2013年营销计划

1、2013年度营销计划第一部分：销售部署一、2012年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前市场环境近况，东投公元1959项目在2013 年度主要面临政府依然调控的市场环境与项目价值与价格不对等的问题，同时加上项目前期在广大业主心中的不良影响等问题，销售任务将更加严峻和繁重。目前剩余房源情况：住宅房源剩余149套；合计面积：约19635 m2均价：5300元/ m2；共计：1.04亿元（其中：6#楼 5 套；7、8#楼 4 套；9#楼 3 套；10、11#楼 4 套；13#楼 19 套; 14#楼 34 套；15#楼 13 套；16#楼 8 套；19、20#楼 5 套；21#楼 1 套；17#楼

2、 24 套、18#楼 29 套）已推剩余房源第一批新房第二批新房推售房源剩余房源1、 2、 3#4、5#、12#推售面积约 19635 m约 8113 m约 11288 m推售套数149套60套73套推广周期元月-4月上旬5月中旬至6月8月中旬-9月下旬发卡时间/5月25日9月8日开盘时间/6月8日9月28日推广目标至4月上旬完成剩 余房源40%去化， 年终完成93%去 化。（17#、18#完成 66%去 化）1、2、3#至11月底完成65%去化至11月下旬完成新推房源65%去化工程要求5 月底 1、2、3#工程 进度达到预售许可 条件，样板施工要求 圭寸闭施工确保现场 形象9月中旬，新推房源

3、 具备预售条件预留 办理商住楼预售手 续的时间预售要求1月份办理预测 预留时间办理商住 楼预售手续1月份办理预测 预留时间办理商住 楼预售手续针对以上推售节点安排，将于元旦、春节期间，5上旬月至6月上旬、8月中旬至9月下旬、分步骤对项目进行集中性、多渠道的强势推广。上半年集中推 广期为春节期间、5、6月份，下半年自8月中旬开始全面展开推广攻势，形成 波浪式递进推广，始终保持市场热度 。二、2013年度目标解读东投公元1959项目从2010年10月销售至今，推出住宅的总体量为62709 m2,到目前为止，在将近2年多的时间内完成销售42919 m2,占总推出体量的68%2013年度完成销售任务指

4、标具备的条件：1、前提：2013年度市场能有所回暖迹象，让客户看到希望与信心，新房源 工程进度加快，在出地面三层即能拿到预售，在市场房源大量上市前快速去化。2、增加广告推广及活动费用进行销售推广。考虑到目前市场状况，在新房源未能具备预售的情况下，建议在2013年度剩余房源部分不能作为项目推广的重点，尽量利用目前现有的客户资源及促销手 段来达成销售。对2013年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的85%乍为销售既定目标，即住宅547套，除已销售 套数361套，2013年度销售套数186套，总销售金额1.3亿左右（非回款量）。楼栋总套数去化率套数套数销售收入一期9#4031621,7

5、7619-20#39521,359,84221#4611602,8697-8#40442,368,40010-11#3941637,7356#40521,188,681小计24491%2296%116,779,303二期15#4613116,785,22316#46853,157,438小计9277%2195%169,942,661三期13#5419148,279,40714#52342816,394,910小计10650%5390%4224,674,317楼王17#3424108,850,84818#34292018,784,720小计6822%5366%3027,635,568四期12#3

6、43435%1210,170,5121-3#住宅606080%4835,050,1474-5#住宅393970%2722,253,417小计133013365%8767,474,076合计64328285%186136,505,925各计划销售任务分解与物业销售安排:2013年度计划5月、9月两度新房源推售，其余十个月为平销期，房源去化 数量根据每位臵业顾问完成3套/月的销售业绩，即3*6=18套为平销期月度销售 目标。第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的 1.5% 2%依据公司制定的经营计划，建 议按照销售额的1.5%作为项目营销推广费用，即195万。根据项目特性

7、和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如 下：营销阶段时间段销售比例营销费用费用金额分配比例（万元）剩余房源去化期2013.1 -2013.430%35%68.21、2、3#开盘期2013.5 -2013.725%30%58.5强销期、4、5#开盘期2013.8 -2013.1030%25%48.8持销期2013.11-2013.1215%10%19.5总计100%100%195万一、各阶段工作事项第一阶段：剩余房源去化期 （实施时间：2013年1月-2013年4月）因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在 推广上重点考虑做好硬件配套的完善， 同时利用宣

