定价策略企业价格战方面的思考

1、企业价格战方面的思考摘要：价格是企业营销的重要因素之一，企业降价后将会引起一系列的连锁反应，从中有人获益成为行业的先锋而有人则会被淘汰出局。能否发起价格战企业则必须具备， 1 产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同。2.价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。 3.发动价格战的企业要有一定的生产规模。等三方面的条件，必须谨慎对待，因 为价格战是把双刃剑， 一不小心就会伤到自己， 当价格战硝烟四起的时候企业在应对时也必 须牢记 9 点要素才能沉着应对赢得胜利。关键词：价格战是双刃剑目录：序论：一“价格是企业营销的重要因素 本论：二：降价的原因及其对各方面的影响A 各方面的原因 B 企业

2、降价后各方面的影响 三：采取价格战策略要具备的条件 四：企业应对价格战的思考 结论：五：价格是把双刃剑应该全面考虑，冷静对对一：价格是企业营销的重要因素价格是企业营销的重要因素之一。 产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为， 影响 着生产经营者盈利的目标的实现， 是市场竞争的重要手段。 随着现代市场营销环境日益复杂 多变， 商品的价格问题日益敏感和微妙， 要求生产经营者更加重视商品的价格决策问题。 科 学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客， 扩大市场份额； 又能使企业获得 最佳的经济效益。二，A企业降价的原因及其影响：降价是杀伤力最强的武器 降价一种挑战性行为， 任何一次降价都

3、会引起竞争者的关注， 并导致竞争者采取相应对 策。降价是最直接、最快捷、杀伤力最强的武器，因而成为营销价格策略中最常用的策略， 倍受企业经营者的青睐。降价一般有两种： 主动降价和被动降价。 在何种情况下采用何种策略是有所不同的。 主 动降价是指企业为了适应市场供求环境和内部条件的变化，主动调低原有产品的价格。 采用这种降价的主要原因有： 1.竞争压力。企业在新加入者增多或面临强有力的价格竞争的压力 下，企业的销售量减少，市场占有率下降，利润下滑。例如，在1996 年以前，外国品牌彩电在国内的市场份额已远远超过国产彩电， 国产彩电行业处境艰难。 在这种情况下， “长虹” 于 1996 年 3 月

4、 26 日起在全国范围内降价销售。之后不久，“康佳”、“ TCL ”等国产彩电厂 家也宣布降价。 这次降价行动有力地维护了民族彩电行业的利润，树立了国产彩电的良好形象，国产彩电的市场占有率得到大大提高。 2.企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又 不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售。例如，前几年的“ VCD 大战”，由于宏观 调控不当， 各地纷纷上马生产 VCD 机，导致 VCD 机的生产量远远超过市场需求量。在 VCD 机生产技术没有重大突破的情况下，企业只有降价才能维持微薄的利润。3.企业的成本比竞争者低。 企业希望采用低价渗透方式来提高市场占有率， 扩大生产和销售， 争取在市 场

5、上居于支配地位。 1.产品需求曲线的价格弹性大。在这种情况下降价可以扩大销量，增加 收入。 5.经济形势。在经济紧缩时期，由于币值上升，价格总水平下降，消费者收入减少， 支付能力减弱， 企业的产品价格也相应降低。 如果企业对价格无动于衷， 其市场份额便要下 降。被动降价是指企业为了和竞争者保持均势， 在竞争对手率先降价之后， 降低本企业的产 品价格。 采用这种策略的主要原因是： 企业认为市场对价格非常敏感， 而且竞争对手的降价 幅度很大， 如果不跟着降价， 就会丢失太多的市场份额， 影响企业以后的市场竞争和生产经 营活动，损害企业长远的利益。 为了保证作出的反应能符合实际， 在实施被动降价之前

6、，必 须对竞争者和自身的情况进行深入分析和研究。对竞争者的研究主要包括： 1.竞争者变动价格的目的是什么？是想扩大市场份额，是因 为成本变化，是充分发挥其生产能力，是经营不善，还是希望引起企业的一致行动，以获得 有利需求。 2.竞争者的价格变动是长期的， 还是暂时的？ 3.其它竞争者对此会作出什么反应。 4.本企业对竞争者的降价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施？对本企业情况的研究主要包括： 1.本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场 份额、财力状况等。 2.本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性。 3.竞争对手降价对本企 业有何影响。企业被动降价的幅度或极限，要能使销量的增加足

