天网计划--珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告（ 47页）

1、天网计划珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告目 录第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析一、平面类报纸杂志的分析 1、 报纸媒体2、 杂志媒体二、网络媒体的分析三、电视媒体分析四、广播媒体分析 五、户外媒体分析北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类）北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类）第二部分 珠江·合生品牌推广目标市场分析 一、市场推广目标1、品牌目标2、促销目标 3、企业战略扩张目标二、目标市场分析1、 政府相关部门的需求分析2、 房地产及相关行业的需求分析3、 消费者的需求分析 4、 资本市场的需求分析三、针对目标市场的媒体选择方向 珠江·合生品牌

2、针对政府相关部门的媒体选择方向珠江·合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向珠江·合生项目品牌推广媒体建议第三部分、珠江·合生品牌推广媒体策略一、基本策略原则1、媒体诉求定位策略2、全国与北京媒体兼容互动策略3、点、线、面相结合的媒体组合策略4、同频共振的媒体投放策略5、重点突破的媒体适用策略6、主辅媒体类型策略二、媒体选择建议 三、重点媒体功能定位 1、报纸类1）京华时报2）北京晨报 3）中国经营报4）精品购物指南 5）参考消息 2、网络类1）新浪网2）搜房网 3、杂志类1）南风窗2）新周刊 附

3、件附件1：2002年9、10月北京房产广告监测报告节选附件2：北京几家主流媒体及媒体专家访谈 第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析一、 平面类报纸杂志的分析平面媒体中的报纸杂志是房地产行业最常用的媒体。是房地产品牌和项目首选的推广工具。根据工作室对相关媒体的研究，结合同重点媒体和中国人民大学舆论研究所专家喻国明的访谈，以及专业媒体监测机构慧聪国际公司对2002年9月、10月北京房产广告监测的月度报告结果（详见附件1），我们对北京地区房地产业常用的平面类媒体研究分析如下：1、报纸媒体：首选媒体北京房产广告主要集中在北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南和京华时报等都市类报纸上。其中北京青

4、年报在房产广告市场中的市场份额其他媒体难以逾越，已被大多数房地产开发商和购房者所认同，正逐步形成房地产广告的集聚效应。以上五类报纸为北京地区房地产业投放广告的首选媒体。由于北京青年报的强势原因，广告信息极度增加，相应的广告的效果明显下降，具体为广告后电话来访明显下降，同时由于价格居高不下，使得资金效率也明显降低。一方面，房地产公司在广告上，采用组合媒体的手段，另一方面，在形式上将增加公关活动的比例。这样在选择媒体上，更多地关注第二主流媒体群的作用，如晨报、京华时报、精品购物指南等。 次选媒体其他如北京现代商报、参考消息、名牌时报·北京楼市、北京娱乐信报、中国建设报、中国经营报、中国房

5、地产报·新北京楼市经济观察报等报纸媒体，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放广告的次选媒体。次选媒体在有些方面却是主流，是首选媒体。例如，面对行业，中国经营报、经济观察报十分重要；面对政府，中国建设报、中国房地产报十分重要。 备选媒体另外如中华工商时报、北京青年周刊（本报）、中国消费者报、中国信息报、中国日报、人民日报等专业或行业性报纸也有广告投放，成为北京地区房地产业投放广告的备选媒体。 此外，房地产开发商自己印刷好的资料随着报纸的发行渠道免费赠送（俗称夹报），也是对报纸媒体的一种变通应用。2、杂志媒体：北京的期刊杂志方面总量很大，共有900

6、多家。但以行业学术类居多，综合和娱乐类处于强势，其中不乏一些专业类的有关房地产方面的媒体。以免费直投为主的格局已基本形成。综合起来看房地产业广告投放较集中的有以下几种类别： 首选媒体新地产、财经为第一阵营，其房地产广告投放量相对较多，是许多房地产开发商和项目在杂志投放中的首选媒体。 次选媒体第二阵营中集中了一大批杂志，包括生活速递、北京楼盘、证券市场周刊、三联生活周刊、时尚家居、目标、安家、万房、精品家园和一些航空杂志等，作为补充，一方面因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合，另一方面许多是业内杂志，可以针对业内人士传播。有利于针对业内开展营销。所以，以上杂志是房地产开发商和项目在

