广告与消费心理学后续文化研究

1、于幕后。也就是说,符号可以是一种行为、一种观念或是一种生活方式。例如,通过慈善活动,从侧面间接展现企业品牌的魅力。综上所述,现代CI设计是一门综合性的交叉学科,是广义语言的一部分。它是由各种符号元素构成的,设计师挑选、组合、转换、再生这些元素并结合时代风格、民族传统、地域特色等文化和环境要素,汇集成为指涉思想的符号,使其成为自身与受众共同认可的符号。这时,CI设计的目的解决人与人、人与产品之间关系的重任才能得以实现。参考书目:吕文强.企业形象设计M.南京:江苏美术出版社, 1994杨仁敏、李巍.CI设计M.重庆:西南师范大学出版社,1999余建章、叶舒宪.符号:语言与艺术M.上海:上海人民出版

2、社,1988吴风.艺术符号美学M.北京:北京广播学院出版社, 2002凌继尧、徐恒醇.艺术设计学M.上海:上海人民出版社,2000黄敏.设计中的符号学J.湖北工学院学报,2001.9(3. 89-90页作者简介:刘勇,文学学士,安徽巢湖学院艺术系助教编辑:席格广告意味着什么呢?这里面有许许多多的含义:广告不仅可以激励人们去购物,而且是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式。广告关注民众个体的幻想,对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想、审美标准等联系起来的时候,物质属性的商品就变成了具有文化意义的符号,商品消费变就成了文化消费。文化

3、的研究指引了我们的设计。人们生活方式的日益丰厚促使当代消费文化的提升。消费文化的评述直接导引了消费市场,导引了广告与消费心理学的文化研究一、广告与消费心理学消费心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者处收集信息,以便制作更有效的广告。后来,研究重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样,消费心理学就逐渐成为一门独立的学科。1895年,美国明尼苏达大学心理实验室的H盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的测评研究,可以看作是广告心理的最早研究工作。而更有影响的人物则首推美国心理学家WD斯科特。在1901年底,他提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解,并且

4、,陆续发表了一系列有关文章,还于1903年汇编成广告理论一书出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生,同时,亦被看成是消费者心理学的雏形。到1960年,美国心理学会正式组建了消费心理学分支。自从消费心理学成为一门独立学科以来,由着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。这种观点认为,购买只是整个购买过程的一个阶段,消费心理学还应当研究购买前后的事件。1.广告与消费行为消费心理学的研究认为,消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段,即:注意兴趣联想欲望比较决定实际购买。在消费者购物的心理决策过程中,广告起到了重要而独特的作用。管理大师德鲁克对消费者有个重要的形象描述:“企业存

5、在的唯一目的就是创造消费者。”而消费者的购买过程又是一项复杂的决策过程,它受诸多因素的影响,可分为外部和内部两大类因素。外部因素包括文化的(诸如信仰、价值观、生活方式等;社会学的,如社会阶层结构、家庭与参照群体、舆论指导等等,经济学的(如价格、送货、销售服务等。内部因素涉及到个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。笔者主要从文化的角度来研究分析广告与消费心理学。2.广告与消费心理广告与消费心理学后续文化研究文/王雅静冉明瑞文化概念在广告与消费心理学中的提升,推动了人们价值观念的改变,刺激了人们的消费欲望。人们生活方式的日益丰厚导致消费文化的提升。消费文化的评述直接导向了消费市场,导向

6、了广告与消费心理学的文化研究。广告与消费心理学的再研究须依附于后续文化的不断挖掘。【设计SHEJI】美与时代2006.11下66信息化时代,广告无处不在。我们每个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告。消费者是广告作用的对象,广告欲想成功,务必要符合消费者的行为特点,正如广告界的一句名言所说:“科学的广告术是依照心理学法则的。”广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。好的广告首先要满足消费者的心理需求,其次是运用种种技术提升注意力,并有效促进受众的“记忆”和“联想”。所以,在现代广告活动中,广告不仅仅以产品的销售额作为标准,通常还以消费者的认知、情感和行为变化为指

