产品。在7系列中，以先进的工艺、精湛的技术、和新型的面料，为顾客创

21、造超值的物质价值，同时7系列产品的上千的款式及浓厚的中国“7文化”，让赛琪品牌再一次得到了升华。3 中国运动装市场现状及发展前景3.1 运动装市场发展现状 中国人民的省会水平极大的提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动装市场的消费增长。运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增长幅度高达50%，产生这种现象的原因是消费者对服饰的舒适性和个性的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。而且，拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2010年国内生产总值达40万亿元人民币，比较

22、上年增长7.3%，社会消费品零售总额21188亿元，同比增长14.9%，3月份增长15.3%。其中，城市消费品零售额14333亿元，增长15.5%。城乡居民收入增幅较大，农民收入增幅为十年来同期最高。一季度，城镇居民人均可支配收入3935元，同比增长19.5%，农民人均现金收入1260元，同比增加166元，增长15.2%。中国运动服饰业空前繁华，竞争也非常剧烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纭加大在华的投资力度或者是转变其在华营销策略，面对外国品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒下降甚至消散等不利因素。中国运动服饰的发展想要在这样的市场环境下建立品牌，准确进行市场定位，争夺在不同层面上和谐一致的独特

23、发展，需要尽快树立疾速反映机制，增强技术改革,以质取胜,发展新技术、新产品。同时也须要政府的搀扶。而权威媒体分析指出，收入因素成为推动我国消费景气上升的最大因素。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。3.2 运动装市场发展前景广阔 市场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔根据有关统计数据显示，近几年运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增长高达50%，产生这种现象的主要原因是消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。而且，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的年

24、轻消费群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升，销售净利润率高达25%-30%,利润空间巨大，发展也相当广阔。随着中国全民运动的兴起，中国体育产业经济环境得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值已达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。人们生活水平的提高、健康意识的增强以及2008年奥运的成功举办等诸多因素的催化，使得中国运动服饰业空前繁荣，运动服饰业发展前景诱人。据统计，运动休闲服饰市场近年来每年以40%的速度递增，服饰的单价大约在300800多元不等，而且其消费的主力是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，公

25、司的利润也是十分可观的。 销售形势看好在运动装增长是势头良好的带动下，中国运动装品牌已经开始于世界品牌展开角逐。中国目前100个运动服饰品牌中15%-20%为国际品牌，这些国际品牌的总体市场份额呈下降趋势：2007年约为45%，2008年月39%。相应地，本土品牌的市场份额上升，销售收入和利润都逐年增长，行业销售和盈利经受住了金融危机的考验。4 赛琪体育用品市场分析4.1 目标市场细分 市场细分公司为了在休闲运动装前景大好的潮流中紧紧抓住市场机遇，推出了迎合主要年轻人群的需求的一系列产品，根据目标人群的主要特点，赛琪的运动服饰主要分布在以下两个市场。一种是为追求生活休闲和个性化的中青年市场，他

26、们的年龄段主要集中25 -35岁之间；另一种是大、中学生追捧的运动服、休闲服饰市场，大概集中在1525岁之间。且消费者占运动服鞋消费者总数的50%，而且运动服饰市场也占有47%。图4.1 体育用品主力消费群体构成图 目标人群 赛琪以七彩活力为主题，展现了青春赋予当代年轻人的激情与活力。因此，赛琪的主要目标人群就是当代当代大学生、加入工作的白领阶级和其他潜在的消费群体。 市场前景预测在中国的运动装市场还没有被完全挖掘出来的市场机遇下，赛琪公司在其核心主营业务运动休闲服饰的基础上，不断延伸产品链条的宽度和深度，形成专业化的产品系列。其运动产品以80、90后为主要消费群体的目标市场，补充了传统运动装

