把专刊办成报纸的品牌-文档资料

1、把专刊办成报纸的品牌20世纪 90年代中期以来 , 在都市报的挤压下 ,党报的发行 与广告大部分都处于萎缩状态 , 党报实际面临着两种命运 , 一种 是故步自封 , 彻底与市场无缘 ; 一种是坚持改革 , 与时俱进 , 在媒 体的进一步变局中 ,赢得读者 ｡河南日报 于 2005年 1月 1日彻底改扩版 ,提出了“政经 大报 , 权威媒体 , 高端互动 , 关注民生”的口号 , 并增加了旅游 ､汽车､地产､健康 ､IT 专版 ｡从专版开办的那一天起 ,它就担负起了双重使命 , 一是 作为政经新闻的有效补充 ,

2、为读者提供有意义的信息 , 实现党报 改扩版之后提出的“关注民生”的既定目标 ｡ 二是积极 拓展市场空间 , 增加党报的广告收入 ｡为了辅助党报成功 地改扩版 , 从专刊开办的那一天起 , 我们就决定将专刊做成品牌 ｡随着中国社会阶层分层的逐步加剧 , 社会各阶层的经济 差距日益明显 , 不同人群之间的世界观 ､消费能力 ､ 关注热点及审美趣味的差别也越来越明显 ｡ 与 此相适应的 , 以市场细分为目标的媒体将更能赢得读者群 , 更容 易获得竞争优势 ｡专刊品牌的延伸发展有利于大报品牌的提升与维护

3、 , 谁的产 品名气大 ,叫得响 ,谁就能赢得读者的青睐 ｡那么, 究竟如何才能将专刊做成品牌化呢 ?要有鲜明的品牌理念 , 锁定特有的目标读者 ｡品牌化 不能停留在别人能做我也能做的水平上 ,不是跟着别人走 , 而是 抢在别人前头走 ｡别人不能做的我能做 , 别人做不好的 , 我能做得好 ｡就是争不到第一 ,也要避开强势 , 做只有自 己唯一能做的 ｡党报的最大优势就是与党委 ､ 政 府部门保持着密切的联系 , 可以在第一时间里拿到这些部门最权 威､最可信的新闻 ｡ 当一些媒体刊登

4、猜测性或不 确切的新闻时 ,党报依据自己的优势 ,发布权威报道 ,以正视听 , 这是别的媒体无法做到的 ｡ 党报对政府的政策也往往领 会得快,领会得深 ,能站在一定高度做好深度报道 ,这也是党报特 有的强势 ｡所以, 党报的优势就是权威与公信力 ｡ 党报也就只能在这方面塑造自己唯一能塑造的独特品牌 ｡ 党报的目标读者群就是各级政府与大企业的领导者与决策者 , 公 务员与各个层面的管理者 ､ 投资者 ､经营者 ､研究者 ,以及兼顾其他一些层次的读者 ｡鉴于党 报特有的读者群和优势 ,

5、就在确定自己的品牌理念时要独特 , 让 竞争对手难以模仿 ,要有足够的促销力度 , 要能打动读者与客户 ｡品牌的差异化运营 ｡党报专刊的品牌定位一定要准 确, 创出自己的品牌 ,扎根于读者与经销商 ､广告客户的 “心智”中 ｡ 消费者对产品的认同是有限度的 ｡ 读者与广告商在同质报纸中只认同一两种 , 所以一定要研究竞争 对手在读者 ､客户中的位置 , 然后找准自己的位置 ｡品牌战略 , 就是要重视自己独特的定位 , 要不断创造差 异性,了解自己的优势和劣势 , 做别人不能做或做不到 , 自己能做

6、 得好的 ｡要不断创造差异性 , 不断抢占先机 , 就可能永远 处于领跑的位置 ｡而自己步步领先 , 竞争对手就永难超越 ｡有这样的决心与创新精神 , 才能培育出多个有个性的品 牌｡比如说党报开办的旅游 ､汽车 ､健康 等专刊 , 都市报也有这些专版 , 我们就要寻找自己的定位 ,要有自 己的独特品牌理念和个性追求 ｡唯有独特和个性 , 才有品 牌可言 ｡创新内容 , 精设栏目 ｡一个报纸的内容 ､版式 和品质的不断创新 , 是打造媒体品牌的基础 A