7、杂志投放中的次选媒体。 备选媒体第三阵营的杂志包括环球企业家、中国企业家、英才、计算机世界、IT经理世界、瑞丽家居、商务周刊、高尔夫、车王等专业和行业类杂志，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放杂志广告的备选媒体。二、网络媒体的分析： 北京的网站约有70多家，几大国内知名的门户网站的总部都在这里，另外，由于北京的房地产业发展在全中国受关注度较高，所以，在房地产业相关的专业网站中，北京的内容所占的比重也相对较大。通过我们对几大网站的访谈和资料综合分析来看，在房地产广告的投放方面，门户网站广告量比较大，专业网站因为受众群体相对固定也占有一定的份额。 首选媒体

8、在网络媒体中，“新浪”和“搜房()”位居第一阵营，成为大多数房地产开发商的首选媒体。 次选媒体“焦点”、“万信”、“天朗房网”“搜房2（）”由于其专业性而成为第二阵营的次选媒体。 备选媒体其他如“搜狐”、“网易”、“首都在线（）”、和建设部的网站等也有一些广告投放，列为第三阵营的备选媒体。三、电视媒体分析：据统计，总部或分支机构设在北京地区的电视台共有十几家。包括中央、市、各区县和港澳等地的电视台。另外还有境外电视台的在华办事处几十家，主营落地在星级酒店的外文节目。因为北京的收视率调查采用的是PM方法（个人收视记录仪），所以收视率一般都很低，CCTV一般在8%左右，BTV在5%左右，其他电视媒

9、体的收视率更低。这样电视相对成本较高，再加上监视广告费用较高和电视广告转瞬即逝等原因，电视媒体并不十分受房地产行业的青睐。但可以利用中央电视台2套的中国房产报道栏目，以新闻报道的形式宣传企业和项目，有助于提升企业和项目知名度和美誉度。在众多的电视媒体中，房地产行业常用的电视媒体主要有：CCTV2、BTV5（财经频道）和BTV7（生活频道）。其中，影响力较大且常用于发布房地产广告信息的栏目是： 中央电视台二套的中国房产报道 北京电视台五套（财经频道）广厦苑 北京电视台七套（生活频道）北京房产报道个别的楼盘如上海的“世贸滨江花园”项目曾在中央电视台一套的黄金时段（新闻联播后天气预报前）播出过形象广

10、告，为其全国重点城市的巡展作铺垫。 此外，利用影视的拍摄制作手段制成的房地产品牌或楼盘项目的VCD或DVD碟片也属于对电视技术手段的一种应用。四、广播媒体分析：广播媒体方面的受众群体相对比较集中，主要是有车一族和在校大学生。有车一族又可分为自驾车和开出租车两大类。北京是全中国机动车数量最多的城市，机动车总量约占全国的1/10，有车一族的群体非常大，所以广播媒体广告量一直十分稳定，例如北京交通台2003年上半年黄金时段（每天8：009：00和17：0018：30）的广告在2002年11月就早已经排满。 在房地产行业的推广手段中，广播媒体一般是作为其他大众传播媒体的辅助和补充。因为其成本较低，受众

11、群体有二次传播功能，反复传播品牌理念和项目卖点的效果较好，所以，也是品牌推广的有力武器。在这方面比较典型的例子是“锋尚国际公寓”项目和“左岸公社”项目。房地产行业通常选择的广播电台集中于：1、北京交通台 2、北京音乐台 3、北京文艺台五、户外媒体分析 户外广告媒体由于其位置优越、巨大醒目，保存时间久、效率长，接触人多、千人成本相对低廉、广告对象阶层分布广泛等特点决定了它在树立形象方面具有相当大的优势。套用广告业的一句俗语大形象在户外！在房地产行业，户外广告媒体几乎是每一个品牌和项目都必须选择的媒体。根据作用和重要程度不同，北京地区的户外媒体大致可分为： 首选媒体项目路口指示牌（引导牌），项目工

12、地围挡。 次选媒体机场至市区高速公路沿线，三环路等繁华路段单立柱、楼顶媒体。地铁车站、公交候车亭、公共汽车车身等交通广告媒体，区域主干路的路灯杆、灯箱、道旗广告媒体。此外还有一些房地产项目选择电梯广告等边缘性户外媒体发布广告。47表11北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类）媒体类别主要受众类型发行情况传阅率（收视率）重点版面及时段推广方法中国经营报大众财经企业家、企业中层政府官员27万份39A18版、B8版、C14版产业新闻、软性宣传促销广告中国建设报行业政府官员、企业家17万份2421 4版（共8版）新闻、软性宣传中国房地产报行业政府官员、企业家相关企业中层8万份2201 8版（共12版