27、市场仅仅追求舒适这种使运动装款式单一运动元素。据调查显示64.67%的消费者希望在运动装上添加一些时尚性元素，这类人群都是赛琪针对的潜在消费者。4.2 竞争环境分析 竞争格局分析（1）国内市场竞争激烈传统市场上运动装一直作为体育用品产品中的一员，随着市场的细分，运动装市场已经慢慢的独立出来。但是现在时尚运动装市场的集中度很低，大部分消费对时尚运动装的品牌意识还不是很强烈。时尚运动装市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上运动装类型单一，市场份额不大，从大体上来看，运动装市场还是分为两大系列：普通运动装和时尚运动装。其中生产普通运动装的企业已经形成了三大阵营，以阿迪达斯、耐克为领导的

28、第一阵营；彪马、安踏为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而时尚运动装市场以李宁为领军品牌。361度、特步为第二集团军。（2）国外品牌加紧中国攻势2010年，中国服装市场上出现了更多的国际品牌专卖店，国际一体化使全球距离缩小了，不同国家的国名穿着同样的品牌、同样款式的服装不足以为奇。中国市场需求随着中国居民生活方式的转变发生了巨大的变化，中国市场越来越国际化。海外品牌也在运动装市场兴起尚未成熟之际抢占中国市场的先机。 主要运动装品牌产品特点在国内运动服饰的市场份额中，李宁位居第一，占中份额的29%，耐克和阿迪达斯紧随其后，分别占有市场的19%和17%，其他类品牌占有31%的是市场份额。图

29、4.2 竞争对手市场占有率饼状图根据市场上运动装品牌的风格的差异，可将市场上主要的竞争对手分为以下两类：（1）普通运动装特点：款式单一、色系单一、以宽松为主代表品牌：阿迪达斯、耐克、安踏、鸿星尔克等。目前这类品牌占领了很大份额，但中国的运动装市场还没有被完全挖掘出来，据调查显示64.67%的消费者希望在运动装上添加一些时尚性元素，这类人群都是时尚运动服饰的潜在消费者。（2）时尚运动装特点：款式多、色系丰富、运动（休闲）彰显身材 品牌：李宁、361度、特步优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中阿迪达斯、耐克、安踏、李宁、361度都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。劣势：单

30、纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，对消费者的产品宣传缺乏感情诉求因素，不能很好的把握消费者的心理需求；另外，在产品表现风格上没有过细的细分市场。 主要竞争者优劣势分析下面对主要的竞争对手进行一些简单的分析：（1）李宁公司概况1990年，李宁有限公司在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育的发展，并不遗余力赞助各种赛事。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司运动服饰走的也是时尚运动风格。李宁体育用品有限公司甚至把产品的研发，看做一个不断创造记录、刷新纪录的赛程。经过了20年的探索，李宁已有产品单一的运动服装，发展

31、到运动服装，运动鞋，运动配件等多系列并驾齐驱的国际化大公司。其运动装款式新颖独特，完全符合现代主要年轻消费群体要求对运动装时尚、个性、独特等情感诉求的口味。李宁公司的优劣势及其运动服饰特点分析优势：拥有独特的生产技术，提成本的方法，雄厚的技术实力，完善的质量体系，丰富的销售经验。而且，拥有优秀的品牌形象，受到广大消费群体的信赖，其新产品开发周期短，对更新换代快速的服装销售市场适应能力极强，反应灵敏，目前在市场上占有较大的市场份额，居于运动装市场的领导者地位。 劣势：为了适应消费者多变的运动装品味，保持其时尚运动装行业领导者的地位，李宁在其研发成本投入较多。因此李宁产品的高价偏高，不属于大众消费

32、市场。（2）特步公司概况 特步是一家集综合开发，生产和销售运动鞋、包、帽、球、袜、为主的大型企业体育用品公司。2001年，在国内创立了国内第一家时尚运动品牌是的特步，并为特步塑造起了时尚、叛逆、特性独行的个性，经过多年的发展，已经在运动品牌市场占有相当的份额。 优势：几年来，特步通过不断对自己的品牌个性进行宣传和强化，而且，为了突出表现其运动不凡，积极的赞助了大型体育赛事与社会上的公益活动，差异化的市场策略使其销售额业绩逐年上升。其强调与众不同和活力的风格与我公司的主要销售群体有所重合，且价格属于中等价位。是我公司主要的竞争对手。 4.3 消费者分析 消费者的购买需求分析 我公司根据目标市场对

