顾客感知价值研究的理论评述_刘文波

1、一 、 顾客感知价值的概念和内涵 关于顾客感知价值 , 一些学者根据 研究 , 给出他们自己对顾客价值的定义 。 这些定义较多 , 研究的角度也不同 。 可把 这些定义概括为以下几类 。1. 顾 客 感 知 价 值 权 衡 观 。 M ichal Porter 把 顾 客 价 值 定 义 为 买 方 感 知 性 能 与 购 买 成 本 的 一 种 权 衡 。 Philip Kotler 把 顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成 本之差 。 其中总顾客价值指顾客期望从 某 一 特 定 产 品 或 服 务 中 获 得 的 一 组 利 益 , 总顾客成本则指在评估 、 获得和使用 该产品或服务时而引起

2、的顾客的预计费 用 。 这是非常有代表性的一类观点 。 2. 顾 客 让 渡 价 值 观 。 Philip Kotler (1999 是从顾客让渡价值和顾客满意的 角度来阐述顾客感知价值的 。 Kotler 认为 顾客让渡价值由整体顾客价值和整体顾 客成本组成 , 整体顾客价值包括产品价 值 、 服务价值 、 人员价值和形象价值四部 分 , 而整体顾客成本包括货币成本 、 时间 成 本 、 体 力 成 本 和 精 力 成 本 。 然 而 Kotler没有进一步深入研究 , 顾客价值让渡模型缺少可量化的指标 。3. 顾 客 感 知 价 值 构 成 观 。 有 些 学 者从顾客价值的构成对顾客价值

3、进行了定义 。 Sheth , Newman 和 Gross(1991 认 为 产品给顾客提供了五种价值 , 即功能价值 、社会价值 、 情感价值 、 认识价值 (Epis-temic Value 和 情 境 价 值 ; Burn(1993 认为 顾 客 价 值 包 含 价 值 -产 品 价 值 (Val-ue-product Value 、 使 用 价 值 、 拥 有 价 值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值四种价值形式 ; Oliver(1997 提出了 “ 渴望价值 ” (Desired Value 和 “ 实收价值 ”(Received Value 。 这种观点从其构成来定义 , 更

4、进一步深化了顾客感知价值的内涵 。4. 顾 客 感 知 价 值 层 次 观 。 Woodruff(1997 认为 , 顾客价值是顾客感知到的对产品属性 、 属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻 碍 或 促 进 作 用 的 结 果 的 偏 好 和 评 价 。该定义从如何看待价值的经验研究的角度研究了顾客价值 , 而且融合了渴望价 值和实收价值 , 并且强调了价值来源于 顾客的感知和评价 , 同时也把顾客价值 与使用情景以及和目标导向的顾客对产 品的使用体验相联系 。 在该定义里 , 顾客 价值被定义为产品属性 、 属性偏好和结 果评价的层次组合 。 虽然该定义模型最 早提出

5、的意图在于描述顾客如何在记忆 中 归 类 产 品 的 信 息 , 不 过 Woodruff 和 Gardial 等学者认为该定义抓住了顾客感 知价值的本质 。5. 顾 客 感 知 价 值 综 合 观 。 Zaithaml (1988 在一项探索性研究中根据对顾客 的 调 查 总 结 出 顾 客 感 知 价 值 的 四 种 涵 义 。 价值就是低价 。 一些顾客将价值等 同于低价 , 亦即其价值感受中货币的付出 至为重要 。 价值是我想从产品或服务 中获取的东西 。 一些顾客把能从顾客中 获得的收益看成是价值的最重要的组成 部分 , 认为价值就是对顾客有益的东西 。 价值是我付钱买回的质量 。

6、在该定义 中 , 顾客将价值作为付出的金钱与获得的顾客感知价值研究的理论评述 文 /刘文波 陈荣秋M ARKETING 营销导师2008 11经济论坛 117质量之间的一种权衡 。 价值是由于我 的付出所能获得的全部 。 该定义认为 , 顾 客在确定价值时 , 考虑了有关 “ 获得 ” 的 所有组成部分 , 也考虑了 “ 付出 ” 的 所 有 组成部分 , 如金钱 、 时间 、 精力等 。20世纪 90年代以前 , 中外学者都是 从产品 /服务本身或企业的视 角 来 认 识 顾客价值 , 顾客只是价值的被动接受者 , 直到 90年代顾客感知价值概念的提出 , 价值研究开始从顾客的角度进行 。

