第七章服务过程质量管理和顾客满意度管理

1、第七章第七章 服务过程质量管理服务过程质量管理与顾客满意管理与顾客满意管理l学习目标：l1、掌握服务、服务质量的有关概念、掌握服务、服务质量的有关概念l2、掌握服务质量管理的意义及其特征、掌握服务质量管理的意义及其特征、l3 、掌握服务质量管理体系及服务质量管、掌握服务质量管理体系及服务质量管 理的过程理的过程 4、了解顾客满意和顾客忠诚的含义、了解顾客满意和顾客忠诚的含义5、理解顾客满意和顾客忠诚对企业经营的重、理解顾客满意和顾客忠诚对企业经营的重 要要作用作用6、能够了解顾客满意指数含义及测评方法、能够了解顾客满意指数含义及测评方法7、掌握顾客满意度的调查方法、掌握顾客满意度的调查方法第一

2、节第一节 服务和服务质量服务和服务质量 l一、服务的概念lISO8402:1994质量管理和质量保证术语中对服务的定义：l为了满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。lISO9000:2000对于服务的解释如下： 产品是过程的结果，包括四大类：服务、软件、硬件和流程性材料。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。 l服务的提供可涉及:l在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动；l在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需要的收益表）上所完成的活动；l无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）；l为顾客创造氛围（如在宾馆和

3、饭店）。第一节第一节 服务和服务质量服务和服务质量 l二、服务的特性 1、服务以人为主体 2、质量不易管理 3、难以申诉 4、满意的顾客会带来新顾客l三、服务质量概述 1、服务质量的定义 服务质量是指顾客对服务生产过程、服务的效用感知认同度的大小及其对需求的满足程度的综合表现。 2、服务质量的特性 1）服务产品的无形性 2）服务产品的非贮存性 3）服务产品的提供与交付具有同时性 4）服务产品及对象的差异性 3、服务质量的技术性与功能性 1）技术性质量：服务结果的质量，即服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务项目、服务时间、服务设施等是否适应和方便顾客的需要。大多数顾客能客观评价。大多数

4、顾客能客观评价。 2）功能性质量： 指服务过程的质量。服务过程和顾客消费过程同时发生。服务功能性质量是指服务人员的仪态、仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需要。较主观的判断较主观的判断。 4、服务质量的成本质量成本分为四类： （1） 内部失败（损失）成本 产品及服务在交付顾客前改正不符合标准的工作所发生的费用，如废弃的表格和报告、返工、机器的停工时间等。 （2） 外部失败（损失）成本 产品及服务在交付顾客后改正不符合标准的工作所发生的费用或未满足顾客特殊需求而发生的费用，如利息惩罚的赔付、调查时间、道德的评判、反面的口碑、未来业务的损失等。 （3） 检查成本 为检查服务状况确定是否

5、符合质量标准所发生的费用，如定期检查、过程控制检查、平衡、鉴定收集质量数据等。 （4） 预防成本 与避免失败发生或检查成本最低化有关的活动和工作费用，如质量计划、招聘和选择培训计划、质量改进计划等。第二节第二节 服务过程质量管理服务过程质量管理 l一、服务质量的标准 1、从顾客的立场出发制定 2、易于被顾客评估 3、在组织内部自上而下实施 第二节第二节服务过程质量管理服务过程质量管理 l二、服务质量要素 1、服务质量的要求 1）有形性(Tangibles)：实体设施、工具、设备、员工仪态及服务人员说话的口气及用语等。2）可靠性(Reliability)：能够正确且可靠地提供承诺服务的能力。3）

6、响应性(Responsiveness)：服务人员对提供服务的敏捷度与意愿。 4）保证性(Assurance)：服务人员具备执行服务所需的知识，并能获得消费者的信赖。 5）移情性(Empathy)：服务人员能设身处地为消费者着想，给予消费者特别的关怀与注意。是某剧院的几个质量要求体现： 属属 性性 条条 目目 内内 容容有形性有形性 剧院设备是现代化的、 剧院设备外观吸引人、剧院员工穿着得体、整洁干净、与所提供的服务有关的资料齐全、剧院有便利的工作时间可靠性可靠性可靠性当剧院承诺在某时做到某事，确实如此、当观众遇到问题时剧院会尽力帮助解决、剧院会自始至终提供好的服务、剧院会在承诺的时间提供服务剧

