华为目标场营销战略

1、一、市场细分2一）市场细分的标准 2二）华为的市场细分 2（ 1）华为在运营商业务中的市场细分 2（ 2）华为在企业市场业务的市场细分 33）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 3二、目标市场选择，确定目标市场策略 3（一）评价细分市场 4（二）选择目标市场 ?4（三）目标市场战略 5三、市场定位依据选择 5四、完成市场定位 6五、总结 7华为目标市场营销战略一、市场细分 （一）市场细分的标准1. 地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同 地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因 为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主 要包括区域

2、、地形、气候、城镇大小、交通条件等。2. 人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。 具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、 国际、民族、宗教等。3. 消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之 间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的 差异所导致的。4. 消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经 济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越 显示其重要地位。 不过，这一标准比其他标准要复杂得多， 而且也难掌握 由于购买习惯不同， 仍可以细分出不同的消费群体。 如购买时间习

3、惯标准， 就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。（二）华为的市场细分（1）华为在运营商业务中的市场细分“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通 信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激烈，尤其面对 强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市 话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节农村市 场作为突破口。这时华为细分市场的基础是地理细分。华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它 细分市场的依据是“标准差异”，一个产品可应用于多个市场。 当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依

4、据是“需 求差异”。当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差 异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。（2）华为在企业市场业务的市场细分华为在企业市场是采用的差异化营销策略，实现选择专门化，不同产 品针对不同市场，同时，华为在单个产品上又实现了产品标准化，即一个 产品适用于多个企业市场。（3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分针对于华为现在的状况，采用的是无差异营销战略，集中研发中端产 品，实行标准化。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同 类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商 务手机消费者会产生较大的吸引力。二、目标市场选择

5、，确定目标市场策略（一）评价细分市场根据上述市场细分的标准，华为手机可以有多种市场的选择。中国 的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者 需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市 场广阔而又复杂。中东部地区比较发达，人们观念比较先进。而西北部就相对落后。 高端市场已被台美韩厂商控制，华为想要打开这个市场就相对有难度， 而中端市场没有明显的特点，虽然品牌较多，但是没有较突出的优势。至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜明。现在 的大学生即将成为将来社会的主导力量。是消费群体中不可忽视的主导 者。（二）选择目标市场 ?就本身而言华为具有较

6、强的技术研发能力，并有一支销售能力很强 的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行 稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和 销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差 万别的消费者。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众 多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度 高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加 工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实 际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一 定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠

7、定了良好得基础。（三）目标市场战略针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端 产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切 入点，与产业链各界的发展思路相契合。华为推出的中端商务手机在质 量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价 时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。三、市场定位依据选择1 、智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为 希望占据智能手机这一金字塔的中部。2 、在地理因素上东部大中城市工商业发达，对外交流频繁，有很多 从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获 利性上来看，

8、商务消费者细分市场都有较大的吸引力。3 、从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大 学生消费者市场。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏 高，年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢 产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提 供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜 好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。四、完成市场定位1. 产品差别化策略产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。在产 品质量方面，华为特别强调科研投入 , 为华为手机优良的产品性能提供有 力的保障。在产品款式上，华为手

9、机注重以流线型的设计为主，辅以超 大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。2. 服务差别化策略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的 竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司 反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。3. 人员差别化策略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得 差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。在华为的员工队伍中，技 术研究及开发人员占 46%，市场营销和服务人员占 33%，管理及其它人员 占 9%，生产人员占 12%。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极 为重要的地位。4. 形象差别化策略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不 同的产品形象以获取差别优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域 内的合作，使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范 围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉 和形象，将有力的提