农产品网络营销管理

1、农产品网络营销管理【最新资料，WOR文档，可编辑】农产品网络营销管理第7章 农产品网络营销陈天宝 博士北京农业职业学院此处图片未下载成功农产品网络营销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村 经济健康发展、影响 农民增收乃至农村稳定的重要因素。 农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的 矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。 应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨 大的影响。此处图片未下载成功农产品网络营销的概念、农产品网络营销的概念 农产品网络营销，又称为“鼠 标 大白菜”式营销，是农产 品营销 的新型模式。

2、它主要是 利用互联网开展农产品的营销 活动，包括网上农产品市场调 查、促 销、交易洽谈、付款结 算等活动。此处图片未下载成功、农业信息化与农产品营销 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象 报告一样重要。 目前美国约 2/3 的农民人均拥有一 台计算机， 因农业需要上网的时间每周平均两小时。 农民 上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构 和化肥市场等方面的信息。 从二十世纪 90 年 代末期以来，互联网在中国获得了 巨大的发展，到 2004年6月30日，我国上网用户总 数为 8700 万，上网计算机达到 3630 万台。 此处图片未下载成功 (1) 我国农业信息化的发展我国农业信息网络

3、建设始于 20世纪 80年代中期， 1986年组 建了 农业部信息中心。1995年农业部建立了 “中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联 网。农业部信息中心创建的“中国农业信 息网” 此处图片未下载成功 (2) 农产品营销网站的建设吉林省于 2001 年开通全国首家农产品电 子商务网“吉林金穗网” 。 2001 年 9 月由农业部信息中心、深圳市 农产品股份有限公司等单位组建的“中 农网”正式 运行， 2002年网上农产品交 易额超过 5亿元。 此外还有广东省政府、南海市政府和中 国蓝 田总公司共同投资兴建的 农产品电 子商务示范工程“金农网”。 此处图片未下载成功 农产品网络营销的优

4、势、增加交易机会。 2 、降低交易成本。 3 、减少农产品腐烂变质损失。 4 、有利于形成农业生 产的正确决策通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信 息，农户和企业通过分析 市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农 业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于 周围的人，对市场信息把 握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现 “少 了喊，多了砍”的现象。 此处图片未下载成功 农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点 制约其流通力度，网上市场的建 立要求农产品标准化， 这势 必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高； 第二，网上交

5、易 削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更 加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地 反映了市场 中的供求关系， 以此引导各级主管部门和广大农户科学安排 生产，以销定产； 第 三，农产品网络营销在农业上的普及和发展， 势必突破农 户封闭的生产经营方式和生活空间， 带来全方位的信息，不 但使农户掌握市场， 更使农户了解最新农业生产技术和社会 发展动态， 促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也 由传统农民变成“网农” , 成为掌握的现代化 技术的新型农 业生产者。 此处图片未下载成功 农产品网络营销的发展、贸易全球化要求进行农产品网络营销农产品贸易的全球化， 使农民不再只为一个地区或一群 人

6、而生产，而是 面向全球市场， 根据国际市场的需求， 确定相应的生产计划。 这样有利于促 进 各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到 资源的优化配臵， 优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。 如果对市场的需求信息把握准确， 就可以生产各种不同用途的农产品，从而 占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占 农产品出口总量的 40%, 具有明显的优势。 这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产 品贸易。 此处图片未下载成功 2、我国目前发展农产品网络营销 的障碍电子商务基础薄弱 农产品生产与运销现代化水平较低 农产品网络营销人才缺乏随着传统农 产品商务模式

7、向现代商务模式转变，传统 农民也要向现代“网农” (E-farmer) 转变。“网农” 是 指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管 理与运销的农民。 此处图片未下载成功 3、我国发展农产品网络营销的对策 加强农村信息网络建设 在经济发达、农民素质较高的地 区，应积极发展互联网络，采取各种 措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此 基础上，开发依托 于上述网络的、 农民适用的信息获取技术， 搭建多种形式的信息服务平台， 直接面对农民， 提供信息咨询服务， 提高农民的信息应用能力。 政府引导发展农产品网络营 销示范体系 先进国家的经验表明， 没有政府的参与和大力支持， 农产品网

8、络营销 是难以顺利 推进的。 采取各种措施培养新一代“网农” 此处图片未下载成功 . 开展农产品网络营销的环境与条件 广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础 平台 以及相关的法律环境、 政策环境、 一定数量的 上网企业和上网人口、 必要的互联网信息资源、农 产品品质分级标准化、 包装规格化及产品编码化程 度等等。内部条件主要是指农户或企业 开展农产品 营销的所应具备的基本条件。 那么农户和企业需要 具备什么样的基本条件才可以 开展网络营销？ 此处图片未下载成功 一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件， 即农产品特性、财务状况和人力资源： 1 、 农产品特性。 网络营销适用于利润水平较

