专题讲座资料（2021-2022年）传统家具企业问题解决产品

1、产品一、产品体系卧房儿童房书房 种类青年套房客厅 餐厅老年套房餐厅 私人定制产品发展方向：明星产品。“T”公司要开发明星产品，作为自己的身份识别，提高知名度。一旦有了明星产品，对本公司其他产品销售也大有益处。明星产品是从高档或中低档产品中分离出来的一部分。必须具有本公司的特色，在色彩、款式、材质、质量等某方面或几方面具有突出优势，再加上后期的广告投入与完善的服务性支持，成为公司进入攻占市场的舰头。高档产品。高档产品面向的不是主流市场，而是非主流市场，这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10%左右，而价格比主流市场价格要高出30%-50%。因此，作为高档家居产品而言，其推广策略必须充分考

2、虑目标消费者的不同特性，以逆向性渗透式推广作为其推广策略（如下图所示），由上而下，影响位于塔顶部分的“潮流引导者”，如企业主、高级白领、演艺体育人士。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力，不断影响社会其它各个阶层的人，一层层渗透，最终到达消费基数最大的普遍消费群体，形成最为强大的购买力。循序循环，周而复始，不断创造新的消费潮流。皇朝家私聘请新婚的梁朝伟和刘嘉玲拍一组广告，其产品迅速打响名号，一跃进入高端家居行列。 中低档产品：“T”公司从物美价优的家居产品发迹，中低档产品市场还不能退。且中低档产品借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。充分利用企业现有生

3、产能力，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。普通产品在为处于“塔基”部分的大部分普通消费者，提供生活必需品，满足消费者最起码的需要，亲民的价格、稳定可靠的产品也为树立品牌形象奠定坚实的基础。普通家具入市后，其市场推广策略上是以普通消费者作为推广对象，通过传播范围大、成本低的DM海报或报广等手段发布促销讯息。二、设计开发1.设计要求一项成功的家具设计，应满足多方面的要求。家具产品要实用，因此，设计产品首先是功能，其次才是外形；家具设计应是丰富的、原创的、多彩的、令人心情愉快的。设计人员要综合地考虑这些方面的要求。下面详细讲述具体要求：社会发展要求 设计和试制家具，必须以满足社会需要为前提

4、。这里的社会需要，不仅是眼前的社会需要，而且要看到较长时期的发展需要。为了满足社会发展的需要，开发先进的产品，加速技术进步是关键。为此，必须加强对国内外技术发展的调查研究，尽可能吸收世界先进技术。有计划、有选择、有重点地引进世界先进技术和产品，有利于赢得时间，尽快填补技术空白，取得经济效益。经济效益要求 设计和试制新产品的主要目的之一，是为了满足市场。不断变化的需求，以获得更好的经济效益。好的设计可以解决顾客所关心的各种问题，如家具功能如何、手感如何、是否容易装配、产品质量如何等；同时要顾及原料和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性。使用要求 新家具要为社会所承认，

5、并能取得经济效益，就必须从市场和用户需要出发，充分满足使用要求。使用的要求主要包括以下几方面的内容：1 使用的安全性。设计产品时，必须对使用过程的种种不安全因素，采取有利措施，加以防止和防护，如家具边角圆滑，保证原材料清新无毒、坚固度。2 易于使用。对于民用家具产品，要易于安装，易于清洁，滑道或连接处要方便可靠。3 美观的外形和良好的包装。家具设计还要考虑美学问题，产品外形和使用环境、用户特点等的关系。在可能的条件下，应设计出用户喜爱的产品，提高产品的欣赏价值。制造工艺要求 生产工艺对产品设计的最基本要求，就是产品结构应符合工艺原则。公司产品引进先进巩义市，也要注重自我创新，在规定的产量规模条

6、件下，采用经济的加工方法，制造出合乎质量要求的产品。最大限度地降低产品制造的劳动量，减少材料消耗，缩短生产周期和制造成本。2.设计步骤产品前期沟通与市场调查前期沟通是项目立项的前提和资料输入来源，才用“大数据”和客户就家具设计方向、设计内容、设计风格等进行深入地探讨和沟通，即为磨刀不误砍柴工，只有抱着从零开始的态度，认真地分析市场上成功与失败的案例，才能取长补短，做出既有新的创意又迎合市场的家具设计来。产品策划：概念设计-外观设计-结构设计概念设计阶段工作的核心是创意。提出概念，创意和设想，进行工作者环境，效率以及使用界面方面的调查，从而进一步完善改进创意。外观设计要协调该产品在外观、颜色、细

7、节、特性以及功能等方面的复杂关系，从而使该创意更具可操作性。通过3D软件设计好产品的内部结构，并确定零件的材质、表面状态、结构强度以及模具优化等等工作，并确定生产中所需的规格和技术，测算材料和制造成本。3.设计方法组合设计 当今，在面临竞争日益加剧、市场分割争夺异常激烈的情况下，仅仅生产一种产品的企业是很难生存的。因此，大多数制造厂家都生产很多品种。就是要寻求新的途径，使企业的系列产品能以最低的成本设计并生产出来。而组合设计则是解决这个问题的有效方法之一。计算机辅助设计 计算机辅助设计是运用计算机的能力来完成产品和工序的设计。其主要职能是设计计算和制图。面向对象设计 面向可制造与可装配的设计是

