如何解决房地产营销危机

1、如何解决房地产营销危机什么是危机？汉语的"危机"是一个十分微妙也十分辨证的词， 包含着双重意 思，危机揭示了 "机遇"与"危险"的并列关系。好像一对患难与共的情人，你中有 我，我中有你。机遇中隐含着危险，危险中又潜藏着机遇。许多人对危机的理解比较狭窄，认为企业濒临关停才算危机，这是片面的。危机并不是企业濒临关停才算危机，落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创 新是危机、未达到理想值也是危机，没有危机意识和不懂得预防危机更是危机， 并且这是最可怕的危机。企业最需要危机感的时候，不是处境艰难、经营亏损的 时候，因为这个时候基本上从上至下都

2、会有危机感， 真正的危机是企业成功前后， 因为成功了，或者说看见曙光了，人们往往就会懈怠下来，从而忽视了风险。所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身，而是对危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。什么是营销危机呢？我个人的理解， 缺乏营销危机的前瞻性把握就是营销 危机。也就是说一心只想着通过一系列的营销手段对企业、产品和市场要素的整 合来赚取高额利润，而没有在冬天到来之前就预测并做好防寒的准备， 片面追求 所谓的利润。比尔盖茨说过这么一段话："一家公司的成功与失败，只需要一年半的时 间便大可逆转。这种情况非常可怕。"他还说，"我们的公司非常

3、保守，当利润增 长到20%时，我们说利润将会下降，达到22%时，还说将会下降，即使到了今 天的水平，我们仍然说会下降。"微软的全体员工受他思想的影响，常说，"不论 你的产品多棒，你距离失败只有一年半。"二、危机种类营销危机的种类有哪些？大致有如下几种：市场危机：什么是市场危机？只看到市场的当前情况，而忽略市场的变化 就是市场危机。比如说，有一家开发商，在选点问题上举棋不定，不知道究竟是在市中心区开发好还是在市郊开发好？为了做好前期的选点工作，开发商在开发楼盘之初，派出了一批人马去做市场调查，为了保险起见，开发商同时又委托专 业调查公司做市场调研工作。后来企业自己的

4、调研人员和专业市场调研公司得出 了同样一种答案：都市空心化现象正在盛行，大部分的置业者受回归自然的思想 影响，都倾向于置业郊区化，居住在郊区，可以远离尘嚣与喧哗，人们更渴望过 一种世外桃源式的生活。当时这种调查完全属实，于是，开发商便在远离市区的 郊外选择了一块地段较好的地皮开发了一个中等规模的中档住宅小区。但是，当楼盘开发出来后，推向市场了，结果却发现，完全不是那么一回事，置业者又开 始"回城"了，因为住在郊区，位置偏僻，各项市政配套不全，给日常生活带来许 多不便，人是生活在社会群体之中的，会有许多的朋友和商业伙伴，平时有很多 应酬，可应酬一般都会选择在市区进行， 这样进

5、出就非常不便。节假日想一家大 小一起逛逛商场超市，却不得不跋山涉水经过 "万里长征"才能到达市区，逛一次 商场却像是搬家一样繁杂，等到到达地点了，兴趣早就被疲劳赶跑了，浪费在路 上的时间就不少，后来的购房者听他们在郊区置业的朋友如此这般一说，再加上传媒的鼓噪，"置业中心化"现象便开始出现。就连那些以前"上山下乡"的置业人 士，也将郊区房出租，举家回城，重新在市中心区置业。结果这家开发商开发的 楼盘卖不动了，日子自然就不好过了。类似这种就是市场危机，市场是随时都在 变化的，市场唯一不变的法则，就是市场永远在变。刚提到的这种情况就是没有