7、院会向观众通报开始提供服务的时间响应性响应性剧院员工提供迅速及时的服务、剧院员工总是乐意帮助观众剧院员工无论多忙都及时回应观众要求保证性保证性剧院员工的举止行为是值得信赖的、剧院是观众可以信赖的剧院员工总是热情地对待观众、剧院员工有充足的时间回答观众问题移情性移情性剧院能对观众给予个别的关照、剧院会安排员工给予观众个别的关注、剧院了解观众最感兴趣的东西、剧院员工了解观众的需求l 服务质量的好坏可以由服务业自己评定，但更多的是依靠顾客的评价，顾客的评价是服务业质量量度的重要方式。 2、服务质量的感知 第二节第二节服务过程质量管理服务过程质量管理 口口 碑碑个人需要个人需要过去的经验过去的经验预期

8、服务预期服务（ES）服务质量要素服务质量要素感知服务感知服务（PS）感知服务的质量：感知服务的质量：1、超出期望、超出期望预期服务感知服务（质预期服务感知服务（质量惊喜）量惊喜）2、满足期望、满足期望预期服务感知服务（满预期服务感知服务（满意的质量）意的质量）3、低于期望、低于期望预期服务感知服务（不预期服务感知服务（不可接受的质量）可接受的质量） 图图7-1 7-1 顾客对服务质量感知的形成过程顾客对服务质量感知的形成过程 三、服务质量差距模型三、服务质量差距模型第二节第二节服务过程质量管理服务过程质量管理 （一）差距1（管理层认识差距） （二）差距2（服务质量规范的差距） （三）差距3（服

9、务传递的差距） （四）差距4（市场信息传播的差距） （五）差距5（服务质量感知差距） （一）管理层认识差距（差距1）l指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期。这种差距主要有下列因素引起：1、管理层从市场调查和需求分析中得到的信息不准确；2、管理层对从市场调研和需求中得到的信息作了不准确的理解；3、服务企业未对顾客的需求进行分析；4、一线员工向管理层反馈的顾客信息不准确或不充分、不及时；5、服务企业内部机构重叠，组织层次过多，阻滞或歪曲了直接提供服务给顾客的一线员工向管理层的信息传递。l以上五种因素可以综合为市场调查、向上沟通和管理层次三个方面。服务企业要减少管理层认识差距，就需要重视

10、市场研究，改进市场调查方法，将市场研究集中在提高服务质量上，合理应用市场研究结论。管理层还必须克服客观上的限制，加强与顾客的沟通，采取必要的措施，改进和完善管理层和一线员工之间的信息沟通渠道，减少管理层次。（二）服务质量规范的差距（差距2）l指服务企业制定的服务质量规范未能准确反映出管理层对顾客期望的理解。产生这种差距的因素有：1、企业对服务质量规划不善或规划过程不够完善；2、管理层对企业的服务质量规划管理不善；3、服务企业未确定明确的目标；4、最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度；5、企业对员工承担的任务的标准化不够；6、对顾客期望的可行性认识不足。l服务质量规范的差距是由管理层认识差距决

11、定的。不过，即使服 务企业对顾客的质量预期有着充分而准确的信息，也会由于上述 因素造成质量标准规划失误。l确立服务目标，可以使提供服务的员工真正理解管理者希望提供的服务是什么。因此，服务目标必须具有可接受性、可衡量性、挑战性和全面性，包含具体的各项服务质量的标准或规范，从而降低服务质量规范的差距。l服务规范不仅要得到企业管理者、规划者的认同，还要得到服务生产和提供者的认同，且有一定的柔性，不制约员工的灵活性，这样才可以尽可能地降低差距2对服务质量的影响。（三）服务传送的差距（差距3）l指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平，未能达到服务企业制定的服务规范的要求。造成这种差距主要有如下因素：1

12、、质量规范或标准制定得过于复杂或太具体；2、一线员工不认同这些具体的质量标准，或如严格按照规范执行，员工可能会觉得改变自己的习惯行为；3、新的质量规范或标准与服务企业的现行企业文化如企业的价值观、规章制度和习惯做法不一致；4、服务的生产和供给过程管理不完善；5、新的服务规范或标准在企业内部宣传、引导和讨论不充分，职工的认识不一致；6、企业的技术设备和管理体制不利于一线员工按服务规范或标准来操作；7、员工的能力欠缺，无法胜任按服务质量规范提供服务；8、企业的监督控制系统不科学，不能引导和激励员工依据服务规范和标准进行工作；9、一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作。l以上各种因素大致可以归纳为三