7、但至 今学者们还没有对顾客感知价值的概念 形成完全统一的观点 。 国外学者基于对 西方经济学的理解 , 普遍根据效用价值 论来理解顾客感知价值 , 即把顾客感知 价值等同于顾客对效用的总认知 。 Ravald and Gronroos (1996 、 Christopher (1997 、 Parasuraman (1997, 2000 等 人 认 为 , 在 企 业 为 顾 客 设 计 、 创 造 、 提 供 价 值时应该从顾客导向出发 , 把顾客对价 值的感知作为决定因素 , 顾客感知价值 是由顾客而不是供应企业决定的 。 国内 学者基本上都认同 “ 顾客感知价值观 ” 。 杨龙 、 王永

8、贵 (2002 , 王乃静 、 杜涛 (2004 提出 “ 顾客价值的核心是顾客感 知价值 , 即在感知利得和感知利失之间 的权衡 ” 。 并且 , 荆冰彬 、 齐二石 、 敬 春 菊 (2001 通过定量分析 , 首次构造了顾客 感知价值的数学表达式 。 虽然研究者对 顾客感知价值的看法不尽相同 , 但顾客 感 知 价 值 的 核 心 是 感 知 利 得 (Perceived Benefits 与感知利失 (Perceived Sacri-fices 之间的权衡 , 还是得到了众多学者 的 认 同 (Ravald and Gronroos , 1996; Christopher , 1997

9、; Parasuraman , 1997, 2000 。二 、 顾客感知价值的特性Woodruff (1997 通过建立顾客感知 价值层次的模型 , 提出了顾客感知价值 的层次性 。 该模型认为 , 顾客通过 “ 手 段 -目的 ” 方式形成期望价值 。 从最低层 次开始 , 顾客首先考虑的是产品的具体 属性和属性效能 。 紧接着在顾客购买和 使用产品时 , 顾客就这些属性对预期结果的实现能力形成期望和偏好 , 由此进入顾客价值层次的第二层 。 最后 , 顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望 , 这是顾客价值的最高层次 。 从层次模型的顶端往下看 , 各层次价值的认知逻辑是这样的关系

10、, 顾客根据欲达到的目标或目的确定产品在使用情境下的各项结果的重要性 , 而重要的结果又引导顾 客 评 定 属 性 和 属 性 表 现 的 重 要 性 。 属性层次的顾客价值位于顾客价值层次的最底层 , 也是最为具体的顾客价值层次 ,通常包括产品的具体形式 、 产品特征 、 产品的组成部分 。关于顾客感知价值的另一个重要特性 是 顾 客 感 知 价 值 的 动 态 性 。 Slater 和Narver (1994 认 为 , “ 能 不 断 地 为 顾 客创造优异价值 , 销售商不仅要理解顾客价值链的现状 , 而且还需要了解这一价值链随着时间的发展而变化 。 ” 顾客价值的动态性首先表现在顾客

11、不同的时间和场合对价值的认知是不一致的 。 Vratrap-pen(1992 认 为 , 顾 客 对 某 一 产 品 的 期 望价 值 不 仅 在 不 同 顾 客 之 间 会 有 差 异 , 而且同一顾客在不同的时间期望价值也会不 同 。 Gardial 、 Clemns 、 Woodruff 、 Schu-mann 和 Burns (1994 的 实 证 研 究 支 持了上述观点 , 也就是说顾客在不同的购买 阶 段 , 其 对 价 值 的 感 知 是 不 同 的 。 其次 , 顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化 。 另外 , 顾客与企业的互动过程也对顾客价值认知产生不同影响 。 因此

