旅游企业重组与联合促销

1、旅游企业重组与联合促销        1998年初，原属北京旅游局管辖的100多个旅游企业组成北京旅游集团；1998年4月，中国南方航空有限公司与贵州航空公司实现联合经营；1999年元旦，陕西旅游集团挂牌；以及中华旅游联合体、路海天散客旅游联合体、航天旅游协作网等其他一些地区行业旅游联合体的问世，标志着自十五大召开以来在我国国有企业掀起的兼并重组，深化改革的浪潮已经波及到旅游行业。随着我国加入世界贸易组织日期的临近，世界经济一体化、全球化的迅速发展，中国旅游企业重组联合已经是大势所趋。一、 联合促销 时不待我中国旅

2、游业的发展得益于国家的改革开放，国际上相对稳定的“大气候”，得益于连续多年在国家旅游业形象塑造与推广方面的大量投入。目前，中国旅游企业有国旅、中旅、青旅三大集团称雄国内市场，辐射海外市场；但多数旅游企业仍是条块分割，归属各异，经营规模有限；个别旅游企业甚至依靠市场供求关系出现的失衡，有关机构的扶持，投机钻营分得的市场份额谋求利润与发展。由于我国政府在特定时期对国内旅游行业施行了特殊保护政策，国外那些具有实力的旅游经营机构在中国旅游市场的开发方面只能过多地依靠中国的旅游经营机构。而中国的旅游经营机构在开发海外市场时，由于与我国目标市场国家和地区的旅游经营机构的实力对比悬殊，即便是国旅、中旅、青旅

3、三大集团也只能在有限的市场范围占有有限的市场份额。在国内旅游市场开发方面，一些地区的旅游经营机构在国内旅游市场发育尚不完善的情况下取得了相对显著的近期效益，但在培育开发市场方面却动作拘谨，作为有限，这势必会影响这些企业的长远利益。面对国外以集团方式出现在国内和国际旅游市场的旅游经营机构，我国那些还处于“单打独斗”经营的旅游经营机构就显得势单力薄、竞争乏力。企业重组、兼并与联合是我国旅游企业由分散经营向集约化经营，开拓国内、国际旅游市场的有效途径。但是我国旅游企业的隶属关系复杂，所有制形态多样，经济效益不均，因此旅游企业实现重组、兼并与联合不可能一蹴而就，需要一个相对较长的过程，需要依靠政府的、

4、行业的影响和市场的成熟。旅游业是21世纪最有发展前景的产业，是被专家们一致看好的我国国民经济的新的增长点。不论是现在还是将来，中国旅游业的发展都有赖于国际和国内旅游者数量的增长。在我国旅游经营机构未组成紧密联合的旅游集团前实行地区旅游业联横，行业合纵的联合促销战略是我国旅游业跨地区、跨国界进行市场开发的权宜之计，也是我国旅游经营机构完成重组、兼并、联合以后进行市场开发的长远之计。近年来，一些与我国毗邻的国家为了争得国际、区域旅游市场竞争的主动纷纷以国家、区域旅游业联合的方式策划实施了多项大型旅游公关促销活动，推广区域、国家旅游业形象，吸引海外旅游者，取得了显著成效。它们由分散经营到走向联合的成

5、功经验值得我国那些目前在本企业内部还大肆强调“个人承包，部门经营”的旅游经营机构学习借鉴。中国旅游业只有实行合纵联横的联合促销战略方针，才能保障联合促销经费的大量筹集，集中使用为数不多的促销专业人才，构建适合现代化促销的信息服务网络体系，在特定目标市场实现信息服务的有效覆盖，构成统一强大的声势影响，有效利用一切有利的促销机遇。二、优势明显 难题待解中国旅游业不论是属于政府的国家旅游总局、地方旅游局，还是属于企业的旅游经营机构每年用于促销方面的经费极为有限。据国家旅游局财务管理司的一份调查显示，19961997两个年度全国36个省、自治区、直辖市及计划单列市旅游行政部门旅游宣传经费(收入)合计仅