13、类，管理与监督的失误；技术和营运系统缺乏支持；服务人员与管理人员对规范或标准、顾客的期望与需求的认识不一致。（四）市场信息传播的差距（差距4）l指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不相一致。造成这种差距的因素有：1、企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效的协调；2、企业向市场和顾客传播信息与实际提供的服务活动之间缺乏协调；3、企业向市场和顾客传播了自己的质量标准，但在实际提供服务时，企业未能按标准进行；4、企业在宣传时夸大了服务质量，或作出了过多的承诺，顾客实际体验的服务与宣传的质量有一定的距离。l为了解决上述问题，需要在服务企业内部建立一套有效的机制，加强服务企业内

14、部的水平沟通，使部门之间、人员之间相互协作，实现企业的既定目标。只有企业内部的水平沟通得以畅通，才能提供顾客需要的服务质量，也利于顾客形成合理的质量预期。另外，应对市场信息传播进行计划管理和实施严格监督，选择思维稳健的人来管理广告策划，不盲目向市场和顾客承诺，同时，企业的管理层要负责监督信息传播，发现不适当的信息传播要及时纠正，减少负面影响。（五）服务质量感知差距（差距5）l指顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预 期，这是由上述四类差距引起的。通常顾客体验和感觉的服务质 量要较预期的服务质量差，这时，服务质量感知差距会导致以下 结果：1、顾客认为体验和感觉的服务质量太差，比不上

15、预期的服务质 量，因此对企业提供的服务持否定态度；2、顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说，使服务具有较差的口 碑；3、顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉；4、服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。l当然，顾客质量感知的差距也可能对企业有正面影响，使顾客感 觉到他们消费了优质服务，不仅留住了老顾客，还吸引了潜在顾 客来消费。l利用服务质量的差距分析模型可以将引起服务质量问题的根源和 症结找出来，从而可以根据导致服务质量问题的原因对症下药， 制定正确的发展战略，并通过合适的处理措施来缩小差距，提高 顾客的满意度和服务质量。第二节第二节服务过程质量管理服务过程质量管理 l四、服务质

16、量体系 1、服务质量体系的概念 服务质量体系是指在服务质量方面指挥和控制组织的体系，是为实现服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。 建立服务质量体系就是服务企业通过建立质量方针和质量目标，并制定一组相互关联和相互作用的要素（管理职责、资源管理、服务实现过程以及测量分析和改进）来实现其规定的质量目标。 市场开发过程服务提要设计过程服务组织服务规范质量控制规范服务提供规范服务提供过程服务业绩分析和改进供方评定接触面顾客供方顾客供方服务需要服务结果顾客评定服务需要/结果服务过程文件服务过程服务测量图8-2 服务质量环2、服务质量体系建立的要点1）管理者的职责2）资源3）质量体系结构这三个关键

17、方面的核心是顾客顾客1）管理者的职责 制定和实施服务质量方针并使顾客满意是服务企业质量管理者的职责。（1）质量方针 质量方针是服务质量体系的灵魂，是服务企业总的质量宗旨和方向。服务质量方针是整个企业总方针的核心部分。 涉及服务企业所提供服务的等级、企业的质量形象和信誉、服务质量的目标、保证服务质量的措施、全体员工的作用等内容。（2）质量目标和质量活动 服务质量活动是指从市场开发到服务设计和服务提供全过程中涉及服务质量的全部活动。 直接质量活动是指与服务质量设计、形成和实现直接相关的活动。服务质量环概述服务质量体系要素的各项过程。 间接质量活动是指以组织、计划、协调、控制、反馈为特征，通过一定的

18、媒介对服务质量形成和实现产生间接影响的活动.包括质量改进、质量信息管理、质量教育质量审核、质量奖惩等（3）质量职责和权限 对影响服务质量的所有人员明确规定一般的和专门的职责和权限。 企业应将分解、细化的质量职责一一对应地分解到各层次、各部门、各岗位，让企业内的每个员工都有自己的职责和权限。2）资源 是服务质量体系的物质基础和技术基础，包括人力资源、物质资源和信息资源。l3）质量体系结构l（1）组织结构l组织结构是组织为行使其职能按某种方式建立的职责、权限及其相互关系。l重点是将服务企业的质量方针、目标层层展开，再转化分解到各级、各类人员的质量职责和权限，明确其相互关系。规范人的行为的组织结构是

