路岛烟草品牌2009品牌培育计划

1、 路岛烟草2009年品牌培育计划提纲：一、指导思想（不变）二、08年品牌培育情况分析只作概要。从总量、结构、工业企业、重点品牌四方面分别列四个小标题四小段说明(以原第二部分的总概部分为基础)。并附图表（如品类增长、品类销量、毛利份额、工业企业销量、毛利份额）三、09年培育计划（一）先提出总目标，然后分几个小标题分解总目标，比如以下几方面：1） 着力提高XX品类的销量2） 重点培育XX个高毛利、有市场基础的品牌3） 缓解个别品类单品份额过大4） 在货源基地建设上在本项引用“重点培育品牌”等报表（二）细项分析及培育策略1）分品类应增加一总述：着重关注哪几个品类的销量（利润）、着重优化哪几个品类中的

2、品牌结构；分品类叙述中, 每段小标题要体现出策略，如：“12=<P<20：品类潜力较大，单品规格单薄，需着力引进和培育新品“各段正文，分析简练，突出策略2）货源基地3）2010重点品牌五、工作措施一、指导思想（一）扶优扶强，稳步推进品牌培育工作开展。在国家局品牌发展纲要的指导下，以市场为导向，遵循市场导向的卷烟流通机制，努力适应和满足消费者需求，加强品类管理，发挥网络品牌培育的作用，提高市场控制力；以市场规律为导向，以全国性卷烟重点骨干品牌评价体系为依据，切实将卷烟品牌培育作为一项精细工程；继续向发展“大企业、大品牌”的方向努力，支持中国烟草工业企业由大变强，为培育“两个十多个”作

3、出更大的贡献。（二）共生营销，工商协同做好品牌培育工作。在协同营销的基础上，围绕国家局指导意见的工作要求，建立以市场为导向、公平公正的卷烟购销平台，与工业企业形成一致的品牌培育策略；在培育品牌中，以建立长效机制为保障，切实把卷烟品牌培育作为一项系统工程；完善体制机制，改善市场竞争环境，不断提升全市整体行动能力、工商协同能力；在工商主体之间努力探索高效、实效的协同机制，做到职责分工明确、协同流程清晰、协同机制高效，实现工商营销工作水平共同提高，促进品牌发展。（三）保量增税，努力确保经济运行平稳发展。路岛烟草以“严格规范，富有效率，充满活力”为方向，以专卖破网络，营销育品牌，服务创特色，管理上水平

4、，努力实现税利保增长为工作目标，加强科学调控，推进改革创新，确保经济运行平稳发展，全力以赴做好“保增长，重服务，强管理”工作任务，努力实现重点品牌销量持续增长，毛利税收呈两位数增长的目标。二、当前品牌现状分析路岛烟草目前在销品牌32个，合计73个规格。08年卷烟销售情况良好，销量和毛利同比上升明显。路岛烟草08年全年共销售卷烟22万箱，与去年同期相比上升2.6；毛利XX万元，同比上升5.75。08年卷烟中高档品类份额上升明显，两端品类呈份额下降趋势。08年6元档（含）40元档五个类别的份额都出现同比上升现象，其中为6=<P<9为甚，份额同比上升2.72%。6元以下三个类别和40元以

5、上两个类别的卷烟份额都出现不同程度的下降，其中以3=<P<4.5档份额下降最为明显，份额同比下降2.83%，此外，低档烟份额份额也下降了2.50%，这与消费结构被动上移、外来务工人员减少等原因密切相关，这从6=<P<9份额同比上升也可以体现出来。08年各重点培育品牌发展态势良好，新老品牌平稳替换。08年七个重点培育品牌的销售情况良好，共销售8292箱，同期销售4913.2箱，同比增长51.81。其中，黄鹤楼（软蓝）销售前景乐观，本期销售1053.4箱，同期销售731.01箱，同比增长39.1。下面以零售价位段、分厂家及低档卷烟的情况做具体分析：（一）零售价位段（品类）现

6、状分析P>=65：主导规格份额过大，潜力型卷烟欠缺。总体发展上，该品类08年销售XX箱，占到总量份额的0.5，同比下降0.1%。从品类结构上看，该价类属超高端价类，目前有6个规格，单品较为丰富。从品牌组合上看，主导规格中华（软）占到品类份额的89.77，所占份额偏大，需要培育其他品牌。但由于目前辅助品牌市场需求普遍偏低（有的未全市零售户投放），销量偏小，且成长性一般。策略和建议：关注中华（软）的市场情况，合理安排该卷烟销售，挖掘具有潜力的替代品牌。 40=<P<65：礼品日子烟首选，成长性良好。总体发展上，该品类08年销售XXXX箱，占到总量份额的3.3，同比下降0.27%；

