市场调查与研究(第4讲)

1、LOGO主讲教师：张明伟经济管理系 商贸教研室LOGO第二章第二章 市场调查方案策划市场调查方案策划第二节第二节 设计市场调查方案设计市场调查方案教学目的教学目的 明确市场调查的类型，掌握如何设计市场明确市场调查的类型，掌握如何设计市场调查方案调查方案教学重点与难点教学重点与难点 重点：市场调查的类型重点：市场调查的类型 难点：设计市场调查方案难点：设计市场调查方案复习提问复习提问 提炼市场调研主题的步骤？提炼市场调研主题的步骤？课后作业课后作业 无无课课 程程 导导 入入上次课上我们学习了市场调研方案的主要上次课上我们学习了市场调研方案的主要内容，也看了一份现有的市场调查方案。内容，也看了一

2、份现有的市场调查方案。另外，我们还学习了如何确定市场调研的另外，我们还学习了如何确定市场调研的主题、调研目标和所需的信息。主题、调研目标和所需的信息。那么，到底怎样设计市场调研方案呢？那么，到底怎样设计市场调研方案呢？课课 程程 展展 开开市场调研类型市场调研类型1设计调研方案设计调研方案2调研方案的评估调研方案的评估3调研方案的执行调研方案的执行4案例分析案例分析5一、市场调研类型1.1.探索性调研探索性调研（1 1）作用）作用 当调研的问题或范围还不明确时，可采当调研的问题或范围还不明确时，可采用之。主要是用之。主要是发现问题或寻找市场机会，发现问题或寻找市场机会，解决的问题是解决的问题是

3、“可以做什么可以做什么”。 用于探询某个问题的一般性质、判断决用于探询某个问题的一般性质、判断决策的多种可能性以及要考虑的相关变量策的多种可能性以及要考虑的相关变量等场合。等场合。 白猫公司的一次探测性市场调研白猫公司的一次探测性市场调研 华东理工大学的一批四年级学生为加深对书本知识的理解，他们参与华东理工大学的一批四年级学生为加深对书本知识的理解，他们参与了白猫洗涤剂公司委托理工大学商学院老师帮助开展的市场调研活动。在进了白猫洗涤剂公司委托理工大学商学院老师帮助开展的市场调研活动。在进入市场调研工作前，他们都感到有许多陌生的东西自己必须掌握，否则无法入市场调研工作前，他们都感到有许多陌生的东

4、西自己必须掌握，否则无法与专业人员进行有效沟通。同学们在相互讨论后列出一个与专业人员进行有效沟通。同学们在相互讨论后列出一个“基本问题了解清基本问题了解清单单”，就与白猫公司有关人员联系，约定交谈时间。在同学们的清单上主要列，就与白猫公司有关人员联系，约定交谈时间。在同学们的清单上主要列出的问题是：出的问题是：白猫洗涤剂的产品种类有哪些？它们的划分的技术标准是什么？白猫洗涤剂的产品种类有哪些？它们的划分的技术标准是什么？白猫洗涤剂的配方是否做过调整？目的是什么？白猫洗涤剂的配方是否做过调整？目的是什么？白猫洗涤剂公司以往的经营战略是什么？现在的经营战略是什么？白猫洗涤剂公司以往的经营战略是什么

5、？现在的经营战略是什么？白猫产品的市场销售渠道的特征是什么？主要经销商是谁，是如何确定的？白猫产品的市场销售渠道的特征是什么？主要经销商是谁，是如何确定的？目前白猫产品市场分布状况。目前白猫产品市场分布状况。白猫产品的价格与成本之间保持什么样的关系？白猫产品的价格与成本之间保持什么样的关系？目前国内洗涤剂市场上白猫产品的主要竞争者是谁？目前国内洗涤剂市场上白猫产品的主要竞争者是谁？国际洗涤剂产品的功能、品种、生产技术以及化学成分的含量等的发展趋势国际洗涤剂产品的功能、品种、生产技术以及化学成分的含量等的发展趋势有哪些？有哪些？ 同学们都清楚掌握这些情况对于自己以后设计市场调研提纲、问卷以及同学

