用USP理论分析心相印面巾纸广告的成功与问题

1、广告管理期末论文题 目：用USP理论分析心相印面巾纸广告的成功与问题学 院： 商学院 专 业： 工商管理2班 姓 名： 张海龙 学 号： 270602209 完成日期： 2010/1/10 目录第一章 心相印面巾纸概况3第二章 心相印面巾纸广告概况3第三章 USP理论介绍3第四章 USP理论在心相印广告中的成功应用4第五章 心相印广告存在的问题6第六章 心相印纸巾发展前景展望9用USP理论分析心相印面巾纸广告的成功与问题第一章 心相印面巾纸概况恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限

2、、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号”。

3、第二章 心相印面巾纸广告概况心相印旗下包含许多适应不同消费者品味的纸巾品牌。针对不同的品牌分类，心相印分别量身定做了相应的广告。如淡淡的茶语心情广告、薄荷清怡柔滑舒心广告、超值生活优选为你广告、郁金香的天空广告等等。心相印的一则“用心相印纸巾把海水吸干”的广告还获得了大奖。广告的大概内容是：老师带着一群小朋友来到台湾海峡，指着对岸说那里就是宝岛台湾。小朋友问为什么台湾的小朋友不过来和他们一起玩，老师说因为有海。于是小朋友就拿出心相印纸巾，一边吸着海水一边说道：“用心相印纸巾把海水吸干，他们就能过来和我们玩了！”这则广告用孩童的声音说出了所有中华儿女的心声，实为大作。本文将主要就这则获奖广告结合

4、相关的广告原理进行粗浅的分析。第三章 USP理论介绍USP即“独特的销售主张”，独特的销售主张是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它具备三个突出特征：第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处”。第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。 USP的应用（1）培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上（2）锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所

5、有的服务，赢根据自身特点有所侧重（3）调查客户需求，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案（4）锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提（5）自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。第四章 USP理论在心相印广告中的成功应用 心相印纸业针对不同的消费者做了因人而异的广告。对于婴儿用纸，心相印主打亲情和母爱，用真情传递纸巾的品质，强调心相印纸巾是不伤婴儿皮肤的，得到了广大妈妈的青睐。对于儿童，心相印也是主打温情，比如那则获奖广告。这里，心相印纸业注重了儿童与广告的影响关系：儿童有很大的市场潜力，他们很大程度上引导了家庭日常消费。McNeal

6、和Yeh的一项研究估计，中国儿童影响了68%的家庭消费。实际上，儿童不是一个而是三个市场。他们是主体市场，他们花自己的钱满足愿望和需要；他们是影响市场，很大程度上决定了家长的消费，他们还是所有产品和服务的未来市场，将成为今后的购买者。所以儿童这一细分市场是心相印纸业的主打市场之一，他们借助小朋友强烈的爱国心理，将心相印的品牌深入其心，不仅得到了儿童的认可，更是获得了社会的认可。对于青年人，心相印主打爱情和浪漫。如专为新人准备的“今生情”红色系列纸巾广告，“向左走向右走”系列纸巾，“吉米”漫画系列纸巾等等。这些都符合青年人的浪漫情怀，从而得到他们的青睐。对于中年人及事业有成者，心相印也有相应的高

7、端纸巾，及品诺系列，定位语为:“纸”要品诺。09年，品诺与李连杰壹基金合作，呼吁人们的社会责任感，在选用纸巾的同时向社会上需要帮助的人捐款。心相印对不同年龄段的消费者都提出了各自的主张，这就是USP理论的实际应用。心相印让消费者知道，购买我们的产品能够让你得到想要的如此这般的好处。对于USP的第三个特征，心相印同样应用的游刃有余。就心相印的获奖广告来说，该则广告不仅将纸巾产品的强吸水特色清楚的表达了出来，它最大的成功之处是说出了大众的心声，包含了一种强烈的爱国之情，可以算作一则公益广告。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，

8、表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。在全国上下呼吁两岸统一的大环境下，心相印以此为背景，及时的作出了用纸巾将海水吸干的广告，用小孩子天真的语言说出了两岸热爱统一热爱和平的所有大众的心声，对社会心理和社会行为起到了引导带动的作用。这则广告言他人之未言，传达出的主张强而有力，吸引了数量巨大的受众为之感慨而采取行动，进而使心相印的品牌名称深入人心，将USP理论的第三个特征运用的淋漓尽致。除了这则影响深刻的获奖广告之外，心相印还采

9、取了其他一系列的宣传方式。如与李连杰合作，扩大其在市场中的影响力和知名度，这实际上也算是一种明星代言。名人广告的四项基本原则是：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则。心相印与李连杰合作，显然不属于冰山原则和黑马原则，它是借助李连杰本人在社会中的知名度和良好的公益形象来提升自己的品牌效应，属于共生原则。心相印的社会形象与李连杰的公益形象相得益彰，共生共荣。神州飞船成功发射时，在各大门户网站有一则新闻-费俊龙情牵“心相印” 恒安产品与神六共游太空引起了许多消费者的关注。文章报道说，在此次神六太空飞行中，“太空人”费俊龙在清洗脸时用手撕下一包恒安“心相印”湿纸巾擦洗面部。后来，媒体求证恒安公司相关

10、负责人后得知，此次“太空人”所使用的“心相印”湿纸巾是自行购买的，这种“偶然性”让恒安公司的人也颇为自豪。 此外，心相印还举办了“爱，让世界心相印”“爱我中华，传承中国风2009国庆祝福语征集”“心相印杯祝福2008和谐北京祝福语征集大赛”“心相印杯奥运观赛礼仪知识竞赛”等公益活动，09年五一黄金周，心相印与沈阳三好街东软电脑城合作，进行了抽奖活动，不断提升自己在社会上的知名度和责任形象，进一步的提升了品牌知名度。 在USP理论的应用中，心相印知己知彼，强把质量关，成为中国纸巾行业的佼佼者。下面是中国十大面巾纸品牌排行榜：一、维达二、心相印三、洁柔四、心相印五、宝丽六、贝柔七、五月花