13、）新闻、软性宣传京华时报都市普通市民、上班族30万份264A1、2、32、A316B33 35、56版新闻事件媒体楼书北京青年报主流知识阶层、上班族政府官员65万份469116版促销广告、软性宣传北京晚报市民普通市民、政府官员80万份29118版促销广告、软性宣传北京晨报都市主流知识阶层、上班族38万份2818版新闻事件、软性宣传促销广告精品购物指南时尚生活时尚消费人群（女性比例较大）15万份42I屋及屋116版促销广告、软性宣传经济观察报专业财经企业家、企业中层政府官员38万份36A14、A1316版地产观察E18版产业新闻、软性宣传促销广告中央电视台2套财经企业家、企业中层政府官员、券商8

14、%21：0023：00产业新闻、软性宣传促销广告北京电视台5套财经企业家、企业中层知识阶层、上班族25%20：3022：00产业新闻、软性宣传促销广告表12北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类）媒体类别主要受众类型发行情况点击、传阅、收听（率）重点版面及时段推广方法新浪网门户网站企业中层、知识阶层上班族、政府官员注册网民4750万人145亿/每天（第1）主页促销广告产业新闻、软性宣传搜房网专业网站房地产业内人氏普通消费者注册网民400万人300万/每天主页促销广告新闻、软性宣传新地产专业杂志房地产业内人氏普通消费者10万份467封面、前跨页 封2、封3、封底新闻、软性宣传促销广告安

15、家专业杂志房地产业内人氏普通消费者46万份392封面、前跨页 封2、封3、封底新闻、软性宣传促销广告生活速递都市消费直投杂志上班族时尚消费人群6万份677封面、中间跨页封2、封3、封底促销广告、软性宣传时尚（家居）时尚生活杂志企业家、企业中层时尚消费人群315万份343前跨页、首跨页、中间跨页、封底促销广告、软性宣传财经财经类专业杂志企业家、企业中层券商22万份31第一跨页、目录旁封3、封底促销广告、软性宣传高尔夫高档时尚健康生活杂志企业家、政府官员时尚消费人群59万份36 封面、封2、封3、封底促销广告、软性宣传北京交通台交通广播电台有车一族出租司机北京地区机动车总数的74。6%早8：009

16、；00晚5：006：00促销广告第二部分 珠江·合生品牌目标市场分析一、市场推广目标1、 品牌目标：通过制定正确的品牌推广方向、科学合理的品牌推广计划、完善的媒体组合策略和坚持不懈的推广执行，争取在一至两年的时间里，把珠江·合生品牌打造成：n 中国房地产第一阵营品牌n 外地人进京置业的首选品牌n 中国城市经营的代表性品牌2、促销目标：确保实现北京地区七个楼盘年销售总额达40亿元人民币争取达到任务规定目标五十五亿元人民币3、企业战略扩张目标：为企业将来进入二级城市（各区域中心城市）作前期铺垫二、目标市场分析1、政府相关部门的需求分析（老头子）对各城市政府领导者及房地产相关管理

17、部门，他们最关心的是企业投资对城市经济的拉动作用，对城市功能的完善和优化作用。也就是追求政绩。珠江地产与合生创展推广自己为城市增加价值的理念，正好迎合了政府相关部门的需求。能够与各个城市领导、行业主管领导和相关业务部门建立良好的关系，获取政府在政策、资源等方面的大力支持，为企业的腾飞创造良好的政策基础。在这一方面，北京的“一老”和外地的“一老”需求是相同的，针对他们诉求的媒体选择类别也大致相同。珠江地产与合生创展针对政府的推广最终目标就是要让政府方面都知道并认可企业。2、房地产及相关行业的需求分析（老板）珠江·合生品牌要成为中国房地产行业的第一阵营品牌，企业要成为中国房地产行业的领导