6、们都清楚掌握这些情况对于自己以后设计市场调研提纲、问卷以及选择调研单位和制定市场调研计划都将产生巨大作用。选择调研单位和制定市场调研计划都将产生巨大作用。 （2）探索性研究的目的 系统地、更系统地、更确切地定义市场研究问题确切地定义市场研究问题，澄清有，澄清有关模糊不清的概念；关模糊不清的概念；发展各种假设，发展各种假设，识别可供选择的行动方案识别可供选择的行动方案；探询关键的变量和主要的联系探询关键的变量和主要的联系，为深入调查创，为深入调查创造条件；造条件；为探询解决问题的途径而获取信息，为探询解决问题的途径而获取信息，为进一步为进一步研究打好基础研究打好基础； （3）探索性研究的特征 研

7、究假设模糊或根本不存在；研究假设模糊或根本不存在；研究过程富有弹性且非严密规定的；研究过程富有弹性且非严密规定的；样本规模较小且不具代表性；样本规模较小且不具代表性；获取的信息资料主要是反映事物特征的获取的信息资料主要是反映事物特征的定性资料；定性资料；研究结果应被视为尝试性的，或作为进研究结果应被视为尝试性的，或作为进一步研究的基础；一步研究的基础； （4）采用的调查方法 文献检索法文献检索法意见集合法意见集合法试点法试点法定性调研法定性调研法案例法案例法 2.描述性研究 主要是进行事实资料的收集、整理。主要是进行事实资料的收集、整理。如实地进行描述和反映市场的客观情如实地进行描述和反映市场

8、的客观情况。况。主要解决主要解决“是什么是什么”。 有关白猫产品市场状况的第一部分资料有关白猫产品市场状况的第一部分资料 理工大学的同学在完成一系列探测性市场调研理工大学的同学在完成一系列探测性市场调研后，进入正式市场调研阶段。在这个阶段同学们后，进入正式市场调研阶段。在这个阶段同学们主要搜集了这样一些市场信息：主要搜集了这样一些市场信息：在洗涤剂销售的各种商业业态中白猫及各种主要竞争者品在洗涤剂销售的各种商业业态中白猫及各种主要竞争者品牌的市场占有率情况；牌的市场占有率情况；在超市、便利店和百货商店中开展的调研收集到的消费者在超市、便利店和百货商店中开展的调研收集到的消费者购买倾向的调研结论

9、；购买倾向的调研结论；对主要竞争者进行的相关调查，掌握竞争对手的市场营销对主要竞争者进行的相关调查，掌握竞争对手的市场营销策略新动向；策略新动向；通过查阅有关文献资料，得出国际洗涤剂生产技术发展的通过查阅有关文献资料，得出国际洗涤剂生产技术发展的基本趋势及相应特征；基本趋势及相应特征；对政府有关部门进行的调查，掌握了政府管理部门对发展对政府有关部门进行的调查，掌握了政府管理部门对发展“绿色绿色”环保洗涤剂产品的支持态度；环保洗涤剂产品的支持态度；通过对洗涤剂产品的经销商的调查，获得了经销商对通过对洗涤剂产品的经销商的调查，获得了经销商对各供应商的态度的重要信息；各供应商的态度的重要信息；对相关

10、产品如固体和粉状洗涤产品的市场需求量的变对相关产品如固体和粉状洗涤产品的市场需求量的变化情况的调查结果；化情况的调查结果；白猫公司在新产品开发上的投入与相应的战略目标的白猫公司在新产品开发上的投入与相应的战略目标的联系。联系。 同学们认为，这些调研结果可以满足白猫公司同学们认为，这些调研结果可以满足白猫公司决策着分析自己正在贯彻实施的经营战略是否正在达决策着分析自己正在贯彻实施的经营战略是否正在达到预期设想的规定目标。同时，也是自己进一步开展到预期设想的规定目标。同时，也是自己进一步开展的市场调研工作的新起点。的市场调研工作的新起点。（1）描述性研究适用情况 描述相关群体的特征：如消费者、地区

11、市场等；描述相关群体的特征：如消费者、地区市场等；估计某个特殊的群体占总体的比例；估计某个特殊的群体占总体的比例；确定消费者对各种产品特征的理解与反映；确定消费者对各种产品特征的理解与反映；确定各种变量对市场营销问题的关联程度；确定各种变量对市场营销问题的关联程度；作出某种特别的估计；作出某种特别的估计； （2）常见的描述性研究 市场特征研究市场特征研究：描述市场的规模，消费者的购买力，可供：描述市场的规模，消费者的购买力，可供选择的中间商，以及消费者的特征等。选择的中间商，以及消费者的特征等。市场份额研究市场份额研究：确定企业及其竞争对手各自在市场中所占：确定企业及其竞争对手各自在市场中所占