33、主要的消费群体即80、90后的人群特点进行分析：我国80后出生的青少年群体，总人数接近3.3亿，他们大多是独生子女，成长环境好，追求消费行为带来的舒适便利，现已逐渐成为中国消费市场上的主力军。 他们最突出的特点是：他们更有个性与思想且非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 他们推崇个性的解放与张扬，追求“酷”，希望确立自我价值。他们心目中的所谓“酷”，是自我感觉的“酷”，是感性多于理性，我行我素的风格。他们思想活跃，具有冒险精神。对新事物感到新奇。在消费方面，表现出追求新颖与时尚的强烈倾向。他们是新产品尝试者和推广者，也是新潮流的缔造者。他们注重情感体验，行动易受感情支配。在消

34、费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条，就是“我喜欢”的主观认知。 他们强调的是“感官型消费”，具有强烈的“享受生活”的观念。 他们更是突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，不喜欢储蓄，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念。 这一代人目前多为大学生及职场新人，也就是赛琪主要面对的目标市场。他们在特殊的政策背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。 时尚运动装的设计理念同时也突破了传统服饰市场对运动装概念的诠释。迎合了新一代特色消

35、费群体对符合他们时尚品位的高要求，但同时他们快速的品味更换和总是比上一代更快出现的审美疲劳，意味着企业必须具备快速推出新产品的能力，才能跟得上他们的节奏。 消费者的购买行为分析消费者对运动装的购买行为不仅仅取决于商品本身的价值与特色，还要受到消费者其个人经济因素的影响、性格与自我观念的影响、社会文化因素和社会相关群体的影响等。通常情况下还要经过认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估等系统性的购买决策阶段。所以对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。根据不同消费者的购买偏好

36、、需求和特点将消费者具体分为几个年龄段：15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异，15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统。下面三个图可以很好说明这一点。图4.3（a） 消费者消费态度分析 图4.3(b) 消费者态度分析 图4.3(c) 消费者态度分析5 赛琪体育用品市场推广5.1 赛琪体育产品定位说明当今的社会里，把所有的产品特性都融入到一个产品中，既不是完美的做法，也非常的不现实，除非你的产品实现了全方位的垄断，否则是不太可能的，而且如果将很多的产品特性拉近，就会

37、使企业本身陷入困境。准确的产品定位是要让产品在某一个方面独一无二，而不是所有方面都面面俱到，这在公司资源有限的情况下尤为重要。 消费者购买倾向分析根据调查显示，消费者希望运动装添加一些时尚性元素，在外观方面加以改进的占64.67%, ，希望运动装在色彩方面大胆创新的占52.3%，希望运动装在质量方面加以改进的占63%，希望运动装在价格方面该善的占19.6%，其它占5.5%。通过以上数据说明了赛琪时尚运动系列充分满足了消费者的特殊需求。图5.1 消费者态度改变分析图赛琪满足了目标群体对运动装的购买需求：（1）年轻消费者的运动心理诉求成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人瞩目的焦点挑战自我、超越

38、自我、发挥潜能、不断进步，希望能做到更好获得异性的青睐变化、新奇、充满挑战突破传统（2）年轻消费者对运动装的要求产品具有良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效的提高运动表现帮助自我超越发挥潜能产品外形设计和款式与众不同，突出个性，展现青春，受人瞩目产品价位适中，迎合了大学生消费群体追求时尚有收到资金限制的要求 赛琪运动装的差异化定位法 产品分析赛琪时尚运动装作为一种引领时尚前沿的运动系列，其产品设计主要是指在在运动装品牌中建立凸显品牌运动装本身的特点，如工艺、款式的细分产品设计，及产品本身的情感诉求等。在产品宣传中既强调了本产品与同类产品的不同之处，以更好的满足目标消费者的需求。产品定