6、为1. 33亿元，平均每年不过6638万元(相当于800万美元，接近山东秦池酒厂1996年用于中央电视台单一媒体投入的6666万元)。而东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费是中国旅游业在此方面投入的数十倍。美国假日集团1986年仅户外广告一项的投入就达455万美元。1992年中国国家旅游总局经过不懈努力，从中央财政获得3000万元人民币用于“中国友好观光年”的促销。1997年国家旅游总局用于“中国旅游年”的促销投入增至1亿元人民币。就是这笔对中国旅游业来说几近天文数字的促销经费也不及香港地区年旅游促销投入的一半。国家旅游总局1996年对来华旅游者进行的调查显示，近30%的海外旅

7、游者是通过朋友介绍来华旅游的，而只有14%的旅游者是通过广告促销，18%的旅游者是通过旅行社推荐来华旅游的。事实上，如果没有国外旅游经营机构单方主动在广告和推销方面的投入，恐怕中国旅游业难以在世界接待海外旅游者排名方面占据世界第五，创收居第九的位置。中国旅游经营机构一方面是促销投入长期不足，一方面是促销费用零散使用、损耗较大。而联合促销可以集中有限的经费，在特定目标市场形成有效信息覆盖，保证促销信息的合理频度和密度。有限的促销经费的有效使用需要一批熟悉国际、国内旅游市场促销运作的专门人才。而我国旅游院校培养的旅游营销人才数量有限，经验欠缺；一些旅游经营机构和旅游行业主管机构汇聚了少量既有理论基

8、础，又有实践经验的旅游市场营销人才；绝大多数旅游经营机构的促销人员是通过实践积累经验，完成由外行到内行的转变的。国内个别具有实力的旅游经营机构利用“外脑”聘请国外专家和营销服务机构取得了海外促销的良好效益。联合促销可以集中国内旅游促销方面的优秀人才，协同国内外旅游营销服务机构，进行符合旅游市场规律的旅游联合促销策划和运作，克服自培人才成长周期的牵制，培养后备人才，避免有限的促销经费成为某些人的“学费”。中国旅游产业的高速发展使我们看到这一朝阳产业的优势，但在发展中出现的一些不协调现象使许多业内人士忧心忡忡。一些旅游经营机构绝少在促销方面进行投入，而更多采用削价竞争策略争取市场份额。这种无序竞争

9、的结果是，一些旅游经营机构虽然取得了较好的短期效益，却使中国旅游行业整体创收能力处于较低的水平，在国际旅游市场的长远竞争能力受到削弱。旅游者在旅游目的地进行的消费包括了食、宿、行、游、娱、购等众多方面。而真正影响旅游者选择特定旅游目的地的决不是其中的任何单一因素。因此，任何提供单一旅游产品的旅游经营机构在旅游客源市场进行促销不仅势单力薄，而且徒劳无效。旅游者由思考到实现自己的旅游行为首先要对所去的目的地有所了解。这种希望了解的意向受旅游目的地在旅游者心目中的形象引导。法国学者罗勃特·朗卡尔认为：“旅游形象往往是一定数量片面形象的综合，旅游业形象塑造和推广是有效的市场定位与营销战略实施

10、中的关键环节。旅游业形象既包含诸如旅游者个人对旅游目的地所提供的旅游产品中可以获得实惠的气候、住宿设施、当地人民的友好态度因素，也包括旅游者在旅游目的地期望得到的内容；旅游业形象的内容还含纳了诸如某些标志性的成分，如旅游者一般对价格、交通、天气、住宿等功能方面的考虑，对安全、服务质量、信誉、友好态度等心理方面的考虑。旅游者对独特成分的考虑包括与上述内容相关的考虑，但还包括对别具一格的方方面面的考虑。无疑，任何一家旅游经营机构都是难以单独满足旅游者在这些方面的全部需求的。联合促销可将分散的旅游经营机构的市场营销目标由无序的竞争转化为利益的分享；以共同的市场营销目标为纽带，建立和推广行业、区域、国