18、者和城市运营商，在行业中确立领导者的地位。很重要的步骤就是“珠江·合生模式”能得到房地产及相关行业的认同和效仿，并愿意以优惠的条件与之（珠江地产与合生创展）合作。而房地产及相关行业的需求主要是对经济利益的追逐。针对这一点，品牌的诉求重点一方面是“大”、“强”，另一方面是合作的愿望。北京的“二老”和外地的“二老”需求有所不同，北京除了要推广企业模式、行业标准之外，还要以销售业绩来突显实力。而外地的推广主要是站在城市运营商的高度，以为城市增加价值为理念促进行业合作，争取双赢和多赢的局面，确立行业龙头老大的地位。因为角度不同，针对他们诉求的媒体选择类别也有所不同。3、消费者的需求分析（老百

19、姓）对于购房消费者，最需要的是一份看得见、摸得着的实实在在好生活。在重视房子本身的同时，也重视服务和管理。所以，为购房者提供一种好的生活方式是针对“三老”的重要主题。他们在享受珠江地产和合生创展带来的生活方式和生活体验的同时，也会通过人际传播、口碑效应，树立起珠江·合生品牌具有创新能力的、有经济实力的、有良好服务质量的形象。使珠江·合生开发的产品成为社会大众购房的首选目标。值得注意的是，外地的政府官员（一老）和老板们（二老）也可能成为珠江地产与合生创展北京项目的“三老”。所以，在推广媒体的选择和使用上要考虑这一点。4、资本市场的需求分析 资本市场最需要的就是信心和信任。合生

20、创展是在香港的上市公司，对资本市场的推广就显得格外重要。在媒体选择和媒体策略方面就要重点考虑资本市场的需求特征。要选用如中国证券报类的财经媒体和香港本地主流媒体。三、针对目标市场的媒体选择方向 见下表 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体参考消息经济日报金融时报中国建设报中国房地产报各城市机关报中央电视台1套各城市电视台新闻节目 中国房地产中国企业家财经月刊商业周刊南风窗财经新浪新华网人民网千龙新闻建设部网北京人民台北京交通台各地人民广播电台机场沿线、东三环等繁华路段单立柱，楼顶媒体。次选媒体 北京晚报京华时报21世纪经济报道中央电视台2套北京电视台1套北京电视台5套新地产航空杂志

21、搜房天朗万信焦点北京音乐台北京文艺台备选媒体北京晨报 北京青年报表2、珠江·合生品牌针对政府相关部门的媒体选择方向（以北京为主，兼顾其他二级城市） 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体中国建设报中国房地产报中国经营报北京青年报经济观察报中央电视台2套各城市电视台新闻节目 财经新地产安家万房精品家园建设部网新浪搜房北京交通台机场路、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。项目工地围挡路口指示牌次选媒体京华时报中华工商时报北京现代商报北京电视台5套 英才高尔夫商界风云目标生活速递天朗万信焦点北京音乐台公交候车亭地铁车站备选媒体航空杂志搜狐网易北京

22、文艺台表3、珠江·合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向（以北京为主，兼顾其他二级城市）表4 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京青年报北京晨报京华时报精品购物指南参考消息中央电视台2套北京电视台5套财经新地产时尚家居三联生活周刊生活速递计算机世界互联网周刊新周刊新浪搜房焦点北京交通台项目工地围挡路口指示牌机场路、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。次选媒体北京晚报中国经营报经济观察报中国证券报财经时报北京电视台7套瑞丽家居英才目标安家万房精品家园高尔夫 天朗万信搜狐网易北京音乐台北京文艺台公交候车亭地铁车站备选媒体信报北京

23、现代商报 航空杂志商界风云珠江·合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向（以北京为主，兼顾其他二级城市）表51珠江·合生项目品牌推广媒体建议（适用于帝景、罗马嘉园、绿洲的目标市场） 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京青年报北京晚报北京晨报京华时报精品购物指南北京电视台5套新地产安家万房财经时尚家居目标生活速递新浪搜房焦点北京交通台机场沿线、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。项目工地围挡路口指示牌次选媒体中国经营报经济观察报北京电视台7套新周刊商务周刊三联生活周刊计算机世界互联网周刊 天朗万信北京音乐台北京文艺台公交候车亭