39、位也可细分为价格定位，品质定位，功能定位等。赛琪时尚系列运动装，是结合运动和时尚两大特色元素进行设计的。运动元素是指质地柔软有弹性，宽松、舒适、休闲。时尚元素是指款式新颖、色系丰富、引领时尚运动。鉴于赛琪本身的形象具有青春活力等因素，因此本公司将产品定位为中等价位的时尚运动系列。这样不仅能过保证产品有较为持久的生命周期，中等价位更能过吸引更多的喜欢时尚，追求青春和活力的年轻且有固定收入的消费群体，从而以销售量来确保企业高额利润。（1）产品差别定位法: 运动、时尚，舒适美观是赛琪运动装的主要特点。赛琪始终坚持以“为运动爱好者提供舒适、优质、美观的科技运动装备”为品牌使命，赋予产品特色的情感，宣扬

40、了将感情诉求同色彩相融合的差别化产品定位，塑造了全新的观念的色彩运动产品的体系，同时赛琪充分运用中国元素强大文化力量，先后推出了“运动中国风”、“7上我的色彩”系列产品。在7系列中，以先进的工艺、精湛的技术、和新型的面料，为顾客创造超值的物质价值。（2）产品使用者定位法：赛琪产品主要的消费群体是80后的年轻白领，以及在校就读的大学生，这部分群体是最具社会购买力的群体。赛琪根据主要目标市场的需求设计产品，衡量主要目标市场的需求偏好进行产品定位，根据目标市场的性格特点赋予产品深厚的感情文化内涵。由此，赛琪对“7”进行了深刻的品牌诠释。由古至今，数字“7”一直都蕴含着一种神秘而非凡的力量，从月亮运转

41、周期以7天为一个阶段；到佛经中的7宝；再到中国传说中牛郎织女从鹊桥渡天河相会的“七夕”，再到曹植的“七步成诗”等与数字“7”密不可分，且“7”与“崛起”的“起”，寓意着企业的价值观，且赛琪“7”文化源自赛琪中的“琪”，就是美玉的属性，宏扬“玉文化（琪文化）”，同时也象征着中国人品质高尚及锐意进取的精神；赛琪7系列形象地刻画新年一代人对时尚生活运动七彩般的梦想及为梦想奋斗的傲气。 与同类产品的差异化特性的主要表现:款式新颖、适度宽松、色系丰富，在设计上大胆添加了一些时尚、个性的元素。 在设计、选料、制作、包装上严格把关，质量绝对上乘，保证让消费者满意。赛琪时尚运动系列给运动装附加了一些都市文化和

42、校园文化，赛琪时尚运动系列在产品设计上，更有融合了中国风的七彩系列，更加贴近消费者,让消费者在选择产品时更加的个性化与自主化。5.2赛琪运动装的营销渠道 赛琪时尚运动系列分类 赛琪强调“个性”、“青春”、“活力”和“炫彩”的主题满足80后一代个性化、自我感受化的需求。根据消费者不同的年龄阶段对运动装的款式需求的差异，又将时尚运动市场分为两个系列。（1）活力男女该产品系列主要针对职场新人。所迎合的消费者的特征为：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。 （2）七彩学生主要针对在校学生，在校大学生又是其中主要的组成部分所针对的消费者的特征为：购买力度大，对价格十分敏感，注重产品的个性文化。 产品的营销

43、渠道（1）大型商场大型商场是消费者选择购买产品的主要场所。据调查，有30%的消费者在大型商场购买运动服装。大型商场也主要是经营中高档、知名品牌运动装。所以大型商场是赛琪重要的销售场所。（2）户外运动服装专卖店 户外运动服装专卖店将大多经营有品牌的服装，有40%的消费者喜欢到专卖店购买自己喜欢的品牌。目前，我国户外运动服装专卖店在国内商品专卖店中起步较晚，暂时没有形成规模。 赛琪的户外服装专卖店满足了部分消费者需要。连锁店服装经营的品类有其特殊性。特许加盟经营近来逐渐升温，是集理念、文化、管理、培训、服务“一条龙”的新型营销方式。这种业态在保证服装赛琪的品牌形象以及在回款方面也有较大优势，是对大