8、传增强市场对项目的信心。 考 虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用， 延续老带新的机制，在销售上，继续 挖掘原有的老业主及老客户。在春节期间，对返乡客户进行集中引导。同时为后 续新房源的上市打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013 年1月一2月道路横幅、楼体布幔的确定； 户外、路牌更换广告主基调确疋项目配套工 作完善返乡客群的 宣传利用年底的返 乡客群，做好17#、18#楼 的销售本月工作事项中不 可控因素主要是1月 份14#楼清水样板开 放，如该部分不能顺 利进行则推迟到2月 份进行，其他照常推 进。返乡客群方案的确定、实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实施新售楼处的重新布臵

9、春节大礼包的投放（春联等）2013 年3月一4月针对植树节的活动营销针对顶天立地的 房源的促销推广，同时开始针 对大面积户型开 始进行价格定位 的现场市场回馈 评析前期剩余尾房 及楼王的去化楼王在产品力上无 优势，建议增加附加 值。报广的投放结合大户型客群展开特定客 群营销结合特定客群的DM投放开展同主流二手中介的合作开始1、2、3#楼推出的宣传五一促销方案的确定注册微博、网络广告洽谈第二阶段：1、2、3#楼开盘期（实施时间：2013年5月-2013年7月）该阶段为1、2、3#楼的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均

10、是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，建议该阶段可以在周边乡镇进行项目宣传时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年5月微博、网络广告投放1、2、3#楼推出形成强大媒体 攻势，吸引市场 关注，形成焦点因为本项目传统淡 季入市，可能面临客 户不多的问题，应对的方式主要是分析 媒体投放效果和客 户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广 方向电视台游字投放户外、路牌更换报纸广告投放1、2、3#楼蓄客五一促销方案的实施客户追踪、关系维护六一活动营销方案确定开盘活动方案确定2013年6月六一活动营销方案实施客户接待及消化该阶段重点应 对开盘展开部 署报纸广告投放开盘物料准备1、2、3#楼开盘20

11、13年7月开盘活动的新闻报道老客户维护促成优质客户 成交接开盘之势去化剩余房源开始4、5#楼推出的宣传第三阶段：强销期、4、5#楼开盘期（实施时间：2013年8月-2013年10月）该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传力 度较大，在全面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议还是以大力度为主， 重点考虑 特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主， 报纸辅助宣传，提高项目曝光度，同 时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年8月微博、网络广告更换传统的旺季 老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客

12、户基本消化完毕，而新客户数量不足。 应对措施：适时监控， 及时调整媒体投放力度电视台游字更换户外、路牌更换报纸广告投放4、5#楼蓄客客户追踪、关系维护配合教师节的特定客群营销开盘活动方案确定2013年9月利用节日等节点开展项目的 活动营销，聚集人气报纸广告投放开盘物料准备4、5#楼开盘2013年10月结合国庆、中秋节，开展老客 户营销活动微博、网络广告更换电视台游字更换户外、路牌更换第四阶段：持销期（实施时间：2013年11月-2013年12月）该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的大户 型进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主 要以前期的

13、广告媒体为铺垫，结合活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013 年11月一12月客户接待与维护结合年底宣 传，适当的 媒体组合投放去化剩余房源经过前期的筛选，余下 的为一些顶天立地、位 臵不佳的及价格高的房 源，因此这阶段客群的 再度细分就变的很重 要。可以针对不同的客 户类型，灵活设臵优惠 措施。微博、网络广告更换户外、路牌更换结合老客户新年拜年活动，进 行事件营销针对返乡客户开展推广第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第一部分中的第二项 各计划销售任务分解与物业销售安排 作为月度销售计划完成程度指标，设臵完成程度预警或连续不能完成计划的月份预警。连续两个月

14、没有完成月度计划可作为低度预警； 连续三个月没有完成月度计划作为 中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施， 加强对销售计划执行的监督力度。 连续 两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因， 解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控； 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化； 对广告效果、认知率、来访量进行监控； 对广告创意、广告题材的反映进行监控； 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映； 对市场走势进行分析；对户型的接受程度； 订购抚州当地报纸（做简报使用）。二、