6、把握好市场变化的法则，作为营销人员，就要善于充分预测市场变化带来的危机。 市场危机，说白了就是市场供求危机，市场的供求平衡，是由市场的价值规律这 只无形的手来调节的。产品危机：产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说的产品，就是 指楼盘。对于房地产来说，产品危机主要有这么几方面：建筑方面、结构方面、 装修方面、材料方面、小区规划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方 面等等，比如说建筑外观不好看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等都会 导致产品危机的到来。这里我们把"时尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所 谓的时尚方面，就是指楼盘的综合表现与当前流行的生活方式与追求

7、相一致。比如是不是合乎时代发展的需求？是否与当前人们的居住追求相吻合？打个比方 吧，假如时下市民大都喜欢70-80 平方米的小户型，可如果你开发的楼盘大 都是100平方米的大户型，那你开发的楼盘时尚性就不够，与当前的流行方式 不合拍。还有比如市民在选择楼盘时，大都将楼盘的流行文化内涵作为考虑因素 之一，而如果你的楼盘却注重了商业内涵，文化方面明显不足，那么推向市场肯 定就会受到冷落。企业危机：企业危机包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、 营销环境等等方面的因素。比如说企业的体制不科学，就会制约营销的开展。如 果企业的体制与市场经济规律不相符，有再好的人才再多的资金也没有用。机制与体

8、制不一样，有些人总是将两者混为一谈，这是错误的。简单来说， 机制就是企业的管理机构制度。主要是企业的行政机构设置。两者的区别就是： 体制问题是经营问题，而机制问题则是管理问题。机制不科学会直接影响到营销工作。比如在企业界就存在两种类型的管理 机制，一种是前些年的"橄榄型"结构，另一种就是"哑铃型"结构。前者侧重于生 产，所以生产部门是大部门，是企业的第一线，企业将主要精力放在生产上，而 轻视了市场营销和技术开发，生产人员多，而营销与开发人员少，有的企业的营 销部门只有几个人。但后者就正好相反，是以营销为导向的企业机构。营销和技 术开发受到重视，生产部门的

9、地位下降了许多，其明显的特征就是营销与技术开 发部门的人员多，而生产部门的人员少。作为房地产来说，营销是第一性的，市 场问题始终是摆在开发商面前的最重要问题。 因为楼盘的建筑不是主要问题，只 要有资金就能建筑出楼盘，但是有资金不一定能卖出楼盘。而且楼盘的建筑要以 营销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题， 而不 是建筑的问题。在开发企业，一定要将营销排在第一位，现在在广东，尤其是广 州的开发企业中，大都组建了一个营销中心，营销中心的管理者叫总经理。并且 年薪特别高，营销人员的总数占了开发企业总人员的百分之五十以上。像这样一种管理机构，机制方面的危机就降到了一个最低点。人

10、的危机：这里所说的人的危机，就是指营销人员的营销技术水平。包括 营销概念（理念）、营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等等一系列的问题。 大家都知道，人的问题是首要问题，因为世界是人创造的，如果有了一批高级营 销人才，即使是烂尾盘也能卖出一个好价钱。 权衡一个营销人员的水平，最主要 就是看这个人是否具有逆向思维能力。反向求异思维方式对于一个营销人员来 说，是十分重要的。什么是逆向求异思维方式？这里讲一个故事：逆向思维方式的例子：白纸与黑点-树与庙的位置曾经有人在一张白纸上倒了一小点墨水，将这张纸拿给A、B两个人看，问AB两人看到了什么，A回答说看到了一点黑色，B则说看到的是一片白色。 同样，

11、有一座庙，庙外有一颗树，叫 C、D两人用一句话写出庙和树的位置，C 说树在庙的前面，D说庙在树的后面。现在我们来简单分析一下这个故事，从这个故事中我们可以看出，A和C是运用传统思维模式来思考和看待事物的，而 B和D就是以逆向思维来思考和 看待事物的，逆向思维的结果，是奇绝古今、妙到毫巅的奇思妙想，传统思维就 只能落入墨守成规的俗套。A是用一种"凡人"的眼睛来看事物的，所以他看到的 也是大多数的人所看到的，也就是事物的表面现象，而B和D则是用"仙人"的眼睛来看事物的，特征就是绕过现象看"仙境"，为什么说是仙境而不是本质呢？ 仙境就是奇妙