7、以维持企业原有的利润。 降价之前慎思量B 企业降价的各方面的影响 降低商品销售价格，无疑会影响到消费者、竞争者、供应商、中间商的利益。因此，企 业决定降价前，必须考虑以下各方的反应。1. 顾客对降价的反应。顾客对降价的反应是检验降价是否成功的重要标准。分析顾客的 感知因素， 是掌握顾客反应的重要依据。 顾客对降价的心理感应： 商品质量有问题， 卖不 出去了；商品式样要更新换代了；还会再降价，不如再等一等；企业经营不善，恐怕 维持不下去了，以后的售后服务没有 着落。根据消费者的需求强度和需求层次的不同，他 们对降价的反应也会变化： 对经常购买的产品或价值高的产品的价格比较敏感， 降价就增加 购买

8、； 对比较迫切需要的产品的价格不敏感， 不在乎降价。 降价一般来说是针对低消费层次 的顾客。2. 竞争者对降价的反应。 竞争者对企业降价行为有不同的理解： 企业想夺去它的市场；企业想引起全行业降价，以刺激需求；企业经营不善，想改进销售状况；企业可能有替代产品上市。 不同的认识导致竞争者不同的对应行为。 分析竞争者的反应， 需要建立在企 业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。 企业必须了解竞争者目前的财务状况， 近年来的生 产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。出于竞争者可能比较多而且规模、 市场占有率又有所不同， 因此可以先分类再找出同类 中有代表性的竞争者进行分析。3. 供应商对降价的反应

9、。企业降价如果引起行业的普遍降价，最后可能会降低向供应商 采购原材料和零部件的价格。 对此， 供应商就会考虑供与不供， 是少生产还是维持现有产量1. 中间商对降价的反应。对价格需求弹性大的商品，降价能增加销售量，中间商就会增 加订货量；对价格需求弹性小的商品，降价不能增加销量，中间商追加订货的积极性不高。 对于需要中间商推销的企业来说， 企业必须充分考虑中间商的利益， 保证对中间商有合理的 利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。价格战难免两败俱伤 如果某一企业率先降价， 竞争对手则有两种选择： 降价和不降价。 若竞争者不采取任何 行动， 则率先降价企业就会扩大市场份额、增加销售量；而竞争者

10、就会丢失市场份额， 关不管销售量。至于对整个行业的影响， 则看率先降价企业是小企业还是处于领导地位的大企业。 如果是大企业， 降价的结果会使一些规模较小、 竞争力不强的企业淘汰出局； 如果是小企业， 则对行业影响不大。一般来说， 价格大战往往是两败俱伤。 但对于一些规模经济显著的产业来说， 降价则会 淘汰一批经济规模相对较小、 科研开发能力相对较弱、 产品质量相对较差的企业， 以提高产 业集中度，产生规模经济效益。例如：二次“彩电大战”后，大部分实力弱的企业被淘汰出 局，形成“长虹”、“康佳”、“TCL ”三足鼎立的局面。降价策略是排斥竞争对手， 赢得市场的一种传统竞争策略。 它自身存在较多弊

11、病， 主要 表现在： 1.降价是竞争对手容易仿效的一种方式，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱 伤。 2.以降价为手段，当然可以一时获得成功，但不是长远之计，而且恢复正常价格，往往 是很困难的。定价太低，又往往会导致产品质量和服务质量的下降。3.价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。经历了多次恶性“价格大战”以后，许多企业经营者认识到价格战容易造成两败俱伤， 所以悄然地开展非价格竞争。在现代市场营销中，无论在理论上还是在实践中都充分证明， 成功的市场营销有赖于市场营销组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用， 而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。

12、只是在具体应用时， 根据不同竞争环境， 有所侧重 罢了。三：一个企业要采取价格战策略，需要具备以下三个基本条件：1. 产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同。 这样降价就不至于使顾客产生质次价低的印象。 这是价格战成功的基础。 企业如果没有这方面牢固的基础， 就只会吸引那些对价格敏感的和贪图便宜的低端顾客， 最终可能得不偿 失。英特尔和各大国际电脑厂商都经常降价， 但顾客仍然认同他们的质量和技术， 因此他们 能一直引领市场的主流。2. 价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。 利用降价引人注目的时机推出新产品或高档产品，既可以降低推出新产品的广告费用，也可以通过新产品吸引更多的非价格

13、导向的顾客， 冲淡价格低、 档次低的思维定势， 还可以 减少因降价而产生的利润损失。 没有新产品的推出， 价格战就失去了灵魂， 难以产生持久的 效果。比如，价格战搞得最凶的格兰仕，每次价格战都推出一系列的新产品。3. 发动价格战的企业要有一定的生产规模。一般认为生产能力达到整个市场容量的 10是一个临界点，达到这一点之后，企业的 大幅降价行为就足以对整个市场产生震撼性影响。 同时，这一规模也是企业形成规模经济的 起点。许多企业为了向这一规模发起冲击而发动价格战， 冲击成功会大大改善自己的市场地 位，冲击未果将使企业从市场上销声匿迹。1996 年长虹和格兰仕发动价格战，基本上都符合这三个条件，所

