产品生命周期的策略ppt课件

1、 产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期产品生命周期指产品从进入市场到退出市场指产品从进入市场到退出市场所阅历的市场生命循环过程。所阅历的市场生命循环过程。产品只需经过研讨开发、试销、然后进入市场，产品只需经过研讨开发、试销、然后进入市场，它的市场生命周期才算开场。产品退出市场，标它的市场生命周期才算开场。产品退出市场，标志其生命周期的终了。志其生命周期的终了。产品生命周期阶段产品生命周期阶段典型的产品生命周期普通可分为四个阶段。即：典型的产品生命周期普通可分为四个阶段。即：引见期或引入期、生长期、成熟期和衰退期。引见期或引入期、生长期、成熟期和衰退期。留意：产品生命周期不是指产品的运用

2、寿命，而留意：产品生命周期不是指产品的运用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S型的曲线。如以下图：型的曲线。如以下图： 销售额，利润 销售额 利润 0 时间 引见 生长 成熟 衰退 产品生命周期与销售额和利润的关系 2产品生命周期战略产品生命周期战略 1引见期战略引见期战略 引见期开场于新产品初次在市场上普遍销售之时。引见期开场于新产品初次在市场上普遍销售之时。新产品进入引见期以

3、前，需求阅历开发、研制、新产品进入引见期以前，需求阅历开发、研制、试销等过程。试销等过程。 引见期产品特点：产品销量小，促销费用高，制引见期产品特点：产品销量小，促销费用高，制造本钱高，销售利润经常很低甚至为负值。造本钱高，销售利润经常很低甚至为负值。 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是引建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是引见产品，吸引消费者。见产品，吸引消费者。 这个时期的市场营销战略有四种：这个时期的市场营销战略有四种： 价钱 高价低促销 高价高促销 缓慢掠取战略 快速掠取战略 促销 低价低促销

4、 低价高促销 缓慢浸透战略 快速浸透战略 2)生长期战略生长期战略 新产品经过市场引见期以后，消费者对该产品曾新产品经过市场引见期以后，消费者对该产品曾经熟习，消费习惯已构成，销售量迅速增长，这经熟习，消费习惯已构成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了生长期。种新产品就进入了生长期。 生长期产品的特点：销售量激增老顾客反复购生长期产品的特点：销售量激增老顾客反复购买，并且带来了新的顾客，企业利润迅速增长买，并且带来了新的顾客，企业利润迅速增长随着销售量的增大，企业消费规模也逐渐扩展，随着销售量的增大，企业消费规模也逐渐扩展，产品本钱逐渐降低，竞争者增多。产品本钱逐渐降低，竞争者增多。 针对这些

5、特点，企业为维持其市场增长率，使获针对这些特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延伸，可以采取下面几种取最大利润的时间得以延伸，可以采取下面几种战略：战略： 1改善产品质量。 如添加新功能，改动产品款式等。 对产品进展改良，可以提高产品的竞争才干，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2寻觅新的细分市场。 经过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需求组织消费，迅速进入这一新的市场。 3改动广告宣传的重点。 把广告宣传的重心从引见产品转到建立产品笼统上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品笼统深化顾客心中。 4降价战略。 在适当的时机可以采取降价战略，以激发那

6、些对价钱比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 3成熟期战略成熟期战略 产品经过生长期的一段时间以后，销售量的增长产品经过生长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来。利润开场缓慢下降，这阐明产品已会缓慢下来。利润开场缓慢下降，这阐明产品已开场走向成熟期。开场走向成熟期。 成熟期特点：销售量增长缓慢，逐渐到达最顶峰，成熟期特点：销售量增长缓慢，逐渐到达最顶峰，然后缓慢下降；销售利润也从最高点开场下降；然后缓慢下降；销售利润也从最高点开场下降；市场竞争非常猛烈，各种品牌、各种款式的同类市场竞争非常猛烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。产品不断出现。 此时，只能采取自动出击的战略，使成

