落地费狂掀广告价格联合谈判或可解忧

1、落地费狂掀广告价格联合谈判或可解忧如果联合谈判得以实现，如果占到卫视收入三分之一， 甚至二分之一以上的落地费能够有效削减，卫视广告价格的 刚性成本将大幅度降低，在目前卫视竞争激烈的市场环境 下，必然引起一场卫视广告价格的大跳水。下载论文网/3/对于近年来越来越苦于营销成本上升压力的广告主来 说，这无疑是久旱逢甘霖。输送信号和地面播出只是卫视和地面网络合作的开始， 对观众和广告主的增值服务会给卫视和网络公司更多合作 机会、更多增值空间。近年来，卫视频道的落地费用呈现逐年上涨趋势，现已 发展为频道运营中仅次于电视剧购买的第二大开支。落地费这样巨大的费用支出，在很大程度上影响着卫视 频道的生存状况以

2、及未来发展态势。然而对于各卫视覆盖落 地工作而言，无论是落地费用的价格制定，还是覆盖市场的 买卖关系，市场上均未形成规范的运作体系。在卫视日趋激烈的竞争中，关系重大的落地费价格究竟 应该如何决定？各卫视频道的覆盖市场应该如何规范？这 些均是急需解答的问题。本文试图通过对目前卫视频道落地覆盖市场的发展及 所存在的问题做一个简单梳理，希望能找出隐藏于各种复杂 现象背后的问题症结所在，以此引发业界更多的思考，提出 更有价值的参考方案。一、不可回避的现实：落地费不断上涨覆盖范围是各卫视频道竞争力的一个衡量指标，其直接 影响着频道的收视份额以及广告经营收入，现已受到各卫视 频道的高度重视，透视卫视频道探

3、索和选择落地覆盖市场的 漫漫长路，可知各频道之间的覆盖争夺大战已日趋白热化。供求不平衡所引发的高价格我国卫视频道主要是通过各地有线网络实现其落地覆 盖。由于受带宽限制，有线网络公司可传输的电视频道数量 有限。近年来，上星电视频道数量不断增加，截至2006年，全国上星频道已经增加到了 55个。这就导致网络资源愈发显得稀缺，各卫视频道之间的竞 争也更为激烈，特别是在经济相对发达的沿海地区及重点城 市，甚至出现几十家卫视频道争抢几个落地名额的状况。而网络公司则凭借手中握有的稀缺资源，向卫视频道开出高价，使得落地费不断创出新高。2004年5月，宁波、杭州首开卫视频道落地竞标先河，更是引发了新的一轮涨价

4、狂 潮。卫视间的恶性竞争使价格进一步攀升由于我国不同地区的省级卫视分批实现上星，其覆盖落 地的方式也有所不同。上星较早的卫视在早期多采取自然落 地，争取了较多的覆盖市场，此后的卫视则主要采取付费落 地、对等落地等方式。面对有限的网络资源，较晚上星的卫 视频道为了抢占覆盖市场，采取了高额竞价付费等方式，企 图挤掉老牌卫视频道，与此同时，老牌卫视勇敢面对新上星 卫视的挑战，以重金巩固其原有覆盖市场，这样的恶性竞争 就造成了落地费用的进一步攀升。卫视频道落地市场发展的不成熟、供求双方的不均衡、 网络公司的随意定价、卫视频道之间的恶性竞争，均导致了 落地费用的畸形上涨。而高额的落地费不仅给卫视频道的经

5、 营带来了沉重的负担，也对广告主的权益造成了巨大的侵 害。二、落地费上涨加剧了卫视频道和广告主的生存压力各频道的广告经营额与该频道的覆盖范围和收视率之 间密切相关。其中，落地费的逐年攀升，使卫视频道陷入了 进退两难的局面：是追求覆盖率还是降低运营成本？前者必 定需要高成本的付出，会直接促使广告费上涨，造成广告主 营销成本的上升；而后者则会使得频道覆盖范围缩小，进而 使得广告投放减少，该频道经营收入受到影响。两难境地， 亟待解决。落地费上涨对卫视频道的影响落地费的节节攀升，令众多卫视频道压力大增，难以负荷，甚至有一些发展较为薄弱的卫视频道收支难以持平，本 身的生存出现问题，然而若不继续跟进，其覆

6、盖市场将会受 到严重影响，会导致频道运营彻底的血本无归。目前，业内人士普遍认为高涨的落地费将会使整个卫视 频道的覆盖市场呈现出两大趋势：一是卫视频道的生存状态日益向两极分化。目前的卫视 频道之间的竞争已进入覆盖范围的竞争，各卫视频道在覆盖 市场上的争夺和博弈， 必将导致 强者愈强，弱者愈弱”的 马 太效应”。其中，一部分发展较好的卫视频道，其总体经营收入比 较高，即便落地费逐年攀升，仍仅占据其总体经营收入的一 小部分，对节目制造费用和节目购买费用的影响相对较小。 例如湖南卫视频道，据 CTR的数据资料显示，其 2006年的 广告收入已经突破 10亿元大关，若其利用 1亿元资金实现 全国性覆盖落