8、在产品设计阶段设计师与家具生产者进行协商探讨，利用这种团队工作，避免传统的设计过程之中“我设计，你制造”的方式而引起的各种生产和装配问题以及因此产生的额外费用的增加和最终产品交付使用的延误。4.设计基本原则需求原则产品要满足客观的需求，这是一切设计最基本的出发点。信息原则：设计过程中的信息主要有市场信息、科学技术信息、技术测试信息和加工工艺信息等。创新原则：设计人员的大胆创新，有利于冲破各种传统观念和惯例的束缚，创造发明出各种各样新颖的产品。效益原则：设计中必须讲求效益，既要考虑技术经济效益，又要考虑社会效益。时间原则：加快设计研制时间，以抢先占领市场。简化原则：家具应力求设计出的产品简化，以

9、降低产品成本，并确保质量。在产品初步设计阶段和改进设计阶段，尤应突出运用这个基本原则。三、生产运存生产：1) 与设计部门紧密沟通合作，及时考虑家居产品批量生产的可行性、持续性。2) 购进先进设备，减少劳动量，提高生产效率。3) 统一划排生产任务，标准化工作、定额工作，明晰生产线与人员分配，不同的生产车间相对独立，又相互合作。4) 调整劳动组织和设备的平面布置，做好原材料与协作件的准备等。5) 生产环节严格把控生产效率，产品质量，注重细节。提倡员工从生产经验中总结规律与方法。运存：家具的运输和储存成本高。公司的存货逐年增加，成本增长快，缩减了利润空间。公司可以选择1 合理布局。具有整体的成体系的

10、眼光，综合考虑原材料、交通、市场条件选择生产地址，家具遵循市场就近性原则，减少运输成本。2 培养自己的运输能力。拥有自己公司的车队，司机能及时、灵活执行运输任务。3 改变销售方式。引入电子商务，开设网上销售项目，采取下订单-定金-生产-销售-余款的方式，可大大减少库存量，也增强生产灵活性。与卖场协调，在卖场里的家具剩余到一定数字，回报公司，进行生产补充。开设直营店，富余的产品进入直营店里销售。四、产品营销1.营销策略：产品的生命周期如图典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，家具企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。本公司要巩固在西部地区的地位的基础上进军中东部和一二线

11、城市，着重介绍新家具产品在成长期的方法。（1）家具产品介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的家具要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，公司有下面种策略： 1 快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速

12、建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。本公司在2013年推出的T韩式家具适用于中国及亚洲的年轻人使用。这个客户群体追求简约环保、时尚精致的商品。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。在高促消费的吸引下，会更抓人眼球。2 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3 快速渗透策略。以低

13、价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。这也是最适合公司的策略。4 缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。（2）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后

14、，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。如本公司的“M”电视柜。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1 改善产品品质。如改变实木家具款式，开发新的用途，

15、增加新的功能等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2 寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍家具产品转到建立家具形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4 适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以回报顾客的名义，激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动，也维系和顾客的情感。（3）成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非

16、常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。本公司的“T”松木系列产品，销往全国，跻身许多一、二线市场，获得消费者公认和高度评价。对成熟期的“T”松木产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2 产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量

17、的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。（4）衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。F总也毅然放弃了茶几与桌椅，转向电视柜而获得成功。这一时期通常有以下几种策略可供选择：1 继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。当然，这种被动的方式，我们不青睐。2 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利

18、的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4 放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。2.分销渠道：有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品、所有的市场，尽管是性质相近，甚至是同一种产

19、品，有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。1）影响渠道设计的主要因素：顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。家具往往单位购货数量少，顾客较为分散，于当地经济情况紧密相关。产品特性 那些与其价值相比体积较大的产品家具，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。中间商特性 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。企业特性 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色

20、，主要体现在：1 总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。“T”公司是大型的实木家具制造商。2 财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。3 产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。4 渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠

21、道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。5 营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。环境特性 当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。2）.分销方式：综合考虑分销影响因素，“T”公司应选择多元的分销方式，线上线下双管齐下1 卖场加盟：鼓励有实

22、力的家具卖场加盟。要求加盟商家在当地市场中高档家具卖场有良好的经营口岸；良好的经营管理能力；具备良好的经济实力诚信经营，有良好的口碑。公司积极提供诸如店址评估、装修设计、营销策划、广告促销、经营培训、探访及业务诊断等服务2 线上销售：公司尽早在淘宝、天猫等网站上开店，分的一部分网上利润空间。在线上开店，提供的是家具照片，大大节省了存储成本，且电子商务的方式，及时的互通供需货信息，提高了公司办理业务的效率。3 直营店销售：加盟商的忠诚度欠缺，公司可以考虑开着直营店的方式。产品线延长直到终端，及时获取供需货信息；能获取客户直接的反馈信息，回报给公司进行产品和服务的改善；最后，还能提升公司形象和品牌

23、效益。五、售后服务“T”公司的售后服务跟不上，顾客没有保障，流失掉客源以下是我们做的售后服务大纲：“T”实木家具售后服务承诺和计划  为了更好的服务用户的需求，做好指导使用及时售后服务工作，我方本着“一切追求高质量、高品质、用户满意为宗旨”的精神。坚持“关爱家人健康”的理念，以“质呈第一，用户至上的理念”为原则向用户做如下承诺： 一、产品质量承诺： 1、产品的制造和检测均符合国家标准。 2、产品在有专业检测人员进行检测，确保产品的各项指标达到要求。 3、我方所提供的产品在两年内如果存在非人为质量问题，我方愿意承担一切责任。 二、交货期承诺： 我方确保所提供的产品按照需要方要求时间将货物送到指定地点，若贵处有特殊要求，我方可与贵处协商，确保及时满足贵处的需求。 三、若供应商所提供的货物开箱后，发