9、高、 不容易寻找消费者的农产品。 例如一些特色农产 品，出口农产 品等等。、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据 自身的财务状况 制定适合自身的网络营销策略。 在开展农产品网络营销之 前，需要对支出进 行统筹规划。、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的 知识，又有一定的互联网技术基础。要根据 人才 的状况确定网络营销的应用层次。 此处图片未下载成功 无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为 两类：无站点网络营销和基于网站的网络 营销。 无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括： 通过互联网调查市场情况、 免费发 布农产品

10、信息、 网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发 布网络广告等等。1、通过互联网调查市场情况在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息 是非常重要的环节。在传统的方 式下，了解市场信息工作量 大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。 (1) 登陆农业信息网站例如可以登陆“中国农业信息网”(2) 网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有 此处图片未下载成功 此处图片未下载成功 2、免费发布农产品信息“中国农业信息网”的“供求 热线”上也可以发布信息。 此处图片未下载成功 3、加入专业经贸信息网和行业信 息网行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了 整个行业的资源，为供应商和

11、客户了解行业 信息 提供了巨大的方便， 形成了一个网上虚拟的专业 市场。如果农户和企业所在的行业已经 建立了这 样的专业信息网， 假如行业信息网是网络营销的 必要手段，即使已经建立了自己的 网站， 仍有必 要加入行业信息网。 专业信息网和行业信息网有 时需要交纳一定的费用， 只要 可以带来潜在的收 益，这些投入也是值得的。 此处图片未下载成功 4、网上拍卖 此处图片未下载成功5、网络广告确立网络广告目标确定网络广告预算广告信息决策网络广告媒体选择网络效果监测和评 价在基于互联网的广告测量中，很容易记录观众访问次数及点击广告的次数。网络广告的最直接的评价标准是显示访问次数和点击率，即有多少人看到

12、了此广告，并又有多少人对此广 告感兴趣并点击了该广告。此处图片未下载成功无站点营销毕竟功能有限。有一定资金实力的企业、农民合作组织以及乡镇村社区组织可以根据 自身的需要建立网站，进行农产品营销。1、农产品营销网站的功能 网站可以实现的功 能主要表现为八个方面：品牌 形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关 系、网上调查、 网上联盟、网上销售。此处图片未下载成功2、农产品营销网站的三种基本形式尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务 型这三种基本形式。（1）信息发布 型企业网站 信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术

13、，而是将网站作为 一种信息载体，主要功能定位于企业信 息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售 商和供应商所关心的内容， 多用于品牌推广以及沟通， 网站 本身并不具备完善的网上订 单跟踪处理功能。 此处图片未下载成功 (3) 电子商务综合网站企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是 用来销售公司的产品， 而是集成了包括生产过程在内的整个企业流程一 体化的信息处理系统。 这种类型的网站，目前在一些电子行业、制造业 应用较多，如海尔集团，在农业行业还未有 应用。 此处图片未下载成功 3、网站的规划与建设(1) 确定网站建设的解决方案 服务器托管 虚拟主机 租用网页

14、空间 委托网络服务代理商如果 企业缺乏网络营销的专门人才， 最简单的方法就 是把产品的网上推广委托网络服务公司代理。 此处图片未下载成功 (2) 为网站选取域名 域名是网站在互联网上的名字， 选取域名是电子商务网站规 划的第一步， 域名是企业在 Internet 上的品牌， 是企业的无 形资产，且在全球具有唯一性。 因此它的价值 要高于企业传 统的名字、商号或商标。域名是企业进入 Internet 时给人们 的第一印象，第 一印象使人产生丰富的联想从而对企业及其 产品会起到关键性的促进作用，进而提升企业形 象。一个好 的域名应该简洁、明了、短小、好记、含义深刻，有自己的 个性特征。(3) 站点的设计与开发站点设计与开发包括模式设计、内容设计和网站管理系统 开发等内容。1) 网站模式设计 应该考虑以下两点： 站点导航模式。 站点导航是方便访问者在访问网站 某一 页面时，可以通过链接直接访问和了解网站其他相关页面。 为方便访问， 最好每个页面 使用格式相同的导航方式。 主页规划。 主页规划就是安排主页的版面布局、 页面格 式等 内容。 此处图片未下载成功 站管理系统开发 网