玩转市场魔方L果冻上市记实

1、在众多的销售人员心中 ,市场宛如浩瀚的大海 ;看似平静的外表之下 ,急流汹涌 ,深不可测 .市 场攘括了天时 ,地利 ,人和等诸多因素 ,成为各路诸侯逐鹿之疆场 .或占山为王 ,或开疆封土 ,或 吞并天下 .市场如战场 ,处处硝烟弥漫 ,火光失色 ;成者为王 ,败者为寇 .已成为市场竞争之永恒 定律.中国有 400 多家啤酒厂 ,360家乳品厂 ,1600家化学制药厂 .在市场竞争趋于白热化的今天 这些企业都将面临这严峻的考验 .市场未来的发展导向 ,是市场资源高度集成化 ,各行业将被 四五个品牌所垄断 ,大量的企业在消亡 .生存已成为许多企业考虑的首要问题企业之间的相互较量 ,不仅仅的实力的

2、较量 ,更是计谋 ,战术以及心智的比拼 .随着企业营 销管理的规范化 ,市场运作也变得模式化 .招式的老套 ,使得自己的营销思维透明化 .竞争对手 会轻易找准其命脉 ,给其致命一击 .尤其是新品的推广 ,自己还处于弱势阶段 ,仅仅使用常规的 操作套路 ,更易被对手扼杀在萌芽之中营销是门科学 ,更是门艺术 .营销的魅力在于创造 . “不走常规路 ”，玩转市场魔方， 是营销 规划的第一法则。本文以对 L 果冻上市全过程的破析，来阐述营销的创新。、 L 果冻上市前的分析和推广策略07年9月，L果冻在全国市场全面上市。L公司是一家儿童乳饮料生产企业。06年的 销售量得到 35 亿。在同类产品中，销量稳

3、居第一。在全国各省市自治区建立了完善稳固的 销售网络。在全国设立了二十九个分公司，建立了一千余人的销售队伍。L 果冻的优势点：1) L 为中国驰名品牌，为少年儿童所喜爱。2) 完善的销售网络。在全国 1000余家经销商， 10000 余家分销商。市场网络覆盖全国城市乡镇。出牌覆盖率达到 97%。3) 公司具备雄厚的经济实力，产品推广配备强势的广告宣传。4) 健全的营销管理机制和庞大的销售队伍。L 果冻的劣势点：1) L 企业没有生产销售果冻的经验。企业的生产管理人员来自全国各地，缺乏技术和管理的优势。2) L 企业所在地的 X 果冻为果冻行业第一品牌。 其果冻市场占有率达到 80%以上。L 果

4、冻一上市， X 果冻就将其视为主要竞争对手。 X 公司利用其行业优势，在原副材料上 挤压 L 企业。不允许其原副材料供应商供应给 L 企业。迫使 L 企业只能使用二流企业的产 品。3) 销售部门缺乏对果冻市场的了解，没有果冻销售经验。L 果冻推广策略：(1)跟进策略。全面跟进X果冻。出厂价低于X果冻10%。零售价格与X果冻持平。以渠道利润优势，挤压对手。10 万元。 L 果冻2) 以强势多媒体广告，配合 L 果冻的上市。3) 全渠道进入。 L 公司有 1000 余经销商。平均每经销商每月销售的月销量也能达到一亿元。就能完成公司年销售 10 亿的计划指标。4) 各分公司销售人员做好产品的铺市，终

5、端陈列和促销。以拉动终端销售。二、L果冻在C市场的销售状况L 公司 C 分公司地处东北，所管辖二个一级市场，十二个二级市场。有二十家一级经销商，一百余家二级分销商。06年L系列产品年销售额达到一亿五千万。L果冻一上市,采用全渠道进入。首批进货，一级市场经销商为 30 万元；二级市场经销商为 15 万元。首批L果冻共计发货:240 万。C 分公司采用的推广举措为:每一市场，配一名销售人员。督促经销商和二批商对终端的铺市。在中心市场，电视台的黄金时段上高密度的广告。对各市场的 A 类店，做好产品陈列和定期促销。 C 公司订制了大量的促销品。通过终端拉动，来增强产品的影响力。通过系列市场运作，十五天

6、以后，十四家经销商首批货基本分销完毕陆续开始进第二批货。至9月底。C市场L果冻总计发货达到：450万元。完成了C 分公司预期目标。进入十月分， L 果冻严重滞销。至十月中旬，经销商的第二次进货，出货率不足20%。大部分产品积压在经销商的仓库里。就在此时， L 果冻出现了一系列的问题，更是雪上加霜。L 果冻出现的问题有:因原副材料的不合格，L 果冻破包严重。L 果冻的广告片，是一个孩子抛出果冻，用嘴接着的画面。某地区有一孩子模仿该动作，果冻堵住气管，发生了窒息。该广告片被有关部门紧急叫停。重新制作广告需 要时间。3) 产品包装上市后，普遍反映不佳。 L 公司紧急更换包装。市场上新老包装混杂。就在

