对微电影广告的反思-

1、对微电影广告的反思喻明摘要:微电影与广告之间的跨界合作,将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制,将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍,微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中,为了保证其质量、留住受众,其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略,从拍摄之前,剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注,并在拍摄中、拍摄完成后进行连传。微电影广告不再只是广告主的独角戏,将会成为全民参与的事件。关键词:微电影广告;碎片化时间;隐患;整合营销传播前言经历过一段较为漫长、混乱的过程,微电影才慢慢发展起来,微电影的发展和网络视

2、频、网络电影等有着极为密切的关联,可以说,网络视频和网络电影是微电影发展的前身,微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影,是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破,在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物,目前业界尚未有统一的定义。微电影广告虽然属于新事物,但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销,比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等,并迅速得到网络受众的极大欢迎。一、微电影广告诞生与发展的原因微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕,是经过漫长的过程。有

3、我国关于广告的新法律法规因素的影响,也有网络时代因素的影响,但是总的来说,影响最大的应当是消费者因素。由于,消费者之前被动接受广告信息,产生了审美疲劳,并对传统商业广告具有一定的抵制心理,广告主一直在寻找一个新颖的广告形式,使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影是互联网与电影结合的产物,制作门槛低,自由自在表达的魅力吸引更多的人,作为一种新兴媒介,正迎合了广告主的需求。(一我国广告法律法规的影响我国关于广告的法律法规广播电视广告播出管理办法,对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条:播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台于11:00-13

4、:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段,商业广告的播出时间不可超出18分钟等。广告时间的急剧减少,必将导致单位时间广告成本的增加。部分电视广告客户倒向日前快速增长的网络广告已是必然趋势。我国广告法律法规的不断完善,对传统形式的电视广告造成极大限制,也给微电影广告创造了更多机会。(二碎片化时间及网络时代的影响所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中,例如购物、搭车、上下班等,所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割,如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微

5、电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中,拿出手机登录视频网站进行观看,也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征,符合人们打发碎片化时间的需求。(三著名导演、明星和草根的大力推动微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动,比如著名导演姜文、罗立言等,明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的,正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值,吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。二、微电影广告的优势1.低成本,短周期微电影广告之所以受到极

6、大追捧,一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益,还有更重要的是其成本比较低,而且制作周期比较短。由于科技技术的进步与普及,互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分,传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活,越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外,也体现出其具有较强的互动性、参与性,这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中,受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时,还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动,在这过程当中,能够让受众更好地理解品牌理念,继而接受品牌的价值,成为品牌的粉丝。3.微电影广告传播具有多样性

7、、灵活性和整体性(1多样性微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性,除了传统的电视和网络等传播渠道外,还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。与此同时,微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。(2灵活性微电影广告与传统的电视广告同为视听广告,但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介,以电影作为传播形式,其传播更为灵活。并且传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播,消费者并无法对其进行主动搜索,而且传统电视广告的播出时长有严格的

8、限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等,微电影广告则显得比较自由,受众喜欢看到哪任凭自己选择。(3整体性草根群体的参与和推动,是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因,因此普通人也能够参与,草根群体若是感兴趣,便可进行自导自演,草根一族拍摄并上传到网络上的微电影,一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载,广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。并且,微电影由于草根群体的主动介入,使得微电影广告不单是一部广告片,它是属于一种全新的营销方法。4.传播范围大,节奏快“自传播”能力强。从其互联网视频的属性上看,微电影广告的目标受众可以说

9、全网民覆盖,传播范围不分地域。而通过互联网平台,尤其是微博等社交类网站的流行,微电影广告瞬间直抵目标受众的同时,通过网络社交圈实现快速分享和扩散,不仅节奏极快,自发传播的能力亦超强。三、微电影广告的忧患1.随着微电影广告市场的扩大,其数量急剧上升,作品质量良莠不齐、鱼龙混杂。一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作,其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制,远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。同时,为了赶上微电影广告这股潮流,一些准备不足、资金不够的微电影广告匆匆上马,其结果是导致整个微电影广告市场数量庞大,但质量堪忧,真正能够被消费者关注、记忆,并为广告主带来正面效应的

10、微电影广告与庞大的微电影广告总量来比,可谓少之又少。2. 微电影广告不等于微成本。在描述微电影广告时,许多学者认为微电影广告之“微”除了表现在影片时长较短之外,还表现在成本之“微”。相较于传统的电影来说,微电影广告的制作成本确实较少,然而,当我们仔细分析已经面世的微电影广告时就会发现,能够真正引起消费者高关注度的微电影广告,均投入不菲。例如,凯迪拉克的一触即发时长仅90秒,却有巨额投入和金牌班底,除聘请顶尖专业航拍团队外,制作团队中还包括曾获戛纳广告金狮奖得主的导演Frank.Vroegop,这些元素让受众充满期待,使得该广告的网络点击破亿。另一方面,尽管微电影广告的投放途径通常是免费的视频网