12、的份额；的份额；销售分析研究销售分析研究：描述企业在不同地区或不同产品线的销售：描述企业在不同地区或不同产品线的销售情况；情况；形象研究形象研究：确定消费者对企业及其产品的评价；：确定消费者对企业及其产品的评价；分销研究分销研究：描述各种商品的商、物、信息流形式，中间商：描述各种商品的商、物、信息流形式，中间商的数量及地理分布等；的数量及地理分布等；产品使用研究产品使用研究：描述各种消费模式；：描述各种消费模式；价格研究价格研究：描述各种价格变动，消费者对价格变动可能的：描述各种价格变动，消费者对价格变动可能的反应等；反应等；广告研究广告研究：描述各种媒体的特征，消费者对各种媒体的反：描述各种

13、媒体的特征，消费者对各种媒体的反应等；应等； （3）描述性研究的特征 有一套事先设计好的计划。有一套事先设计好的计划。对所需的信息资料要有明确的定义。对所需的信息资料要有明确的定义。样本规模大，并有代表性。样本规模大，并有代表性。资料来源要作认真的选择。资料来源要作认真的选择。有正规的资料收集方法。有正规的资料收集方法。 （4）采用的方法 第二手资料的收集和分析第二手资料的收集和分析调查方法调查方法固定样本调查法固定样本调查法模拟模拟等等等等 （5）描述性调研前的准备充分掌握被调研对象的基本情况充分掌握被调研对象的基本情况6W6WWHOWHATWHENWHEREWHYHOW 清楚分析资料的方法

14、清楚分析资料的方法（6）描述性调研的类型纵向调研纵向调研小组连续调查法：就固定对象和特定项目进行持续调查小组连续调查法：就固定对象和特定项目进行持续调查固定调查网调查法：通过多用途小组进行调查的方法固定调查网调查法：通过多用途小组进行调查的方法 横向调研横向调研调查样本的范围大调查样本的范围大横向分析是其核心横向分析是其核心 纵向调研与横向调研相比具有的优点纵向调研与横向调研相比具有的优点可分析性强可分析性强微小变化容易测量微小变化容易测量所收集的信息准确性高所收集的信息准确性高缺点：不具代表性缺点：不具代表性3.因果关系调研主要回答主要回答“为什么为什么”的问题，它涉及事物的本质及的问题，它

15、涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。影响事物发展变化的内在原因。因果关系研究的目的：确定自变量和因变量；确定因果关系研究的目的：确定自变量和因变量；确定变量之间相互联系的特征。变量之间相互联系的特征。特征：需有一套预先设计好的计划；有明确而具体特征：需有一套预先设计好的计划；有明确而具体的假设。的假设。采用方法：主要是实验法，如伴随变量法、发生次采用方法：主要是实验法，如伴随变量法、发生次序法、其他潜在因变量排除法。序法、其他潜在因变量排除法。注意：存在相关关系的变量之间并不一定存在因果注意：存在相关关系的变量之间并不一定存在因果关系关系 白猫洗涤剂销售量下降的原因白猫洗涤剂销售量下降

16、的原因 产品销售量下降一定会引起决策者的关注。在产品销售量下降一定会引起决策者的关注。在调研中白猫公司的决策者也要求协助公司、开展调调研中白猫公司的决策者也要求协助公司、开展调研活动的商学院的师生帮助了解白猫洗涤剂在市场研活动的商学院的师生帮助了解白猫洗涤剂在市场上出现销售量减少的原因。通过对若干经销商店中上出现销售量减少的原因。通过对若干经销商店中对顾客的随访调查，师生们得出白猫洗涤剂销售量对顾客的随访调查，师生们得出白猫洗涤剂销售量下降的主要原因：下降的主要原因：主要竞争品牌主要竞争品牌“雕牌雕牌”在市场上的广告宣传投入增在市场上的广告宣传投入增加，并且相应的促销手法也十分有效，使一部分不

