在实施网络分销的同时

1、在实施网络分销的同时, 经销商需要紧锣密 在实施网络分销的同时, 经销商需要紧锣密鼓做的一件事情就是单个又系列的网点优质的建设。当然，不同的经销商建设的网点不同，如日化产品、食品等经销商要建的网点主要是将产品推进各类超市和相关零售店，将产品放上货架、设置堆头等，而多数销售耐用品的经销商却需要开设专卖店，建设一个个独立运营的销售网点。 当前，由于每个经销商对专卖店的建设能力各有不同，所以建设出来的专卖店有可取的优点，但更多的是存在着这样或那样的缺点，使得销售受到了很大的阻碍。这是很多经销商遇到的难题之一。但是，沈海中认为：建设一个优秀的专卖店并不困难，只要把核心内容做好了，专卖店未来获得优良的销

2、售表现就指日可待了。那么，经销商怎样才能把专卖店建设好，实现网点建设整体优质化呢?第一、选好专卖店址。选择专卖店的店址是一门大学问，这关系到未来的销售业绩和日常的运营成本。不同产品的专卖店所选的店址是不同的，主要可以分为两种：一、如果是主走零售的专卖店，例如服装专卖店、音响专卖店等，其店址应尽量是主流商业街，这种做法在其店铺运营成本上比较高，但因其商业氛围、人流量等因素迅速提升专卖店和产品的档次，有效扩展日常销售的面积。二、如果主走团购的专卖店，例如太阳能热水器专卖店，其店址可以选择交通方便的街道，不追求其街道商业氛围有多浓，因为像太阳能热水器这类产品，目前更多的是通过市场推广和团购业务开拓来

3、实现优良的销售，单纯靠专卖店开门等客式的销售是不现实的，所以这种类型的产品专卖店，选择交通方便但商业氛围一般的街道就行了，这样可以有效地降低日常店铺的运营成本，然后通过推广和开拓，吸引和带领目标消费者前来选购产品，使店铺运营成本有效降低而销售业绩更优异。第二、整体形象大气。专卖店整店形象是对品牌形象最具效率传播的终端利器之一，因而做好它是专卖店高品质建设的重中之重。显然，整体店面形象是最为吸引眼球和诱惑灵魂的，因此在店铺自然特点的基础上，经销商应该要求设计师们充分发挥所长，依势灵妙设计，使之大气、舒服、夺人眼目、与周围环境相融合又神采奕奕的跳出，使得每一个专卖店都有一个巨大的创意支撑，不论此创

4、意是放在店门入口处，还是放在店内中心位置或者是店内一角，都显得非常地大气、夺目，让人在心灵间得到启发、享受和震撼。除此之外，店内整体协调，由众多小创意组织而成，并与大创意融为一体，而大创意又围绕着本品牌的核心价值或个性展开，即与本品牌的内涵与形象“融为一体”，最终形成整间店铺独有的品牌风格，能明显区分其它品牌专卖店的同时，又极具亲和力，容纳万千。 此外，由于门头形象起着“画龙点睛”的作用，必须由公司精良制作和统一使用，像肯德基、麦当劳标志那样全球统一，极具视觉传播率。显然，通过以上从全局到细节的努力，方能使专卖店的整体形象真正的大气，吸引众目，容纳万千。第三、产品陈列流畅。很多经销商出现过这样

5、的问题，就是产品陈列非常的糟糕，如有些专卖店的产品陈列得凌乱不堪，让消费者一眼望去心情就变得不愉快，迫使消费者进入店内没有走几步就往回走;又如有些专卖店将产品毫无主次之分的陈列着，让消费者感觉到没有“红花”也没有“绿草”，反而是满地杂草，从而无法最直接的找到店中最优秀的产品，导致专卖店的销售大打折扣;再如有些专卖店，产品成堆的陈列，一不小心就出现“死胡同”的陈列方式，让消费者无法“四通八达”的逛完整个专卖店，如此自然让消费者不满意，选择其产品的兴趣也就全无了。正因为这样，经销商就要把产品陈列得新颖、流畅，让广大的消费者乐意在店里面仔细地察看产品，从而提升产品销售的机会。事实上，要将产品陈列得流

6、畅并不难，可以根据产品陈列发生的问题来解决，如：1、实施主次分明的产品陈列策略，主要推广店内几大主要产品，重点突出，让消费者一眼便看到和喜欢;2、设置三到八大主题，实现主题式产品陈列，让每个主题都发出光芒，精彩夺目，从而有效提高产品销售的机率;3、整个产品陈列力争做到曲折有致，四通八达，自然流畅，整齐中洋溢着雅趣。显然，做好这几个方面，产品陈列就非常新颖和到位了。 第四、店内广告醒目。很多专卖店内的广告也出现了巨大的问题，不但没有促进产品的销售，反而给产品销售拖了“后腿”，实在是不应该。其实，要做好店内广告张贴与传播工作并不难，主要是做好两个方面的工作，一是广告作品的优良设计，二是广告作品的科

