市场营销原理与实务作业参考答案

1、市场营销原理与实务作业（一）参考答案、名词解释 1 1、市场营销观念 （P6P6）: : 就是以消费者需求为中心得企业经营指导思想 , ,重点考虑消 费者需要什么，把发现与满足消费者需求作为企业经营活动得核心。2 2、多角化增长（P1P16）:也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经 营得产品种类与品种，使自己得特长得以充分发挥 , ,人、财、物资源得以充分利 用, ,且减少风险，提高整体效益。3 3、 市场营销环境 （P36 6） :泛指一切影响制约企业营销活动得最普遍得因素 4 4、 消费者行为 （P4141 ） :指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生得购买商 品得决策或行

2、动。5 5、相关群体（P44P44）: :指能够直接或间接影响一个人得态度、 行为或价值观得团休。既包括社会得、经济得团体，也包括职业得团体。二、判断正误三、单项选择四、多项选择1 1 、X2 2、X3、X4 4、X8 8、“ 9 9、X 11 1、B B2、B B3 3、D D4、A A5 5、A A 6 6、D 7、 B B8、A1 1、A A、 B B、C C2、A A、D D3、A A、B B、C C、4 4、 B B、 C C、D D、 E E5、A A、C、D、 E E五、简答题1、新旧两类营销观念得区别何在？（ P7P7）答： （1 1）企业营销活动得出发点不同。（ 2 2）企业

3、销售活动得方式、方法不同。3 3）营销活动得着眼点不同。2 2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤 ? ?（ P19P19 ）答: :包括五个步骤（ 1 1）企业市场机会分析 ; ;（ 2 2）研究与选择目标市场； （3）制定战略性市场营销计划 ; ;（4 4）规划与执行市场营销策略 ; ; （5）实施与控制市场营销活动. .3 3、企业对环境威胁得对策如何？ （ P P34 4）答：企业得生存与发展既与其生存得市场营销环境密切相关, ,又取决于企业对环境因素及其影响所持得对策。企业常用得对策有三个：（1 1）对抗策略； （ 2 2）减轻策略；（ 3 3）转移策略。4、简述影响消费行为得外在因素

4、得主要内容？ （P4 4）答：影响消费者行为得外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等 4 4 个因素。相关群体指能直接或间接影响一个人得态度、行为或价值观得团体. .包括参与群 体与非所属群体 . .社会阶层 , ,指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定得不同层次 家庭状况对消费者购买行为得影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同得购 买角色、 家庭生活周期等因素得影响 . .文化就是社会精神财富得结晶，它使人们建立起一种就是非观念 , ,从而影响消费 者行为。5、同样就是购买计算机，生产者市场与消费者在需求与购买行为上有哪些区别？ 答: :生产者为生产经营而买，需求受社

5、会影响较大。实行专业性采购，购买类型 包括直接续购、修正重购与新购三种。购买决策过程 , ,包括确认需求等 8 8 个阶段 . .消费者购买就是为了满足个人或家庭得需要， 购买类型包括经常性购买、 选择性 购买与探究性购买三种 . .购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买 与购后评价四个阶段 . .市场营销原理与实务作业 （二 ）参考答案、名词解释1 1、市场营销系统 （P60P60 ）：指由人、机器与程序组成 , ,为营销决策收集、 挑选分析、 评估与分配其所需要得、及时得与准确得信息。2、竞争者（P7 78）:狭义得竞争者，就是那些生产经营与本企业提供得产品相似或可以互相替代得产

6、品，以同一类顾客为目标市场得其她企业 3 3、市场细分（P9 91）:就是指按照消费需求得差异性把某一产品（或服务）得整 体市场划分为不同得子市场得过程。4 4、产品生命周期（P10P109）: :产品得经济生命周期可以理解为市场上产品得产生、 发展与衰亡得过程在时间上得表现。 产品得经济生命周期可分为试销、 畅销、饱 与、滞销四个阶段。5 5、市场定位（P101P101）: :市场定位, ,就就是针对竞争者现有产品在市场上所处得位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征得重视程度, ,为产品设计与塑造 定得个性或形象 , ,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客 从而适当

7、确定该产品在市场上得位置。、填空 1 1、内部报告系统；2 2、定性预测法与定量预测法；3、回归分析技术 4 4、竞争者;5 5、占有率最高；6、正面进攻；7 7、专业化;8;8、差异性;9;9、购买组织得特点、购 买核心得特点与决策参与者得特点；10、产品得实质层; ;11 1、长些；12、试销、 畅销、饱与、滞销；1 13、全新产品、改进产品三、单项选择题、 C C 2 2 、 B B 3 3 、 A A4 4、C C5、D D6、C C 7 7、C C 8 8、D D 9 9、C C 1010、四、多项选择题五、简答题1 1、市场预测主要有哪两类方法？( P67P67 )查法、销售人员意

