透视信用卡市场的顾客特征与顾客行为

1、    透视信用卡市场的顾客特征与顾客行为         摘要：本文从感知利益与感知风险的角度探究消费者对使用信用卡的态度。研究发现，消费者使用信用卡主要基于以下5种利益：便利利益、支付利益、信息利益、额外利益以及象征利益。消费者不使用或者少使用信用卡主要受到个人的负债观及信用卡可能造成的财务风险的影响。基于消费者对感知利益与感知风险的不同态度，我们将信用卡市场的顾客分为5类：保守消费者、时尚追求者、谨慎理财者、实用主义者和便利导向者；不同顾客群在使用信用卡的频率与比例上呈

2、现明显差异。本文针对不同顾客群的特点提出管理建议。 关键词：信用卡，感知利益，感知风险，顾客群 一、问题的提出 信用卡是20世纪的新兴产物，它的出现对消费观念与交易形式都产生了极大冲击。信用卡倡导超前消费，“花明天的钱，办今天的事”，使消费者暂时超越现金的束缚，获得即时满足。信用卡具有透支、分期、积分的功能。产品功能多样化，对银行而言，利润贡献高。因此，信用卡成为金融业务的一块诱人的蛋糕，吸引了众多银行机构。截至2006年末，我国标准信用卡卡量已达5000万张，2008年中国信用卡的持有量已经突破亿张大关。虽然信用卡的数量突飞猛进，但是“持而不用”的问题成为制约信

3、用卡行业健康发展的重要瓶颈。据统计，目前流通的亿张信用卡中，高达八成属于睡眠卡，即持卡人完全不使用或很少使用信用卡进行消费。因此，如何提高信用卡的使用频率及使用金额，是发卡机构与学者们急需解决的关键问题。 信用卡的使用频率及金额取决于持卡人对于信用卡的态度：使用信用卡是由于看重它所提供的利益，而不使用信用卡则是想规避它的潜在风险。鉴于目前对信用卡市场消费者研究的不足，本文从感知利益与感知风险的角度研究消费者对信用卡的态度，根据这些态度进一步将信用卡顾客进行细分，探索不同态度对信用卡使用状况的影响，分析出不同族群的消费特征，并针对其特点提出具体的营销建议。 二、文献回顾

4、60;迄今对信用卡的相关研究主要集中在以下几个方面： 第一，消费者特征对信用卡使用的影响。Adcock等学者(1976)发现信用卡的使用者一般是收入中等以及中等以上的群体，教育程度比较高，且以男性居多。Kinsey(1981)以家庭为单位研究信用卡的使用情况，发现工资收入比较高、时间成本比较大的家庭更多使用信用卡。Chan (1997)以香港的信用卡用户为研究对象，发现收入水平是影响消费者使用信用卡频率的唯一因素：高收入群体使用信用卡的频率明显地超过低收入群体。江明华和任晓炜(2004)发现教育水平越高的中国消费者越愿意使用信用卡进行透支消费。总结现有的研究，目前信用卡的主要使用者是

5、相对高教育水平，高收入的顾客群。 第二，服务特征对信用卡使用的影响。Goyal(2006)发现，虽然信用卡的支付功能是影响消费者是否使用的关键因素，但是发卡机构的辅助服务也对消费者的使用决策产生显著影响。Ho-garth，Hilgert和Kolodinsky(2004)研究发现，一旦消费者在使用过程中遇到问题，超过半数 (55%)的人不会再继续使用该信用卡。因此，消费者对信用卡的态度不仅取决于信用卡本身的功能，而且还受到发卡机构的辅助服务的影响。 第三，消费者态度对信用卡使用的影响。Awh和Waters(1974)发现，那些很少使用信用卡的消费者一般认为，信用卡只能作应急之

