浅析宝洁公司的多品牌策略

1、【毕业论文】浅析宝洁公司的多品牌策略 毕业设计论文题目 浅析宝洁公司的多品牌策略浅析宝洁公司的多品牌策略摘要从二十世纪六七十年代至今全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段从而进入品牌竞争的时代品牌已成为顾客辨认和识别不同厂家和销售商的产品和服务使其与竞争对手区别开来的唯一工具它是比企业产品更长久和更重要的核心竞争力与无形资产凸显个性锁定不同目标消费群不仅是采用多品牌战略的出发点对市场领导者而言是战略本课题以宝洁公司的多品牌策略为研究对象对其多品牌策略进行分析研究从而为现代企业走多品牌道路提供了有意义的参考关键字多品牌 策略 宝洁ANALYSIS OF PGS MULTI-BRAND ST

2、RATEGYABSTRACTFrom 20 Centuries up to the present global enterprises has entering into BRAND COMPETITION era developed from products trading stage to brand trading stage Brand has been the only one standard when comparing with other competitors which is used to identify and differentiate the differe

3、nt manufacturers and distributorss products and services Brand is the more longer and important core competency and intangible assets than the productsShow the personality and fix different consumption groups is not only the starting point of using multi-brands strategy but also the necessity of str

4、ategic recovery for market leader and the sharp weapon for market challenger to implement the market attack The multi-brand strategy of PG makes it cover a great market share it shows the great charming of multi-brand trading strategy completelyThis thesis studies and analysis the multi-brand strate

5、gy of PG and provides a meaningful reference to modern enterprises for the multi-brand roadKey words Multi-brand strategy PG 目录1绪论111 多品牌策略的研究背景和意义112 品牌和多品牌的含义1com 品牌的定义及其作用1com 多品牌的含义22宝洁公司及其多品牌策略现状421 宝洁公司概况4com 基本情况4com 主要经营品牌及市场占有率422 宝洁公司的多品牌策略5com 一品多牌的产品定位5com 多品牌营销概况53宝洁公司多品牌策略的运用731 宝洁公司多品

6、牌策略的实施7com 寻找差异7com 制造卖点8com 能攻易守832 宝洁公司多品牌策略的利与弊10com 多品牌策略的利10com 多品牌策略的弊11com 多品牌的运用策略114对宝洁公司多品牌策略的一些思考1341 多品牌经营必须处理好的几个关系13com 处理好企业内部各产品品牌之间的关系13com 处理好与行业内竞争品牌之间的关系13com 处理好品牌推广与市场推广之间的关系13com 处理好产品品牌与公司品牌之间的关系14com 正确处理利用外资和发展中国名牌的关系14com 产品寿命周期阶段与品牌整合策略1442 应该注意的几个问题15com 树立关系营销理念15com 强化

7、品牌意识15com 注重品牌在顾客购买过程中的作用15com 实施品牌整合规划整合品牌特征1643 对现代企业的重要启示16com 发展优势品牌17com 寻找空白定位17com 适时有效退市175结束语18参考文献19致谢201绪论11 多品牌策略的研究背景和意义二十一世纪市场竞争日趋激烈产品高度同质化越来越多的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝从二十世纪六七十年代至今全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段从而进入品牌竞争的时代品牌成为资本价值和市场竞争经济的原子核谁能恰当的运用品牌策略谁就能赢得市场总结国内外著名企业的品牌战略其中使用最多对企业影响最深的就是多品牌策略宝洁公司的多品牌

8、策略使其在各产业中拥有极高的市场占有率使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业而今现代越来越多的企业正在探索走多品牌之路但取得的成效不是很大途中遇到很多的困难所以本文以宝洁公司的多品牌策略为研究对象对其多品牌策略进行分析研究从而为现代企业走多品牌道路的探索提供借鉴意义12 品牌和多品牌的含义com 品牌的定义及其作用com1 什么是品牌品牌brand一词来源于古挪威文字brand意思是"烙印"用包括劳务AMA对品牌下了这它是品属性名称包装价格历史声誉广告的com2 品牌的六个层次属性即该品牌区别于其他品牌产品的最本质特性如功能质量价格等利益即该品牌产品因能帮助消费

