银麦啤酒：以弱胜强之道

1、银麦啤酒：以弱胜强之道在区域强势啤酒品牌林立的局面下,银麦啤酒却连续多年在产量和利润水平上稳居山东省第二。象狼一样寻找对手的弱点 ,并速战速决 ,是银麦的以弱胜强之道。在中国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地山东,在青岛、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、无名等区域强势啤酒品牌林立的局面下 ,银麦啤酒居然连续多年在产量和利润水平上稳居山东省第二 ,仅次于山东省第一啤酒品牌 青岛啤酒。在青啤收购崂山、 趵突泉、 烟台等区域强势啤酒品牌的背景下,银麦凭什么能够在与强势品牌的博弈中,保持区域第二名的位子多年？相比于青啤世界级的影响力,和 550 万吨的巨大产能;银麦仅拥有50 万吨的产能 ,和区域性的品牌影响力

2、。如果以品牌战与青啤对峙,银麦无论如何都不是百年品牌青啤的对手,更何况巨大的传播费用也会把银麦拖垮。而价格战导致的“自我杀伤性 ”,更不是可以与大品牌长久对弈的法门。该拿什么去叫板大品牌？避开锋芒,寻找对手的弱点,或者在主动出击中让对手的弱点暴露, 然后速战速决,是银麦的以弱胜强之道。见缝插针大品牌的市场缝隙,就是小企业的生存机会。银麦做市场从不冒失攻击,而是把营销人员分布在市场的角落里,静观竞争对手的动向,寻找市场的空隙。哪里有漏洞,就往哪里钻 ,实行见缝插针式的渠道策略。日照市场在青啤兼并日照啤酒厂后,一直是青啤一家独大的局面。日照啤酒厂产的汇泉啤酒,作为青啤收购的子品牌一直在当地市场占据

3、主导地位。xx 年 9 月 ,青啤为了整合旗下品牌资源 ,突然宣布用崂山啤酒替代汇泉啤酒,同时将长期推销汇泉啤酒的老业务员全部开掉,重新招募业务员来推销崂山啤酒。于是,旧品牌汇泉撤除后、新品牌崂山上位前,出现了一个市场空档。,对银麦来说 ,这是一个难得的良机。此时 ,银麦虽已进入日照市场运作多年 ,但市场占有率很低。 因为此前汇泉在日照市耻受认可 ,消费者具有较高的忠诚度 ,银麦一直苦于没有下手的机会。而崂山啤酒的上位 ,给了银麦一个机会 :对日照消费者来说 ,崂山与银麦都是外来品牌 ,在选择上没有什么区别 ; 作为外来者 ,要填补汇泉留下的市场空档 ,谁的速度更快 ,谁的胜算就更大。 银麦在

4、第一时间发现 “敌情 ”后 ,立即集中车辆人力等资源 ,迅速到酒店、 餐馆、超市、社区便利店等终端铺货 , 通过业务员高频率的有效拜访 ,在终端做专业的生动化陈列 , 集中造势 ,使抢夺的终端网点稳固下来 ,最终与崂山啤酒在市场布局上实现平分秋色。银麦在日照市场上从无到有,从有到占据半壁江山,是由于在见缝插针的过程中把握好了各个步骤 :战术上尽量避免与强者的正面交锋 ,蛰伏期能够做到知己知彼 ,抓住对手的过失后能够以快制慢 ,获得根据地后能够将市场维护到位。要想进攻强势品牌的盘踞地 ,弱势品牌必须在进攻之前摸清对手的阵法及兵力配置 渠道成员、利润分配、促销方式、执行力等 ,通过足够的情报信息分

5、析对手的长处和弱点 , 并随时掌握对方的变动情况 ,以备攻击之需。 银麦这次的获利 ,不仅在于抓住了对手暴露弱点的机会 ,还因为在事前数年的潜伏期中所作的准备工作 ,让自身在信息上变得灵敏 ,从而把握住了青瓢难得一遇 ”的终端漏洞。大品牌虽然由于摊子太大 ,不可能永远 “无懈可击 ”,但机会并不常有。因此 ,一旦对手露出破绽 ,弱势品牌必须全力以赴 ,一击而就 ,在短时间内用优势兵力将对手消灭。银麦在获知对手破绽后 ,连决策带行动 ,3 天内就使 50 名业务员各就各位 ,各自奔向目标网点 ,从而在短时间内实现铺货率最大化 ,避免陷入消耗战的泥潭。小品牌在短时间内获得的阵地 ,也有可能在日后双

6、方的拼抢中丢失掉 ,或陷入拉锯战中苦不堪言。因此 ,终端能否维护到位 ,关系着短期的机会能否转化为长期的竞争优势。 银麦在把握机会进行终端铺货后 ,通过业务员日积月累高频次的终端拜访 ,进行定单传递、理货、 POP 陈列、库存管理、促销执行、客情推进等 ,一方面不断扩大零售网点数量 ,另一方面在已获得的网点内 ,尽最大努力刺激消费者的触觉 ,并把对手赶出货架 ,让竞品无法落地生根。可见 ,见缝插针策略 ,其实是一套组合拳。抓住大品牌留下的市场空隙 ,只是组合拳里的关键一步棋。 见缝插针策略要真正见效 ,需要将一系列组合动作实施到位。策反分销网络见缝插针策略固然可以以小博大,但是 “缝隙 ”并不

7、常有 ,如果仅仅是等待对手暴露出缺点,则无异于守株待兔。因此,作为弱势品牌,在主动进攻中打击对手的弱点才是上策,才可以使对手的弱点转化为可以直接进攻的“缝隙 ”。策反强敌的分销网络 ,正是利用了大品牌产品价格透明、造成渠道利润微雹进而导致分销商怨声载道的致命硬伤 ,通过策反对方分销商,使对手的终端网点转化为自身的堡垒阵地。平度市场自 2002 年开始 ,就成为青啤的势力范围。青啤旗下崂山啤酒一直在此地盘踞 ,银麦啤酒在平度市场则一直处于半死不活的状态。但由于平度市场人口密集、消费能力大 ,又是距离银麦总部最近的一块市场 ,因此 ,如何在此地寻求突破 ,成为银麦市场布局中的重中之重。如果硬攻 ,势必会引起青啤的强烈反击 ,或者陷入僵持战的泥潭。经过市场走访 ,银麦发现 ,渠道环节正是青啤的致命缺陷 :青啤在平度市场有1 个经销商和22 个签约分销商 ,由青啤办事处直接控制分销商发货,这意味着分销商在决定着该市场的走向。同时 ,青啤的渠道利润长期不能保证 ,每包啤酒带给分销商的利润不足 3 毛钱 ,这导致渠道不满渐长。另外 , 由于平度周边都是青啤的基地市场 ,串货现象经常发生。 为了避免促销力度