6、用，不是一种普遍的支付方式；而且他们担心频繁使用信用卡会形成对它过分依赖的心理。Xiao等学者(1995)针对大学生群体发现，对信用卡的认知与情感皆影响消费者对信用卡的使用行为。Hayhoe等学者(1999)拓展了Xiao等人的研究，发现除了对信用卡的态度，大学生对金钱的态度也影响他们的信用卡使用行为。所以，消费者对信用卡的态度是决定其使用行为的至关重要的因素。 第四，信用卡对消费者消费以及生活的影响。Faber和OGuinn(1988)发现，具有强制性购买倾向(compulsivity)的人更容易滥用信用卡，因而更可能陷入债务危机。与此相似，Rook(1987)发现，消费者在持有信

7、用卡的情况下更有可能进行冲动性购买，即信用卡能帮助消费者满足即时的购买欲望。Bernthal等人(2005)提出信用卡对消费者而言就如双刃剑：既可以帮助他们即时购买到自己心仪的商品，又可能使他们陷入沉重的债务之中。所以，信用卡对消费者生活同时有正面与负面的影响，这将影响消费者对使用信用卡的态度。 总结迄今对于信用卡的研究成果发现，以往研究多集中在信用卡使用者的人口特征以及信用卡的特征，多采用描述性研究方法。首先，用描述性方法研究人口特征对于理解消费者固然重要，但并不能揭示消费者使用信用卡的深层动机。其次，以往文章或者研究顾客特征或者研究信用卡的本身特征对使用信用卡的影响，但是顾客导向

8、的营销理念要求针对不同顾客的特征制定不同的营销策略。再者，以往文章仅从认知与情感的角度研究消费者对使用信用卡的态度，但没有解释影响顾客认知与情感的深层原因。本研究从感知利益与感知风险的角度研究消费者对信用卡的态度，并据此将信用卡持卡人划分为不同的族群，描述不同族群的行为特征，为发卡机构的市场管理以及营销策略提供有价值的参考信息。 三、研究方法与研究结果 本文的实证研究框架如下：首先，通过定性研究确定消费者对信用卡的基本态度；其次，通过因子分析得出影响顾客对信用卡价值判断的感知利益因子与感知风险因子的具体维度；再者，以顾客对信用卡的感知利益与感知风险作为细分变量，对样本进行类

9、别划分，并对细分市场进行阐述说明；最后，比较不同细分市场的信用卡使用频率及使用金额。 (一)定性研究 1.深度访谈目前对信用卡的感知利益与感知风险的研究还属空白，所以我们首先通过定性研究对信用卡的态度获得初步认识。我们对30位信用卡用户进行了深度访谈，重点围绕以下几个问题：日常使用信用卡的程度如何?使用信用卡有哪些好处?使用信用卡存在哪些弊端?本文将这些受访者提及的优点和弊端进行了整理，见表1。  2.变量界定 从表l可以看到，使用信用卡的好处主要包括的便利性、支付功能、信息功能、额外收益(积分等)，及所带来的时尚感。使用信用卡的弊端主要是指使

10、用中的风险，如可能导致的过度消费，与不愿意欠银行的钱等。我们利用这些分类，并结合以往文献的研究，构造出对感知利益与感知风险的测量表。 本文在以往文献及深度访谈的基础上设计测量表，并请信用卡研究学者和银行业的专业人士进行了修订。本文首先从感知利益与感知风险两个方面测量消费者对信用卡的评价。感知利益又包括两个方面：实用性利益与象征性利益；感知风险也包括两个方面：个人风险与非个人风险。 感知利益指顾客感知到的产品或服务所能提供的价值或功能。学者认为同一产品中同时提供实用性利益与象征性利益：前者指产品或服务的实际功能；后者指产品或服务对消费者心理感受或社会地位的影响(Mano和Ol

11、iver，1993)。信用卡是多功能的金融产品，具有透支功能、信息查询功能，并且使用信用卡还可以积累个人信用，使顾客获得长期利益。此外，影响信用卡使用的一个关键因素是支付的便利性，例如信用卡是否在日常的消费场所都可以应用，是否很少出现问题，以及出现问题时能否及时与发卡行取得联系等。所以，我们将信用卡的实用性利益界定为4个方面：便利利益、支付利益、信息利益和使用信用卡所获得的额外利益(积分等)。信用卡作为一种新兴的金融产品，具有时尚感。同时因为信用卡的初始使用者是收入居于中高水平的白领阶层，所以使用信用卡还可能伴随着成功感。这形成使用信用卡的另一种利益：象征利益。 虽然信用卡可以提供一