7、学张贴。对于广告作品的设计，这是最为根本的，一定要以品牌核心价值为中心进行创意设计，色彩、版面和内容要处理到位，确保整个广告作品大气、醒目和视觉冲击力突出。对于广告作品在专卖店的张贴，要遵循的两个原则是：一、广告作品数量不宜太多，三到五幅作品就行了，以精制胜;二是选择最有利传播的位置，进行广告作品的张贴，使其作品能够第一时间被消费者注意到，并产生良好的销售影响。显然，通过以上四个方面的努力，一个专卖店的“硬件”建设基本上就能取得较好的成绩了。同时，经销商还应该继续努力，把专卖店的“软件”建设工作做好，那就是导购人员的培训、专卖店的日常管理、专卖店的销售服务等系列专卖店运营的“软件”工作。而这一

8、工作，可以说比专卖店“硬件”建设更重要。由于大多数企业都会指导和要求经销商在专卖店的“软件”进行一系列的工作，笔者就不在此多着笔墨了。总而言之，经销商在做好区域市场的分销工作的同时，更要全方位的把每一个销售网点尤其是建设的专卖店的工作做好，从而有效地推动经销工作的进展，实现优良的市场销售。鞋服专卖店促销方案随着的市场渠道操作的不断精细化，专卖店的重要性已经是显而易见了，特别是在鞋服行业，专卖店早已是独占熬头!但是随着专卖店渠道的快速发展，市场竞争也异常激烈，最为显著的就是促销活动的手段。狭隘的做促销是在已经确定的区域商圈市场内，加大本品牌的销售或在现有基础上人为提升销售。但促销活动内容严重同质

9、化：不是大折就是送礼，而且还是一次比一次凶，你打8折我就打7折;你买100送60，我就买100送100等等，而且表现手法无外乎是在各个门店出入口放个易拉宝或在橱窗处贴张海报，写上本店打折打7折或者就是本店买100送*。更有甚着很多人就简单的认为促销就是等于打折、送东西等几个简单方式上。那么，我们到底该怎样做鞋服专卖店的促销活动呢?大家惯用的促销手法是打折、送东西等，往往也没有做出效果，问题又出现在哪里呢?针对这个问题笔者与很多业务销售人员讨论过，为什么要做促销?回答的结果是：1、去年这个时候也做过促销活动;2、节假日到了就要做促销活动;3、库存的滞销量过大;4、公司有一批积压货需要处理;5、公

10、司总部统一要求要做等等。上面种种现象表明业务主管只是按照固有的习惯模式去做促销，但其实并没有弄明白或理解为什么要去做促销，那么在这种情况下就造成了知促销而不知所以促销，各种各样的促销手法不断模仿与乱用，而没有按照自己区域市场的实际需求来开展设计促销活动，更谈不上达到针对性的有效结果。一个良好的鞋服专卖店开展促销活动，首先都有明确目的，自己为什么要做促销?是为塑造品牌?还是提升销售?还是处理老品?还是打造美誉度等。不同的目的就有不同的操作手法和表现方式。通常情况下，鞋服行业促销活动比较常见的目的有三个：1、品牌塑造;2、开发、巩固消费群体;3、处理库存。 1、品牌塑造。以品牌为主要目的促销活动通

11、常是由公司或区域(大区)统一策划，节假日如：五一、十一、元旦、春节等几个重大的节日为主。在这个几个节假日里开展促销有利于更广大的目标顾客消费，提高品牌关注度和影响力。如：2005年春节期间，奥康推出的“红红火火奥康年”系列促销活动，从机场路的大广告牌到小路牌，再到物流车，店堂海报，x展架，新颖广传品类，终端卖点气氛布置出巧、火红、热情等等，尽是红遍天的统一整体新奇特形象，这不仅仅吸引住了所有人的眼球，赢得了市场巨大回报，更主要是奥康脱颖日出，进一步强化了消费人群的心智与忠诚度!又如红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静”夫妇拜年系列促销活动，除店堂布置得喜庆外，单单一个手提袋就做足了文章，大红