12、的情境，光看到本质是没有用的，因为事物的本质可能是很平淡无 奇的。A只看到了小点的黑，却忽视了大片的白，没有抓住大局也就是方向性的 问题，而B忽视的是小点的黑，看到的是大片的白，善于抓住主流。C是一种常规的思维形式，习惯以大的物体作为参照物，而 D则是一种超常规的思维形 式，也就是逆向性思维形式，他打破了习惯性的格局，而喜欢用一种新的思维方 式来思考事物，大家都走这条路，他偏不走这条路，偏偏要找出另一条途径，这 就是逆向求异。现在是个创意时代，不仅市场营销要创意，连谈情说爱也要创意， 一个好的创意，都是逆向思维的产物。我再讲个小小的故事，我的儿子有一次考 试，只考了 69分，我知道这个消息后，

13、我特地找到我的儿子，我问他，"你这次考试怎么考得不好呢？听说只得了 69分，对不对呀？"我儿子看了我一眼， 做了一个鬼脸，将嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告诉我："不对，是老师不小心写倒了。"我一听，忍不住大笑了起来，他这种思维实际上也是一种逆向思维方式。三、危机防范与解决方法以上讲的是营销危机的类型，下面我再来讲讲营销危机的解决办法。光知道危机是远远不够的，重要的是要解决危机。当然了，能找出危机就 成功了一半，因为如果连危机都找不出，那更别说解决危机了，就只能像那只青 蛙一样，在不知不觉中"死去"。怎么解决危机呢？前面我讲过了，缺乏危机意

14、识是最大的危机，根据这一 点，我认为解决危机的最佳方法就是将危机扼杀在萌芽之前，不要让危机抽出"嫩芽"来，等到危机"萌芽"了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来解 决危机，用一句俗话说，是不费灯芯也费油。说来说去只有一个字，那就是"防"， 防止危机的出现。如何防范危机呢？这里有一个"28字方针"：自找缺点的居优思危，往坏 处打算的居盈思亏，眼光放远的居胜思败。这也就是说，在处于顺境和优越地位 的时候，多从自身去找找缺点，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能 找出许多的不足之处，然后加以防范和救治。在企业

15、处于盈利阶段时，多找找亏 损的因素，设想一下当遇到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利的时候，也就 是当你在市场上打了一次或多次胜仗时， 要多想想失败的问题。应该说这28个 字是不难理解的，在这里我就不多说了，但是希望大家能够熟记并运用到营销工 作当中去。面对危机，不同的人有不同的解决之道，这就像文学创作一样，文无定法， 危机解决的方法也是多种多样的，那是不是就没有规律可寻呢？任何事情都是有 一定规律的，危机解决之道也不例外，根据我公司及我本人给一些企业做企业管 理和市场营销顾问的实际工作当中， 我们摸索出了一些方法，这里不妨讲出来给 大家听听，在实际运用时，大家也不一定要完全照搬，可以借题发挥

16、，我所讲的 方法也仅仅起个抛砖引玉的作用。1、实施末日管理"末日管理"这个词，大家可能都知道，但是不知道在座的诸位知不知道是 由谁首先提出来的？（向大家提问，无人回答正确），"末日管理"是由百事可乐 公司的负责人韦瑟鲁普首先提出来的。 他要求他公司的职员要时时不忘危机， 时 时警惕危机的到来。他主张要多问问自己"手上的几张牌都打光了没有？打光了 怎么办？""情况变化了怎么办？""末日管理"就是将明天当成是企业的末日来对待，要居安思危，不陶醉于 成就之中。当面对顾客时，要有绝不放走任何一个顾客的精