19、整个管理的核心。l（2） 过程l服务可划分为3个主要过程：市场研究和开发、服务设计、和服务提供过程。l市场研究和开发过程是指服务企业通过市场研究与开发确定和提升对服务的需求和要求的过程。l服务设计过程是指把市场研究和开发的结果即服务提要的内容转化成服务规范、服务提供规范和服务质量控制规范，同时反映出服务企业对目标、政策和成本等方面的选择方案。l服务提供过程是将服务从服务企业提供到服务消费者的过程，是顾客参与的主要过程。l（3）程序文件l程序是对服务质量形成全过程的所有活动，规定恰当而连续的方法，使服务过程能够按规定具体运作，达到系统输出的要求。l程序文件是服务质量体系可操作的具体体现，是服务质

20、量体系得以有效运行的可靠保证。 服务质量体系的所有程序必须形成程序文件，以保证服务质量体系有效运行。第二节第二节服务过程质量管理服务过程质量管理 l五、服务过程质量管理五、服务过程质量管理 1、服务市场研究和开发的质量管理 2、服务设计的质量管理 3、服务提供过程的质量管理（一）服务市场研究和开发的质量管理l服务市场研究和开发的职责是识别和确定顾客对服务的需求和要求，形成服务提要，作为服务设计过程的基础。l服务市场研究一般包括以下四个方面内容：1、对各种市场的确认和测量；2、对各种市场进行特征分析；3、对各种市场进行预估；4、个体服务市场的特征和发展重点项目。l（二）服务设计的质量管理l是服务

21、质量体系中的重要因素，是预防质量问题的重要保证。l一项服务过程的设计包括把服务提要的内容转换为服务规范、服务提供规范和服务质量控制规范，同时体现出服务企业对目标、政策、和成本等方面的选择方案。1 、服务规范l设计服务规范之前要确定首要的和次要的顾客需要。如去旅游是顾客的基本需要。如果选择飞机旅游，就有一些其他问题：怎样订票、怎样去机场和从机场到目的地等，这些就是次要需要，是由不同的选择产生的。l服务规范中要规定核心服务和辅助服务，核心服务是满足顾客首要的需求，另外附加的支持服务要求满足顾客次要需要。高质量的服务都包括相关的一系列的合适的支持服务，服务质量优劣的差别主要在于支持服务的范围、程度和

22、质量。顾客把一些支持服务认为是理所当然的、服务企业必须要提供的，因而在设计服务规范时，定义和理解次要服务的潜在需求是必要的。（见案例预定噩梦预定噩梦）A 顾客需要 B 服务规范 服务规范模型次要需要首要需要核心服务支持服务l服务规范对提供服务的阐述要包括每一项服务特性的验收标准，如等待时间、提供时间和服务过程时间、安全性、卫生、可靠性、保密性、设施、服务容量和服务人员的数量等。3、服务提供规范l服务企业在设计服务提供过程中应考虑到服务企业的目标、政策和能力以及其他诸如安全、卫生、法律、环境等方面的要求。在服务提供规范中应描述服务提供过程所用方法的服务提供程序。l对服务提供过程的设计，可通过把过

23、程再划分为若干个以程序为支柱的工作阶段来有效地实现，这些程序的描述包含了在每个阶段中的活动。具体包括：对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐述；对每一项服务提供特性的验收标准；设备、设施的类型和数量的资源要求必须满足服务规范；要求人员的数量和技能；对提供的产品和服务分供方的可依赖程度等。4 、服务设计的内容（1）员工。服务设计应包括人员选择、培训/教育和开发，以及与激励系统相适应的工作内容和工作设计的分析。（2）顾客。应考虑到顾客在服务不同时间的作用及与体其他要素、顾客接触的方式。考虑潜在的顾客有利于分清服务过程中顾客参与程度和性质。需要仔细设计以使顾客尤其是初次使用者理解。（3）组织和管理结构