24、地铁车站备选媒体信报北京现代商报中央电视台2台 航空杂志表52珠江·合生项目品牌推广媒体建议（适用于宝坻项目的目标市场）报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体中国经营报今晚报（天津）北京青年报经济观察报精品购物指南财经时报证券时报中央电视台2套海南卫视（旅游频道）新周刊中国旅游财经高尔夫新地产航空杂志珠江合生会刊商务周刊新浪华夏旅游网青旅在线北京交通台天津交通台机场沿线、东三环等繁华路段单立柱，楼顶媒体。京沈、京哈高速、津蓟高速公路收费站附近户外媒体次选媒体天津日报北京晚报北京晨报京华时报北京电视台5套天津电视台1套河北电视台1套山西电视台1套东北三省及内蒙古电视台卫星台旅行家目标

25、生活速递三联生活周刊计算机世界互联网周刊搜房天朗万信焦点北京文艺台北京音乐台项目工地围挡路口指示牌大连、秦皇岛等北方海滨旅游城市机场、火车站附近大型户外媒体。备选媒体假日100（天津）北京现代商报万房精品家园表53、报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体中国经营报北京青年报财经时报证券时报经济观察报中国证券报21世纪经济报道财经英才中国企业家航空杂志商务周刊高尔夫新地产珠江合生会刊新浪北京交通台机场沿线、东三环等繁华路段单立柱，楼顶媒体。 去往九华山庄路上及九华山庄大门附近户外媒体次选媒体北京晚报北京晨报京华时报中央电视台2套新地产目标生活速递安家万房北京文艺台北京音乐台备选媒体北京现代商报

26、北京电视台5套精品家园珠江·合生项目品牌推广媒体建议（适用于小汤山项目的目标市场）表54珠江·合生项目品牌推广媒体建议（适用于国际城的目标市场）报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京青年报精品购物指南北京晚报北京晨报京华时报北京电视台5套北京电视台7套新地产财经时尚家居瑞丽家居目标生活速递商务周刊三联生活周刊计算机世界互联网周刊新浪搜房搜狐网易焦点北京交通台机场路、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。项目工地围挡路口指示牌京通快速路收费站附近户外媒体次选媒体中国经营报经济观察报北京现代商报安家万房精品家园天朗万信北京音乐台公交候车亭地铁车站备

27、选媒体 表55珠江·合生项目品牌推广媒体建议（适用于珠江骏景的目标市场）报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京晚报北京青年报京华时报精品购物指南北京晨报北京电视台7套印刷品DM新浪搜房北京交通台南三环木樨园附近的单立柱或楼顶户外媒体。公交候车亭路口指示牌次选媒体目标生活速递北京音乐台备选媒体第三部分 珠江·合生品牌推广媒体策略一、基本策略原则1、媒体诉求定位策略：以政府、行业和消费者为媒体诉求的目标对象，具体问题具体分析，根据不同的目标对象，选择不同的媒体和诉求。2、全国与北京媒体兼容互动策略：以北京本地媒体为主，以全国性专业化和行业媒体为辅。相互兼容，彼此互动。3、

28、点、线、面相结合的媒体组合策略：在媒体组合中，选择一批重点投放的媒体（点），一批配合互动的媒体（线）和广谱性的众多媒体（面）相呼应。4、同频共振的媒体投放策略： 针对不同的媒体特性，结合珠江地产与合生创展大多数项目的销售进度，以3大主题和10大公关活动为主轴，用共同的诉求在时间轴上形成同频共振。5、重点突破的媒体适用策略根据媒体的目标受众和特性，阶段性安排相应主题的重点投放，并举办相关的公关活动与之相配合。6、主辅媒体类型策略： 以平面报纸、杂志和户外媒体为主导媒体类型，辅之以网络和广播、电视媒体类型。其中，在杂志和户外媒体上的投放比例要比一般的项目推广高。因为杂志和户外媒体的受众稳定性较高，

29、连续性好，属于提醒式媒体，容易对固定人群形成传播和强化，是品牌推广中值得重视的媒体。二、媒体选择建议点：报纸类：京华时报、中国经营报、北京晨报、精品购物指南、参考消息杂志类：南风窗、新周刊网络类：新浪网、搜房网线：（媒体俱乐部）中国房地产报、中国建设报、中国经营报、北京晚报、北京青年报、京华时报、北京晨报、经济观察报。面：报纸类：北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南、京华时报、北京现代商报、参考消息、经济日报、中国经营报、经济观察报。电视广播：北京电视台5套、北京交通台、北京音乐台。北京文艺台。杂志类：财经、新地产、安家、万房、精品家园、目标、生活速递、时尚家居、英才、高尔夫、航空杂志