44、型百货商店的一种补充，专卖店的年销售额一般在80万-300万元之间。因此专卖店是赛琪主要的销售渠道。 （3）商场、超市及连锁店 仓储商场、超市、连锁店业态由于经营成本低，具有价格优势，是近年来发展最为迅速的业态，该类业态户外运动服装采取开架式销售，价格低廉，所售户外运动服装以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎，是百货公司业态的一个良好补充。（4）网上销售 随着互联网的发展，网上购物已经成为了年轻消费群体最热爱的一种购物模式。赛琪当然也不会错过网络发展给企业所带来的商机。北京、深圳、宁波、天津、广州、上海等都是赛琪的主要网销城市，并已经业建立了具有赛琪独特风格的网页，让赛琪可以在网站

45、上尽情地展示自己设计的新款运动服装作品，拓展企业的市场空间。而且网上销售不仅可以让顾客看到了赛琪品牌各种户外运动服装设计、了解赛琪的历史和品牌理念，更是为赛琪大大节约了成本，因此，网上销售将是赛琪最有发展前景的销售渠道。5.3 赛琪运动装的产品定价及广告营销策略 赛琪运动装的产品定价策略我国80后出生的青少年群体，总人数接近3.3亿，他们大多是独生子女，成长环境好，追求消费行为带来的舒适便利，现已逐渐成为中国消费市场上的主力军。 （1）职场新人消费群体他们生存在电子信息产业高速发展的时代，掌握大量的资讯，开始在社会各行业崭露头角，逐渐成为社会主流。他们决然不同的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式

46、和价值观。 他们最突出的特点是：不会像上一代人那样，勤苦做事，规矩做人，他们更有个性与思想。非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 他们思想活跃，具有冒险精神。对新事物感到新奇。在消费方面，表现出追求新颖与时尚的强烈倾向。他们是新产品尝试者和推广者，也是新潮流的缔造者。 因此他们注重情感体验，行动易受感情支配。在消费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条，就是“我喜欢”的主观认知。 经调查显示，这部分职场新人消费群体，他们能接受的价格范围在150-600元的占68%，而市场上第一阵营的此类产品定价在6

47、50元左右。所以我们针对这部分消费群体采取折中定价。（2）大学生消费群体首先，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们我们比较注重自己的形象，追求品位和档次

48、，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。其次，20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。据调查显示在校大学生除基本生活费以外可自由支配的零用钱在100300元之间的占59.1%。基于目标人群的消费特点及可支配资金的限制，我们采取招来定价法和尾数定价法。 根据产品的质量将其分为三个价位，分别是99元、199元、299元。 赛琪运动装广告中的情感营销策略广告创意不仅能够有效的传播产品信息，而且还能满足消费者的需求，方便于消费者对产品进行选择和分类，广告制作并不是信息的简单编程，应该应用当今社会上的艺术品味、生活

49、方式、情感表达、价值体现，利用广告的神秘色彩赢得赢得消费者的心灵亲近。广告与情感的结合更能够增加广告的艺术感染力，文化价值和形象表现力，诱发消费者的积极消费心理，他有形象的塑造、美感共鸣、情绪宣扬、欲望诱导等功能。而消费者对于一个品牌的了解主要是通过广告进行的，消费者从认知产品品牌到决定购买消费的过程是一个具有感情变化的过程，能否有效地刺激消费欲望可以间接的反应出广告的设计质量。消费过程中能够得到充分肯定的是人类的情感，而情感是可以进行物质化存在的。所以企业在设计广告的时候尤其注意一下几点：（1） 贴近消费者的感情心理感情请求应以消费者的心理需求为根本，贴近消费者的情感需求进行请求，才能产生巨

50、大的吸引力。需求是人情感中最根本的基础，因此任何广告要想完成对消费者的情感进行刺激，其肯定是要以消费者直接需求为中间介质来发挥作用的。赛琪为了达到刺激消费者需求的目标，针对消费者情感需求进行了色彩张扬的运动服饰设计，把产品与消费者需求紧密联系，使消费者一旦具有需求便能联想到对应产品，在消费者心理已达到与消费者进行情感融合的效果，进一步深化了消费者心中产品特色。（2）广告情感与产品特性相结合要从想象与联想中获得情感满足必须将广告请改与产品情感完美的结合，通过具有创意的广告形象来引发情感联想，进而引发渴望需求，在消费者内心塑造出完美的品牌形象。要求能在产品特征上引导联想，在产品与消费者情感之间创造