24、。组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合：通过清晰定义服务概念，授权和分配责任，确保在控制和自由之间造成的平衡；确保组织内的非正式结构（质量队,质量项目组）和执行不同任务的员工所在的部门之间自动协调。（4）有形/技术环境。高质量的有形/技术环境对员工和顾客都是重要的，它们传递着无形服务的线索和信息，而且是服务质量体系的一部分。（5）质量控制规范l质量控制规范应能有效地控制每一服务过程，以保证服务满足服务规范和顾客需要。l质量控制的设计应包括：识别每个过程中对规定的服务有重要影响的关键活动；对关键活动进行分析，明确其质量特性，对其测量和控制将保证服务质量；对所选出的特性规定评价的方法；建立

25、在规定界限内影响和控制特性的手段。（三）服务提供过程质量管理l服务提供过程是顾客参与的主要过程。基本特征：服务提供者与顾客之间的关系十分密切；服务生产过程和消费过程是同时的。1）服务提供过程模型l根据服务提供过程模型（如下图），服务的提供被视野分界线划分为两个部分，一部分是顾客可见的或接触到的；另一部分是顾客看不见的，由服务企业辅助部分提供的，但又是为顾客服务不可缺少的。企业向内部顾客提供服务接受内部服务，又向外部顾客提供服务外部顾客接受服务企业内部视野分界线企业外部图服务提供过程模型A相互接触部分l外部顾客通过相互接触部分接受服务。在相互接触过程中，能够产生和影响服务质量的资源包括介入过程的

26、顾客、企业的一线员工、企业的经营体制和规章制度、企业的物质资源和生产设备。B后勤不可见部分l后勤不可见部分可分为两部分，一部分是直接为顾客提供服务的一线员工接受企业后勤人员的服务，另一部分是企业后勤人员作为服务企业向其他内部顾客提供后勤支持服务l内部后勤支持服务是企业向顾客提供服务必不可少的条件，但顾客不一定能了解，因而认识不到那部分服务提供过程对整个服务质量所作的贡献。顾客只关注相互接触阶段，即使内部服务相当优异，但接触过程服务质量低劣，顾客就会认为企业的服务质量不高。l其次，由于顾客没有看到企业在可见线之后作了多少工作，他们认为看得到的服务提供过程并不复杂，因而可能无法理解为什么各种服务具

27、有价格牌上标明的那么高价格。通常服务企业可以采取适当的宣传或扩大顾客与企业的接触范围的方式，使顾客理解服务的全部内涵，但由于扩大了相互接触部分，可能会增加服务质量控制的难度。l辅助部门在服务提供过程中起到后勤支持作用，2）服务供方的评定l服务企业进行过程质量测量的一个方法是绘制服务流程图，显示工作步骤和工作任务，确定关键时刻，找出服务流程中的管理人员不易控制的部分、不同部门之间的衔接等薄弱环节，分析各种影响服务质量的因素，确定预防性措施和补救性措施。l各种质量控制制度应能发掘质量缺陷及奖励质量成功，并协助改善工作，以机器代替人力，尤其是取代那些例行性服务。l一家美国航空公司。麦当劳公司。在服务

28、提供过程中建立及执行质量控制标准，通常要经历多次试验和失误。许多可以改善生产率的方法也都可以用来改善服务质量，如机器设备的采用、时间和动作研究、流程图、专门化、标准化、流水线作业等。l服务承诺可以看做是一种特殊的质量标准。例如美国联邦快递公司所承诺的24小时内将包裹送到。服务承诺可以采取多种形式，如没有达到标准向顾客退款、下次提供免费服务、提供其他一些服务作为补偿等。服务承诺由于刺激顾客主动确认并投诉未达到标准的服务而促进反馈，迫使企业思考产生不合格服务的原因，并采取措施不再出现类似问题。3）顾客评定l顾客评定是对服务质量的基本测量，它可能是及时的，也可能是滞后的或回顾性的。很少有顾客愿意主动

29、提供自己对服务质量的评定，不满的顾客在停止消费服务前往往不作任何明示或暗示，以至服务企业失去补救机会。所以，片面地依赖顾客评定作为顾客满意的测量，可能会得出错误的结论，导致服务企业决策失误。l顾客评定与服务企业自身评定相结合，可以克服自我评定中的自以为是，也可以弥补顾客评定的随机性和滞后性，对于服务企业避免质量差错、持续改进服务质量是一条行之有效的管理途径。4）不合格服务的补救l不合格服务在服务企业仍是不可避免的。服务质量体系中应规定对不合格服务的纠正措施的职责和权限，并鼓励员工在顾客未受到影响之前，尽早识别潜在的不合格服务。服务企业也应象制造业那样，实施“零缺陷服务”和统计过程控制（SPC）