14、以，效果也比较理想评论人：心太野 评论日期： 2005-6-23 19:20但是， 就目前的情况来看， 格兰仕与长虹的情形又完全相反。 格兰仕不仅在中国， 而且 在世界市场上都基本上立稳，而长虹连续两年销售下滑，库存积压，老大的地位受到挑战， 所以， 近期长虹的降价效果就十分不理想。 因此价格战是否能成功， 除了以上几个内部条件 外，还要看外部的条件尤其是产品的生命周期和企业的市场地位。四：企业如何应对价格战：企业如何接招 “价格战” 呢？从组织形式上来讲有两种可能： 一是企业依靠自身实力 “单 独飞行”，采取切合自身能力的策略来应对价格战；另一种形式就是与同业企业联合起来， 打破了 “大难来

15、时各自飞”完全竞争意识，而是利用竞合的理念应对价格战，诸如电器销售 商成立中永通泰公司抗击国美、 苏宁等大型连锁专营店。 企业不管采取何种形式应对， 坚持 自己的核心竞争力至关重要，这样迎战有利无弊。通常有以下几种典型的价格战应对策略： 一是跟随降价，随行就市，与竞争对手血拼到底；二是提升技术含量或增加配置“保值” ， 通过价值战接招价格战； 三组建联盟抱团还击，对竞争对手进行封锁、 包围，这在彩电行业 中为抗击长虹彩电曾经出现过所谓的“价格联盟” ；四是通过搭赠促销，采取瘴眼法应对价 格战； 五是为客户提供增值服务，通过服务战回敬价格战；六是推出新产品应对价格战，以 维护老产品的形象， 这对

16、品牌有好处；七是降低产品品质低价应对，但这是一种下下策，结 果倒害了企业， 当年高路华彩电曾经采取 “降质降价”而自吞苦果；八是与价格战发起企业 协商停止，这是很可能的。因为价格战本身就是“在锋利的刀刃上耍平衡” ，打击竞争对手 的同时也伤害了自己， 这就为协商停止价格战创造了可能的空间。 诸如美之声无绳电与步步 高无绳电话、 名人掌上电脑与商务通就是以协商终止竞价销售的； 九是通过政府或社会团体、 行业组织介入解决，如 2003 年中国软件行业协会介入交大铭泰、金山、瑞星、江民等杀毒 软件企业“价格战” ，进而叫停“价格战” ，这种情况就是一种依靠第三方力量解决问题的实 效化手段。A、一个企

17、业“打价格战”可能毁不了整个行业，再有一个企业参与“价格战”就有可 能毁了整个行业，至少是有损整个行业利益（如家电行业） 。因此，中小企业即使具备与竞 争对手价格抗衡的资本也应有所考虑， 而不是不顾一切地参与到价格战中去。 根据“两个半 法则”，任何一个行业总能找到一个企业能与市场上的领导企业抗衡，在市场上不存在“唯 我独尊”的企业；B、“价格战”是一场消耗战，企业若没有长期的承受能力、没有长期的思想准备、没 有足够的资源就不要融入 “价格战” 的洪流中去，而是要考虑通过其他方式接招价格战， 诸 如价值战、服务战等；C、 企业必须把营销重心放在构筑自己的核心竞争力（包括盈利能力和可持续发展能力

18、） 上，并坚定不移走自己的路，打造自己各异的竞争优势，或者说打造竞争力上的差异；D、企业要学会爱惜并保护自己的品牌，品牌需要价格、品质等多方面要素支撑，如果 为迎接价格战而一味地削价、降质，就会有损品牌形象，对企业的损失远远超过“价格战” 的本身；E、竞争对手之间也需要沟通，也完全可以沟通，而非不择手段地进行竞争，这也是营 销的本质与真谛，否则“战”到最后都是“输家” ；F、企业如果沉迷于打“价格战”，就有可能导致产品在国际市场上陷入被动，如遭遇 反倾销起诉， 企业有必要也应该保持自己的赢利能力， 而不是把价格作为纵横市场的唯一砝 码；G、学会应用各种武器应对“价格战” ，诸如利用政府、行业协会、法律等途径，也可 以有效防止“价格战”的蔓延，应对“价格战”反对思想僵化；H、即使企业具备打“价格战”的实力，也要认识到市场不可能都是自