8、见综合法、专家意见法与市场经销法四种. .定量预测方法， 主 要有时间序列预测方法、 因果分析预测法两种。 每种方法中又有若干不同得具体 方法. .2、目标市场营销策略有哪三种？ (P97P97 9898 ) 答: :有三种(1)(1)无选择性市场策略 , ,即用一种商品与一套营销方案吸引所有得消费 者。 ( (2)选择性市场策略 , ,即企业针对每个细分市场得需求特点，分别为之设计不同得产品 , ,采取不同得市场营销方案，满足各个细分市场上不同得需要。(3)3)集中性市场策略 , ,即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营 销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量

9、份额。3、产品生命周期饱与期阶段得特点及企业相应得营销策略(P112)112)1、B B、C2 2、A、B、 C C、D3、A、E、 C C、D4 4、C C、 E E5 5 、 A A 、B、 C C、 D D、 E E答：主要有定性预测方法与定量预测方法。定性预测方法， 主要有购买者意向调答：产品进入饱与期阶段得特点主要就是： （1）购买者一般较多 ；（2 2）产品普 及并且趋标准化；（3 3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类 产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面得竞争加剧。产品饱与阶段应采取得营销策略主要就是 : :（ 1 1）稳定目标市场，保持原有得消费

10、 者；（2 2）增加产品得系列、品种、花色多样，维持原有市场占有率；（；（3）要重点宣传 企业得信誉。4 4、市场定位得步骤如何？（ P1P10 1-102102 ） 答：主要有 4 4 个步骤（1 1）调查了解竞争者为自己得产品设计得形象与该产品在市 场上实际所处得位置；（ 2 2）调查消费者或用户对该产品得哪个或那些特征最为 重视，以及消费者对产品所评价；（；（3）根据以上两方面得信息，为本企业得产品 设计与塑造某种形象 ；（；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客 得营销活动，并根据改进意见，进行重新设计产品得定位。5 5 、简述新产品开发得阶段？ （ P P113 3-1

11、15115） 答: :新产品开发主要有 6 6 个阶段: :（1 1）提出目标，搜集 构想”；（2 2）评核与筛选；（3 3） 进行营业分析（财务分析）；（4 4）产品实体开发；（5 5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场 . .六、分析题 假设目前市场上叫得响得方便面品牌产品有 A A、 B B、 C C 三种。本人受公司之聘， 对其做市场定位分析如下：1 1、调查A产品在市场上实际所处得位置。经过调查发现目前A A 产品得市场占有 率为2828 %, ,B产品为38 8%, C C 产品为34%,4%,A产品处于劣势，正受到挑战。2 2、发现问题。经过调查发现 , ,目前顾客对方

12、便面得口味与保质期这两个特性比较 关注，B产品口味好，很受欢迎,C,C 产品保质期长，而 A A 产品在这两个方面却都不 及 B B 与 C C。3、确定战略。根据调查发现得问题，公司决定开发新产品 D D，并在口味与保质期等方面进行改进。4 4、新产品开发出来后， 公司决定进行宣传 , ,开展促销 , ,力图提高本公司产品得市场市场营销原理与实务作业 （三 ）参考答案、名词解释 1 1、渗透定价策略（ P134P134 ）：指在向市场推出新产品时 , ,尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销得方法 . .2 2、分销渠道（P1P143 3）:指产品从生产者那里转移到消费者手里所经得通道

13、。分销渠道就是一个不同企业或人员构成得整体。3 3、广告（P P168168 ）:广告有广、狭义之分。狭义得广告，指经济广告，就是广告 主体有目得地通过各种可控制得有效大众传播媒体， 旨在促进商品销售与劳务提 供得付费宣传。X4、市场营销计划(P(P179):179):就是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定得企业及各业务单位得对营销目标以及实现这一目标所应采取得策略、 措施与步骤得明确规定与详细说明。5 5、垂直或营销渠道结构(P1(P14 7):指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标与经营效果得集权或销售网络。 具体包括所有权或垂直结构、 管 理式垂直结构与契约式

14、垂直结构三种 . .、单项选择题三、多项选择题四、判断正误1 1 、X2 2、X3 3、24 4、X五、简答题1 1、速取定价策略与渐进定价策略各自适用于什么情况？(P1 1 、D2 2、 B B3 3、4 4、B B5、E6 6、C C7 7、 C C8 8、A9 9、A10A10 、 B B 1111 、1212、A1313、B B14、A A1515、 D D16、C C 1717、D D 1818、 C C 1919、20 0、D1 1 、A、 C C 、 E E 2 2 、A、B B、C、E E 3 3、 A A、 B B、 C C 、E E4、B B、 C C 5 5 、 A A、