30、，来不断提高服务质量的可靠性。l当有不合格服务发生时，顾客对服务企业的信任将会发生动摇，但并不会完全丧失，除非出现以下两种情况：过去的缺陷重复出现或不合格服务的补救并未使顾客感到满意，它加重了缺陷的程度。（见案例 傲慢无礼的夜间值班员傲慢无礼的夜间值班员）l第一种情况意味着服务可靠性可能发生了严重问题。由于可靠性是优质服务的基础和核心，当一个企业的不合格服务连续不断的出现时，再好的服务补救措施也不能有效地弥补持续的服务不可靠对顾客的影响。l第二种情况，即当出现不合格服务时，紧跟着一次毫无力度的服务补救，服务企业就是让顾客失望了两次，丧失了两次关键时刻，这将极大地降低顾客对服务企业的信任。l完善

31、的服务质量体系要求有很高的服务可靠性，以及发生偶然的不合格服务时，有完备的超过顾客期望的纠正措施。 服务质量体系针对不合格服务的补救应有二个阶段： 1、识别不合格服务 2、处理不合格服务 1、识别不合格服务l要识别不合格服务，成功地将服务问题揭示出来，就必须建立一个有效的系统来监测、记录和研究顾客的抱怨。（1）监测顾客抱怨（2）进行顾客研究（3）监测服务过程2、处理不合格服务l在顾客看来，不能积极地处理不合格服务，往往是比出现基本的服务问题更为严重的缺陷。服务企业若不能解决已经暴露的不合格服务，则顾客往往更加不能容忍。企业要采取积极的措施以满 足顾客的要求，在服务质量体系中，可通过以下几点得到

32、保证。（1）对员工作必要的培训（2）对第一线员工授权（3）奖惩员工过分强调外在形象和过分强调外在形象和企业利润，而忽略了企业利润，而忽略了顾客的需求顾客的需求利润中心顾客中心顾客满意顾客满意 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求lIBM的危机u市场占有率下跌了12个百分点u股票价值由178美元跌至50美元u年亏损额达80多亿u公司裁员10万人10010？第三节 顾客满意管理概论顾客满意顾客满意 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求u顾客满意是企业效益的源泉p开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；p一位不满意的顾客会

33、向8-10个人进行抱怨；p将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；p如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；p1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；p1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。顾客满意顾客满意 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求u顾客满意是企业发展壮大的助推器l-使外部顾客满意，促进企业发展l购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题l-使内部顾客满意，增强企业竞争力l节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化两个小案例：美国家庭仓库和雀巢公司如何对待顾两个小案例：美国家庭仓库和

34、雀巢公司如何对待顾客客顾客满意战略的产生1）市场需求的变化 大多数产品供给大于需求2）产品概念的变化 原始的产品概念 品质 品牌 全新的产品概念 全新的产品概念=传统产品概念+服务3）消费观念的变化 理性消费 感性消费第三节 顾客满意管理概论一、顾客的识别 要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。按照求。按照GBGBT19000-2000T19000-2000的定义，顾客是的定义，顾客是“接受产品的接受产品的组织或个人组织或个人”。 对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容易识别；有时候

35、接受企业产品的组织和个人需要通过一些易识别；有时候接受企业产品的组织和个人需要通过一些中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中间商和最终使用者都成了组织的顾客。间商和最终使用者都成了组织的顾客。 管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理小组，利用小组，利用“头脑风暴法头脑风暴法”来回答来回答“谁是外部顾客谁是外部顾客?”?”这这一问题。一问题。 有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到“顾客顾客是多种角色组成的阵容是多种角色组成的阵容”可改善决

36、策，减少出现不愉快后可改善决策，减少出现不愉快后果的风险。果的风险。 按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。 既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的需要应是企业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可需要应是企

37、业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可取。取。次要的多数关键的少数0100比例/% 顾客 销售额 图图3.3 3.3 关键的顾客排列图分析关键的顾客排列图分析二、顾客需求的识别二、顾客需求的识别 顾客的需求是不断变化的、 多种多样的。 顾客需求分为以下类别： 表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。 顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们真正的需求是产品能够提供的服务。他们真正的需求是产品能够提供的服务。 顾客