51、出一条畅通无阻的链接带，而企业则可以通过这条链接带宣传企业所刻画的产品形象，或者通过一段感人故事来传达品牌理念，从而让消费者从新底接纳品牌。赛琪在宣扬色彩、活力、青春的同时，充分利用了年轻消费群体丰富的情感内涵，用“为梦想奋斗”的广告使广告情感和产品充分的结合成为一体。（3）消费心理与情感暗示相结合进行新层次产品设计需要深层次的了解广大消费者极可能产生的需求思想，判别是直接物质需要还是情感暗示所指定需求，或者是体现社会地位的需求还是普通百姓的需求，只有如此才能将消费心理与感情暗示相紧密结合。赛琪在了解消费者心理需求的基础上进一步进行情感的广告设计，在感情需求上创造暗示以影响消费者的消费意识，给

52、消费者知道一旦拥有了该产品都显示出产品所赋予的独特气质。5.4 赛琪运动装品牌营销策略品牌，美国著名营销学家菲利普·科特勒将其定义为：“A brand is a name， term， sign ， symbol， or design， or conbination of these intend to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentate them from those of competitors”. 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们组合

53、运用的目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务的区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌不仅仅对一个企业的成败至关重要，对于消费者而言也是满足其购买欲望和购买产品质量的保障。（1）明星效应 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的，从下表中可以很明显的看到在诸多情感价值要素中，明星效应对品牌形象的影响力是最大的。表5.1 消费者对品牌诉求的影响因素情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0

54、.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.7032004年赛琪聘请吴彦祖（香港运动特工）作为形象代言人，扩大了品牌的影响力和知名度。（2） 赛事赞助体育赞助的无形资产效应可以用赞助广告效应来解释，换言之，体育赞助可以为企业树立品牌、推广产品。在当前企业运用的广告手段中，体育赞助特别是重大国际体育赛事的商业赞助具有得天独厚的优势，主要原因在于这种体育赛事受到国内和国际的广泛关注，其受众极其广泛，因而这些广告宣传具有影响范围广的特点，加上现代无所不能的宣传工具，这些广告几乎可以影响到全世

55、界的每一个角落。可以说，通过赞助体育赛事的方式对企业及其商品进行宣传具有极佳的广告宣传效果。关于广告宣传效果的话题，已经有人做过探索性研究。比如，Philip Kotler认为，广告效果大致可以分为沟通效果和销售效果。良好的沟通是运动服装行业实现赞助方提高销售效果的前提条件，而销售效果以广告带来的产品销售额的变化来衡量。国内，蒋旭峰认为广告效果可以通过传播量度和销售量度进行衡量。传播效果主要是对知名品牌的了解、回忆、喜欢与态度改变、偏好、信服与行为等几个层次指标的测定；销售效果主要是测定广告支出与销售额之间的关系。Lavidge 和Steiner 从心理学角度对体育赞助的广告效应进行了研究，并

56、用图示的方法勾画了广告效果形成的过程如下图。图5.2 体育赛事赞助广告效果图赛琪最近几年具赞助的体赛事见附录（3）体育营销 体育营销的概念 ：体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。 体育营销的效果 ：体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，体育营销对品牌战略的服务作用体现在： 第一，为消费者提供品牌体验 让消费者体验活动，消费者不仅从活动中感受到乐趣，还可以使消费者感受到品牌的价值，培养品牌与消费者之间的感情，使品牌成为情感品牌。 第二，推介新产品与新技术 体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。也能使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。 第三，丰富品牌联想 开展体育营销可以利用体育活动关注、生动、鲜明的特点加深消费者对品牌的印象，丰富品牌联想。 第四，提升品牌价值 通过开展体育营销