15、 C C、13134) )答: :实行速取定价策略必须具有得条件就是：（1）新产品比市场上现有产品有显著 得优点，能使消费者 一见倾心 ; ;（2 2）在产品初上市阶段， 商品得需求价格弹性较 小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内她人仿制比较困难，竞争对 手少。此策略得优点就是 , ,尽早争取主动，达到短期最大利润目标 . .采用渐进性策略得条件就是：（1）商品得市场规模较大，存在着强大得竞争潜 力；（ 2 2）商品得需求价格弹性大；（ 3 3）通过大批量生产能够降低生产成本 . .2 2、以您所熟悉得一种产品为例，说明商品销售过程中就是否一定要有中间商介 入，如果有，她们执行了什么

16、功能？（ P ） 答: :如香烟就是一种必须经过中间商销售得典型产品。所谓中间商，指处于生产 者与消费者 （或使用者 ）之间, ,参与产品交换 , ,促进买卖行为发生与实现得 , ,具有法人 资格得经济组织或个人。目前我省南京卷烟厂生产得南京牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地、县得各 级烟草公司与广大得个体卷烟零售商 , ,都就是中间商 , ,她们各自发挥了重要得作 用。各级得烟草公司 , ,属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、 为零售企业服务、承担市场风险以及推销与促销得功能。广大得个体卷烟经营者，就是卷烟得零售商，其主要作用有: :沟通生产、批

17、发、 消费、实现产品价值与推动社会再生产得继续执行 , ,满足了消费者多种多样得需 求等。3 3、简述影响渠道设计得产品因素？(P(P145145 1 146)6)答：影响渠道设计得产品因素，就是确认限制条件得一个内容, ,主要包括产品得 价值、产品得时尚性、产品得季节性、产品得经济生命周期、产品得用途、产品得易腐易损性、产品得体积与重量、产品得技术与服务要求等8 8 个因素. .4 4、什么就是促销组合？ (P161)(P161) 影响企业促销组合决策得因素有哪些？( P167)P167) 答 : :所谓促销组合 , ,就是一种组织促销活动得策略思路 , ,它主张企业应把广告、公共 关系、营

18、业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统， 使企业得全部促 销活动互相配合， 协调一致， 最大限度地发挥整体效果， 从而顺利实现促销目标 . .影响企业促销组合得因素，主要有： ( (l) )产品类型与特点 ;(2);(2)推或拉得策略； (3(3)现实与潜在顾客得状况；( 4 4)产品得经济生命周期 阶段 。答 : :市场营销计划一般包括以下 8 8 个方面得内容 : : 况;(3);(3)风险与机会； (4(4)目标；( 5 5)营销战略；8)8)营销控制。六、案例分析回答之一 : :一就是在科技日新月异得时代，电脑已成为人们宠爱得产品; ;二就是近几年电脑得销售就是一直直线上升 ,

19、 ,有商机。5 5、市场营销计划一般应包括哪几个方面得内容？( (Pl8080)1)1)内容提要； (2)(2) 当前营销状(6)(6)行动方案；(7) )营销预算;回答之二：大超市克服缺乏专业人才得缺点 , ,采取降低售价、降低利润得策略 , ,薄 利多销，谋求利润。实务作业? ?根据已知材料， 撰写一篇幅 15001500 字得小论文。 ? ?切莫误入竞争歧途试论冰箱价格战近年来 , ,我国冰箱业价格战得战火仍未平息，都快接近八年抗战得水平了。冰箱 得价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业得竞争，本文谈点瞧法、目前冰箱业竞争得特点及危害（一）冰箱业竞争得特点？到2 00 04年4月,

20、,我国冰箱业价格战已持续五年。20042004 年 4 4 月4日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下 1515 款 主销型号冰箱实施降价， 这意味着冰箱价格战在持续。 可见， 我国冰箱业竞争得 特点就是价格竞争。 ? ?（二）冰箱业价格战造成得危害 据有关专家分析 , ,长期得、过度得冰箱价格战 , ,尤其就是目前市面上出现得一些所谓”超低价冰箱 , ,对冰箱业得发展与消费者得长期利益都不能造成危害。1?1?、 企业利益受损 . .过度得价格战削弱了中国家电企业得可持续发展能力与国际市场 竞争能力. .中国得家电企业 缺乏核心技术 - -压低价格-利润微薄无法进行 技术创新 得恶

21、性循环怪圈就就是这样形成得。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名 得企业, ,但长期实行低价策略，结果现在有得被收购，有得半死不活。尤其就是 在出口市场上， 国内家电企业之间得恶性竞争， 不但削薄了厂商得利润， 而且容 易掉进西方国家反倾销得陷阱 , ,长此以往也必然在价格下降得同时带来品质得下 降，从而影响中国家电品牌得国际形象。 2?2?、消费者利益受损 . .过度得价格战以及超低价产品带来得危害更值得警惕。据近年来得大量媒体报道, ,超低价家电要 么就是简化功能 , ,要么就是放松对产品品质得控制 , ,由此带来大量得安全隐患与质 量隐患. .据统计，2 00303 年中国消费者协会接到关于家电