30、、三联商务周刊、商务周刊、计算机世界、互联网周刊等。户外媒体：机场高速路沿线、东三环沿线、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。各项目路口指示牌、工地现场围挡。三、重点媒体功能定位1、报纸类：1）京华时报：基本情况：30万发行量，13万订阅，以零售为主。媒体类别：都市报。读者群体主要为普通市民和上班族。诉求定位：消费者、同行业。选择理由：成长性极强的媒体，据专家介绍，目前仅次于北京青年报和北京晚报，而且相对易于整合，容易制造新闻事件。媒体角色：点重点功能：重大新闻事件的深度报道 系列专题文章(如:粤军北伐) 配合各个主题论坛的报道 做珠江·合生品牌的媒体楼书

31、联合举办公关活动（如：粤派房展、售楼小姐评选活动等）2）北京晨报基本情况：38万发行量，21万订阅。读者群较稳定。媒体类别：主流报。读者群体主要为知识阶层、上班族。诉求定位：消费者、行业。选择理由：发展较为稳定，相对易于整合，能够制造新闻事件，广告效果尚可。媒体角色：点重点功能：巡展跟踪报道 企业形象宣传（如:珠江·合生模式的宣传） 配合重大新闻报道 参与以企业为主导的公关活动3）中国经营报基本情况：27万发行量，7万订阅，全国发行。媒体类别：财经类报。读者群体主要为企业家、企业中层和政府官员。诉求定位：行业、政府。选择理由：大众化财经类强势媒体，有较高的关注度和号召力，能够制造出受

32、全国关注的新闻事件和新闻话题并可以深度报道。是全国性品牌推广的有效武器。媒体角色：点（可合作不定期出版地产专刊地产中国）。重点功能：核心文章、重大主题的抛出（如：中国房地产第三次浪潮、大盘时代、珠江·合生模式、2003决战北京等）配合企业品牌推广战略的深度报道巡展协办和推动经营城市论坛及商业、旅游地产论坛的推动。4）精品购物指南基本情况：15万发行量。媒体类别：时尚生活类报纸，读者群体为时尚消费人群，女性比例大。诉求定位：消费者选择理由：总体发展和读者群体都相对比较稳定，有利于品牌宣传和形象保持。媒体角色：辅助点。重点功能：生活方式，时尚生活潮流引导品牌形象的宣传休闲、旅游地产公关活

33、动5）参考消息基本情况：全国发行量280万，北京地区发行量30万媒体类别：时事政策类机关报，读者群体主要为政府机关工作人员诉求定位：政府选择理由：总体发展和读者群体都相对比较稳定，是政府机关多年的必读报纸，加上2003年“新海湾战争”和风云突变的国际形势，必定使其受关注程度进一步提高，有利于品牌宣传和形象保持。媒体角色：点重点功能：配合重大事件的消息报道企业形象宣传配合性宣传2、网络类1）新浪网基本情况：注册用户：全国4750万，北京370万。媒体类别：综合门户网站，网民主要为企业中层、知识阶层上班族。诉求定位：行业、消费者。选择理由：网络媒体中的最强者，总体发展和读者群体都相对比较稳定，有利

34、于品牌宣传和形象保持。媒体角色：点重点功能：与珠江·合生品牌巡展同步的网络品牌巡展与其他媒体同步的重大主题性论坛重点话题在线讨论公关活动的配合好生活FLASH大赛（品牌推广）2）搜房网基本情况：注册用户：全国400万，北京56万。媒体类别：房地产专业网站，用户主要为房地产业内人士和购租房消费者，据搜房自己介绍，购房人士占上网人数60%，租房人士占上网人数30%。诉求定位：行业、消费者。选择理由：房地产专业网络媒体中的佼佼者，总体发展和读者群体都处于上升趋势，有利于楼盘的销售，品牌在行业内的宣传和形象保持。媒体角色：点重点功能：项目促销共同组织主题性论坛和公关活动3、杂志类：1）南风窗

