新品推广、经销商管理

1、一、新品推广1、新品推广误区：（1)、铺货面过大，正确的做法是根据人力、物力、财力的实际情况，选定人力、物力、财力投入对等的市场区域为主要开发对象，并以此市场为核心市场，通过对人、才、物的集中使用，对核心市场进行深耕细作，通过市场的逐步深入，在核心市场基础稳定后再选择新的区域进行步步为营的开发，利用核心市场的示范效应，带动新的市场。（2）、渠道面贪广求快，正确的做法是选定产品最适合的渠道，循序渐进，先在单一一个渠道上进行突破，通过在一个渠道上形成的影响力和结果再去影响和延伸至新的渠道，而在渠道的覆盖面上先通过选择有辐射影响力的点进行先期突破，再通过这个点来影响周围的点，逐步地进行市场渠道面和点

2、的扩展，这样做不但会节省渠道费用，还会在渠道逐步扩展的情况下对渠道和点进行精细化管理。（3）、产品价位求低，一分钱一分货，价格是产品价值的表现形式，正确做法是合理的定价一来可以防止将产品的价格定得过低，后期失去回旋的余地；二来可以防止将价格制定得太低使产品失去利润空间来支持以后各级渠道成员及市场促销活动的开展。（4）、经销商求大、求强，正确的做法是针对新市场开发在选择经销商时，首先，要选择经营理念和企业一致的经销商，这样才能理解厂家的意图并积极予以配合；其次，要选择代理产品少的经销商，这样经销商才能更多地关注新产品，加强对产品的推广力度和人员的配备，最后，要选择和企业产品需求资金相对等与企业发

3、展规模匹配的经销商。2、新品推广需要做的工作：（1）、了解市场环境和竞品，针对所负责区域的消费水平、消费特性、消费心理和终端心理进行充分的调查和了解，找到新产品推广的立足点和突破点，确定新产品上市的推广策略；了解竞品信息，竞品的价格、卖点、特点、优势、劣势以及促销手段、推广方法、运作技巧等，找到对手的不足之处，把握新产品上市的机会。（2)、了解新产品，找准卖点和利润点，由外而内的了解自身产品，外包含外包装、颜色、净含量等，内包含原料、工艺、口感品质，与竞品的不同点和优势，通过深入了解新产品，可以让区域经理清楚如何向客户和业务人员介绍新产品，增强他们推销新产品的信心，清楚新产品的消费群体，明确自

4、己的产品应该卖给谁、如何卖，从而制定出切实可行的推广方案。（3）、规划渠道网络，定位好产品推广方向，规划好产品要选择的推广方式，明确新产品需要进入的渠道和需要重点关注的渠道。（4)、利润和价格体系规划，经销商要承担高昂的配送成本，同时要承担退换货和销售不畅的风险，二批商和零售终端需要以利润为推动力，因而在新产品上市之初，区域经理需要根据区域规划好合理的利润和价格体系。（5)、制定好推广方案，方案涵盖推广区域划分，制定好铺货的时间和铺货网点数量，设计好推广过程中的促销方案（包含渠道和消费者），做好人员培训（主要是对产品知识、铺货技巧、铺货要求、工作目标）。（6)、建立好售后服务，新产品上市，终端

5、对新产品持怀疑态度，有防范心理，怕销售不畅造成损失，往往会拒绝进货，因而新产品上市时要做好售后服务。（7)、做好产品生动化，要想让消费者快速了解新产品并实现销售，一方面需要终端的推介，另一方面需要将新产品或新产品信息充分地展示在消费者面前，让消费者在终端能随时看到新产品，了解新产品的信息，因此就需要做好终端生动化（包括海报、价签、跳跳卡等）。二、经销商选择1、选择经销商经常出现的误区：（1）、只选择分销网络分布广的经销商，渠道网络分布广往往会导致客户太分散，集中度不高，无法精耕细作，还有可能经常窜货，对后期管理增加难度。（2)、只选择规模大、实力强的经销商，规模大实力强不一定有信用，不一定对我

6、司产品重视，往往不接受销售人员管理，不按照厂商的思路做市场。（3）、选择的经销商无市场开拓能力，无库房、车辆、人员、渠道网络，此类经销商基础配置较差，不利于产品推广和市场后期开拓。2、选择经销商需要考虑的方面：（1）、 实力，经销商的人力、运力、资金、知名度。（2）、 行销意识，经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）。（3)、渠道网络，经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样；（4）、 管理能力：经销商自身经营管理状态如何。（5）、 口碑，同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为。（6