12、配以两个形象代言人的拜年图片，很多消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好几双，因为送给亲朋好友感到喜庆如意。2、开发巩固消费群体。在当今市场竞争激烈的情况下，很多促销只顾销售回馈，根本没有明确消费群体去进行针对性的攻克，很多就容易出现资源浪费和促销效果不佳的情况，即出力不讨好。回报消费者的促销也是多种多样，首先说清楚回报的消费者主要是：1、本品牌的老顾客群体，2、有待开发的准目标定位的新顾客群体。一般老顾客群体的促销巩固方式比较常见如：节假日电话、短信温馨问候，贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。有待开发的准目标定位的新顾客群体，是因为随着的不断细化的市场细分，准顾客消费群体也越来

13、越有格色，市场容量不断扩大，因此越来越得到各个厂家重视，这不仅是一种新增长点，更是一片全新的消费市场，这同时也给我们开展促销增加全新的挑战。如康奈2003年“非典”期间，5月12日护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体护士人群的促销活动。凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。3、处理库存。这对品牌鞋服专卖店，犹如一把双刃剑。如果开展库存处理促销活动，对品牌等直接有影响。观察近年来品牌鞋服库存处理有多种方式。有的在

14、某一区域相对较好的网点和商场开设品牌折扣店和处理专柜，提早把市场较为难卖的产品直接转向品牌折扣店和处理专柜。比如尤其是女凉鞋，在每年4月中旬正式上市，至5月如果货走不动，就应该考虑推向品牌折扣店和处理专柜来处理了，以免造成库存!另外，有些低端品牌产品利用展会和村镇集市来处理库存;还有的厂家把积压量较大的库存一次性以较低价格直接转向外销，或许这样有点亏损，但省时省力又省心。目前很有创意的是红蜻蜓集团协助全国专卖店，常年在各地不间断的搞“红蜻蜒鞋文化巡展”广场活动，不仅展示了企业形象，树立了品牌，每天可以帮助卖掉几千多双皮鞋库存，可谓一举两得。其次是促销活动主题因为不管你开展促销活动为了品牌、销售

15、;还是为了库存处理等，都要强调促销主题的创意，如红蜻蜓经常举办“红蜻蜓鞋文化巡展”一样，这已不仅仅是一种具体的促销活动操作，而是已经升级为红蜻蜓集团的宣传推广公关三位一体的独特模式。达到的效果即：一看到“鞋文化巡展”就可以想到红蜻蜓;一看到红蜻蜓就想到鞋文化。 还有个比较经典的创意，奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省内所有专卖店开展的促销活动内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻1倍在奥康专卖店使用。这个促销从4月29日到5月1日，短短3天时间，人们排起长队涌向购买，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额就达到1800万元左右，奥康浙江省内各个专卖店可以说卖得

16、只剩下货架和营业员了。鞋企同行当时纷纷感叹：节日生意都让奥康抢去做了!最后是执行虽然执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好执行下去，那么结果将会大打折扣，甚至“陪了夫人又折兵”。特别是鞋服行业可以说30%靠策划，70%靠执行。那么，如何才能达到好的促销效果呢?根据鞋服行专卖店的特点，通常必须做好以下四个方面的主要工作内容：1、做好促销宣传品准备;2、终端销售人员培训;3、促销现场监督到位4、促销活动评估。做好促销宣传品准备。因为促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个步骤。1、宣传品制作。通常情况制作的类型有：电视

17、、广播、刊物报纸所需要的图片、软文、色调等部分制定。如：涉及片面广告部分则需要强调视觉的冲击，色调字体强调夏天以冷色为主而冬天确是暖色为主等等;而软文部分则是不管是电视、刊物、广播还是海报、易拉宝、宣传单等都需要说明促销活动的主题内容，让目标顾客一看便知。2、宣传品的播放与摆放。由于宣传品的类型有多种，其中有些需要提前与相关单位联系做好相关事宜，首先签定相关合约，如：电视、广播、刊物报纸、条幅等，确定具体实施时间、地点、内容等等。其次是海报、易拉宝、宣传单等物料，需在促销活动开展之前发放及摆放到位。如奥康经销零售商2002年8月8日在安徽的马鞍山做了一次周年店庆促销活动，内容为买100送100

18、，提前在当地报纸、电视、街区等做足了宣传。活动开始后，销售情况轰动全城，现场销售气氛难得一见，“前方不停地告急”，6天销量达到五千多双。终端销售人员培训。终端销售人员是厂家直接面对消费者的形象，因此每次的促销活动我们都必须对促销方案进行提炼，形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。终端销售人员培训的内容主要包括三个部分：促销活动主题及相应执行内容、POP(海报、条幅、单页等)摆放、产品包装陈列、礼品检查等。具体内容如：1、POP(海报、条幅、单页等)视觉信息摆放位置，是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。2、紧盯竞争对手反应情况。3、查看