CX030102W 杭州大厦与银泰百货的定位

1、连锁门店促销设计单元案例连锁门店促销管理杭州大厦与银泰百货的定位【案例背景】1993年，杭州大厦购物中心定位中高档百货店，将目标顾客定位在月薪800元(当时个税起征点)以上的消费者。这批消费者是新生白领和正在做生意富裕起来的一批人，他们有一定消费能力，文化水平较高，对生活品质有要求，有个性的消费主张, 而且当时这批人数量足够大，未来数量也会扩大。杭州大厦购物中心定位中高端之后，首次实行开架销售方式，并且在商品组织、员工形象、顾客服务方面做了与其定位匹配的调整。包括对员工的培训、对外输出的广告，都是针对这一个定位，取得了明显的效果。1999年的银泰百货，定位为年轻、追求流行的消费者。银泰百货调查

2、研究发现富有者在年轻化，富有者的子女正在成为富裕家庭消费的主力，而且这批消费者的数量非常可观，也就是说年轻的消费已经明显出来了，尤其是当时杭州大厦购物中心顾客的孩子们，商场甚至在当时提出“父母是杭州大厦购物中心的客人，女儿是银泰百货的客人”。杭州大厦购物中心定位的时候，其实是定位在新生白领和正在做生意富裕起来的一批人，当时这批人数量足够大，未来数量也会扩大。银泰百货定位在年轻人。银泰百货从商品引进、商场布局、对外宣传做了全方位多角度的调整。为了适应年轻人的消费习惯，银泰百货还将营业时间延长，与杭州大厦购物中心行成错位。银泰百货甚至花钱买公交停靠站台广告，恳求政府相关部门在银泰百货门口设计出租车

3、停靠点，改善年轻消费群的出行环境。1你认为百货商店应该如何定位？【案例分析】1 你认为百货商店应该如何定位？百货商店定位要做好以下五要素：第一要素：定位的对象要有明确的可描述特征93年，杭州大厦购物中心定位中高档百货店，将目标顾客定位在月薪800元(当时个税起征点)以上的消费者。这批消费者，有一定消费能力，文化水平较高，对生活品质有要求，有个性的消费主张。同样，99年的银泰百货，定位为年轻、追求流行的消费者。年轻的消费已经明显出来了，尤其是当时杭州大厦购物中心顾客的孩子们，我们甚至在当时提出“父母是杭州大厦购物中心的客人，女儿是银泰百货的客人”。现如今，出现了社区百货，它的目标顾客群就应该是三

4、公里以内的居民。在新兴社区，年轻的上班族居多，周末和晚间客流较大。而在老年人聚居的老社区，日间消费就比较充足。第二要素：定位的对象要有一定数量任何商业模式要想盈利，目标顾客就要有一定数量。杭州大厦购物中心定位的时候，其实是定位在新生白领和正在做生意富裕起来的一批人，当时这批人数量足够大，未来数量也会扩大。在银泰百货之前，富有者在年轻化，富有者的子女正在成为富裕家庭消费的主力。第三要素：你有能力服务于你所定位的顾客杭州大厦购物中心定位中高端之后，首次实行开架销售方式，并且在商品组织、员工形象、顾客服务方面做了与其定位匹配的调整。包括对员工的培训、对外输出的广告，都是针对这一个定位，取得了明显的效

5、果。第四要素：你要能够错位，与竞争者产生明显差异银泰百货定位在年轻人。银泰百货从商品引进、商场布局、对外宣传做了全方位多角度的调整，为了适应年轻人的消费习惯，银泰百货还将营业时间延长，与杭州大厦购物中心行成错位。第五要素：你的定位在未来是有发展空间的定位的对象数量应该可以扩容，以此为核心客群的百货店才能生生不息。年轻人的数量总是比高端人群的数量多，所以这也是为什么银泰百货比杭州大厦更容易开连锁店的原因。当然，百货店是一种非常个性化的业态，百货店连锁化不是简单复制，银泰百货每一家门店的定位、客群、品牌布局都不尽相同。除了以上“五要素”，还要做到“三个一致”。上下一致，很多企业老总提出的定位，中层不了解，员工不知道。内外一致，企业内部和外部认知要一致。你觉得你在做年轻流行，但是消费者觉得你很老。前后一致，不要朝令夕改。今天做高端，明天做流行，后天又做大众了。【案例启示】门店科学的定位能够形成自己的经营特色，提升竞争力和企业形象，但定位不是在办公室讨论出来的，也不是拍脑袋的结果。定位需要经营者尤其是一把手走进市场，不断接触供应商