7、标,深刻考虑广告的心理效应,更要提升广告的文化内涵。广告传播者与其受众文化共存圈一定的文化意义附加在产品上,着力渲染传统文明与现代产品的内在联系,力图使产品具有相当的文化底蕴,使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征。2.文化导向的消费心理文化概念在广告与消费心理学中的提升,推动了人们价值观念的改变,刺激了人们的消费欲望,诱导了社会的习俗风尚。影响着人的生活观念和方式的消费文化已经无可质疑地成为当代大众生活的一个重要表征,日益成为越来越多人的生活主调。而我们的广告策划者和设计者们自然会受到消费文化的支配和影响,这种支配或影响又会以各种直接或间接、乐观或消极的方式反映在他们的设计当中。同时

8、,随着物质生活的充裕、传播手段的发展和城市化进程的加快,文化消费渐渐成为人们在基本生活消费之外的另一个日趋重要的部分,也影响并生成新的设计价值观念。消费文化强调人们对形象的感知力,它所传递的生活观念、价值取向、审美规范等文化观念、文化信息影响着广大消费受众。因此,广告文化与消费心理学对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响,是一种文化形态,具有鲜明的文化属性和文化传播意义,是社会文化的重要构成部分。广告与消费心理学对人们生活方式的指引以及社会功能的重要作用,主要表现为现代的广告表达不仅是个人品牌的宣传,更是企业文化的倡导。例如雕牌洗化的一则广告,更重要的主题是提倡中华民族的优良传统,尊老

9、爱幼,父母是子女最好的老师等等。它不仅提升了自身的品牌文化,更发挥了一定的文化传播功能,促使了优良传统的延续,收到了很好的社会效应,继而是一定的经济效应。现代的广告文化更加趋向于公共文化的挖掘和引导,提升人们生活质量的视觉文化的发展道路。三、结语广告与消费心理和设计者的品位,决定了未来产品的定位。我们不仅要研究广告更深层次的创意和效果,了解广告活动中人的消费心理,更要提升消费心理学内在的文化属性,使广告文化的传播与消费者心理潜在的文化背景相契合,从而达到双赢,提升我们的社会文化体系。注释:黄志贵.试论文化作为广告传播的软媒介J.重庆:重庆工商大学学报,2003(8参考文献:(美杰克逊李尔斯(J

10、acksonLears.丰裕的寓言Fable ofAbundance美国广告文化史.上海:上海人民出版社.2005丁家永.广告心理学理论与策划.广州:暨南大学出版社,2002消费者在接受广告信息时是根据自己的经验、知识、文化背景等重新理解和界定的。从上图我们可以看到,广告传播者和受众都是广泛社会文化背景下的活动者,他们共同的联系是共同的文化心理背景。这是广告通过文化媒介来实现传授双方的互动过程,其本质上就是一种文化的共享。二、广告与消费心理学的文化功能美国经济学家杜森伯瑞(JDusenbery曾指出,在人类涉及的各类活动中都可以找到文化的决定性影响,不管是产品的购买还是制造,不管是提供物质上的

11、舒适还是精神上的享受,都构成了我们的生活文化。文化携带自己特有的价值和意义渗透到人类活动的每一个场合角落。因此,我们认为广告受众的接受平台其本质就是淫浸于心灵深处的文化积淀。“代代相传的民族文化影响每一个民族成员的思想和行为,是广告传受活动中传通的关键因素。”“广告活动受文化语境的制约,广告要被受众理解和接受,首先要打动受众,而要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子,发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源”。1.消费本质上的文化性消费者总是从自己的认识、经验和思维方式出发,去理解所选择的广告内容及消费意图,并做出合乎自己文化心理的解释和行动。正是由于物的符号化功能,使物的消费不仅仅是遵循消费经济的规律,并且遵循了文化的逻辑,从而使消费获得了文化的意义。消费实际上体现了个人在物质资源和社会资源(如社会地位、精神品位的基础上对象征资源(如消费品的获取和竞争,是个人社会分类态度的一种反应。因此,从某种意义上来说,消费行动是一种象征性的活动,是经济和社会领域的社会分层在象征领域的延伸。社会的分层和流动必然在象征领域(即消费文化领域得到反映,消费文化因而象征性地再生产了人们在经济和社会领域的分层,并体现了人们在象征领域的竞争关系。从交流主义和符号主义角度来看,消费本质上就是一