9、者解决问题而带来的实惠利益更重要的是品牌能代表消费者的核心利益消费价值品牌在提供属性和核心利益的同时也包含营销价值和顾客价值文化它是品牌的内核它是长期的营销过程中品牌可能附加一种文化或文化中某种令人喜爱的因素个性品牌所具有的人格特性最终使品牌使用者对品牌的个性产生高度的认同感购买使用者品牌经过上述各层次的综合形成特定的品牌形象必然会拥有其特有的顾客群体com3 品牌的作用品牌对于企业的作用有利于企业参与竞争促进产品销售有利于树立和维持产品质量有利于广告宣传有利于提高竞争障碍品牌对消费者的作用品牌有利于消费者识别各种产品简化购买的决定过程便于有效地选择和购买产品品牌有利于建立消费者的品牌偏好满足

10、消费者的精神需要2com 多品牌的含义com1 多品牌及其特征所谓多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌企业通过市场细分和市场定位赋予不同细分市场的产品以不同的品牌规范有序地参与市场竞争的品牌经营多品牌经营模式是宝洁公司首创的在二战以前该公司的潮水牌洗涤剂畅销1950年公司又推出快乐牌洗涤剂快乐牌com2 多品牌经营的基本特征相对于单一品牌经营模式而言多品牌经营模式至少具有以下三个鲜明的个性特征不同的品牌针对不同的目标市场市场细分是现代市场经营各品牌都具有一定的市场影响力和不同的功能作用这是多品牌经营模式的试金石一个成功的多品牌经营应该是企业形特定品牌的经营具有相对的独立性多品

11、牌经营最重要的特1837年的宝洁公司 PGProcter Gamble 是世界最大的日用消费品公司之一199920003995亿美元在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中排名第60位全美排名第23位并被列为业内最受尊敬的公司宝洁公司全球雇员11万在全球70多个国家设有工厂及分公司所39个产品大类300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区其中包括洗发护发护肤用品化妆品婴儿护理产品妇女卫生用品医药食品饮料织物家居护理及个人清洁用品TideFolgers咖啡Chamin纸巾在美国排名第一1988年8月宝洁公司在中国投资成了合资公司从那时起现代的消费者在日用消费品领域有了全新的认识与

12、感受宝洁的飘柔海飞丝潘婷舒肤佳玉兰油护舒宝碧浪汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌多品牌战略的实施有两个特点一是不同的品牌针对不同的目标市场飘柔潘婷海飞丝的区别就在于飘柔强调使头发更飘更柔潘婷则突出拥有健康当然亮泽海飞丝则是头屑去无踪秀发更出众二是品牌的经营具有相对的独立性在宝洁内部飘柔潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖他们之间相互独立相互竞争实施多品牌战略可以最大限度地占有市场对消费者实施交叉覆盖且降低企业经营的风险即使一个品牌失败对其它的品牌也没有多大的影响单一品牌战略在中国它最先推出的洗发水品牌是海飞丝其诉求点是去头皮屑紧接着是飘柔其诉求点着眼于三合一柔顺发质最后是潘婷其定位于营养发质

13、爱上你的秀发三大品牌诉求之不同原因在于对中国消费者的市场调查发现头皮屑多头发太干太枯头发分叉不易护埋等是消费者最主要的烦恼用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要它后来又推出沙宣其诉求点为专业护理头发四大洗发水品牌给消费者提供充分选择最终结果是宝洁的多个洗发水品牌之总相占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额从产品本身功能定位每种产品围绕不同的进而催生出不同的品宝洁公司设计了9汰渍 Tide 奇尔 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 IvorySnow 奥克多 Oxydol 和时代 Eea 不同的顾客希望从产品中有些人认为使还有人希望洗涤和还有人希望洗

14、衣粉9个细设计了9种不同的品牌准备命名品牌策略 单词 的精确选择或组合来给产品品牌命名使独特的品牌营销策略多品牌策略如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标那就大错特错了宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标而是追求同类产品不同品牌之间的差异包括功能包装宣传等诸方面从而形成每个品牌的鲜明个性这样每个品牌都有自己的发展空间市场就不会重叠以洗衣粉为例宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉汰渍 Tide 洗好 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波特 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1vorySnow 奥克多 Oxydol 和时代 Eea 他们认为不同的顾客希望从产