11、家旅游业形象；约束摈弃那种靠竭泽而渔，以邻为壑，投机钻营的短期行为，采取齐心协力，适度投入，合理产出，协调运作，共同发展的长期行为。联合促销还可逐步建立参与方之间的了解，通过接触磨合，为企业间的重组、兼并、联合奠定基础。国际互联网络的出现和迅速发展为旅游业的有效促销提供了最便捷的技术保障。旅游者不仅可以通过网络预定酒店食宿、车船机票、娱乐消遣，而且还可以向旅行代理商和批发商进行问询。旅游经营机构通过互联网络还可以及时了解旅游者的消费意向；有针对性地向老客户、新客户、潜在的旅游消费者、旅游批发商、旅游代理商提供旅游产品和消费信息；了解同行、竞争对手、相关行业的发展动向；获得旅游者对旅游促销、旅游

12、产品、旅游价格、旅游服务等方面的信息反馈。尽管单一的旅游经营机构可以在互联网上设立自家的网页，但这种单一的促销如果不以旅游产品组合的形式出现在旅游消费者面前时，其促销效果是很微弱的。国家、区域、行业互联网络建设更是旅游经营机构共同努力才能实现的。由于互联网络在技术方面的特点，由分散的局域网络和集中的区域、国家网络共同构成的中国旅游信息网络并入国际互联网，才能便利国内外旅游消费者和旅游经营机构利用网络进行沟通，利用最具优势的媒体促进我国国家、区域、行业和企业的旅游形象推广及产品销售。旅游批发商和代理商之间的关系是相互依存，共同繁荣的关系，仅有批发商或代理商一方的积极性势必影响双方的近期和长远的合

13、作关系及经济利益。中国的旅游经营机构普遍采用的促销方式是参加各种各样的旅游交易会，很少通过各种媒体在目标市场进行促销。交易会促销可以建立和巩固中外旅游经营机构间的联系，但单一的促销形式制约了中国旅游经营机构在目标市场的形象确立和推广，海外旅游协作和代理机构的产品促销的积极性和效益的提高，以及两者与旅游者之间进行良好的交流。联合促销可以有效发挥双方的优势和积极性，密切双方与目标市场的联系，增强双方在目标市场的竞争能力，扩大双方在目标市场的促销精度和力度，及时获得目标市场的信息反馈，并准确及时对目标市场出现的有利和不利促销时机作出反应。联合促销可以保证在目前我国旅游经营机构与国内外其它与旅游市场促

14、销相关的产业的协作联合，“借机行事”。1990年9月中国上海青铜器展在澳大利亚昆士兰州府布里斯班开展。澳大利亚快达航空公司在尚未恢复直航中国的航班的情况下赞助了这一展出。上海希尔顿饭店印制了旅游宣传卡进行有奖促销。澳大利亚政府和民间机构的领导人、数万名中国语言、文化研习爱好者参观了展览。遗憾的是在中国旅游业经历了1989年的大滑坡之后，急需修复形象之时，中国的各级旅游管理机构和绝大多数旅游企业却没有利用这一有利时机开展联合促销。电影末代皇帝在世界各国，特别是在一些主要旅游客源市场的放映引起了较大的轰动。新加坡航空公司等旅游经营机构利用影片在电视媒介放映时出现的高收视率插播了形象广告。而此时，中

15、国的旅游经营机构基本上只沉浸于享受影片放映引起轰动的回味上。中国的旅游经营机构不论是在国内旅游市场，还是海外市场，在硬拼不成的形势下，为何不试试“巧借”之法呢?我国实行改革开放以来，各行各业的国际交流活动广泛开展，我国旅游经营机构完全可以利用其他行业的国际性交流，特别是我国经贸、文化、体育机构等的对外交流机会进行有针对性的联合促销。三、制定对策 讲求实效谁都知道，一根筷子容易折，一捆筷子难以折。在我们为中华民族勤劳勇敢的优良传统深感自豪的同时，我们还应清醒地意识到长期以来由于在分配方面存在的弊端，团队精神几乎成了我们每时都在启盼，都在呼唤的民族精神。“上阵父子兵”又说明在大敌当前的情况下，我们

16、还有深明民族大义，不计前嫌，联合御敌，志在必胜的家风。实现区域、行业、国家旅游行业的联合促销重点要解决的是联合促销资金的汇集方式、联合促销机构的组成和联合促销的实效性问题。国家旅游总局和一些地方旅游管理机构在海内外市场进行促销利用的是政府的财政拨款，直接获得利益的应当是旅游经营机构。但是，旅游经营机构的经营规模不同，获得的实际利益多寡差异明显。旅游行业经营范围涉及食、宿、行、游、娱、购等方方面面，涉及那些直接为旅游者和间接为旅游者服务的行业。多年来，旅游行业的一些专家学者提出国内旅游经营机构通过交纳一定份额的联合促销经费，解决中国旅游行业在国际旅游市场联合促销的经费不足问题。然而，时到如今，这