12、,顾客对某一产品 /服务的感知价值 , 会随着 时 间 、 地 点 、 环 境 、 购 买 次 数 等 因 素 的不同而不同 。 叶志桂 (2003 进一步研究了顾客感知价值的层次性和动态性的内在联系 。 顾客价值的层次性决定了顾客价值的动态性 , 而顾客价值的动态性经常地表现了顾客价值的层次性 。 在顾客价值的层次模型中 , 可以看出其层次性逻 辑 表 明 顾 客 是 以 “ 手 段 -目 的 ” 链 方式对价值进行动态评价的 , 从渴望价值一直到实收价值 。顾客价值的层次性和动态性深刻的 管理含义 。 首先 , 顾客价值的层次性为企 业新产品和服务的提供或是产品和服务 的改善是否给顾客创造

13、更大价值提供了 判断标准 。 其次 , 顾客价值的层次性表明 企业在做决策时 , 尤其是产品决策时应 遵循 “ 顶端 -底端 ” 的逆向思路思维 。 企 业应首先对顾客价值的更高层次进行研 究 , 然后再将这种知识转换为属性层次 要 求 。 再 次 , 价 值 的 层 次 性 关 系 表 明 , 更 高层次的顾客价值为企业提供了更多的 机会 , 以对产品和服务进行重大和创造 性的改变 , 而属性层次的顾客价值仅提 供细小的改变可能 。 最后 , 顾客价值的动 态性要求我们在看待顾客价值时 , 要有 整体的和动态的眼光 , 不仅要关注其价 值维度和产品的属性层次 , 而且还要关 注其在不同的消费

14、阶段和不同的环境下 的动态变化 。三 、 顾客感知价值的构成要素和驱 动因素顾客感知价值包括感知质量和感知 价 格 两 个 构 成 要 素 (Kamel Jedidi , 2001 。 顾客感知价值是顾客感知质量与 感知价格之间的一种权衡 , 或者说是顾客 感 知 利 得 (Perceived Benefis 与 感 知 利 失 (Perceived Sacrifices 之间的 权 衡 (Ravald and Gronroos 1996; Christopher 1997; Parasuraman 1997,2000; Grewal,1998 。 Sinha 和 DeSarbo(1998 的

15、 研 究 报 告 也 发 现了顾客价值存在着质量和价格两个维 度 。 从经验的观点看 , 顾客感知价值作为 顾客感知质量与感知价格的函数的观点 也 已 得 到 广 泛 的 认 可 (WayneS,Desarbo, Kamel Jedidiand,Indrajit Sinha , 2001 。 因此 , 对于顾客价值的构成 , 从顾客 的角度看 , 包含了感知质量和感知价格 这两个维度 。 其中 , 感知质量是顾客对 “ 产 品 总 的 优 越 性 的 判 断 ” (Zeithaml, 1988 , 而感知价格被定义为产品客观价 格的主观感觉 (Jacoby and Olson,1977 。营销

16、导师 M ARKETING 118经济论坛 2008 11在 Zeithaml 的定义里 , 感知质量是顾客 对 一 种 产 品 总 体 优 势 或 长 处 的 判 断 。 进 一步的研究发现感知价值与质量成正相 关关系 , 而与价格呈负相关关系 (Chang and Wildt,1994 。 更 重 要 的 是 顾 客 感 知 价 值 被 发 现 是 与 这 两 个 因 素 呈 线 性 关 系 的 , 其中与质量呈正线性相关 , 与价格呈 负线性相关 (WayneS. Desarbo, Kamel Je-didi and Indrajit Sinha , 2001 。目前 , 大多数学者认同

17、顾客感知价 值是顾客权衡感知利得与感知利失的结 果 。 (Hauser 和 Urban , 1986; Lapierre , 2000; Slater 和 Narver , 2000; Teas , 2000; Zeithaml , 1998 , 即顾客感知价值是二维 的 。 值得一提的是 , 虽然很多企业家通常 把质量和价格视同利得和利失 , 但综观 研究文献 , 有些学者认为利得不只局限 于质量 , 利失也不仅仅包括价格 。 也有学 者提出了三维观 , 即顾客感知价值的驱 动因素主要是由产品质量 、 服务质量和 价格因素构成 (Parasuraman , 2000 。 品 牌 权 益 (B