22、得投诉共 1515、5353 万件, 包括冰箱案件728283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。二、合理采取竞争战略，促进自我发展 在市场经济条件下，竞争就是客观存在得 . .没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业, ,面对 竞争得形势，如何采取合理得、有效得竞争策略 ? ?我认为，企业应合理采取竞争 战略，促进自我发展 . .一）正确运用价格竞争策略 价格竞争就是生产经营同种商品得企业， 为获取超额利润而进行得竞争。 企业进行价格竞争策略 , ,有利有弊 .?.?企业进行价格竞争得条件就是成本得降低. .在市场价 格竞争中 , ,

23、企业得价格竞争优势 , ,实际上就就是企业得成本竞争优势。要想在价格 竞争中居于有利得地位 , ,企业就必须努力降低生产与经营成本。价格竞争作为企 业竞争得基本形式 , ,也可能引发企业所不愿意得到得结果。当一个企业率先降价 时 , ,必然会招致其她企业得报复 , ,引起其她企业跟着降价。其结果就是，企业利润 率得普遍下降 , ,使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战得 恶性竞争会导致企业得生产经营难以为继，更谈不上进行科研 , ,开发创新，社会 与消费者将成为市场价格恶性竞争得最终受害者。（二）积极拓展非价格竞争？1、非价格竞争得概念. .非价格竞争就是通过产品差异化进行得竞

24、争。 它一般就是不改变产品价格得情况下， 通过改变产品得某些属性 , , 形成本企业产品与竞争企业产品之间得某些差异 , ,以吸引更多得消费者购买。2 2、非价格竞争得优点 . .非价格竞争 , ,与价格竞争相比，比较隐瞒、间接 , ,因而相比 而言 , ,不容易招致竞争企业得报复，能够收到更好得市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争得同时， 应将非价格竞争作为有效得竞争手段之一。3?3?、科学确定 非价格竞争得形式。 非价格竞争得具体形式很多， 诸如产品质量得提高、 产品特 性得改进、商标得变化、包装得改善、销售渠道得调整、促销手段得强化、广告 得攻势、服务得改进等 , ,都就是非常有效得非价

25、格竞争手段。不要只把价格竞争 作为唯一得竞争手段， 误入竞争歧途。 每个企业都应树立运用非价格竞争策略得 观念，并根据自身得特点，择优选择非价格竞争得方式，保护为本企业得利益， 在竞争中谋求发展。市场营销原理与实务作业（四 ）参考答案实务作业 根据已知材料，撰写一篇幅 151500 0 字得小论文。切莫误入竞争歧途试论冰箱价格战近年来，我国冰箱业价格战得战火仍未平息， 都快接近八年抗战得水平了。 冰箱得价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业得竞争, ,本文谈点瞧法 . .、目前冰箱业竞争得特点及危害一）冰箱业竞争得特点到 2002004年 4 4 月，我国冰箱业价格战已持续五年。20020

26、04年 4 4 月 4 4 日，河南新飞电器公司又在广州宣布 , ,从即日起对其旗下 1515 款主销型号冰箱实施降价， 这意味 着冰箱价格战在持续。可见 , ,我国冰箱业竞争得特点就是价格竞争 . .二）冰箱业价格战造成得危害 据有关专家分析，长期得、过度得冰箱价格战 , ,尤其就是目前市面上出现得一些 所谓”超低价冰箱 ,对冰箱业得发展与消费者得长期利益都不能造成危害。1 1、企业利益受损。过度得价格战削弱了中国家电企业得可持续发展能力与国际 市场竞争能力。中国得家电企业”缺乏核心技术压低价格利润微薄 无法进行技术创新”得恶性循环怪圈就就是这样形成得 . .中国冰箱业有几家曾经 赫赫有名得

27、企业，但长期实行低价策略 , ,结果现在有得被收购，有得半死不活。尤其就是在出口市场上， 国内家电企业之间得恶性竞争， 不但削薄了厂商得利润， 而且容易掉进西方国家反倾销得陷阱， 长此以往也必然在价格下降得同时带来品 质得下降，从而影响中国家电品牌得国际形象。2、消费者利益受损。过度得价格战以及超低价产品带来得危害更值得警惕。据近年来得大量媒体报道 , ,超低价家电要么就是简化功能，要么就是放松对产品品 质得控制，由此带来大量得安全隐患与质量隐患。 据统计，2 200303 年中国消费者 协会接到关于家电得投诉共 1 15、5353 万件, ,包括冰箱案件 7287283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。、合理采取竞争战略，促进自我发展在市场经济条件下 , ,