15、品中获得不同的利益组合有些人认为洗涤和漂洗能力最重要有些人认为使织物柔软最重要还有人希望洗衣粉具有气味芬芳碱性温和的特征的九个细分市场设计了九种不同的品牌宝洁公司就像一个技艺高超的厨师把洗衣粉这一看似简单的产品加以不同的佐料烹调出多种可口的大菜不但从功能价格上加以区别还从心理上加以划分赋予不同的品牌个性通过这种多品牌策略宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场目前市场份额已达到55这是单个品牌所无法达到的宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话那么从营销组合的另一个角度看是找准了卖点卖点也称独特的销售主张英文缩写为usp这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论

16、其核心内容是广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞并让消费者相信这一特点是别人没有的或是别人没有说过的且这些特点能为消费者带来实实在在的利益在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致以宝洁在中国推出的洗发精为例海飞丝的个性在于去头屑潘婷的个性在于对头发的营养保健而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡海飞丝洗发精海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海带来清新凉爽的视觉效果头屑去无踪秀发更干净的广告语更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念飘柔从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性草绿色的包装给人以青春美的感受含丝质润发素洗发护发一次完成令头发飘逸柔顺的广

17、告语再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象潘婷用了杏黄色的包装首先给人以营养丰富的视觉效果瑞士维他命研究院认可含丰富的维他命原B5能由发根渗透至发梢补充养分使头发健康亮泽的广告语从各个角度突出了潘婷的营养型个性从这里可以看出宝洁公司多品牌策略的成功之处不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异生产出个性鲜明的商品更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论成功地将这种差异推销给消费者并取得他们的认同进而心甘情愿地为之掏腰包传统的营销理论认为单一品牌延伸策略便于企业形象的统一减少营销成本易于被顾客接受但从另一个角度来看单一品牌并非万全之策因为一种品牌树立之后

18、容易在消费者当中形成固定的印象从而产生顾客的心理定势不利于产品的延伸尤其是像宝洁这样的横跨多种行业拥有多种产品的企业更是这样宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的假如它一直延用象牙牌这一单一品牌恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司以美国Scott公司为例该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者但随着舒洁牌餐巾舒洁牌面巾舒洁脾纸尿布的问世使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱舒洁该用在哪儿一位营销专家曾幽默地问舒洁餐巾与舒洁卫生纸究竟哪个品牌是为鼻子设计的结果舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代可见宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训用一品多

19、牌的策略顺利克服了顾客的心理定势这一障碍从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司还是生产妇女用品儿童用品以至于药品食品的厂家从防御的角度看宝洁公司这种多品牌策略是打击对手保护自己的最锐利的武器一是从顾客方面讲宝洁公司利用多品牌策略频频出击使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象利用一品多牌从功能价格包装等各方面划分出多个市场能满足不同层次不同需要的各类顾客的需求从而培养消费者对本企业的品牌偏好提高其忠诚度二是对竞争对手来讲宝洁公司的多品牌策略尤其是像洗衣粉洗发水这种一品多牌的市场宝洁公司的产品摆满了货架就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能从功能价格诸方面对市场的细分更是令竞争

20、者难以插足这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本对自己来说就是一块抵御对手的盾牌综上所述我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处但并非是坦途一条俗话说樱桃好吃树难栽要吃到多品牌策略这个馅饼还需要在经营实践中趋利除弊一是经营多种品牌的企业要有相应的实力品牌的延伸绝非朝夕之功从市场调查到产品推出再到广告宣传每一项工作都要耗费企业的大量人力物力这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验运用多品牌策略一定要慎之又慎二是在具体操作中一定要通过缜密的调查寻找到产品的差异有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场争取最大市场份额的目的没有差异的多种品牌反而给企业加大生产营销成