17、个问题非但没有得到解决，反而更加严重。造成中国旅游经营机构在交纳旅游促销经费方面滞缓的原因是多种多样的。我国某些旅游管理机构在联合促销态度方面的积极性和充当牵头人的权威性受到旅游经营机构的质疑。在中国旅游行业内讧加剧的过程中一些原本应当充当劝架人的机构也出现了赤膊上阵的情况。中国在出现甲A足球联赛以来就出现了“吹黑哨”的现象。那些裁判虽然没有直接将球踢入任何一方的球门，但一场球赛的胜负却是由裁判决定的。以往中国的旅游行业主管机构在制订行业管理规范的同时，直接管辖为数众多的旅游经营机构。一些旅游管理机构的官员甚至直接参与一些旅游经营机构的经营管理。这种既是裁判员，又是运动员的双重身份很难保证这些

18、管理机构在协调、规范旅游市场方面的客观性、公正性。交纳联合促销经费，旅游经营机构责无旁贷。具体交纳比例应以实际收益的一定比例和具体联合促销策划的规模构想予以确定。那些直接为旅游业服务的其它行业亦应在旅游行业联合促销方面有所贡献。旅游行业的发展带动的是整个社会和国民经济的发展。政府财政应当一如既往保证每年投入适当的税收份额用于旅游行业的联合促销。联合促销经费的筹集应当以政府法规形式予以确认，以便对旅游经营机构和那些直接为旅游行业服务的经营机构构成一定的约束。联合促销的实际策划运作应当由专门的市场营销机构主持，以确保整个联合促销活动的专业性、客观性、公正性。政府的市场促销管理机构、旅游行业协会、企

19、业集团等机构可分别或共同组成专家组对联合促销的策划实施机构进行筛选，对策划方案进行招标评估，对促销过程进行监管。以往那种“肥水不流外人田”的作法在市场日益国际化的今天只是一些人牟取私利的借口。聘用专业的市场营销机构从事国际、国内旅游市场的促销是多数旅游业发达国家和地区的通行作法。ACCOR饭店管理集团最近请BDDP广告公司策划制作的形象广告中脸上带着舒心笑容的女客人赤足坐在客房的沙发上，咋看上去好象不太雅观，却是回家一样的自由自在。这一广告构思新颖，形象鲜明，取得了良好的公关促销效果。专业市场营销机构，特别是那些跨国经营的市场营销机构，不仅人才荟萃，而且熟悉目标市场，在多数国家和地区设有分支机

20、构或代理机构，便于在特定的旅游目标市场和更大的范围内开展联合促销。至于是聘用一家还是多家市场营销服务机构承担联合促销方案的策划和实施要看不同时期、不同规模、不同目标的旅游促销活动的具体情况而定。而对旅游促销服务机构的筛选、评估、监管的依据应当是旅游经营机构和旅游行业管理机构、行业协会共同制定的联合促销目标和方案的妥协结果。制定旅游行业的联合促销目标和方案不应仅有政府的参与支持，还应更多地听取旅游经营机构的意见，接受专家学者的咨询，使这一过程成为一个真正意义上的民主集中的科学决策过程。联合促销必须具有实效性。国内以往也曾开展过一些不同规模的联合促销活动，如：1988年北京市旅游局开展的龙年旅游，

21、1992年国家旅游总局筹划的中国友好观光年，一年一度的北方十省市旅游交易会等。一些促销活动有声有势，真正起到了扩大影响，树立形象，增加销售的作用。但也有一些促销活动，公关的目标名义上是旅游者和目标市场的旅游经营机构，实际给人们的印象似乎更主要的是上级主管部门。一些地区的促销活动在当地搞得花红柳绿，而在目标市场却无声无息。一些国有旅游经营机构对于上级主管部门布置的旅游促销活动积极参与，甚至“挥金如土”，而在平时的旅游促销中，在一些明显可利用的机遇面前却“惜土如金”。歌剧图兰朵人们已不陌生。北京京剧院1993年5月在意大利上演根据同名歌剧改编的京剧杜兰朵近20场，盛况空前，场场爆满。据报道1994