7、该品类主要为本地市场礼品烟、日子烟首选，缺其不可，依然具有较好的成长性。 从品类结构上看，该价类目前有5个规格，单品结构较为合理。从品牌组合上看，主导规格中华（硬）占到品类份额的92.5，份额所占比例过大，需要培育一些具有销售潜力的品牌来分解该品牌的份额。策略和建议：积极培育苏烟（软金砂），提高各部门的培育意识，相互配合，做好该品牌培育工作。另外，中华（硬）是对我们毛利增长贡献度最大的卷烟，因此建议积极组织该卷烟货源，并时时关注相关市场情况。28=<P<40：品类增幅强劲，发展潜力很大。总体发展上，该品类08年销售XXXX箱，品类容量增幅为157%；占总量份额的0.17，该类别卷烟

8、发展潜力很大。从品类结构上看，目前该品来只有4个规格，单品比较单薄。 从品牌组合上看，主导规格利群（软长嘴）占到品类份额的65以上，其他以利群（神州）、黄鹤楼（硬论道）、芙蓉王（蓝）分流，总体来看，以省产烟为主的局面较为明显，有效替代品牌相对薄弱。策略和建议：着重培育替代品牌，同时发展省外品牌，着重考虑以下两品牌：利群（神州）和黄鹤楼（硬论道），建议货源采购方面适当增加这两个品牌的计划。20=<P<28：市场容量很大，消费氛围浓厚。 总体发展上，该品类08年销售XXX箱，占到总量份额的15.91，同比上升1.2%；该品类为路岛本地市场主销，销售品牌（规格）较多，消费群体复杂，也为日

9、子烟、礼品烟常用，品类消费氛围较浓。从品类结构上看，目前该品类有10个规格，单品比较丰富，市场容量较大。从品牌组合上看，主导规格利群（软红长嘴）销售占到品类份额的42.6，其余品牌如芙蓉王（硬）、云烟（软珍品zj）、玉溪（软）分别占得11%以上的份额，且增幅也在10%以上，特别是芙蓉王（硬）达到69%以上，是该品类主要增长点；其他还有新品黄鹤楼（硬雅香）、红杉树（软五星）、七匹狼（软灰）和利群（硬）等新品，也是市场需求提供了服务，使得消费者有更多的机会选择同类产品。期间还有大红鹰（精品）占有8%的份额，但随着其接受度的降低，市场容量正在减少；该品类结构相对合理、平衡，品牌满足度也较高（除五星红

10、杉树仅在温岭市投放，三门芙蓉王相对有少部分零售户不足需求外）。策略和建议：确保利群（软红长嘴）、芙蓉王（硬）、云烟（软珍品zj）和云溪（软）等主要品牌的货源，适当组织增加红杉树（软五星）计划，着重培育黄鹤楼品牌，形成结构更加合理，满足度更高的卷烟市场。12=<P<20：品类潜力较大，单品规格单薄。 总体发展上，该品类08年销售XXX箱，占到总量份额的8.1，同比上升1.03%，品类增幅达到20.95%。从品类结构上看，目前该品类只有3个规格，比较单薄，但集中度较高。从品牌组合上看，主导规格利群（软蓝）占到品类份额的92，所占份额明显过大，有效替代品牌份额明显偏少，南京（佳品）和黄鹤

11、楼（软蓝）分布3%与5%，但是这两个替代品牌有非常好的发展潜力，单品增幅超过35%及以上。策略和建议：该品类中的品牌呈现需求上扬之势，但规格偏少，建议引进同价位品牌进行重点培育。9=<P<12：市场份额较大，成长性良好。总体发展上，该品类08年销售XX箱，占到总量份额的10.4，同比上升1.56%，品类增幅15.29。该品类不但市场份额大，而且成长性较好，有较好的发展空间。从品类结构上看，该品类有11个规格，单品较丰富，省产烟与省外烟形成有序竞争，各分得一定市场。从品牌组合上看，新安江（软）一直是该品类的主导规格。白沙（和特制）、南京（红）、红塔山（硬经典100）等品牌发展相对较好

12、，分别拥有10%，4.3%和4.5%的份额，且以上这些品牌在路岛北面部分县市作为办事烟、礼品烟使用，加大了日常消费需求。策略和建议：建议适当调整品类结构，培育辅助品牌，如白沙（和特制）和红塔山（硬经典100），在货源采购上要保证有发展潜力的单品货源，实行有效替代、分解主导偏大现象。6=<P<9：份额增幅强劲，市场需求较大。总体发展上，该品类08年销售XXX箱，占到总量份额的8.65，同比上升2.72%，增幅为45.75%，比以上品类增幅都要大的多。从品牌结构上看，该品类有6个规格，成长较快，品牌日趋丰富，品牌结构较为合理，但全为省外品牌。从品牌组合上看，该品类份额主要以双喜（硬）为

