消费者心理透视与场营销管理

1、文档消费者心理透视与市场营销管理市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。在当今经济环境变化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态 势和企业所面临的压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价 格大幅度波动，给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整市场营销管理策略，以应对当前 的经济市场。目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利 益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销

2、意 图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实 力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定市场营 销管理措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端市场营销管理”是近年来最热门的市场营销管理名词之一，甚至市场营销管理界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买 产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于市场营销 管理工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。目前所谓的终端并不是真正意义

3、上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去 市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对 品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销管理环境已 经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和 话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某 一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的市场营销管理观念还停留在4P市场营销管理理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(

4、Place)和促销(PromotiOn) 。4C 理论，即消费者(Customer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n) 。 4R 理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Recovery)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚 至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在看某种关系了，建立关系意味看要努力接 近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由 客户的满意度带来的口碑传播效应 那些感到满意的消费者会向别

5、人传递强有力的信息。当 消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代市场营销管理业务管理的一个重要组成部分， 意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消 费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和 满意度的承诺。然而，企业对 4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠 诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4

6、C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的市场营销管理理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾 向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品， 而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买 途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业的市场营销管理人员应以积极的方式与消费者 双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共 鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系市场营销管理思想

7、。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系市场营销管理理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者， 或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者 的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快 速走向失败。如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢？当今是品牌市场营销管理的时代，品 牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生 命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久

8、 地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中 心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到市场营销管 理以消费者为中心，而不是以渠道为中心。 企业要以敏锐的眼光洞察市场营销管理环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不 再是市场竞争的焦点。案例I :世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上， 而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优 势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的

9、产品不是最 赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产 品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝 沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不 像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。案例2:家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络， 一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨 头欺压的他们出了一口恶气。格

10、力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的 消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。案例3:如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新 产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质 和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费 后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者 才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友 聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导

11、消费。市场营销管理的本质是创造心理利益，同样的质量比另y人卖得更贵，同样的价格比别人卖 得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究 消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道丿氐价，只知道凭 自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的 占了便宜，作为市场营销管理人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理 的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又

12、有看很大的区别。降价与促销两种市场营销管理方式给顾客带来的实际利益基本相同，但为什么结果不一样 呢？这是因为两种市场营销管理方式给顾客带来的“心理利益”不一样。这正是促销的实质，即促销在给消费者带来实际利益的同时，还给消费者带来“心理利益”。促销的实质就是利用信息不对称给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达两个心理暗示，一是由于商品价格 没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费 者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是 “便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获 得额

13、外的好处；促销时，消费者购买的是 “占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”一一 促销品。新品牌回头客的多少决定客户的信心、创新品牌传播和沟通策略。再好的品牌如果没 有被有效地传播到消费者，没有与消费者产生深度的沟通，没有产生强烈的认同和忠诚，品牌 是没有任何价值和意义的。所以，只有被消费者消费的品牌才具有价值。传统的商业广告品牌传播方式的效用已越来 越低，如何通过更加高效的传播方式来实现与消费者的有效沟通是当今企业面临的一个难题， 只有创新才有出路。其实，最好的传播途径是消费者的口碑传播，口碑传播是可信度最高、成本最低的传播方式。假如企业的产品广告投资200万元，利用上述模式拿出100万元搞

14、一期让利于消费者的促销有奖活动，活动的课题可以叫吉能健康人生，干干净净新生活，促销的奖 品可分级为一袋洗衣粉、一瓶洗洁精、一大包洗衣粉、一桶洗洁精，得奖率30 %40 %左右。买得越多中奖越多，消费者使用的就越多。这样可快速消除产品库存及库存原料，盘活企业资 金，把公司的产品推销到千家万户。这种促销方式可能比电视广告效果还要好，同时又节约了 广告费用，使企业真正运转起来，达到稳步发展的目的。一个企业的发展就是一部电影，企业老板是投资人和制片人，而市场营销管理就是编剧和 导演，有好的情节、故事和题材，怎样策划、编剧和导演，演好这部戏，导演是关键。专业资料文档01专业资料在现实生活中，你和谁在一起

15、的确很重要，这或许能改变你的成长轨迹，决定你的人生成败。和什么样的人在一起，就会有什么样的人生和勤奋的人在一起，你不会懒惰；和积极的人在一起，你不会消沉。与智者同行，你会不同凡响；与高人为伍，你能登上巅峰。科学家研究认为：人是唯一能接受暗示的动物。文档积极的暗示对人的情绪和生理状态产生良好影响激发人的内在潜能，发挥人的超常水平人进取人奋进离消极的人吧！否则们会在不知不觉中偷走你的梦想你渐渐颓废得平庸积极的人像太阳，照到哪里哪里亮；消极的人像月亮，初一十五不一样。态度决定一切。有什么样的态度，就有什么样的未来；性格决定命运，有怎样的性格，就有怎样的人生。有人说，人生有三大幸运：上学时遇到好老师；

16、工作时遇到一位好师傅，好老板；成家遇到一个好伴侣。有时他们一个甜美的笑容，一句温馨的问候，就能使你的人生与众不同，光彩照人。生活中最不幸的是：由于你身边缺乏积极进取的人，缺少远见卓识的人，使你的人生变得平平庸庸，黯然失色。有句话说得好，你是谁并不重要，重要的是和谁在一起。02“爱上羊”而丧失狼性，怎能叱咤风云，驰骋大地。古有“孟母三迁”足以说明和谁在一起的确很重要。雄鹰在鸡窝里长大，就会失去飞翔的本领，怎能博击长空，翱翔蓝天；野狼在羊群里成长，也会原本你很优秀，由于周围那些消极的人影响了你，使你缺乏向上的压力，丧失前进的动力，而变得俗不可耐，如此平庸。不是有这样的观念吗？“大多数人带着未演奏的乐曲走进了坟墓。如果你想像雄鹰一样翱翔天空，那你就要和群鹰一起飞翔，而不要与燕雀为伍；如果你想像野狼一样驰骋大地，那你就要和狼群一起奔跑，而不能与鹿羊同行。专业资料正所谓“画眉麻雀不同嗓，金鸡鸟鸦不同窝。”这也许就是潜移默化的力量和耳濡目染的作用。03如果你想聪明，那你就要和聪明的人在一起，你才会更加睿智；如果你想优秀，那你就要和优秀的人在