22、年该剧院应邀再赴意进行巡回演出。该团此次演出经费来源于意方，而中方竟无一家旅游经营机构出资“赞助”。在京剧艺术处境微妙的今天，我们可以认为旅游业无责任，也无义务“救死扶伤”，可通过别人，宣传自己，既取美名又获实利的事怎么还无人愿为?不能否认一些旅游经营机构在经营方面存在短期行为，我们更应看到一些旅游经营机构在管理方面的非企业行为的存在。旅游经营机构的重组、兼并、联合就是要使企业直接面对市场，克服经营方面的短期行为，要根除市场促销方面的形式主义等非企业行为。所谓联合促销不仅包括在目标客源市场的联合促销，也应包括在旅游目的地的联合促销。竹林在论述国家旅游业形象的构成和推广时提出：国家旅游业形象塑造

23、与推广既包括在海外旅游客源国的运作，也要重视在旅游目的地的协调。旅游者的“经验形象”对他们成为回头客和对其他旅游者的“想象形象”的形成影响重大。旅游目的地国家旅游业形象塑造与推广的关键在于进一步丰富、印证影响旅游者构成“想象形象”、“反应形象”信息。一个旅游目的地的公民对外来旅游者的态度、社会环境容纳程度对该地旅游业形象塑造与推广的影响的重要性不会低于旅游者对接待、服务质量的期待。到过夏威夷的旅游者一定不会忘记当地居民热情友好的问候“ALOHA”。不论是旅游者，还是旅游业内人士都不会否认这简单的问候所特有的魅力。我国近年实施的大型旅游促销往往规模巨大，但在旅游目的地促销的细节策划上时有疏忽。在

24、旅游客源发生地进行的联合促销有别于在旅游目的地进行的促销。前者的目的是传播目的地关键信息，树立行业整体形象，将旅游者请进来是旅游经营机构联合促销的初级目标，让旅游者高高兴兴将钱花出去是旅游经营机构联合促销的主要目标，促使旅游者重访同一旅游目的地或向亲朋好友推荐这一旅游目的地是旅游经营机构联合促销的长远目标。仅就旅游目的地向国内、国际旅游者提供信息咨询服务而言，就是一些所谓的国际大都市，除了在一些有中央支持的特大型活动举办期间曾临时设立过一些旅游信息咨询台外，更多的旅游经营机构盯准的是旅游者钱袋中的钱，至于在旅游目的地建立旅游信息咨询网络，通过信息咨询服务，促进旅游者消费方面则是一家难以办到，索

25、性大家都不办。当然，不论旅游经营机构策划的联合促销活动的具体实施者是何人，调动旅游业全体从业人员和普通公民的积极性，让他们参与到旅游业形象塑造与产品的促销推广工作中来是旅游经营机构在旅游目的地进行联合促销成败的关键。据北京青年报报道，1997年曾火爆一时的“告别三峡游”在1998年初出现了从未有过的反差。与1997年同期相比，到三峡旅游的游客下降了50%以上，直接经济损失数以亿计。那些原先靠炒作制造市场，虚拟热点，刺激消费，赢得短期效益的旅游经营机构已经不难品味到自己栽种的苦果的滋味。显然，那种一哄而上，不约而同的促销导致的直接经济损失和间接损失将无法估计。与此形成鲜明对照的是1998年5月在北京举办的中国北方旅游交易会。各种类型的旅游经营机构在交易会上携起手来联合促销。中华旅游联合体、路海天散客旅游联合体、航天旅游协作网、承德市旅游协作网纷纷建立。“联合就能出效益”，“联合是大势所趋，我们别无选择”已经成为参加此次交易会多数旅游经营机构的共识。此次交易会上初尝联合促销美果的各旅游经营机构不仅为近期取得良好的经济效益和社会效益奠定了基础，提供了可能，而且为旅游业同行提供了经验，为我国旅游业的长远发展趟出一条铺满光彩的路。中国旅游业持续发展的重要保障在于对国际、国内旅游市场的有效开发，而国际、国内旅游市