四种营销传播理论的比较

1、四种营销传播理论的比拟理论USP理论品牌形象论定位理论IMC理论观点每那么广告必须向 消费者陈述一个主 张，它不光是一些 文字，也不是针对 商品的夸大广告， 也不疋般展示橱 窗式的广告；每一 那么广告都必须对受 众说明：“买这样 的商品,你将得到 特殊的利益。这一项主张必须 是竞争对手无法提 出的,它必须具有 独特性。这一项主张必须 是强有力的，足以 影响成千上万的社 会群众,也就是能 够吸引新的顾客来 买你的商品。广告的主要目 标疋树立并维扌寸 个品牌的良好形 象。大卫奥格威就 品牌曾做过这样 的解释：“品牌是 一种错综复杂的象 征,它是品牌属 性、名称、包装、 价格、历史声誉、 广告方式的

2、无形总 和。品牌同时也因 消费者对其使用的 印象，以及自身的 经验而有所界 定。每一条广 告都是对其品牌 印象的长期投资。 必要时还要不惜牺 牲短期利益来尽量 维持个品牌的 长远形象。随着 产品之间差异性的 减少,同质性的增 大，决疋竞争胜负 的关键集中在消费 者对于商标乃至企 业本身特殊性质 的印象之上。因此 描绘品牌的形象比 强调产(1)广告的目标是 使某一品牌、公司 或产品在消费者 心目中获得一个 据点、一个认定的 区域位置,或者占 有一席之地。广告应将火力 集中在一个狭窄 的目标上,在消 费者的心智上下 功夫,要创造出一 个心理的位置。应该运用广告创 造出独有的位置, 特别是“第一说

3、法、第一事件、第-位 置。因为创造第 一，才能在消费者 心中造成难以忘 怀、不易混淆的优 势效果。广告表现出的差异性,并不是指 出产品的具体的 特殊的功能利益, 而是要显示和实 现出品牌之间的 类的区别。(5)这 样的定位一旦建立,无论何时何 地，只要消费(1) IMC把品牌等 与企业的所有接 触点作为信息传 达渠道,以直接影 响消费者的购置 行为为目标,是从 消费者出发,运用 所有手段进行有 力的传播的过程。(2) IMC是以潜在 顾客和现在 顾客 为对象、开发并实 行说服性传播的 多种形态的过程。IMC的目的是直接 影响听众的传播 形态，IMC考虑 消费者与企业接 触的所有要素(如 品牌)

4、。IMC甚至使 用以往不被看作 是传播形态、但消 费者认为是传播 形态的要素。概括 地讲,IMC是为 开发出反映 经过 一定时间可测定 的、有效果的、有 效率的、相互作用 的传播程序而设 计的。品的具体功能特征 更为重要。根据马斯洛的需 要层次理论，消费 者购置行为追求的 是实质利益+精神 和心理利益，人 们不仅注重产品给 消费者带来的具体 效用，更注重产品 后面的企业形象和 产品声誉。因此， 广告应重视运用形 象来满足消费者的 心理需求。者产生了相关的 需求，就会自动 地、首先地想到广 告中的这种品牌、 这间公司及其产 品，便能到达“先 人为主的效果。 简言之，定位论的 核心主张疋创造 心理位置，强调第。比拟巳异侧重于对产品本身的聚焦重点突出的是形象 既包 括企业形象，有包 括品牌形象。在产品同质性增大 的情况下，广告的 主题转变为集中在 对企业和产品的 声誉及形象的分 析、树立上。在“心智阶梯上 突出某个特性，侧 重于对消费者认 知角度的探索。在传播时统一调 性，统筹兼顾，整 合出一个外部形 象。同都是从产品本身和企业本身出发，即“从里到外考虑问题。总结USP论、品牌形象论和定位论这二种营销传播理论不仅在理论上有缺陷,在运用上也各自侧重不同。而IMC那么是系统完整的营销理论，但在现 实中却最难运用