21、本给顾客的心理造成混乱三是要根据企业所处行业的具体情况如宝洁公司所处的日用消费品行业运用多品牌策略就易于成功而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略多品牌策略可以满足不同消费群体的不同需求提高产品的市场占有率消费者的需求是千差万别复杂多样的不同的地区有不同的风俗习惯不同的时间有不同的审美观同时消费者的购买是寻求变化的每次购买都可能会转换品牌2001年全国35个城市消费者调查的51多品牌策略可以激发企业内部的活力提高效率强化企业的竞争能力然而市场经济是竞争经济与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场不如自己向自己最好的策2001年的洗发水市场来看飘柔以接近30的市场占有率笑傲江湖排在亚军位置

22、的是海飞丝其市场份额12左右舒蕾紧随其后市场占有率接近10接下来是夏士莲潘婷力士沙但宝洁公司实行的多品牌策略使其产品品牌市场占有率总共达51在洗发水市场上独占鳌头多品牌策略可以打击竞争对手保护自己多品牌策略可以降低品牌运营风险提高企业抗风险的能力因此企业在具体运用com 多品牌策略的弊新产品无法得到公司现有成功品牌的带动促销费用高企业为提高每一个品牌的知名度需要对它们逐个进行宣传势必增加促可能会出现无集中品牌效应的情况一般运用多品牌策略的企业即使各品也很难有非常突出的品牌企业应审视自己是否具有多品牌经营管理的能力和技巧因此每一种品牌产品从市场调研到产品推出再到促销活动都要求企业有较高的品牌管理

23、能力和技巧采用多品牌策略要根据产品与行业特点而生产资料产品还有电器类产品消费者对它们主因此电器产品更多的是走统一品牌在具体操作中一定要通过密地调查寻找产品的差异这样每个品牌都有自己的发展空间市场就不会重叠3年实施多品牌策略要有利可图并顺应市场的需要及时调整品牌数与定位实力雄厚的企业可以洞悉未来收购品牌9个品牌有6个是收购的而福特公司收购沃而沃也获得了巨大的成功又如联合利华在全球的400多个品牌大产品品牌这种不明晰的剪不断理还乱的关系处理经常使消费者无所适从企业应该保证品牌间有足够的区隔以给消费者不同的品牌感受减少企业多品牌之间的冲突以形成合力共同对外com 处理好与行业内竞争品牌之间的关系行业

24、内竞争品牌关系处理取决于竞争定位如果选择跟随性竞争策略产品品牌与行业竞争品牌应该选择温和的创新策略不触击领导品牌根本利益建立符合生态关系的温和的品牌环境如果选择挑战性竞争策略产品品牌必须选择攻击性定位策略专门寻找领导品牌软肋打其薄弱环节出奇制胜com 处理好品牌推广与市场推广之间的关系很多中国企业在处理企业资源时常处于摇摆不定的状况他们缺乏打通市场推广与品牌推广的技巧使得品牌推广与市场推广一直处于关系紧张的境地要处理好在资源不多情况下两者之间关系必须有卓越的企划力以智力成本弥补资金成本不足 建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统对于每个品牌不易过分分散企

25、业的资源如广告费促销费用等等而应在实施前预算产品的开发市场推广与促销费用等能否预期从新产品的销售中收回来为每一品牌建立独特的文化形成自己独特的销售优势新产品的推出如没有独特利益的诉求点将很难树立竞争力而且还可能模糊企业原有的品牌com 处理好产品品牌与公司品牌之间的关系产品品牌与公司母品牌之间关系处理一直是中国企业头疼的问题建立准确的产品品牌与公司母品牌之间关系对公司未来品牌战略之间的关系十分有益企业品牌形象是企业竞争致胜的利器品牌形象与企业品牌形象二者是部分和整体的关系在形象塑造中双方密切联系相互作用和促进一个具有良好品牌形象的名牌产品能提高企业的知名度和美誉度从而促进良好企业形象的确立反过

26、来企业有了良好的形象也会为品牌形象的塑造创造条件其产品更易被消费者所接受喜爱从而使其品牌在消费者心目中确立起来com 正确处理利用外资和发展中国名牌的关系当前洋品牌的冲击是现代经济开放和发展到一定阶段的产物我们必须面对现实正确地处理好利用外资和发展中国名牌的关系在一个更加开放的环境中发展民族工业国内外经济发展的实践都已证明用堵国外企业国外品牌的方式来保护自己绝非上策因为堵是堵不住的它只会再一次使民族工业失去更多的发展机遇失去竞争的有力刺激和驱动力我们对洋品牌不堵不等于不要保护中国名牌对外方让出一部分国内市场不等于不保护国内市场在引进外资中我们应减少失误提高利用外资质量合资不能合掉自己的品牌要防