7、377;就像是产品 的使用价值和内在品质吸引消费者一样 , 报纸只有在内容与版式 上吸引读者与广告客户 , 才有打造强势媒体的可能 ｡不管 是产品还是服务 , 有了良好的品质才能建设良好的品牌 ｡ 内容与版式的不断创新 , 是党报提升品质的有效方法 , 也是这类 媒体打造细分市场强势品牌的第一步 ｡我们党报开办的 旅游版 , 就是一个例证 ｡在 2005年之前 , 大河报已有 了天下旅游 专刊,他们利用都市报的特点 , 与旅行社和游客之 间形成了固定的联系 ｡ 尤其是他们的 大河直通车 在业 界已有了影响 ｡作

8、为党报 , 如何在内容与栏目设置上与他 们区别开来 , 一直是我们思考的问题 ｡ 利用党报在政府之 间高度的影响力和政策解读的权威性 , 我们将旅游版的内容定位 为:高端市场 ｡务求以主流新闻争取高端读者市场 ,以旅 游访谈､焦点关注等形式 ,将省政府关于旅游的动向 , 做 全做透做细 , 真正使省委机关报的优势得到有效的发挥 ｡ 但同时 , 我们还要为高端读者提供良好的旅游出行服务 ｡ 旅游版又设置了自驾自游周末行 ､ 航班折扣信息 ､景区主题图 ､新闻速递等栏目 , 使决策 者和

9、公务员及管理层的读者们既能了解全省旅游大趋势 , 也能获 得快捷的旅游信息 ｡整合营销 ｡整合营销是一种先进的理念 , 是指以目标 客户的需求为导向 , 利用多种资源 , 通过多种途径 ,全方位地传播 ､服务和影响受众 , 从而树立起统一的品牌形象 ｡ 从整合营销的角度来看 ,报纸既是有形承载信息的纸张 , 又包含 着无形的服务形式 ｡这种无形的服务又分两种 , 一是向受 众提供新闻和其他信息服务 , 二是向广告主提供媒介传播能力和 影响力 ｡所以专刊的品牌建设与品牌推广 ,不仅仅是着眼 于版面本身 , 还应该

10、以满足现实和潜在的新闻受众和广告客户的 广告需求为出发点 , 把自己的产品和服务延伸到品牌涉及的方方 面面 ,从而完成品牌的塑造和影响力的提升 ｡品牌的塑造不容易 ,媒体成为品牌之后要充分地利用 , 并做 好品牌延伸工作 , 延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会外延 的扩展 ｡ 内涵的提升包括从内容到形式 ､ 从看得 见的新闻文字稿到版面设计 ､印刷质量等有形的形象 , 在 各个环节上形成有别于他人的独特风格 , 全方位地塑造自己的品 牌形象 ｡外延扩展就是充分发挥媒体已形成的品牌优势 , 利用它的声誉和已在读者中形成的认知

11、度 ,与政府部门 ､ 兄弟媒体 ､中介机构 ､企业 ､广告公司等 合作 ,并渗透到会展 ､培训､咨询等社会上的活动 中去 ｡比如 2006年8月 4日,河南省政府召开了伏牛山生态旅游发 展工作会议 , 作出了加快发展伏牛山生态游的决策 ｡这是 河南省继发展沿黄“三点一线”文化旅游的决策之后, 对河南旅游发展的又一重大决策 , 是谋划“十一五”全省旅游产业大格局 ､促进旅游业全面发展的战略措施 ｡作为党报 , 旅 游工作室意识到这是一次绝好的创收机会 , 提前策划好“关于集 中推出生态伏牛发展报告”方案 , 下发到伏牛山沿线的 14 个县 和景区内 ,由于方案鼓动性强 ,策划到位 ,8 月 4 日当天, 河南日 报集中推出了 7个版,并制作了统一的标志 , 为生态