17、加，并且相应的促销手法也十分有效，使一部分不忠诚者、转移忠诚者离白猫而顾忠诚者、转移忠诚者离白猫而顾“雕牌雕牌”。白猫新包装策略刚开始启动，原来的白色包装转为白猫新包装策略刚开始启动，原来的白色包装转为新的黄色包装，使老顾客产生疑虑新的黄色包装，使老顾客产生疑虑“这是正宗白猫这是正宗白猫产品吗产品吗”，使购买量减少。，使购买量减少。国际品牌洗涤剂进入上海市场，对以白猫为首国际品牌洗涤剂进入上海市场，对以白猫为首的国有品牌洗涤剂的冲击很大。的国有品牌洗涤剂的冲击很大。消费者对洗涤剂的用途、功能有了新的理解，消费者对洗涤剂的用途、功能有了新的理解，产生了新的需要。例如：要求低滞留量，对人产生了新的

18、需要。例如：要求低滞留量，对人体的伤害降低到最小，可以分别有洗涤餐具、体的伤害降低到最小，可以分别有洗涤餐具、水果、油渍的多种类产品，白猫目前还不能满水果、油渍的多种类产品，白猫目前还不能满足。足。在价格竞争中白猫产品还不具有较大的竞争优在价格竞争中白猫产品还不具有较大的竞争优势，其成本是制约产品价格下降的重要因素。势，其成本是制约产品价格下降的重要因素。4.预测性调研指对未来可能出现的市场变动趋势进行指对未来可能出现的市场变动趋势进行的研究，是在描述性研究和因果关系研的研究，是在描述性研究和因果关系研究的基础上对市场的潜在需求进行的估究的基础上对市场的潜在需求进行的估计、预测和推断。计、预测

19、和推断。 二、设计调研方案二、设计调研方案（一）选择市场调研类型（一）选择市场调研类型四种调研类型可归结为：四种调研类型可归结为： 怎样做怎样做 是什么是什么 为什么为什么 将怎样将怎样 （二）确定收集资料的方法（二）确定收集资料的方法 要根据所确定的资料来源和调研对象，并结合考虑要根据所确定的资料来源和调研对象，并结合考虑调研队伍的状况和预算确定收集方法。调研队伍的状况和预算确定收集方法。 （三）抽样设计（三）抽样设计l选择样本的方法选择样本的方法l确定样本的大小确定样本的大小l确定减少样本结果偏差的方法确定减少样本结果偏差的方法l等等等等 。 （四）选择执行调研的单位 在下列情形应寻求外部

20、帮助在下列情形应寻求外部帮助v缺乏技能和经验缺乏技能和经验v时间紧时间紧v费用便宜费用便宜v外部研究机构有特别的设备和能力外部研究机构有特别的设备和能力v研究的真实目的不易公开研究的真实目的不易公开 （五）预计要进行资料分析的类型（五）预计要进行资料分析的类型考虑对数据资料进行何种分析以及做何种检验考虑对数据资料进行何种分析以及做何种检验常采用常采用模拟问题答案法模拟问题答案法。（六）估计调研费用并做出时间安排（六）估计调研费用并做出时间安排l方案策划费方案策划费l抽样设计费抽样设计费l问卷设计费问卷设计费l问卷印刷费问卷印刷费l调查实施费调查实施费 l数据统计费数据统计费l数据分析费数据分析

21、费l报告撰写费报告撰写费l调研业务费调研业务费l项目管理费项目管理费 （七）编制调研计划书 是指导和控制市场研究课题进行的计划是指导和控制市场研究课题进行的计划性文件，作为检查、回顾主要决策完成性文件，作为检查、回顾主要决策完成情况的工具。情况的工具。 l计划书的主要内容计划书的主要内容l概要概要：简要概述研究建议书的内容；：简要概述研究建议书的内容；l背景背景：总结问题环境的历史背景资料以及公司：总结问题环境的历史背景资料以及公司与课题有关的情况；与课题有关的情况；l研究目的研究目的：陈述研究目的与假设；：陈述研究目的与假设；l研究方法研究方法：说明研究设计的有关方面；：说明研究设计的有关方

22、面；l时间和费用估计时间和费用估计：提出调研计划并估计费用；：提出调研计划并估计费用；l附录附录：技术性资料。：技术性资料。 与经营决策问题的相关性如何？与经营决策问题的相关性如何？调查研究主题是否明确和恰当？调查研究主题是否明确和恰当？调查研究目标是否清楚？调查研究目标是否清楚？调查研究的内容是否全面？调查研究的内容是否全面？解决问题的技术方法、组织管理措施是否科学？解决问题的技术方法、组织管理措施是否科学？调查研究成员是否合理？调查研究成员是否合理？经费预算和时间安排是否可行？经费预算和时间安排是否可行？行业情况是否把握？行业情况是否把握？整个计划有何优点和不足？等等。整个计划有何优点和不

