品牌定位的九大策略

1、品牌定位的九大策略This manuscript was revised by the office on December 22, 2012五、消费者 定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解口刚推出口己标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。比如，海尔的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了 “听世界、打天卞！”的诉求。因 为手机本身在品质 上的垫距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋 斗的年轻人，而这些人都满腹 馥情，希望口 C 能打出一片屈 ?自己的天空，所以“听此界、打天卜?”综合

2、消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到口标市场的需求，最终取得了良 好的市场业绩。成功运用消费者定位，可以将品牌 个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。 在 20 世纪 30 年代美国菲利普莫里斯烟草公司推出了万宝路 吞烟，然而在其上市之初，销售非常不 如人意。后來经调查得知，上要原因是由丁 ?万宝路否烟带过滤嘴，焦 油含虽较低，因此被人们认为 是“女性吞烟”，山此响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能 争取到更多的消费 者，特别是男性消费者。 T 是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性”因素：如改换 代表热 烈、勇敢和功名的红色包装，用粗体黑字來描画名称，表现出

3、阳刚、含袴和庄重：并让壮实粗护的 牛 仔担任万宝路香烟广告的丄角，反复强调“万宝路的男性世界”，终亍使万宝路吞烟的销虽和品 牌价值位居世 界香烟排名榜首。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为口标消费者，所以它选 择了乔丹为广告模特，广 告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的 个性融入“耐克”之中，也成功地树 立了耐克经久不衰的品牌形象。 百事町乐定位丁 ?“新一代的町 乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征， 请边克杰克逊做广告代占人，使新生代成了百事的 俘序，而百事也成了 “年轻、活泼、时代”的象征。六、 比较定位比较定位的策略是指企业为了突 出品牌的特性，抓住

4、知名竞争对手的弱点來向消费者推销 fl L1 的优 点，从而获取市场认可的方法。丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性， 在美国宣传该车时， 将其图片和奔驰汽车 并列在一起， 并加上大标题：“用 36000美元就可以买到价值 73000 美元的汽车，这在历史上还是 第一次。”并且经销商 在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如卜 ?： 一位工程师分别将一杯水 放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起來，而凌志车上的却没 有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得 了广泛的市场认可度，取得良好的效果。另一个成功案 例发生在美国，温迪是美国一家有名的快餐店，为了突 出

5、其汉堡包牛肉分虽十足这一特点，该公司 制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包， 在食用时发现，大大的汉堡包里 面竞然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不己，对着镜头大喊：“牛肉在哪里”电 视旁白：“如果三位 老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了！”这则广告大获成功，被 纽约国际 广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了18%。七、情感定位运用产品直接或间接地感冒药将冲击消费者的情感体验而进行定位。市场营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三 个阶段：第 一是虽的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已 不是产品的数虽和质

6、虽， 而是与门己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足， 或是追求一种商品与理想门我概念的吻合。 显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠 诚度的纽带。如果一种品牌不能深度引起消费者的 情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任：通过提 升品牌文化总蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使 消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强 品牌的人性创总和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联 想和情感共鸣，才能引起兴趣，促进购买。比如“太太口服液”曾以“做女人直好”、 “让女人更出色”、 “滋 润女人，让美丽飞扬” 等诉求来满足女性精神需求， 加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵

7、、 典雅、迷人、 温柔”的感情形象，十几年來在保健品市场占据着一席之地， 获得国内消费者的普適认可。 “娃哈哈”町以 说 是十几年來中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映 了一个产品的 口标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为 品牌命名的核心，从而使 “娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值， 这种对儿童天性 的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定 位的出发点。八、功能性定位功能性定位是将品牌与一定坏 境、场合卜 ?产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情最卜 ?对该品牌的联想。如“白加黑”感冒药的颜色分为白、黑两种形

8、式，“白灭吃白片，不瞌睡：晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式，获得了不错的市场反应。吞港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、惜侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，存港表得以畅销全世界，获得空前成功。近一段，运用功能性定位最为成功的当屈“王老吉”。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十 个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一 跃成为全国性的知名 品牌。肖困了、累了的时候，消

9、费者会想到喝红牛：出现上火的状况时，消费者会想到喝 王老吉。 情景性消费是与功能性定位的有效对接，以此來占领消费者的心智。九、文化定位将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌善界，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝町口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费， 这种消费代表了一种文化的象征、 一种身份、一种时尚、一种观念。只有民族的， 才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，无不承载了深厚的民族文化特色：无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早己熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华文化的沉淀：“金六福中国人的福酒”，这种定位己将品牌文化提升到一种民族的“福”：渠牌服饰以中国文化打动世界，情系“中国心、中国惰、中国仓，认真谱写“立民族志气，创世界品牌”战略，并提出了“中国，才是美”的口号：“全聚 德”烤鸭