12、系列价值，但是使用信用卡也存在风险。感知风险是指顾客对于购买产品或服务所伴随的不确定性或负面结果的感知(Dowling和Staelin，1994)。感知风险包括两类：个人风险与非个人风险(Brooker，1983)。个人风险是指与个人感受密切相关的心理性风险与社会性风险；非个人风险是指客观存在的各类风险。信用卡的核心理念是“借贷消费”，这与中国人传统的重视储蓄及量人为出的价值观有根本背离。因此，对于那些持有传统负债观的消费者而言，使用信用卡存在比较高的心理门槛，这是个人化风险。除负债观之外，使用信用卡还涉及到其他风险，如过度消费的风险，及对使用者经济状况的负面影响，这些是非个人化风险。

13、0;(二)抽样调查与因子分析 本研究的对象是信用卡持卡人。为了增加样本的多样性，我们采用街头拦截方式收集数据。在确定被访问对象持有信用卡后，才邀请他(她)参加调查。总共发放问卷450份，回收的完整问卷 412份，经过对问卷的初步筛选，剔除无效问卷后，有效问卷为364份。被调查者中，男性占62%，女性占38%。34%的人工作时间在5-8年，32%的人工作时间在8年以上。从单位性质看，国有控股企业最多，占40%。在婚姻状况中，未婚的居多，占43%。 本研究采用SPSS软件的主成分分析法及最大方差正交旋转法，对顾客的态度变量进行因子分析，确定信用卡感知利益与感知风险的具体维度。因

14、子分析显示，顾客对信用卡感知利益可以提炼出5个因子，解释的累积方差为67.9%(见表2)；顾客对信用卡的感知风险可以分为两个因子，解释的累计方差为55%(见表3)。   (三)顾客细分及营销启示 因子分析揭示，影响顾客对信用卡感知价值有7个因子：便利利益、支付利益、信息利益、额外利益、象征利益、个人负债观以及信用卡可能造成的财务风险。不同顾客在评价信用卡的价值时可能看重不同方面，所以我们将态度因子作为细分变量对信用卡持有人进行细分。首先采用分层聚类法，确定最佳划分的类群数为5类，在此基础上，以K-Means的聚类法将各样本归类。分类结果及各类的样本数量与

15、所占的比例列于表4中，各类消费者的人口统计特征见表5。   第一类消费者中男性的比例占67%，约有60%的人工作年限在5年以上，超过12的人数在国有控股企业工作。这类人具有浓厚的传统的“量入为出”的观念，反对负债，不喜欢借贷消费。他们不注重信用卡的支付价值，也不关注使用信用卡所能获得的额外利益。我们将其命名为“保守消费者”。从这类消费者的特点可以看出，积分与赠品不能有效地提高此类消费者的信用卡使用率。由于深受传统负债观念的影响，他们不接受信用卡的提前支付功能。这类持卡人可能是在信用卡销售人员的劝说利诱之下申请了信用卡，其实并不认同信用卡的消费观念。发卡机构可以倡导

16、提前消费、提前享受的现代消费理念，转变这类顾客的消费思维；或者在今后对信用卡的申请者进严格的审查，减少此类消费者数量。  第二类消费者之中男女比例相当，绝大部分顾客的工作时间都在3年以上，一般分布在国有控股企业、外资企业与民营企业，以年轻人居多。这类持卡人负债观比较薄弱，更看重使用信用卡所带来的时尚感与成就感，我们称其为“时尚追求者”。时尚追求者主要是年轻的白领阶层，思想与观念都比较前卫。要提高这类持卡人的刷卡频率，发卡机构应该重点强调使用信用卡进行提前消费是一种时尚的消费观念，是对自己偿债能力充满信心的表现，也是对自己工作及生活充满信心的体现，是成功人士的消费观念。但同时，发卡机构