23、足？等等。三、调研方案的评估1.调研方案评估的方法逻辑分析法：检查计划是否符合逻辑逻辑分析法：检查计划是否符合逻辑经验判断法经验判断法试点调查法：实地检验试点调查法：实地检验2.调研方案的经济评价 市场调研信息的净价值（市场调研信息的净价值（NVNV）等于在调研帮助下）等于在调研帮助下作出的决策方案的期望价值（作出的决策方案的期望价值（V V1 1），减去没有该），减去没有该项调研帮助作出的决策方案的期望价值（项调研帮助作出的决策方案的期望价值（V V2 2）的）的差，再减去调研成本（差，再减去调研成本（C C）：）： NV= NV=（V V1 1-V-V2 2）-C-C 调研的真正价值就是减

24、少由于不确定因素造成的调研的真正价值就是减少由于不确定因素造成的损失与风险。损失与风险。 （1）最小损失法例：某公司决定是否推出一个新产品。若推出失败损失例：某公司决定是否推出一个新产品。若推出失败损失4040万元。公司估计成功的可能性为万元。公司估计成功的可能性为60%60%。若花。若花2 2万元进行市万元进行市场调研（在某个城市试销），则能使决策的正确性提高场调研（在某个城市试销），则能使决策的正确性提高到到75%75%。是否有必要进行该项市场调研？。是否有必要进行该项市场调研？不进行市场调研而推出产品，损失的期望值是：不进行市场调研而推出产品，损失的期望值是： V V2 2=-40=-4

25、00.4=-160.4=-16（万元）（万元）进行市场调研后推出产品，损失的期望值是进行市场调研后推出产品，损失的期望值是 V V1 1=-40=-400.25=-100.25=-10（万元）（万元）市场调研的净价值（即把决策的正确性由市场调研的净价值（即把决策的正确性由60%60%提高到提高到75%75%）是：是： NV=NV=（V V1 1-V-V2 2）-C=-C=（-10+16-10+16）-2=4-2=4（万元）（万元）0 0因此进行该项费用为因此进行该项费用为2 2万元的市场调研是值得的。万元的市场调研是值得的。 （2）投资回收率法主要是估计市场调研在某段时间内总的价值。主要是估计

26、市场调研在某段时间内总的价值。例：某企业去年在市场调研方面花费例：某企业去年在市场调研方面花费5050万元，在市场万元，在市场调研所获得的信息的帮助下作出决策方案对企业的贡调研所获得的信息的帮助下作出决策方案对企业的贡献为献为400400万元；若没有进行市场调研，这些决策由于正万元；若没有进行市场调研，这些决策由于正确性的降低对企业的贡献会降低到原来的确性的降低对企业的贡献会降低到原来的70%70%。因此该。因此该年市场调研的价值就是企业决策方案的贡献的增加额。年市场调研的价值就是企业决策方案的贡献的增加额。该年市场调研的投资回收率（该年市场调研的投资回收率（R R）由下式计算：）由下式计算：

27、 回收率回收率R=R=市场调研信息的价值市场调研信息的价值调研费用调研费用 =400=4000.30.35050100%=240%100%100%=240%100%四、调研方案的执行主要内容：主要内容：资料收集资料收集资料处理、分析资料处理、分析资料分析、解释资料分析、解释提交报告。提交报告。 1.收集资料收集有关第二手资料，寻找有用信息；收集有关第二手资料，寻找有用信息；资料分析并写文献综述；资料分析并写文献综述；判断所需的原始资料并收集。判断所需的原始资料并收集。2.资料的处理分析包括编辑、编号、表格化包括编辑、编号、表格化 。编辑编辑：检验资料的正确性、完整性与一致性，并：检验资料的正确