11、站,可以省下一大笔投放成本,然而在网络信息海洋中,要让微电影广告获得受众的迅速关注和快速传播,还需要对博客等社会化媒体进行引导和维护,而这并不是零成本的。可见,成功的微电影广告并不意味着微成本。3. 微电影广告题材重复,遭遇创意瓶颈。微电影广告借助电影的表现手法,其题材的选择就显得尤为重要。然而,面对微电影广告这样一个新生事物,其创作群体还处于探索阶段,加上大部分微电影广告的实际投入不多,因此微电影广告的题材重复现象严重,如大量的微电影广告就以青春、梦想为题材。同质化的后果是受众记不住究竟是为哪个广告主做广告,广告效果可想而知。4. 利用微电影广告过度营销,导致消费者的厌倦情绪。自2011 年

12、微电影广告繁盛一时,过多的微电影广告在接下来的时间内同时涌到消费者面前,特别是其中包含大量质量低下的作品,让一个本来充满生命力的新生事物瞬间变得索然无味,导致消费者的厌倦情绪。5. 微电影广告在社会化媒体中传播的核心驱动机制被忽视,对其形式的利用重于内容的制作。在社会化媒体中,口碑效应是引发病毒式传播的关键点,而品牌、产品本身、诚信、消费者获得价值等是树立口碑的要素。然而当前的微电影广告更多的是对这一形式的利用,忽略了社会化媒体中引发传播的核心机制,其传播效果就难以保证。四、微电影广告未来发展的建议微电影广告属于新事物,一诞生就受到广告主与消费者的亲睐,21世纪的人们容易产生审美疲劳,而微电影

13、广告刚开始主要以新鲜的外表吸引受众,新鲜感一过,便有可能导致其江河日下,最终被受众所抛弃。因此,微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运。根据对众多文献研究,并对市场上出名的微电影广告进行观看、研究,笔者对微电影广告未来发展提出以下建议。(一提高进入门槛,确保微电影广告的质量目前比较流行的微电影广告有两大来源,一是门户网站或者视频网站策划组织,并一边召集相关创作人员进行拍摄,一边寻找广告主进行合作。这一类微电影广告一般成本低廉、制作人员不专业、质量较为低下;一是由广告主自己发起的,按照广告主本身需要进行量身定制的微电影广告,这一类微电影广告一般由知名导演、知名策划加上明星阵容,花费大量资金

14、投入进行制作的,质量较高,广受受众喜欢。为了确保微电影广告一直深受受众喜欢,一定要提高其进入门槛,保证微电影广告的优质。这就要求,应该坚持微电影广告为品牌量身定制,符合品牌的价值、理念等。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜,对拍摄设备、技术的要求也应当更高。这样子才能够保证受众对于微电影广告的喜爱并非只因为微电影广告属于新事物,满足其新鲜感,而是将其当作一件艺术与商业结合的作品进行欣赏。(二打造具有悬念的系列微电影广告微电影广告若要走得更远,门户网站、视频网站、广告主等不能闭门造车,应该和受众深入交流,激发受众观看、参与的热情。打造具有悬念的系列微电影广告无疑

15、是一条捷径。微电影广告制造方在资金、资源等条件许可下,可根据品牌宣传需要制定系列微电影广告片。每一集都紧密衔接,上一集在结束的时候,留下悬念,可以有多种衔接方式。当一集首播完后,可向受众有奖征集下一集的故事内容,并选择符合品牌宣传需求的剧本进行拍摄(倘若受众提供的故事内容无法符合品牌宣传需求,可让团队人员假扮受众参与征集,并提供原定的故事内容。(三坚持整合营销传播一部微电影广告的成功,不能只依赖于一种营销方式,应当将多种营销方式进行整合,最大化利用传播资源,让更多人进行关注、转载、互动等。大致方式为:前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集,号召更广大的网民参与其

16、中。确定剧本后,进行主角的海选,主角由网名自主报名,发起一方进行评选后,选出一定数量的人员,再由网名投票选出最终的微电影广告主角;拍摄期间,可在各大网站对制作团队(导员、演员等、故事情节等进行炒作宣传,并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站发布;拍摄完成后,可举行首播仪式,并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目;后期可适当在各大网站做一些后续宣传,比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。五、结束语微电影广告的火爆为品牌传播注入了新的活力,然而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾已日益显现。对微电影广告进行更为深入的探讨和研究,不满足于对它的片面理解和简单使用,才能使其良性发展,获得多赢。结合微电影和商业广告进行营销,将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展,将广告营销带进一个崭新的天地。参考文献:1董晔. 不可阻挡的微电影广告趋势谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告J.中国广告.2010,10:108-109.2向北. 微电影:迎合时代的宠儿J. 市场调查,2011(08:42.3盖雄雄. 凯迪拉克:微电影营销的开启者J. 广告主市场观