7、）、 合作意愿，经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信，没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入。三、经销商管理 良好的市场是管理出来的，是培养出来的，由于区域市场有赖于经销商的积极努力与密切配合，对经销商的管理能力在很大程度上决定了区域市场销售增长能力，因此如何做好经销商管理工作极为重要。1、经销商管理常见问题：（1）、市场价格混乱，各级渠道成员利润低，渠道成员人心涣散，怨声载道。（2）、市场窜货频繁，外部之间窜货、内部之间窜货。（3）、区域市场销量增长缓慢，甚至出现连续下滑，无应对措施。（4）、经销商服务能力差，无业务人员、无配送车辆、无配合意识。（5）、经销商库存

8、管理不系统，对于先进先出意识淡薄。2、经销商管理策略：（1）、销量管理，对经销商的历年销售数据进行纵向和横向的对比，通过纵向对比了解经销商过去到现在的市场销量走势是处于上升阶段还是处于下滑阶段；通过横向对比了解经销商各个时期与同期的销售数据变化情况，做好监控，对好的方面进行推广学习，对出现的问题及时解决。（2)、监控好经销商负责的市场，经销商管理不能只看结果，对于过程管理也事关重要，多走访市场，了解经销商的客情、配送服务质量、产品铺货率、产品陈列等多方面。（3）、库存管理，检查经销商库存，了解经销商的库存量和库存产品结构，结合市场，了解各品项的产品在该市场的动销情况，指导经销商对产品进行分类，

9、帮助经销商制定一系列的推广策略，例如畅销品如何销售，新品如何销售。（4)、了解经销商思路，思路决定出路，思路错了再好的努力结果也白费，了解经销商的工作思路和方向，这样才能及时发现问题及时纠正，保持正确的方向。（5）、通过制度进行约束管理，制度能够更好的约束经销商的行为，通过相关制度保证市场的价格体系正常、渠道畅通。四、价格维护 价格体系设计，主要包括公司到货价、经销商批发价、二批批发价、乡镇及市场内终端进货价、零售价以及零售小店渠道和商超、大卖场之间的价格，管理好市场的价格，让各级渠道成员有利可图，没有市场利润，渠道成员对于我们的忠诚就不能坚持多久，所以要不断地在做市场拓展的工作的同时维护市场

10、价格，价格体系不稳可能是区域多家经销商冲货，或是外区经销商冲货，或者经销商经营出现较大问题造成的。修复价格体系的方法：促销法：通过促销方式减缓经销商的抵触情绪，例如解决我司个别市场高汤产品价格偏低、利润薄弱问题，可以采取提高产品价格，同时搭赠同品，使实际价格与未涨价前保持一致，后期逐步取消搭赠，从而达到价格提高到正常的目的。五、即期产品处理市场现状：走访市场发现经销商、二批商和终端客户库房和货架经常出现临期、过期产品，甚至部分客户出现篡改生产日期现象，即期产品处理不及时经常会导致产品过期，造成资源浪费，处理不好还会影响客情，对公司品牌形象产生影响，避免出现即期品，解决办法就是先要预防，做好先进

11、先出的工作，万一产生了大量即期品，先进行原因分类，找到根源，对症下药。1、在经销商处的即期品，可能的原因及对策是：（1） 新产品造成即期品，适销不对路可能是主因，先看一看周边哪一个市场可以帮助你消化。（2） 畅销品出现较多即期品，这个基本上是由于渠道保存不当，没有执行先进先出原则引起的，通常表现为经销商自己把产品放在仓库的一个角落，没有注意，最后才发现，或是因为经销商的下级客户保存不当退回的，这个问题应该由经销商自己负责，与此同时还是得反问一下自己，为什么平常不多了解经销商的仓库状况，多关心一下自己的产品，经销商也会感受到你的热心而更好的配合工作。（3） 由于厂家发货不当造成的即期品，最好的办

12、法还是预防，就是交代经销商，每次收货的时候，应该注意一下生产日期，如果是生产时间比较早，担心可能会因此造成大量即期品产生的时候，应该第一时间与公司取得联系，把问题处理在发生之前。2、批零网点的对策：（1） 由于进货过多，或是销路不畅造成即期品，应尽可能掌握目标网点产品的销售数据，控制送货的量和次数，已经出现的即期品先帮助拿到畅销的渠道上面去销售。（2） 由于批发、零售终端没有做到先进先出而造成即期品，这个时候，也不能轻易责怪他们不负责任，因为这样于事无补，我们帮他们处理掉以挽回损失应该比让他们承担更好。六、促销促销活动是市场营销活动中不可或缺的一部分，作为一种市场营销的手段，在市场扩增、抵御竞

13、品、销量上升、品牌提升等方面起着重要的作用。1、促销常见问题:（1）、大促销大销量，小促销小销量，无促销无销量。（2)、盲目促销，盲目跟随竞品促销，促销目的不明确。（3）、促销浪费了人力、物力、财力，促销效果不大，新品未提升，即期品未处理。（4）、新品促销仅仅带来当时的销量，不能带来销量可持续的增长。（5）、促销不能控制产品利润，导致产品利润因促销大幅度下滑。2、促销需要考虑以下几个方面：（1)、明确促销的目的，考虑好为什么要促销？促销的理由和目标是什么？并不是所有的促销都能达到销售的目的，只有明确目标、采取的方式、方法才能有针对性、才能实现促销的真正目的。（2）、了解自身的实力，明确自己在市