28、性、完整性与一致性，并将资料进行分类处理。将资料进行分类处理。编号编号：把个别的答案编号或编进其它记录系统。：把个别的答案编号或编进其它记录系统。表格化表格化：把有联系的资料有规律地放在一起。：把有联系的资料有规律地放在一起。3.资料分析与解释分析与解释分析与解释要针对研究目的要针对研究目的，以达到研究目标与，以达到研究目标与检查假设为准则检查假设为准则 。分析是指解剖所获得的资料。分析是指解剖所获得的资料。解释是把分析过的资料综合起来。解释是把分析过的资料综合起来。有效地运用统计方法有效地运用统计方法：回归分析、横列表分析、：回归分析、横列表分析、聚类分析、因子分析、统计检验等聚类分析、因子

29、分析、统计检验等 。案例：案例：F分公司分公司A市促销效果研究方案市促销效果研究方案一、调研目的一、调研目的 F F公司是世界驰名的跨国公司，其专门经营公司是世界驰名的跨国公司，其专门经营X X类产品的类产品的F F分分公司自三年前在中国公司自三年前在中国A A市成立以来，为实现其市成立以来，为实现其“于三年后成为于三年后成为国内消费者心目中最佳的名牌国内消费者心目中最佳的名牌”这一使命及任务，制定了一系这一使命及任务，制定了一系列的宣传策略及推出了一整套的促销活动。那么，这些活动的列的宣传策略及推出了一整套的促销活动。那么，这些活动的效果如何？在公司即将开展从今年效果如何？在公司即将开展从今

30、年5 5月至明年春节期间的新一月至明年春节期间的新一轮促销活动之前，需要对目前的消费市场进行一次科学的调查轮促销活动之前，需要对目前的消费市场进行一次科学的调查研究，同时对以往的促销活动进行客观的评价，对准备采用的研究，同时对以往的促销活动进行客观的评价，对准备采用的促销手段的预期效果进行事先的实验研究分析。以此研究结果促销手段的预期效果进行事先的实验研究分析。以此研究结果作为制定近期、中期和远期促销战略与策略的参考，以及制定作为制定近期、中期和远期促销战略与策略的参考，以及制定促销活动方式和策划促销活动内容的科学依据，从而使今后的促销活动方式和策划促销活动内容的科学依据，从而使今后的促销活动

31、能根据各种不同层次不同需求的消费者的特征，在不促销活动能根据各种不同层次不同需求的消费者的特征，在不同的阶段有的放矢地有计划有目标地进行，以达到最佳经济效同的阶段有的放矢地有计划有目标地进行，以达到最佳经济效益的效果，并且最大限度地最终占有益的效果，并且最大限度地最终占有X X类产品的市场。类产品的市场。 二、调研问题及所需的信息二、调研问题及所需的信息为了达到上述目的，调研问题可以定义为：为了达到上述目的，调研问题可以定义为：确定确定F F分公司的分公司的X X类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。作用。具体地需要了解如下各方面的信息：具体地需

32、要了解如下各方面的信息：1 1X X类产品用户和潜在用户的基本特征，需求情况，心理特征，类产品用户和潜在用户的基本特征，需求情况，心理特征，生活方式，媒介接触，广告认同，品牌偏好，促销活动参与程生活方式，媒介接触，广告认同，品牌偏好，促销活动参与程度及评价，等等；度及评价，等等；2 2F F分公司分公司X X类产品用户和潜在用户的基本特征，需求情况，心类产品用户和潜在用户的基本特征，需求情况，心理特征，生活方式，媒介接触，广告认同，品牌偏好，促销活理特征，生活方式，媒介接触，广告认同，品牌偏好，促销活动参与程度及评价，等等；动参与程度及评价，等等；3 3F F总公司的形象和知名度；总公司的形象

33、和知名度；4 4F F分公司的形象和知名度；分公司的形象和知名度；5 5消费者心目中的名牌形象描述；消费者心目中的名牌形象描述；6 6F F分公司分公司X X类产品与名牌形象的比较；类产品与名牌形象的比较；7 7消费者的品牌偏好与对品牌的忠诚度之间的关系；消费者的品牌偏好与对品牌的忠诚度之间的关系；8 8F F分公司历年促销活动效果评价；分公司历年促销活动效果评价； 三、理论框架和理论假设三、理论框架和理论假设为了更好地研究消费者行为从而有效地评价各种促销活动的为了更好地研究消费者行为从而有效地评价各种促销活动的效果，本研究拟提出以下理论框架：效果，本研究拟提出以下理论框架：和以下的理论假设：