13、主，该品牌市场反应非常好，但该品牌由于货源问题，长期处于紧缺的状态，无法满足市场需求。该品类中，红塔山（软经典）今年的销量增加明显，发展潜力良好，赢得消费者青睐，具有一定的替代作用。策略和建议：加强对红塔山（软经典）的培育，关注该卷烟的市场反应情况，另外，关注新品黄山（金纯和）和七匹狼（金）的投放情况，挖掘新品的销售情况，丰富品类结构。4.5=<P<6：份额有所下滑，市场容量仍在。总体发展上，该品类08年销售XXX箱，占到总量份额的12.21，同比下降1.48%，品类总量下降3.61%。从品类结构上看，目前有9个规格，对于低档品类来说，单品数量偏多，但仍在营销可接受范围内。本价位卷

14、烟省内外卷烟平衡。从品牌组合上看，主导规格雄狮（红老版）偏大，达到了46%，主要为农村市场盖房子等所用，日常消费所需较大；其他品牌如红金龙（软红九州腾龙）、白沙（硬）和黄山（硬一品）的份额分别是17%、11.3%和11.57%，也为当地消费者青睐，特别是在路岛北面县市；新品红旗渠（银河之光）、真龙（娇子）、黄果树（佳品）和一品梅（硬红）的市场接受程度较好，具有一定的发展潜力。策略和建议：确保红雄狮（老版）及红金龙、白沙和黄山三个辅助品牌的货源，做好品牌正常维护工作。P<4.5： 份额下滑明显，成长性较差。总体发展上，该品类08年销售XX.5箱，占到总量份额的15.25，同比下降2.83%

15、，品类总量下降10.85%，份额降幅较大。从品类结构上看，目前该品类有8个规格，对于低商品类开讲，品牌数偏多，但品牌成长性较差。从品牌组合上看，省内品牌雄狮（硬）和沪烟品牌牡丹（软）有市场需求和消费者群，但是有效货源组织困难，同比分别下降了44%和5%；虽然省外品牌红梅（软黄）、石林（硬）、黄果树（硬）、红金龙（虹之彩）等都有不同幅度的增长，也引进了新品哈德门（精品），但是难敌雄狮（硬）的下降。策略和建议：由于金融危机的影响，大量外来务工人员的流程是造成低档烟销量和份额下降的主要原因，因此，建议控制低档烟投放，并针对低端烟消费集中的客户加强消费需求监测和客户经营指导，指导客户做好柜台陈列、品牌

16、推荐工作。另外，积极解决适销卷烟如前门、雄狮（红）、红梅（顺）的货源问题也是不容忽视的事情。三、2008年下半年品牌培育目标及及策略（一）关注高档烟市场的发展，重点加强XX品类的营销（二）重点打造XX中烟在本地的品牌线系列，形成XX品牌的集群合力效果（三）加强X个明星品牌的培育工作，树立品牌的合理布局（四）以库存采集系统投入使用为契机，强化XX等主导品牌的市场监控能力四、工作措施（一） 针对消费者：传播文化，领袖建设，推拉结合。1、积极向消费者传播卷烟品牌文化，以文化为源头，深化消费的品牌文化意识，加强消费者对品牌的关注力，提高卷烟的市场接受力。2、协助工业企业做好消费者领袖建设工作，帮助工业

17、企业寻找目标消费者，积极提供信息，加强与消费者的联系，推拉结合，做好品牌培育工作。（二）针对零售客户：关注客户，指导经营，客我互动。1、加强在日常工作对零售客户的关注，分析挖掘具有销售潜力的客户，确定为目标重点客户；2、加强对零售客户的经营指导，特别是客户品牌上柜、柜台陈列、品牌替代等各个经营环节，提高客户的经营能力。3、加强对目标零售客户的沟通，从客户利益的视角，提高客户培育品牌的主动性和能动性，加强客户品牌推荐技能的指导，提高客户的品牌培育意识和品牌培育能力。（三）针对部门内部：提高认识，明确目标，加强联系。1、各单位要提高对品牌培育的认识，要突出品牌培育的核心地位，明确品牌培育的重要性，明确品牌培育是对工业企业的核心服务，也是行业实施大品牌战略的需要，明确品牌培育能合理货源供应，合理品类分布，稳定市场供应，避免经营风险，确保企业持续健康发展。2、各单位要以市公司的品牌培育计划为导向，结合辖区实际，分层制定各自的品牌培育的计划，将品牌培育的目标分解落实到每个客户经理，落实到目标客户，并明确不同阶