17、还应该对这类顾客进行理性消费教育，倡导有节制的信用卡消费，避免这类顾客陷入“卡奴”的困境，否则将对信用卡行业及整个社会造成极大的负面影响。 第三类消费者中以男性居多，大部分工作时间在3年以上，46%人在国有企业，另外超过20%的人在外企工作。这类消费者虽然很重视信用卡的支付利益，但是更重视使用信用卡可能导致的财务风险，因此，我们称其为“谨慎理财者”。这类消费者已经认同信用卡的核心支付功能以及提前消费理念，但是对自身的经济状况担忧限制了他们对信用卡的使用。对于此类消费者，发卡机构应该引导他们正确认识信用卡消费，使他们认识到信用卡并不一定导致过度消费。另外，应提倡信用卡的理性消费理念，避

18、免消费者陷入债务危机。发卡机构还可以提供储蓄卡与信用卡的捆绑服务，帮助这类顾客自动转账，并将消费信息及时通知他们，帮助顾客理财。 第四类消费者中男女比例基本相当，绝大部分人的工作时间在3年以上，50%的人工作年限在 8年以上。超过40%的人在国有控股企业工作，另外在外资和民营企业工作的人数各占20%左右。67%的人已经结婚。这类消费者重视信用卡使用的便利性与在使用过程中获得的额外利益，不在乎信用卡的象征利益，我们称其为“实用主义者”。根据这类顾客特点，发卡机构可以运用积分、附送赠品等方式鼓励他们使用信用卡。另外，发卡机构应与更多的商业机构合作，提高信用卡的使用范围及使用便利性，也有助

19、于提高这类顾客的使用率。值得关注的是，这类顾客非常重视发卡机构的相关服务，发卡机构应该提高服务质量，及时准确地回答顾客的咨询，并及时帮助顾客解决在使用信用卡过程中遇到的问题。累计信用与累计积分等方式也可能提高这类顾客对信用卡的使用量。 第五类消费者中以男性居多，绝大部分人的工作时间在3年以上，40%人的工作时间在58年之间。大部分人分布在国有或外资企业，已婚人群占69%。这类顾客并不重视信用卡的信息查询功能，但比较重视信用卡使用的便利性，我们称之为“便利导向者”。此类消费者不看重信用卡的信息价值，但是非常重视信用卡的使用范围以及使用简单便利性。因此，扩展信用卡的使用范围，在保障持卡人

20、信息安全的同时提高信用卡的使用便利性与简单性，才能有效地提高此类顾客的信用卡使用率。发卡机构高质量的服务对于提高使用便利性也非常重要。 (四)各细分市场的信用卡使用情况分析 顾客对信用卡的态度直接影响他们对信用卡的使用行为。在将信用卡顾客划分为不同的族群之后，本文运用列联表与卡方分析的方法对比不同族群的顾客在信用卡使用频率上的差异，本研究中用每月刷卡次数测量消费者对信用卡的使用频率，结果总结于表6和7。消费者对信用卡的使用情况不仅取决于使用频率，而且取决于使用金额。因此，本研究还对比分析了不同族群的顾客每月刷卡消费的金额占月消费总额的比例，结果总结于表8和表9。 

21、    从列联表的分析结果可以看出实用主义型消费者与时尚追求型消费者的刷卡次数比较高，其次为谨慎理财型消费者。便利导向型消费者的每月刷卡次数集中在3-10次，属于中等偏下的水平，而保守型消费者的信用卡使用频率最低，大部分持卡人每月的刷卡次数不足5次。卡方分析结果显示不同顾客群体之间的刷卡次数呈现显著性差异。 从每月刷卡金额占消费金额的比例来看，实用主义型消费者的刷卡消费的金额比例最高，其中超过12的人数每月使用信用卡消费的比例超过50%。谨慎理财型消费者每月使用信用卡消费比例超过50%的人数比例为27.5%，而每月信用卡消费比例超过30%的人数比例为60.8%。时尚追求型消费者使用信用卡的支出比例与谨慎理财型消费者相当，有2