7、地，也仅占其广告收入的10%左右，频道仍留有充足的资金用于提高其节目质量以及举办各类大型活动， 如此就形成一种良性循环。而对于相对比较弱势的卫视频道 而言，逐年增加的落地费令其不堪重负，据了解，一些卫视 频道的落地费已占据其广告收入的40%以上，造成这些频道节目制作以及购买费用的减少，从而导致节目质量难以提 高，收视份额难以提升，进而无法得到广告主的青睐，频道 经营收入提升更为困难等种种后果，从而造成一种恶性循 环。二是卫视频道的覆盖策略已逐渐由盲目性向理性转变。即各卫视频道将在充分结合自身特点，严格控制费用成本的 前提下，在全国范围内有选择的进行落地覆盖，寻求最佳的 覆盖效果。经过几年的激烈

8、竞争，很多卫视频道已逐渐意识到盲目 进行落地覆盖所带来的的恶果，在对于落地费用的支配以及 覆盖区域的选择上均趋于更加理性：不再单纯追求覆盖率的 提升，而是依据自身的频道特点、发展策略、以及广告主的 需求等因素来制定其覆盖策略。其中，一些卫视频道侧重于 以资源合作带动落地覆盖，依托其背后传媒集团的资源支 持，寻求同有线网络公司共赢的盈利模式；一些卫视频道则 侧重考量成本，认真分析每个覆盖地区实际的覆盖价值，追 求覆盖质量的提升；还有一些卫视频道选择与专业的覆盖代 理公司合作，积极寻找卫视落地的蓝海”区域，这样既可以 节约覆盖成本，又达到了良好的覆盖效果。尤其值得关注的 是，由于县级覆盖人口规模大

9、，收视贡献高，并可以提升覆 盖人口总数，且近年来企业也高度重视县级及县级以下市场 的开发潜力，可见，县级及县级以下市场开始获得卫视频道 更多的关注，其未来发展空间不可限量。落地费上涨对广告主的影响落地费的逐年攀升，直接带来卫视频道运营成本的激 增，而这些大量资金的支出，势必要求频道采用更为多样经 营方式来进行弥补，其中，最为直接的就是广告费用的上涨（ 一般来说，卫视频道的经营收入中，广告收入占据了其中的 百分之九十以上。1提高广告价格，对提升频道经营收入最 为直接，且立竿见影，但这对于广告主而言，则意味着更为 高昂的宣传、营销费用，势必使其成本增加，广告主本身的 生存与竞争压力也进一步加剧。与

10、此同时，落地费上涨必将使得卫视频道对其节目质量 的保证与提高难以投入更多的资金，进而会影响该频道收视 率的提升，那么，在该频道所投放的广告价值就会大打折扣， 从而会对广告主带来消极影响，降低在该频道的广告投放。如何才能与卫视频道在提升有效覆盖范围、提高节目质 量、增强广告价值方面实现多赢，成为每一个卫视与每一个 广告主最为关注的问题。三、卫视频道的两难选择是扩大覆盖范围还是减轻财务负担?如前所述，卫视频道的收视率和覆盖范围是目前广告主 在电视媒体投放广告时最为看重的两个参数；与此同时，广 告经营又是目前各电视台的主要收入来源，因此，如何在这 两个关键指标中胜出，在实现有效覆盖的同时提高本台收视

11、 率，成为了卫视频道之间竞争的重要内容之一。数据来源：中国传媒大学广告主研究所扩大本频道的有效覆盖范围是每个卫视频道的努力 方向，但是落地市场水涨船高的行情却又使其显得力不从 心，即使仅保持原有的覆盖范围也需更多的资金注入，而若 想进一步扩大频道的覆盖范围，则意味着巨额资金的支出。据业内人士估算，在 2006年，一个省级卫视要保证在 全国31个省会城市的有效覆盖，每年必须付出五千万人民 币以上的成本支出；而在 2007年，要想保持同样的覆盖范 围，则所需要的支出接近一亿元人民币。由于全国各地卫视 频道经营参差不齐，2006年全年广告经营收入超过两亿元的 卫视频道还不超过十家。在这种情况下，广大

12、卫视频道所面 临的尴尬境地就是：要保持原有覆盖范围，广告经营得到保 障的同时，却要背负沉重的财务负担；若放弃一定的覆盖人 口，收视率就是下降，进而就很可能直接带来广告主广告投 放的减少。但无论做出哪一个选择，都可能导致卫视频道经 营收入的缩减。四、落地费价值的衡量覆盖之于卫视，正如渠道之于企业。企业需要考虑自身 的资金情况、渠道建设的投入产出比等，从而决定铺设怎样 规模的网络渠道。而媒体的产业化虽然已进行数年，但在很 大程度上，许多媒体运营决策并未严格按照市场行为主体的 原则操作，行为随意性较大。作为成熟的市场主体，卫视频 道在理性的落地覆盖运作中应当是综合考虑这一行为的收 益和成本，从而选择