35、基本情况：发行量30万。媒体类别：政经类杂志。诉求定位：政府、行业。选择理由：全中国第一份政经定位的杂志，文章受政府关注程度较高，是对政府诉求的主要渠道。媒体角色：点重点功能：大的政务文章。以粤军北伐为主，辅以经营城市主题。（如：中国地产的第三次浪潮、进京赶考、决战北京、居住改变中国等）。 2）新周刊基本情况：发行量25万份，传阅率3.4。媒体类别：时尚新锐类杂志。诉求定位：消费者、行业。选择理由：时尚新锐生活的大本营，对层次较高的固定群体影响较大。媒体角色：点重点功能：休闲生活方式和居住改变中国专题论坛，年终盘点（排行榜）附件1：2002年9月、10月北京房产广告监测报告节选（资料来源：慧聪

36、媒体资讯）2002年9月北京房产广告监测月度报告 第一部分 北京地区房产广告市场分析一、北京地区房地产市场行业动态综述房地产行业向来有“金九银十”的规律， 9月份房地产商借房展会、中秋节，不断创新，推出新概念，使得房地产市场更为热闹。首先来回顾一下北京地区房地产业2002年1-8月份的发展变化。北京市统计局最新统计数据显示，1至8月份，全市累计完成房地产开发投资512.6亿元，增长28.2%；开复工各类商品房5536.6万平方米，增长28.6%；竣工497.6万平方米，增长30.9%；销售各类商品房428万平方米，增长12.8%，其中住宅411.2万平方米。截止到8月底，本市商品住宅每平方米平

37、均售价比去年降低近130元。住宅8月增量较为平缓，值得注意的是办公物业和商业用房新开工面积分别为89.5平方米和63.8万平方米，同比分别增长61.5%和140%，显示出在住宅竞争日益激烈的情形下，敏锐的开发商正在把追逐高利的视线转向办公、商业物业。自去年初于现在，中关村写字楼出现租价下降，售价走高的新趋势，而据国家统计局中国经济景气监测中心的CBD景气指数显示，目前CBD区域内写字楼与公寓楼的出租率以及租金均处于北京最高水平。9月份北京房地产业内动态较多，首先是9月3日，悬赏500万元向国内外公开征集的北京朝阳公园整体规划设计方案进入揭标阶段，北京市主要领导齐集北京朝阳公园，体现出对北京环境

38、治理及城市中央公园建设的高度重视。据悉，北京市政府将投入40亿把朝阳公园打造成为中央公园。其次，9月5日-8日，一年一度的秋季房展会在国贸中心亮相，并且北京首届“房地产消费者关注品牌”推展活动的系列主题活动“北京房地产界诚信服务联合宣言”活动于9月5日在房展会上举行。第三、9月6日泰国正大集团与朝阳区正式签署合作协议书，泰国正大集团拟投资100亿元在朝阳区东风乡兴建100万平方米的大型绿色居住社区正大东风绿色生态居住区，这是正大集团在京投资的第一个房地产项目。第四、9月9日，本市首家信托计划CBD土地开发项目资金信托计划发售第一天，4.8%的预计年平均收益率吸引了大批市民购买。第五、第三届朝阳

39、商务节于9月12日顺利召开，国内外40多家金融机构集体亮相，成为商务节的主要亮点，标志着北京CBD将真正成为商务人士眼中投资置业的理想区域；总建筑面积为54万平米、高度达到300米的国贸三期已经开始动工，届时它将成为CBD新的标志物。第六、由北京市开发办主办，北京市房地产开发市场协办的第二届中低价位商品民法示交易会于9月20日至22日在甘家口建筑文化中心举行。随着北京市房地产市场的快速发展，商品房的投诉也在不断增长。据统计，北京市消费者协会去年共受理商品房投诉317件，而今年上半年接到的此类投诉已达267件。因此诚信、品牌成了目前房地产市场最时髦的词语，而北京市房地产交易所主办的“中国北京房地

40、产交易展示会”提出了一个响当当的主题“承诺销售放心房”，以及北京市建委等7部门联合制定下发的进一步整顿和规范本市房地产市场秩序的通知，无疑对于房产商的品牌塑造和提升房地产商的可信度有着重要影响二、北京地区9月份房产广告市场总量从7月份开始北京房产广告不断攀升，尤其是9月份，广告市场增长迅猛，广告投放达到全年最高点，但从广告露出频次上看，增长不是很明显，而且与上半年相比有下降趋势。9月份北京房产广告主要由住宅、公寓和写字楼构成，其中公寓广告增长幅度最快，单次广告刊登额最高。但从单个楼盘广告投放来看，公寓、写字楼个别项目宣传较多，而住宅项目整体投放量都较高，投放费用较为集中。9月份北京房产广告仍然