27、止外商购买我名牌而搁置不用要继续加强对外合作因为在封闭的环境里创的名牌是难以在国际市场上真正称雄的中国名牌需要在更开放的环境里在激烈的市场竞争中大力保护才能获得更好地发展com 产品寿命周期阶段与品牌整合策略一般在产品处于投入期或成长期宜以企业旗帜品牌为依托实行品牌扩张整合策略任何一个被公众接受的品牌都有自己比较明确的市场定位这种定位也反映在消费者的观念中品牌扩张不等于创建新品牌而在于利用心理学中的以点带面和迁移效应用现有的企业旗帜品牌的优势扶持新产品使得新产品以较低的成本进入市场并在短期内取得品牌效应从而可以创造培养消费者对新产品的信任和忠诚扩大新产品的市场份额对于已经拥有旗帜品牌的企业在旗

28、帜品牌的基础上通过扩张整合使品牌家族产生品牌规模效应将有利于企业取得长期竞争优势在进入产品成熟期及以后品牌整合应放弃市场占有率至上的策略及时转向追求利润率的策略企业品牌众多虽说是企业的一笔宝贵财富但在激烈的竞争中也会暴露出其弱点品牌在生产宣传和使用的过程中能量被分散难以形成资源共享因此精简品牌数量成为跨国公司经营管理层的共识就是那些全球性的大公司在成熟期也没有足够的资源长期推广那些兼并收购来的著名品牌例如宝洁公司从1985年开始着手检查企业旗帜品牌麾下各子因此在关系营销导向影响下品牌管理的战略重点及内容也不相同例如全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系

29、借着此种关系使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值目前国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法发展品牌的个性让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合确保品牌与顾客的关系长存国内企业的管理人员应加强对这些发展趋势有所了解不再将品牌与商品交易挂钩进而投资建立品牌与顾客得良好关系com 强化品牌意识如今中国企业的竞争已从产品竞争营销竞争逐步向品牌竞争过渡品牌营销已成为中国企业发展的主流消费者是和品牌之间而不是和产品之间建立联系产品的功能如何以及如何发挥功能是品牌的核心本体然而品牌也有其独特个性它能产生一种和消费者情感及信赖的联系以与竞争品牌区分在独特性方面宝洁的理念是品牌是独一无

30、二的每个品牌必须自我建立顾客忠诚度10com 注重品牌在顾客购买过程中的作用顾客知道某一品牌在市场上存在这仅表示品牌已具有知名度但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在对此品牌产生兴趣于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别然而这种了解必须上升至偏好阶段潜在顾客才有倾向购买此品牌只有当偏好度很强烈成为一种希望拥有此品牌产品的欲望购买行为才出现其后顾客总结消费经验感到此品牌真的很好逐渐对此品牌产生忠诚度因此价值导向及关系销要成功得更快更久你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设在每一个细节上都竭尽

31、全力可口可乐在这方面做的就很好他的品牌特征是动感激情与活力因此它在产品色彩产品包装品宣传广告诉求末端展示人员推销DM售后服中国日化市场的规模不用怀疑中国消费者消费能力更不用怀疑中国市场很快就会成为全球最重要的日化产业基地面对这样的机遇中国日化要向宝洁学什么com 发展优势品牌资源短缺是众所周知的把有限的资源分散必然失去原有的优势集中有限资源发展优势品牌是正在逐步成长的中国企业应当懂得与借鉴的只有这样中国企业才能在全球经济一体化的今天以更强的信心与实力与世界品牌竞争com 寻找空白定位当双方实力悬殊时必须采用避实就虚的战略目前绝大多数国内企业还没有与国际巨头直接竞争的力量竞争企业少发展潜力大未形成强势品牌的老年人市场婴幼儿市场和男性市场沐浴液市场还存在不少的