7、 L 果冻销售陷人泥潭之际， X 果冻在全国市场开展大规模的促销活动。各零售终端纷纷退货，经销商，二批商叫苦不迭。三、L 果冻初次市场推广失败后面临的困境。进入了十一月份，L果冻进入了低谷。C公司L果冻发货为零。一批商仓库里积压了 L 果冻一千至三千箱。二批商仓库里积压了三百至五百箱。一批商每天的出货量不足十箱。经销商，二批商士气低落。 X 果冻火上浇油，大挖 L 果冻的墙角。凡放弃 L 果冻销售的， 可成为 L 果冻的经销商或分销商。许多经销商和二批商开始改幛易旗，转换门庭。L 果冻面临的困难有：经销商对 L 果冻丧失信心，认为 L 果冻不好卖。产品积压严重，不及时处理。经销商可能低价抛售L

8、 果冻。那 L 果冻就永无翻身之日。零售终端几乎被 X 果冻所垄断，第二次进入难度更高。电视广告被叫停，短期难以回复。产品宣传缺少空中支持。面对这些困难，C分公司首先分析了这次失败的原因。除了L果冻的先天不足以外, 市场运作模式的常规化和格式化，也是原因之一。 L 系列产品市场运作成功的经验，束搏C 分公司总结住了营销管理人员的思维模式。以前屡试不爽的运作套路，这次遭遇了滑铁卢。市场在变， 产品在变，竞争对手也在变。营销策略也必须得变。不变就死，由变而生。出以下失败的原因：1) 高估了自己，低估了对手。对市场过于乐观，对困难预计不足。用销售乳饮料的方式，推广果冻。推广策略与市场现状不对接。推广

9、初期速度太快，一下子全面铺开。让自己没有了回转的余地。过于迷信广告的效应。高估了广告对产品销售的拉动力。产品推广策略过于陈旧。轻易被对手找准命门，给予致命一击。四、C分公司的应对策略。俗话说：活人还能被尿憋死？天无绝人之路。面对重重困难，首先要求战斗在第一线的营销管理人员，能否应势利导，绝处逢生。C分公司分析了种种不利因素，提出了以退为进，低调出击 ”的策略。第一步，收回经销商，二批商仓库中所有库存收回二万余箱L 果冻。堆满了两大仓库。避免了经销商和二批商低价抛售。同时不让L 果冻推广的失败，而影响主打产品乳饮料的销售。第二步。重新选择经销商，规划市场。针对C 省十四个地级市场，只选择在四个市

10、场，选择新的经销商。原老的经销商全部取消 L 果冻的经销权。L 果冻的市场布点另起炉灶。我们在市场调研中， 发现 L 果冻不是一箱都卖不动。 只是每天出货量在 10 箱左右。 但比起 X 果冻来，不足 5%。所以经销商就认为 “不好卖 ”。我们通过网点的收缩，把部分市场L 果冻每箱有五元的利的销售量集中给一家经销商。该经销商每天销量达到一百箱。销售 润，新的经销商顿时就信心大增。虽然 L果冻总是销量并没提高，但 “L果冻每天能卖一百 箱”的传言，扭转了 L 果冻卖不动的观念。看到新经销商每天有 500 元的利润，一些放弃 L 果冻的老经销商门开始后悔不已。卜一月底，C分公司完成了 L果冻的市场

11、调整。自十二月份幵始第一轮的促销活动。推出了 “L果冻从十二月一日至十五日买一赠一 ”的促销活动。促销对象包括经销商，二批商, 零售商。促销活动推出后，取得了初步成效。经销商的每天出货量由一百箱提升到二百箱。为 控制经销商的库存，C公司限定经销商每次进货不得超过五百箱。原经销商一般三至五天 进一次货。随着促销活动的推出，经销商二至三天就得进货，感到了不方便。纷纷提出每 次进货量。 C 公司及时修改了规定，经销商每周进货有一次，不限量。经销商根据销售速 度，每周报货二千箱。 C 公司有意控制住供应量，以供货数量不足为由，每周仅给经销商 发货 1000 箱。经销商进了 1000箱L果冻，三至五天就

