市场营销学复习资料

1、市场营销学复习资料第一章1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换资料和交换过程的统称。2.市场营销的定义P4市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（营销：发现并满足需求的过程。）3.需要、欲望和需求P5所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。4.效用、费用和满足P6效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通

2、常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。如某人为解决某种需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合和他的需要组合进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5.微观市场营销学的逻辑结构P15第二章 1.市场营销管理的定义市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2.市场营销管理哲学的定义市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3.营销观念分类4

3、.顾客感知价值的定义顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。5.企业价值链的定义所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。第三章1.战略与战术（了解）战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念。为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，属于战略的范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则属于战术的范畴。如果说目标指出了努力的归宿，战略明确了努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实施。战术从

4、属于战略。2.企业战略的层次结构（1）总体战略 （2）经营战略 （3）职能战略3.“市场成长率/市场占有率”矩阵P52相对市场占有率市场成长率高低高明星问号低奶牛（现金牛）瘦狗4.规划成长战略（1）密集式成长 （2）一体化成长 （3）多角化成长5.波特的三种一般性战略（1）成本领先战略 （2）差异化战略 （3）集中战略6.4P分类（1）产品(Product) （2）地点(Place) （3）促销(Promotion) （4）价格(Price)7.制定计划和实施、控制营销活动 P62对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般可分为

5、品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，即关于一类产品、产品线的营销计划，它应当将已经完成、认可的品牌计划纳入其中；新产品计划，在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，即针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量、可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度计划使之

6、具体化。必要时，企业需每年对战略性计划进行审计和修订。各业务单位制定营销计划之后，需要组织力量落实计划，并对营销活动的进程和各方面进行控制，以保证达成预定的营销目标。第四章 1.P66图4-22.营销环境的特征P67（1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性3.营销活动与营销环境P67营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第五章1.消费者行为影响因素P872.影响消费者购买决策过程的因素P87（1）消费者个体因

7、素 （2）环境因素 （3）企业市场营销因素3.消费者购买决策的一般过程P89确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程4.态度的三种成分：认知，情感，行为5.知觉的整体性P93知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。6.知觉的选择性P93知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。7.马斯洛需要层次论P95（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要

8、8.购买行为的四种类型购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样性购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第六章1.组织市场购买类型P113（1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购第七章1.营销信息系统的构成（1）内部报告系统 （2）营销情报系统 （3）营销分析系统 （4）营销调研系统2.市场营销调研的作用（1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场3.营销调研的类型（1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研4.营销调研的内容（1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研第八章1.STP的含义（1）市场细分Segm

9、enting （2）市场选择Targeting （3）定位Positioning2.市场细分的原则（1）可衡量性 （2）可实现性 （3）可盈利性 （4）可区分性3.目标市场战略的类型（1）无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。（2）差异性市场营销战略差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。（3）集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场

10、，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。4.选择目标市场营销战略的条件（1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品生命周期阶段 （4）市场的类同性 （5）竞争者战略5.市场定位的概念市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。6.市场定位的步骤P168（1）识别潜在竞争优势 （2）企业核心竞争优势定位 （3）制定发挥核心竞争优势的战略7.市场定位战略（1）产品差异化战略 （2）服务差异化战略 （3）人员差异化战略 （4）形象差

11、异化战略第九章1.市场领导者战略（1）扩大总需求 （2）保护现在市场份额 （3）扩大市场份额2.进攻战略（1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包抄进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻3.市场追随者战略（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随第十章1.产品整体概念以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。产品整体概

12、念的五个基本层次：（1）核心产品 （2）形式产品 （3）期望产品 （4）延伸产品 （5）潜在产品 产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。2.产品生命周期（PLC）各阶段的特征与营销策略（详见P210）导入期营销策略：成长期营销策略：调整4P 成熟期的营销策略（三个改良）：（a）市场改良：开发新市场、寻求新用户 （b）产品改良 （c）营销组合改良衰退期的营销策略（a）集中策略 （b）维持策

13、略 （c）榨取策略3.包装在营销中的作用（1）保护产品 （2）促进销售 （3）增加利润4.团队导向的“同时型产品开发”组织 例：查理5.新产品开发的程序 图10-12第十一章1.品牌的作用（1）品牌对营销者的重要作用 （2）品牌给消费者带来的益处 （3）品牌有益于提升国家竞争力2.品牌组合（1）品牌归属策略 （2）品牌统分策略 （3）复合品牌策略3.品牌经理制（理解）第十二章1.影响定价的主要因素（1）定价目标：（a）维持生存 （b）当期利润最大化（c）市场占有率最大化 （d）产品质量最优化（2）产品成本 （3）市场需求 （4）竞争者的产品和价格 （5）政府的政策法规2.确定基本价格的一般方法

14、（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法3.定价的基本策略（知道大方面即可）（1）折扣定价策略 （2）地区定价策略 （3）心理定价策略 （4）差别定价策略 （5）新产品定价策略 （6）产品组合定价策略 （7）基于互联网的定价策略第十三章1.市场营销渠道的定义所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2.分销渠道的定义所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。（注：不包括供应商和辅助商。）3.分销渠道的主要职能（1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）谈判

15、 （5）订货 （6）配合 （7）物流 （8）融资 （9）风险承担 （10）付款 （11）所有权转移 （12）服务4.分销渠道的类型（1）分销渠道的层次 （2）分销渠道的宽度5.影响分销渠道设计的因素（1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性 （5）企业特性 （6）环境特性6.窜货的定义窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。7.窜货的整治（1）签订不窜货协议 （2）外包装区域差异化 （3）控制运货单 （4）建立科学的内部分区业务管理制度第十四章1.促销的定义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为