18、rand Equity 也 是 一 个 重要的顾客感知价值驱动因素 。 这是因 为对顾客而言 , 品牌名称和品牌标识可 以帮助顾客解释 、 加工 、 整理和存储有关 产品或服务的识别信息 , 简化购买决策 , 同时知名度和美誉度高的品牌有助于降 低 顾 客 的 购 买 风 险 , 增 强 购 买 信 心 。 另 外 , 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超 出产品功能之外的社会和心理利益 (范 秀成 , 2000 。 对于服务产品 , 强势品牌可 以 帮 助 顾 客 对 无 形 产 品 做 出 有 形 化 理 解 , 消除顾客购买前难以估测的金钱 、 社 会和安全方面的感知风险 , 增强顾客对 无形

19、产品购买的信任感 。 因此品牌权益 也作为一个重要的价值驱动因素 , 在顾 客 感 知 价 值 中 扮 演 着 越 来 越 重 要 的 作 用 , Berry(2000 甚至认为顾客感知的价值 就是企业品牌本身 。系统的组织学习也是增进顾客感知 价值的重要因素 。 美国生产力与质量中 心 (APQS 对 100多家企 业 进 行 研 究 后发现 , 不断学习 , 善于集成和运用知识可以成为创造顾客价值 、 获取顾客价值的重要来源 。 这包括将知识直接作为产品 ,如为顾客提供顾客服务 ; 围绕顾客的知识集成对顾客要求做出个别化和私人化的反应 ; 基于知识的个人责任 , 授权一线员工拥有必要的信息

20、和能力去解决顾客问 题 ; 智 力 资 产 管 理 , 即 运 用 专 利 、 特 许权和技术专长为顾客创造价值 。在对顾客感知价值驱动因素的研究中 , 最重要的一个发展来自关系营销视角或理论范式 。 它认为顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外 , 还关注相互间的整体关系 ; 顾客价值不仅来源于核心产品及其附属服务 , 还应包括维持关系的努力 , 企业可以通过发展良好而持 续 的 顾 客 关 系 来 创 造 顾 客 价 值(Ravald,1996; Gronroos,1997 。 传统营销视角中的产品概念虽然也考虑了增值服务 , 但仍旧是与顾客交易互动的一个 “ 情景片段 ” (Episod

21、e , 而在长期买卖关系中 , 需 要 关 注 “ 全 情 景 价 值 ” (TotalEpisode Value, TEV , 即关系期间所有创造价值的交易互动价值集合 , 也就是关系价值 (Relation Value 。四 、 顾客感知价值研究未来的研究方向1. 顾 客 感 知 价 值 概 念 的 厘 清 。 目 前学 术 界 关 于 顾 客 价 值 概 念 理 解 有 很 多种 。 有的学者是从顾客的角度理解 CPV,有的是从企业的角度理解 CPV , 且各自的理解又存在很大的差异 。 现有研究使用的概念不同 , 从而导致结论不同 , 这样学术界和企业界关于顾客感知价值的研究缺乏沟通和

22、交流的基础 。 因此 , 有必要厘清和统一顾客感知价值的概念 , 需要重点厘清以下几个概念 :顾客感知价值(customer perceived value, CPV 、 顾客期望价值 (customer expecting value , CEV 、 企业 设 计 价 值 (enterprise design value,EDV 、 企业感知价值 (enterprise perceivedvalue , EPV 、 顾 客 感 知 成 本 (customerperceived cost, CPC 、 顾客决策 价 值 (deci-sive customer value, DCV 、 顾 客 满 意 价 值 (customer satisfaction value, CSV 。 2. 顾客感知价值的驱动因素和评价 的研究有待完善 。 现有顾客价值的文献 较多地将注意力放在顾客价值的驱动因 素 、 评价体系上 , 并且将驱动因素主要放 在 产 品 (服 务 质 量 、 产 品 (服 务 的 价 格等因素 , 对顾客价值评价都是基于一 定的假设或逻辑分析事先对顾客价值的 维度进行了划分 , 而不是从顾客角度得 出的 ,