15、 价格策略2013 年初房源主要以前期剩余房源为主， 大户型及位臵不佳现房或准现房， 一期剩余房源， 根据现有房源的素质调整为一房一价， 17#、18#楼提高老带新的 优惠力度，新客户、业主双重优惠，以便平衡业主； 1 5#楼在现有价格基础上， 根据市场情况制定价格方案， 开盘当天增加优惠力度； 在销售过程中根据阶段性 销售情况逐步调整价格。（附件一： 2013 年度销售费用预算）三、项目定位、推广主题与执行1、项目定位： 随着项目的推进，在 15#楼推出时，在项目的整体定位上， 结合新房源在小区中所处的位臵（临街带商业），将 15#楼作为一个 组团进行定位，在“公元 1959”后面加上 “公

16、元 1959揽胜” ，形 成组团的定位，全面改变和提升广告表现风格。2、推广主题： 目前项目已经进展 2 年多时间，在推广上进行更新，制作新 的标志，推广主题重新定位， “市中心双园林上无止境” ，增 强受众对项目新的认知与关注。3、 广告语：“享城市所未享” 。4、硬件配套为主，广告宣传为辅。目前市场对项目最为担心的是项目自身的品质， 因此建议在允许的情况下尽 快做出清水样板房、看房通道、商业街等形象，商业街的成形，能更有力度的宣 传，更能增强市场信心。按客户群推广从臵业者的角度入手， 在大范围广告推广的基础上， 对特定客群进行有针 对性推广，针对性的派发 DM。按事件推广此种模式时效性强，

17、 主要抓住项目的工程进度、 节假日及销售节点的重要 事件、项目软性配套的完善等广告事件进行宣传。按片区推广在市区推广的同时，建议对周边乡镇及重要地市进行特定的广告投放。按渠道进行推广为了扩大现场的受访量， 可建议同较大的二手中介机构进行合作， 充分利 用其深厚的地源及人脉优势。 同时针对商铺部分可以同外地的一些中介商 合作，扩大投资客源的吸收渠道。5、执行：加强业主及老客户的挖掘 目前项目在业主及客户心中的形象逐步树立， 因此在项目硬件配套及软件服 务方面要进一步加强， 提升自身价值，进一步增强客户信心， 继续推进老带新（可 以建议提高现金额度） 。采取 1+1 的模式 通过前阶段客户分析，市

18、区客户占有比例较高，但是乡镇也有一定数量，目 前售楼部在小区内部， 对外展示面有限， 因此建议同当地较大的二手中介公司合 作。利用中介公司的本地人脉及网点优势， 共同连动 +城乡联动，佣金共同分成 的模式进行合作，扩大受众面，增加受众群体，提高成交几率。商铺部分， 体量不大，难形成有效商业氛围，市区投资客不会有很高的关注 度，建议可与部分外地中介公司合作 （特别是地市等），拓宽投资客户信息渠道。加强企事业单位营销 同周边学校、企事业单位加强合作，推出优惠措施，鼓励团购。四、媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、户外、路旗、横 幅、楼体布幔、DM单短信、网络、电台电

19、视及现场包装。同时对不同媒体功 效进行区分。报纸广告：宣传方向主要以形象宣传同时搭配项目的策略宣传，主要以软文为主、 硬广辅助。户外广告牌：形象广告为主，策略广告为附。（建议：增设客群集中的乡镇的宣传牌）DM单（直邮广告）：作为阶段 特定客群 的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。电台电视广告：主要以策略宣传为主，电视采取游字的播放形式。路旗、横幅、楼体布幔：路旗主要做形象宣传；横幅、楼体布幔以策略 宣传为主。短信：主要以策略宣传和活动宣传为主网络：主要为项目形象宣传及项目活动宣传的渲染。五、推售计划实施的重点工作2013年的销售任务非常艰巨，销售团队的执行力、销售力将经受市场更 严峻的考验，所以销售团对人员充实与调整势在必行，近期将招聘 2-3 名臵业顾问集中培训上岗，始终保持优胜略汰的竞争机制和有效地团队 激励办法，规范现场的管理