12、销售完毕。其余时间里，处在无货供应的阶段。丧失了赚钱的时机，经销商们都心急如焚。纷纷要求C分公司加大L果冻的供应量。“I果 冻供不应求 ”在食品圈开始流传。这正是 C 分公司追求的效果。 L 果冻成为食品圈销售的热 点。L 果冻畅销的传L 果冻经销商手下，一般都聚集了三十余家分销商。原先这些分销商只有不到十家销 售 L 果冻。分销商一般也是一周进货一次，进货量一至三百箱左右。随这 闻越演越烈。分销商也由十家增至二十余家。每次进货量也由一至三百箱提升到二至五百 箱。那么经销商每周的出货量翻了二番。由每周是一千箱增加到四千箱。促销的第二周，C分公司依然采用减半供应的策略。经销商要货四千箱，只供应二

13、千 箱。经销商反映越发强烈。为平息经销商的情绪， C 分公司把促销期限延长至十二月底。经销商为了照顾众多分销商的利益， 也开始限量供应。 进货两百箱的也只供应一百箱。L 果冻在 C 省市场变得越发紧俏。 “拿到 L 果冻，就能赚到钱 ”成为销售商门的共识。促销第三周，分销商看出其中的窍门，原先每一次进货一百箱的分销商，改为两百箱。都翻了一番。汇集到经销商手中的每周要货量已成为八千箱。而经销商则向分公司要货一 万六千箱。 C 分公司只供应四千箱。 L 果冻一进经销商仓库， 当天就被分销商一分而空。 “L果冻在地级市销量达到一万箱 ”的传闻在 C 省食品圈流传。促销第四周。市场状况发生了变化。一些

14、零售终端零售 L 果冻的利润是 X 果冻的三至 五倍。竭力向顾客推销 L 果冻。终端销量大幅度提升。部分不零售 L 果冻的零售店也开始 向分销商进货。分销商每周销量由一至三百箱增至四百至一千二百箱。翻了两番。根据上 周只拿到四分之一供应量的经验。同时本周为促销活动的截止日。第四周，再向经销商要 货，又翻了二番。分销商的要货量汇集到经销商手中，就达到十二万箱的天文数字。市场 L 果冻经销商每周订量达到五十万箱。这已是 X 果冻销量的五倍。 C 省食品市场都变得更疯狂。C 分公司保持清醒的头脑，这仅仅是市场的炒作。L 果冻在终端的销售依然与 X 果冻有明显的差距。十二月份的是市场运作，只是把 L

15、果冻炒作成市场的热点。产品大部分还 在渠道中流转，并没有转化成真正的商品。 X 果冻依然保持着稳固的销售增长，实际销售 量远远高于 L 果冻。如此时稍有头热，就会重蹈覆辙。08年1月份，C分公司调整了促销政策，包原买一赠一 ”变为 买二赠一 ”。采取的策 略依然延续控制经销商进货量的策略。经销商每周每次进货不得超过五千箱。L 果冻。虽因L果冻新经销商赚到了钱，让老经销商纷纷眼红。都幵始要求重新经销 促销力度减低，经销商要求的进货每周都在膨胀。 每周的供应量当天就被分销商一抢而空。而零售终端，因分销商经常断货，原先一次进货三至五箱，也该为十至二十箱进货。订货 量依然呈几何数字膨胀。至一月的第二周

16、，经销商的订货量达到了二十万箱。在这同时， C 分公司也完成了囤货准备。在 C 分公司仓库里囤积了二百万箱L 果冻。08 年一月中旬，南方大风雪，造成交通堵塞。 X 果冻在 C 市场全面断货。而春节来临，正是果冻销售旺季。天从人愿， C 分公司准备全面出击，给对手致命一击。C 分公司把 L 果冻的促销活动，延长至 08 年 2 月 7 日。凡 2 月 7 日前将货款汇入公司帐户的，享受本次促销政策。受利益诱惑，分销商向经销支付定金，经销商一次付款达到一百万元。原其他十个市场老经销商重签 L 果冻销售协议。交纳订货货款。截止 2 月 7日。C分公司工收到六百万元货款。2 月 8 日， C 分公司开仓出货。至 15 日仓库中二百余箱 L 果冻全部一扫而空。L 果冻迅速通过经销商到分销商，再到零售商。在短短一周时间内，产品是覆盖率达到90%以上。春节后， X 果冻陆续回复供应，但渠道的各个环节到处都堆瞒了 L 果冻。就连一些夫妻老婆店里也堆积着二三十箱的 L 果冻。销售终端因 L 果冻的积压，不敢轻易再进 X 果冻。各终端竭力推销，给 L 果冻带来了良好的口碑。借此良