38、很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。些感觉是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。 有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更们的需求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属于所谓文化模式的一些因素广泛意义上的属于所谓文化模式的一些因素。 三三、以顾客为关注焦点的质量管理以顾客为关注焦点的质量管理 全面了解顾客的需求和期望全面了解顾客的需求和期望 确保企业的各

39、项目标能够体现顾客的需求和期望确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望 确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通 有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取改进措施改进措施 处理好与顾客的关系，力求顾客满意处理好与顾客的关系，力求顾客满意 对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰第四节 顾客满意的测量方法l顾客满意度指数测评是评价顾客满意的方法中的一种，并不是每个企业都必须采用的测评方法。顾客满意度指数通常基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意度程度的

40、综合度量值。l目前已经有不少国家和地区进行了顾客满意度指数测评，其中影响较大的有瑞典、美国、欧洲和中国。l一、顾客满意度指数模型简介一、顾客满意度指数模型简介l （一）瑞典顾客满意度晴雨表（一）瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）l 1989年，美国密歇根大学国家质量研究年，美国密歇根大学国家质量研究中心构建了瑞典顾客满意度晴雨表模型，用中心构建了瑞典顾客满意度晴雨表模型，用于评测顾客满意度指数。于评测顾客满意度指数。l该模型包括该模型包括5个潜在变量和六种关系。其中，个潜在变量和六种关系。其中，顾客期望和感知绩效顾客期望和感知绩效是顾客满意度的前提变是顾客满意度的前提变量。量。顾客抱怨和顾客忠诚

41、顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结是顾客满意度的结果变量。果变量。l顾客期望是顾客在购买测评或服务之前对其质量的预期。l感知绩效是指顾客购买产品或服务后结合价格综合感受。包括质量（给定价格）和价格（给定质量）两个观察变量。l顾客满意度是指顾客对产品或服务的综合没有程度。包括总体满意度、与期望的差距和与理想产品或服务的差距三个观测变量。l顾客抱怨用于测评顾客不满意的程度，包括对员工的抱怨和对管理的抱怨两个观测变量。l顾客忠诚是指顾客再次购买的可能性，包括价格承受度和再次购买意向两个观测变量。顾 客满意度感 知绩 效顾 客期 望顾 客忠 诚 顾 客抱 怨图图3.2.13.2.1 瑞典顾客满意度晴雨

42、表模型瑞典顾客满意度晴雨表模型l（二）美国顾客满意度指数（二）美国顾客满意度指数（ACSI）l1994年，该指数模型正式被提出。该模型包括六个潜在变量和9种关系。l其中，顾客期望和感知质量是顾客满意度的前提变量。顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。l感知质量是顾客购买产品或服务后对质量的实际感受。它对感知价值和顾客满意度产生影响。感 知质 量顾 客期 望感 知价 值顾 客满意度顾 客抱 怨顾 客忠 诚图图3.2.23.2.2 美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型 下面对这六个变量分别阐述如下。1）顾客期望：总体期望、顾客化期望和可靠性期望三个观测变量。2）感知质量：总体感知质量、

43、顾客化感知质量和可靠性感知质量三个观测变量3）感知价值：给定价格下对质量的感知和给定质量下对价格的感知。4）顾客满意度：总体满意度、与预期产品或服务的差距和与理想产品或服务的差距；5）顾客抱怨：顾客是否对产品或服务进行正式或非正式的抱怨；6）顾客忠诚：重复购买的可能性、重复购买的前提下可容忍的涨价幅度和导致重复购买的降价幅度三个观测变量。顾客满意指数测评指标体系美国顾客满意度指数测评模型的应用（三）欧洲顾客满意度指数（三）欧洲顾客满意度指数（ECSI）l1999年提出，并在欧盟的年提出，并在欧盟的12个国家进个国家进行了调查。与行了调查。与ACSI模型相比，欧洲的模型相比，欧洲的模型去掉了顾客

44、抱怨变量而增加了企模型去掉了顾客抱怨变量而增加了企业形象变量。业形象变量。 顾 客期 望感 知质 量感 知价 值顾 客满意度顾 客忠 诚企 业形 象图图3.2.33.2.3 欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型 （四）中国顾客满意度指数（四）中国顾客满意度指数（CCSI）l清华大学中国企业研究中心在国外研究的基础上结合我国国情提出的。该模型包括六个潜在变量和11种关系。l其中，其中，品牌形象、预期质量、感知质量和感品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值知价值是顾客满意度的前提变量。是顾客满意度的前提变量。顾客抱怨顾客抱怨和顾客忠诚和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。是顾客满意度的结果变量