13、有效的覆盖范围和承担一定的落地费 用。从收益的角度来看，卫视频道在规划扩大覆盖范围时， 应当充分考虑所增加的覆盖范围能为卫视频道带来多大的 经营收益。这需要从覆盖地区的人口数量、企业数量、当地 GDP等各个指标综合衡量， 做到真正有价值的覆盖， 从单纯 追求覆盖人口数量的增加转变为追求质的提升，比如对于经 济实力较差，、观众消费能力有限的地区可以选择不做，但 是对于存在有较多有效广告客户以及收视群体的地方要加 大覆盖力度，从而为卫视频道带来更大的盈利回报。从成本的角度来看，落地费增加导致频道经营成本上 升，相应的用于节目制作与质量提高的资金就会受限，如果 通过增加频道广告收入来弥补开支，需要明

14、了：广告费用不 可无节制地增长，因为广告涨价可能会降低广告主的投放力 度，打击其在该频道的广告投放积极性，很可能会对经营的 后续发展造成不利的影响。落地费到底应在卫视频道的整体支出中占据多大比例， 除了各频道根据自己的实际情况进行特色覆盖之外，一套科 学的、持续性的衡量标准则显得更为重要，覆盖市场本身所 存在的冋题更是亟待解决。五、覆盖市场现状：卫视频道被动，急需撇清泡沫作为中国广电体系的重要组成部分，卫视频道的覆盖市 场是基于市场行为自发而产生，但其市场交易却没有成文的 规定，在交易过程存在着各种各样的问题。卫视处于被动地位卫视频道作为覆盖市场的重要主体，在落地费的定价 上，却没有与网络公司

15、对等的话语权，覆盖市场可以说是一 个由网络公司占据完全优势的单方市场。落地费的制定并没 有明确的标准，也没有系统的规则，它是不均衡关系下所产 生的畸形产物。不可否认，各地有线网络公司针对落地费的涨价是由于 网络资源稀缺所造成的，尤其是在经济发达、消费较高的城 市，这种供求矛盾显得更为尖锐，但是落地费用的持续上涨 并非完全是由市场所决定。因为在落地费的指定和谈判过程 中，卫视频道常常处于一个非常不利的被动地位。网络公司 往往单方开出极高的价格，并不考虑各卫视频道的承受能 力；个别卫视频道为了将竞争对手排挤出局，以高价竞标等 方式，抬高落地费价格，这都使得落地费与网络实际价格相 背离。种种情况使得

16、卫视频道在落地费价格的市场上居于弱 势的、被动的地位。落地价格存在泡沫如前所述，落地费的高涨是由网络公司开高价和卫视频 道竞争两方面的因素造成的。因此可以说，如此高额的落地 费中很大一部分是被虚拟放大的泡沫。收视收听已经有了第三方的视听率监测公司，从而予以 电视节目合理的评估，那么落地效果与落地价值，又该通过 怎样的方式予以衡量呢？对于每年有16亿元盘子的巨大落地市场，我们应该怎样客观对待，并合理挤出泡沫呢？在这 样的困境面前，是否能够发现切实有效的评价体系，客观地 评估落地费水平，避免畸高落地费对行业的损害，这是整个 行业都应该重视的问题。纵观卫视频道落地市场的发展，其中可行的方案就是制 定

17、一套由卫视频道和网络公司共同参与的评价体系，同时也 应该包括能够中立的、进行落地效果监测的第三方，在充分 权衡各方利益的情况下，制定出有利于公平竞争，更有利于 卫视频道健康发展的价格、评估、市场体系，从而使得落地 市场得以有效规范。六、专业机构探寻解决之道无规律暴涨的落地费既损害了卫视频道经营发展的元气”也使广告主的利益受损。 因此，规范落地费执行的各个 环节，规范覆盖市场的各方行为， 是我们必须要面对的问题。 建立科学的评价体系，使各方行为更为符合市场规律、更为 理性，将有利于媒体价值的回归。对于落地费过高的问题，业内人士也提出了一些解决的 方法，除了建立一个可以受到各方认可的落地费评价模型

18、 外，更具操作性的，是在卫视和地面网络公司之间，由专业 公司介入，成为这对矛盾之间的调和者。某卫视落地办人员谈到，一些卫视一直在探讨大家联合 谈判，以压低过于虚高的价格， 维护自己的正当利益。 但是， 因为各家卫视多年以来很难形成一个统一的动作，所以这个 共同的愿望一直没能实现。如果能有一家机构牵头，就便于 组织和协调各家卫视的利益关系，达成统一行动，能够比较 现实地达到一定的目标。业内人士认为，如果联合谈判得以实现，节省下来的资 金用于制作节目，则能够让观众看到更好的节目；特别是另 一方面，占到卫视收入三分之一，甚至二分之一以上的落地 费如果能够有效削减，卫视广告价格的刚性成本将大幅度降 低，在目前卫视竞争激烈的市场环境下，必然引起一场卫视 广告价格的大跳水。对于近年来越来越苦于营销成本上升压力的广告主来 说，这无疑是久旱逢甘霖。专业公司的优势在于可以促进卫视和地面网络的更好 合作。”多年来致力于卫视地面覆盖代理工作的成都东银信息 技