41、主要集中在北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南和京华时报等都市类报纸上，其中北京青年报在房产广告市场中的市场份额其他媒体难以逾越。北京现代商报是本月房产广告投放增长最快的报纸，但与前五份媒体相比，影响力还要差一些。9月份北京地区房产广告主要以大规格（1/4以上版）、彩色广告为主，与上月相比，1/2版、整版、1/4版广告增长明显。在版色的变化上同样是彩色版增长明显，但套色广告大幅度减少。图1 2002年1-9月北京地区房产广告月度投放趋势图 单位：万元、次 表1 2002年9月北京地区房产广告产品构成表 产品名称刊登额（万元） 次数（次） 占有率增长额增长率同比增长率单次广告刊登额（万元

42、/次） 住宅9646.72159862.46%3180.4049.18%25.08%6.04公寓2602.2530516.85%1024.5164.94%18.04%8.53写字楼1810.1033111.72%545.8243.17%164.37%5.47别墅781.451615.06%169.5027.70%-16.94%4.85商业楼472.581893.06%68.9517.08%163.91%2.50综合楼131.97330.85%3.522.74%514.45%4.00合计15445.072617100.00%4992.7047.77%31.52%5.90三、北京地区房产广告投放重

43、点媒体表2 2002年9月北京地区房产广告投放重点媒体列表 排名媒体名称刊登额占有率增长率次数1北京青年报8123.2251.92%43.67%7232北京晚报2824.9618.06%79.70%2883北京晨报823.345.26%66.18%1734精品购物指南582.453.72%70.78%895京华时报470.253.01%-9.27%3406北京现代商报235.021.50%21338.86%127参考消息196.181.25%230.98%518新地产179.661.15%8.79%379名牌时报163.631.05%411.59%3510北京娱乐信报157.341.01%58

44、.86%8111财经137.280.88%-5.24%1812中国建设报119.830.77%44.88%2313北京楼盘91.670.59%-22314北京楼市88.840.57%77.51%1915生活速递-广告87.340.56%74.23%2416证券市场周刊82.210.53%44.22%1517三联生活周刊71.500.46%21.19%1018时尚-家居71.500.46%10.00%619北京青年69.400.44%98.29%820中国房地产报-新北京楼市65.030.42%550.34%201第二部分 不同类型物业广告投放分析一、 住宅广告投放分析（一）住宅广告投放趋势图图

45、2 2002年1-9月北京地区住宅广告月度投放趋势图 单位：万元（二）住宅广告投放媒体选择表2-2 2002年9月北京地区住宅广告投放前20位媒体列表排名媒体名称刊登额（万元）占有率增长率次数（次）品牌数（个）1北京青年报4865.3650.44%35.17%4211582北京晚报1964.4120.36%60.80%2091103北京晨报592.916.15%87.09%108634精品购物指南437.774.54%116.12%70445京华时报351.533.64%4.85%143706北京现代商报198.522.06%20474.38%1177中国建设报109.001.13%54.46

46、%19198名牌时报99.521.03%338.81%20159北京娱乐信报99.441.03%41.73%371510新地产87.600.91%102.46%111111北京楼市87.200.90%161.50%111112参考消息78.940.82%210.42%12713北京楼盘65.400.68%-17016714生活速递-广告61.540.64%268.04%121115中国房地产报-新北京楼市57.340.59%473.43%1804916财经45.540.47%-15.82%6517证券市场周刊44.000.46%57.14%8818北京青年40.800.42%628.57%6519经济日报33.600.35%460.00%2220时尚-家居30.500.32%64.86%22二、 公寓广告投放分析（一） 公寓广告月度投放趋势图图2 2002年1-9月北京地区公寓广告月度投放趋势图 单位：万元（二）公寓广告投放媒体选择 表2-6 2002年9月公寓广告投放前20位媒体列表 排名媒体名称刊登额（万元）占有率增长率次数（次）品牌数（个）1北京青年报1520.4358.43%57.07%105362北京晚报409.8915.75%198.24%33143北京晨报119.414.59%43.38%1384精品购物指南74.402.86%24.21%76