7、熟期延伸，此时，只能采取自动出击的战略，使成熟期延伸，或使产品生命周期出现再循环。可采取的战略有或使产品生命周期出现再循环。可采取的战略有三：三： 1市场改良 这种战略不是要改动产品本身，而是发现产品的新用途或改动推销方式等，以使产品销售量得以扩展。 2产品改良 这种战略是以产品本身的改动来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。 整体产品概念中的任何一层次的改良都可视为产品再推出。 3市场营销组合改良 即经过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合要素加以综合改革，刺激销售量的上升。 4衰退期战略 在成熟期，产品的销售量从缓慢添加直到缓慢下降，假设销售量的下降速度开场加剧，利润程度很低，在

8、普通情况下，就可以以为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。 衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至于为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。 面对处于衰退期的产品，企业需求进展仔细的研讨分析，决议采取什么战略、在什么时间退出市场。通常有以下几种战略可供选择： 1继续战略继续延用过去的战略，仍按照原来的细分市场，运用一样的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2集中战略把企业才干和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业发明更多的利润。 3收缩战略大幅度降低促销程度，尽

9、量减少销售和推销费用，以添加目前的利润。这样能够导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4放弃战略对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃运营。可以采取完全放弃的方式，如把产品完全转移出去或立刻停顿消费；也可以采取逐渐放弃的方式，使其所占用的资源逐渐转向其他的产品。 3新产品的开发过程 科学技术、消费者喜新厌旧的心思和企业为获利领先的内在要求。这三种力量促使了新产品的开发。 新产品开发是一个复杂的过程，普通要经过八个阶段：寻求创意、甄别创意、构成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 1寻求创意 新产品开发过程是从寻觅创意开场的。所

10、谓创意，就是开发新产品的想象。虽然并不是一切的想象或创意都可变成产品，寻求尽能够多的创意却可为开发新产品提供较多的时机。所以，现代企业都非常注重创意的开发。 新产品的创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业家的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研讨公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求有用的新产品创意。 普通说来，企业该当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种鼓励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员该当对这种活动表现出充分的注重和关怀。 2甄别创意 获得足够创意之后，要对这些创意加以评价，研讨其可行性

11、，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低创意，使公司有限的资源集中于胜利时机较大的创意上。 甄别创意时，普通要思索两个要素：一是该创意能否与企业的战略目的相顺应，表现为利润目的、销售目的、销售增长目的、笼统目的等几个方面；二是企业有无足够的才干开发这种创意。这些才干表现为资金才干、技术才干、人力资源、销售才干等。 3构成产品概念 经过甄别后保管下来的产品创意还要进一步开展成为产品概念。在这里，该当明确产品创意、产品概念和产品笼统之间的区别。 产品创意指企业从本人角度思索的它可以向市场提供的能够产品的想象。 产品概念指企业从消费者的角度对这种创意所

12、作的详尽的描画。 产品笼统是消费者对某种现实产品或潜在产品所构成的特定笼统。 企业必需根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意开展为产品概念。确定最正确产品概念，进展产品和品牌的市场定位后，就该当对产品概念进展实验。 所谓产品概念实验用文字、图画描画或者用实物将产品概念展现于一群目的顾客面前，察看他们的反响。 4制定市场营销战略 构成产品概念之后，需求制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它有三个部分组成：1描画目的市场的规模、构造、行为、新产品在目的市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目的等。 2略述新产品的方案价钱、分销战略以及第一

13、年的市场营销预算。 3论述方案长期销售额和目的利润以及不同时间的市场营销组合。 5营业分析 新产品开发过程的第五个阶段是进展营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品未来的销售额、本钱和利润的估计，看看它们能否符合企业的目的。假设符合，就可以进展新产品开发。 6产品开发 假设产品概念经过了营业分析，研讨与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。 只需在这一阶段，文字、图表及模型等描画的产品设计才变为确实物质产品。这一阶段该当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。假设不能，除在全过程中获得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金那么全部付诸东流。 7市场试销 假设企业的高层管理对某种新产品开发实验结果感到称心，就着手用品牌称号、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进展实验。 这一分阶段的目的在于了解消费者和经销商对于运营、运用和再购买这种新产品的实践情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。 市场实验的规模决议于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场实验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，实验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，实验规模就可小一些。从市场实验费用和时间来讲，所需市场实验费用越多，时间越长的新