14、场中的位置、产品的生命周期、产品的定位、产品的特点、产品的消费人群等，例如在产品推广期，消费者对产品尚处于不认可的阶段，该阶段的促销活动主要以推广产品为目的，可以采用购买老产品搭赠新产品、免费品尝、免费试用等方式让消费者快速接受新产品。（3）、了解区域市场的特性，市场不同市场的运作方法也不同，因此不同的市场对于促销的接受和理解能力也不相同，因此需要根据市场的不同特性采用不同的促销方式。（4)、了解终端的特性，不同的产品需要不同的终端售点，但是同样的促销在不同的售点执行后会有不同的效果。（5）、促销过程中要结合相应的广告宣传，促销只提供购买的机会，只有机会是不够的，首先必须给消费者一个购买的理由

15、，广告宣传就是给消费者提供购买的理由，促销过程中可以使用相应的促销海报、宣传页等。（6）、促销需要规划好促销方案，方案包括市场背景、目的、促销方式、促销预算、促销过程的控制以及最后的促销效果的评估。七、更换经销商 当经销商跟不上厂家的发展，部不能满足厂家的要求是，就会面临与经销商停止合作，但是更换经销商应该采用平稳、科学的方式。市场问题：走访市场过程中经常出现由于更换经销商处理不当导致的市场混乱、销量下滑、原经销商库房产品堆积无人处理，对我司人员抵触情绪较大，甚至出现因更换经销商而恶意扰乱市场现象。1、更换经销商注意事项：（1）、对于不能达到公司要求的经销商，要对存在的问题进行提前沟通，沟通要

16、真诚尽可能的避免严重的抗拒和“报复行为”。（2)、决定更换经销商前需要选择好候选经销商，对现有经销商的分销网络进行了解，避免因更换经销商造成销量的下滑。（3)、更换经销商后处理好遗留问题（包括库存、货款、垫付费用、保证金、返利等）。八、分销商 分销商建立的前提条件是有利可图，否则无从谈起，分销商要么靠量大、利润低获利，要么靠量小、利润高获利。1、分销商管理有以下几个方面：（1）、建立重点分销网点，前期分销商设立要先重点后普及，建立重点分销商，重点分销商就是那些本行业、本市场销量大、影响力大的客户，如重点批发商、重点批发市场、菜市场、重要街区的客户，重点分销商建立可以影响周围其他销售网点，起到示

17、范作用，带动其他批发网点的建立。（2)、广泛分销，重点分销点建立完成后，就需要建立广泛分销点，建立广泛分销的前提是铺出去的货不能退回来。（3）、逐步增加分销渠道品项，多一个品项就多一个销量增长的机会，同时能增加对品牌宣传力。（4)、分销渠道价格维护，分销商建立的前提条件是有利可图，只有维护好价格，才能保证分销渠道的利润的稳定。（5)、做好分销商售后服务，包括生动化、库存、拜访频率、问题解决、客情维护。九、终端网点1、终端网点开发：（1）、点线面原则，首先做好一个终端店、形象店、然后扩展到一条街，再辐射到一个区域，一点带面。（2）、先重点后普及，在精力有限的情况下，首先选取重点区域、重点位置的重

18、点网点，选择以20%的网点辐射周边，影响产品80%的销量和利润。（3）、先易后难，选择相对容易的区域先进行开发，做好自己强势覆盖的区域，然后逐步扩大业务范围。（4）、选择合适的渠道，渠道与产品定位定位要匹配。2、终端动销： 产品要实现动销需要对市场进行精耕细作，影响终端产品动销的因素有很多，经销商需要解决的问题有客情维护、终端管理、即期品处理、铺货时间等问题。（1）、客情维护，只是铺完货并不能保证产品动销，动销往往产生在客情好的店，新品铺货终端店老板的推力要远大于消费者的拉力，同时客情好可以选择好的陈列位置等。（2）、终端管理，明确业务人员拜访频率、拜访标准，拜访过程中对终端库存、生动化、销售状况、竞品等进行了解。（3）、即期产品处理，产品的日期对终端的动销影响也很大，因此发现临期产品及时更换到流转动销快的地方搞促销，防止产品过期造成退换货，增加成本。（4)、掌握好铺货时间，在淡旺季中间段铺货，既可以为旺季营销做准备，又避免延误时机。3、终端管理：（1）、产品铺市，只有保证较高的终端铺市率，产品的销量才能持续稳定的增长。（2)、产品陈列，陈列产品能增加产品的宣