45、。感 知质 量预 期质 量品 牌形 象感 知价 值顾 客满意度顾 客忠 诚图图3.2.43.2.4 中国顾客满意度指数模型中国顾客满意度指数模型 二、顾客满意调查的程序二、顾客满意调查的程序三、调查的抽样方法三、调查的抽样方法 所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样方案，从所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样方案，从总体中抽取样本，对样本进行分析，然后用样本的信息去总体中抽取样本，对样本进行分析，然后用样本的信息去推断（估计）总体信息的过程推断（估计）总体信息的过程 。 抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽样。在抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽样。在前一种类型的样本中，每个调查者

46、被选择的概率是已知的；前一种类型的样本中，每个调查者被选择的概率是已知的；在后一种类型的样本中，他们被选择的概率是未知的。在后一种类型的样本中，他们被选择的概率是未知的。1概率抽样概率抽样 根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三种种 : 随机抽样（随机抽样（random sampling） 分层随机抽样分层随机抽样(stratified random sampling) 整群抽样整群抽样(cluster sampling)2非概率抽样非概率抽样 随意抽样随意抽样 限额抽样限额抽样 维度抽样维度抽样 鉴定抽样鉴定抽样 滚雪球抽样滚雪球抽样四、样本大小

47、的确定四、样本大小的确定 调查人员往往强调样本要调查人员往往强调样本要“足够大足够大”，因为只，因为只有样本量足够大，其样本的分布才接近正态分布，有样本量足够大，其样本的分布才接近正态分布，也只有这样才能够使用常用的数据分析工具对调也只有这样才能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效的分析。查得来得数据进行有效的分析。 样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数。确定样本量既要有定性的考虑也要有或单元数。确定样本量既要有定性的考虑也要有定量的考虑。定量的考虑。1 1定性因素定性因素 决策的重要性决策的重要性 回收率回收率 调查的性质调查的性质

48、 资源限制资源限制2 2定量因素定量因素 其中，其中，d表示允许的最大抽样误差，表示允许的最大抽样误差，s表示样本标表示样本标准差，公式前面的系数准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定，大小由置信水平大小决定，在在95的置信水平下该系数值为的置信水平下该系数值为1.96。3 3参考数据参考数据2dsan五、选用顾客满意调查方法时的注意事项五、选用顾客满意调查方法时的注意事项 1调查方选择调查方选择 2集中调查和平时搜集信息相结合集中调查和平时搜集信息相结合 3顾客满意调查的风险顾客满意调查的风险 4正确对待被调查对象正确对待被调查对象第五节第五节 调查表的设计调查表的设计一、调查表的基本

49、结构一、调查表的基本结构 调查表，是指为了调查和统计用的一种表格，调查表，是指为了调查和统计用的一种表格，是顾客满意测量中最常用的一种测量工具。调查是顾客满意测量中最常用的一种测量工具。调查表通常由三部分组成：表通常由三部分组成： 开头部分开头部分 正文部分正文部分 结尾部分结尾部分 二、调查表设计的基本要求二、调查表设计的基本要求1确定调查的项目确定调查的项目2根据调查访问的方式作调整根据调查访问的方式作调整3确定每个问题的内容确定每个问题的内容4防止防止“不能答不能答”的问题发生的问题发生5选择问题的措词选择问题的措词 （1）尽量使用容易理解的词汇）尽量使用容易理解的词汇 （2）使用不容易产生异议的词汇）使用不容易产生异议的词汇 （3）避免诱导性的问题）避免诱导性的问题6确定问题的顺序确定问题的顺序7测试调查表测试调查表三开放型问题和封闭型问题三开放型问题和封闭型问题1、封闭型问题、封闭型问题 封闭型问题确定了可供选择的答案数量。封闭型问题确定了可供选择的答案数量。2开放型问题开放型问题 开放型问题是对回答类型不作具体、明确规定，不规开放型问题是对回答类型不作具体、明确规定，不规定可供选择的答案，被访问者可以在比较广泛的范围内回定可供选择的答案，被访问者可以在比较广泛的范围内回答的问题。答的问题。 （