可口可乐策划方案

1、可口可乐策划方案满意答案好评率：0%可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在?经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查，并以国内饮料企业销售工作与之对比，最深切的感受概括地说，就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做，这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在，相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。一、市场调查1、商品定位商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大; 更属于兴奋型，适用于各个年龄、职

2、业群体及社会生活各种场合。（ 没有特别重视其老牌、名牌因素） 。消费特点初次为冲动性购买; 使用后若留有好感则习惯性重复购买; 对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。2、市场调研走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（ 业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷

3、，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如负责人（或联系人 ）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2 年。3、市场分析区分层次，选择重点在取得详尽的调查

4、资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。4、市场细分潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示 ; 现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任

5、区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射; 每一销售区又分为12 个销售片，设立办事处; 每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12 片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。二、市场网络培育1、铺货目标：买得到、买得起、乐意买以“三买”(3A) 为营销工作成效的衡量目标，靠少数人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地域上有足够数量的商品广泛铺货，这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。附送：可口可乐营销策划可口可乐营销策划可

6、口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三) ，其201X年营收达20,092 百万美元，普通股股东权益则为11,351 百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括 Minute Maid 品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite) 则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)

7、的 root beer( 沙士)，水果国度(Fruitopia) 以及大浪 (Surge) 。永远的可口可乐当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。并且从1894 年起，以瓶装出售。但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1

8、888年 AsaGriggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler 开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901 年，广告预算已达 100,000 美元。 Candler 在 1899年以 1 美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。 1892年成立了可口可乐公司，Candler 被称为“可口可乐之父”。在 1919 年， Erntst-Woodruff 以 250 万美元从Asa candler 的继承人手里买下Coca-Cola 公司，到了1

9、923年，他儿子RobertW.Woodruff，也就是Coca-Cola 历史上最重要的人物之一，成为CocaCola 的CEO， Woodruff 开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola 都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。在1929年， Coca-Cola 和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff 为Coca-Cola 发起了以生活风格(lifestyle) 为主

10、题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20 世纪20 30 年代最著名的广告词是“The Pause ThatRefreshes" ，该公司继续拥有Atlanta 附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。Woodruff 还开始发展Coca-Cola 的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以 5 美分的价格得到一瓶Coca-Cola" ，而不管其成本为多少。Coca-Cola 的装瓶工厂，随着美国-军队推向全世界，这一举措使Coca

11、-Cola 在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到1991 年。在二战后紧接着的几年中，CocaCola 将他最接近的对手Pepsi-cola 远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市常在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是向从第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了 1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。1976年，可口可

12、乐的CEO Paul Austin 在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟 ( 饱和 ) ，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市常到1982 年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。 1981 年，当出身于古巴的化学工程师Robert Goizueta 被选为可口可乐公司的CEO时，行业观察家对此感到奇怪。Goizueta 上任后的第一项行动，就是发表了 1200 字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。Goizueta 声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的; 价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势

13、地位时才被使用。1981 年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。那一年的尼尔森稽核表明，192 盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。Goizueta 还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60 年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（ 无糖精 ） ，作为修改协议的交换条件。1982年，可口可乐改变了广告主题。Goizueta 说：“用我们的新口号 Coke is it ' ，自豪地表明我们是第一的; 我们以前的口号Have a Coke and Smile' 非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