11、八、花之韵九、美洁十、洁宝在中国的面巾纸市场，心相印现在屈居第二。但是维达主要的进军方向是国际纸巾市场，在国内，心相印的知名度独占鳌头，已经连续五年市场占有率第一。近日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心通过电视与网络发布了2004年大型零售企业经营情况及国内消费品市场70种商品的监测结果。其中，2004年卫生用纸市场综合占有率的前十个品牌中，恒安（1044.HK）纸业的“心相印”牌在市场综合占有率、市场销售份额及市场覆盖面连续5年再次排在同类产品首位。但是作为纸巾业的龙头老大，心相印也并没有满足于现状，而是倍加努力的提升企业的能力。2002年，恒安集团控股收购吉安丽人堂公司，成立"

12、;恒安丽人堂（吉安）日化有限公司"，经营"美媛春"化妆及护肤用品，企业经营领域向家庭日用品行业拓展。2001年，恒安巨资引进世界著名的管理咨询服务公司-美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造"百年恒安"的坚实步伐。 以上都是USP理论在心相印纸业的成功运用之处。第五章 心相印广告存在的问题心相印纸业所作的广告在成功的同时还存在着一些问题，当然这些问题并没有经过专家认证，只是这学期在学了广告管理这门课程之后自己的一些粗浅认识。 首先，心相印的定位语需更加明确。市场定

13、位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。里斯和特劳特认为：定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你的未来顾客的心中。定位分为实质性定位和精神性利益。

14、在心相印所作的广告中，对于不同的系列有不同的广告语定位。虽然这些定位语已经很精练生动和形象，如品诺的“纸”要品诺，茶香系列的“淡淡的茶语心情”，都给人一种朗朗上口的感觉，但问题是很多人并不知道品诺也是心相印旗下的一个派生品牌！所以，我认为，心相印应该为品牌制定一个固定不变的广告定位语。在播放不同系列的面巾纸广告时，最后都要落实到这句经久不衰的广告定位语上，就好像我们一说起人民大会堂香烟，就马上能够想起它的广告语：往事如烟。其实心相印已经做过许多关于有奖征集祝福语的比赛活动，如“爱我中华，传承中国风2009国庆祝福语征集”“心相印杯祝福2008和谐北京祝福语征集大赛”等。心相印可以继续沿用这个营

15、销策略，只是这次活动的主题是为自己品牌的广告语进行有奖征集，这同样可以达到一箭双雕的目的，既可以解决广告定位语问题，也提高了心相印的品牌知名度。心相印的另一个问题是没有很好的运用差异化战略，及USP理论的第二个特征：该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。有一条广告语是这样的：喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！其实任何一种啤酒都是经过蒸汽消毒的，但只有专业的造酒商才知道，消费者是不知道的。喜立滋啤酒抓住了这一漏洞，强调自己的产品是经过蒸汽消毒的，这在无形中向消费者传达，其他的啤酒没有经过蒸汽消毒，令喜立滋啤酒成为一时的畅销啤酒。这样的例子还有很多，如五谷道场方便

16、面的广告语：非油炸的方便面、美加净的“抗静电的护手霜！”这些独特的定位都得到了消费者的青睐。想要确立自己产品的特色，首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为差异化的广告目标。心相印存在的第三个问题是广告风格过于单一，它的任何系列的纸巾广告都是主打温情，虽然分为亲情友情和爱情这些不同类型的感情，但归根究底，这些广告片所适用的受众只是那些感情世界细腻的消费者。而对于那些性格张

17、扬、幽默即外向型的消费者，这些宣传并不能达到理想的效果，所以，我建议心相印能够尝试着使用一下幽默广告。广告大师波迪斯说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西，幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认识、记忆、选择和决策的思维过程。如百事足球篇和冰天雪地篇。”我这里有一则幽默篇的心相印广告，仅为个人意见。镜头一：日历上写着大大的4月1日镜头二：公司上班时间，小张（男）内急，进了厕所门镜头三：突然厕所里想起了小张在说电话“小明，我在洗手间，上厕所每带纸，你能不能给我送纸来？”而电话那头：“哈哈，你开玩

18、笑吧，今天可是愚人节啊”电话挂断了小张继续拨电话“小李，我在洗手间，上厕所没带纸，你可不可以给我送纸来？我说的是真的”于是电话那头：“哎呀我说小张，你可真是会唬人，你不记得今天是什么日子了吗？”“我没有骗你”“哈哈，我才不会上当了”挂断电话“喂喂”小张又拨了好几个电话，得到的答案都是一样镜头四：小张一脸愁眉的样子，哭笑不得的坐在马桶上抱怨着“怎么就是没有人相信哪？唉谁来救救我啊”正当一筹莫展的时候，厕所里传来一声“未必！”话刚落音从他的隔壁伸进来一包“心相印”的纸巾（心相印纸特写）镜头五：“哇，老兄，你和我真是太心心相印了”（感动的眼泪几乎都要掉了）镜头六：（镜头转移在另一边的厕所里）其实那人也是一副欲哭无泪的表情，内心独白“废话，我今天可是在这坐了一个上午啊”。以上是我认为的心相印广告还存在的三个问题。第六章 心相印纸巾发展前景展望 从1998年开始，恒安坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了