17、神， 对于房地产市场 营销来说，放弃了一个客户，就等于培养了一个竞争对手，因为他会到别的楼盘 去买楼，他买了人家的楼，人家就成长了，也就会成为自己的对手。市场营销就 像打仗一样，要做到寸土必争。末日管理的一个最显著的特征，就是要学会仰视别人。什么叫仰视别人 呢？就是多拿自己的楼盘与比自己优秀的楼盘做全方位的比较，只有与比自己优秀的楼盘相比，才能更好更多更快地发现出自身的不足和缺点。 俗话说，不怕不 识货，就怕货比货。如果不与比自己好的楼盘相比或者只与比自己差的楼盘相比， 可能就会臭美，并且会产生自恋现象，觉得自己做得很不错了，这就成了坐井观 天。那么真正的末日也就为期不远了。 我有一个外甥，学

18、习成绩一贯在班上是中 等水平，可是有一次却考了个倒数第二， 我姐夫批评他，你猜我那个外甥是怎么 回答的？他说："你不要这么凶嘛，我还不算最差，我后面还有一位啊。"正是因为他这种向下看的不良心态，为自己找到了原谅自己的理由而变得心安理得。"末日管理"就是要多与优秀的企业和优秀的营销人才相比，从中找不足、 找缺点、找差距，越比就会越感觉到自己的末日即将到来， 就会越感觉到自己做 得还远远不够好。只有看到了自身的不足和差距，才会想办法做得更好，"知不足而后进"也就是这个道理。2、培养全员营销意识根据我的了解，我们国家的房地产开发企业，职能的

19、划分过于明显，以至 全员营销意识还非常淡薄。对于房地产商来说，全员意识显得尤为重要，因为你 开发的房子，是面向广大市民的，不像有些工业产品是面向部分人的， 开发企业 的职员走出去，一定会有许多的亲朋好友向其打听房子的情况， 如果一问三不知， 就会失去许多成交机会。并且现在的买家素质都非常高，有些买家，他不仅仅看 你的楼盘建造得怎么样，还会看你的公司管理，看你公司职员的综合素质。有一 次有位置业者让我去当她的购房指导，当看过一个楼盘后，我认为那个楼盘的各 方面情况都不错，位置、配套、环境和价格都比较理想，可她却提出这么一个问 题："你发现没有，我们去看样板房时，那里的清洁人员什么都不知

20、道，当我们出来后，向物业管理处打听楼盘情况时，他们很冷淡，也什么都不知道，对这样 的开发商，我没有信心，我看还是放弃为好，另找郎君'吧。"这是一个很真实的 故事，后来她真的没有买那家开发商的楼，而选择了另外一家。在战争年代，讲究全民皆兵，目的就是提高集体战斗力，不至于当兵员不 足时，无力抵抗来犯敌人。在这点上，房地产界做得非常不够。开发商要有效降低营销风险，提高营销成效，避免营销危机的到来，就要 让企业里的每个职员都能卖楼，培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。当你今天卖得好时，有可能明天你隔壁的一家楼盘，采取了一些促销手段， 在声势上就盖过你了，就会将客户吸引过去。对于

21、市场营销来说，永远没有最后 的赢家，市场是随时都在发生变化的，就像天气一样，会瞬息万变，你有好的点 子，人家也有优秀的策略，谁赢谁负是不能以暂时的成绩来权衡的，3、举行危机演习我们都知道军事演习，军事演习实际也就是提高将士的危机防范与危机处 理能力，不至于当危机出现时却束手无策。军事上如此，企业也同样如此。也许是我孤陋寡闻，在房地产企业中，搞 过危机演习的开发商，至今我还没有听说过。举行危机演习，有些什么具体的好 处呢？一是可以有效防止危机的到来。二是当危机降临时，可以迅速有效的解决危机，将危机的损害程度降到最 低点。三是可以提高营销人员对突发事件的应变能力。四是可以增强营销人员的危机意识，在营销人员中建立危机感、紧迫感， 防止骄奢心态出现。危机演习不能想搞就搞，最好是定期举行。具体做法和演习项