34、和以下的理论假设：1 1对对F F总公司知晓程度与是否参与过促销活动无关；总公司知晓程度与是否参与过促销活动无关；接触促销接触促销知晓知晓理解理解 评价评价偏好偏好光顾光顾 购买购买2 2对对F F分公司的知晓程度与是否参与过促销活动有关；分公司的知晓程度与是否参与过促销活动有关；3 3对对F F分公司的认同与对分公司的认同与对F F总公司的认同有关；总公司的认同有关；4 4对对F F分公司的知晓程度与对分公司的知晓程度与对F F总公司的知晓程度有关；总公司的知晓程度有关；5 5对对F F分公司评价高低与参与促销活动的类型有关；分公司评价高低与参与促销活动的类型有关； 6 6对对F F分公司的

35、品牌偏好与参与促销活动的类型有关；分公司的品牌偏好与参与促销活动的类型有关；7 7F F分公司分公司X X类产品拥有者或潜在购买者对价格的接受与他类产品拥有者或潜在购买者对价格的接受与他们的收入无关；们的收入无关；8 8拥有拥有F F分公司分公司X X类产品与地位象征的高低有关；类产品与地位象征的高低有关；9 9忠实消费者对产品的知识和了解不如非忠实消费者；忠实消费者对产品的知识和了解不如非忠实消费者；1010促销现场冲动购买的程度与消费者的性别、年龄、文化促销现场冲动购买的程度与消费者的性别、年龄、文化程度和收入等因素有关；与消费者对品牌的知识和了解程度程度和收入等因素有关；与消费者对品牌的

36、知识和了解程度无关；与促销活动的类型有关；无关；与促销活动的类型有关；对上述理论框架和理论假设进行统计检验和推断，可以为如何营对上述理论框架和理论假设进行统计检验和推断，可以为如何营造造F F分公司分公司X X类产品名牌和如何营造名牌的忠实消费群提供思路，类产品名牌和如何营造名牌的忠实消费群提供思路，从而为从而为F F分公司的近期、中期和远期的促销策略和战略提供宝贵分公司的近期、中期和远期的促销策略和战略提供宝贵的参考依据。的参考依据。 四、调研方法四、调研方法为了全面提供进行上述假设检验和统计推断所需的详细信息，建为了全面提供进行上述假设检验和统计推断所需的详细信息，建议本次调研采取以下几个

37、方面相结合的综合研究方法，即，探索议本次调研采取以下几个方面相结合的综合研究方法，即，探索性研究、描述性研究和因果关系研究相结合；定性研究和定量研性研究、描述性研究和因果关系研究相结合；定性研究和定量研究相结合，观察与实验相结合。调研过程大致可以划分为以下几究相结合，观察与实验相结合。调研过程大致可以划分为以下几个阶段。个阶段。第一阶段：探索性的调研第一阶段：探索性的调研目的是粗略了解目的是粗略了解X X类产品市场的历史、现状和发展，消费者的基类产品市场的历史、现状和发展，消费者的基本需求和想法，为进一步构造和完善理论框架和理论假设，以及本需求和想法，为进一步构造和完善理论框架和理论假设，以及

38、为下一阶段详细的定量调研作前期的准备。具体方法为：为下一阶段详细的定量调研作前期的准备。具体方法为： 1 1行业专家咨询：了解行业专家咨询：了解X X类产品的发展环境、市场现状和发类产品的发展环境、市场现状和发展预测。拟从展预测。拟从X X类产品行业研究会等相关机构中找类产品行业研究会等相关机构中找2323位专家位专家进行深层访谈和咨询；进行深层访谈和咨询；2 2经销商访谈：了解经销商访谈：了解X X类产品的销售情况、各种促销活动的类产品的销售情况、各种促销活动的短期效果和长期滞后效果。拟从短期效果和长期滞后效果。拟从A A市有代表性的大商场中找市有代表性的大商场中找5 56 6位销售部主管进

39、行深层访谈。位销售部主管进行深层访谈。3 3消费者小组座谈会：了解对消费者小组座谈会：了解对X X类产品及类产品及F F分公司分公司X X类产品的类产品的知晓和需求、对促销活动形式和内容的评价、对促销活动效知晓和需求、对促销活动形式和内容的评价、对促销活动效果的预期估计，等等。拟针对至少果的预期估计，等等。拟针对至少2 23 3种重点促销产品，每种重点促销产品，每种组织约种组织约6 6个不同类型消费者的座谈会（有些产品不需要了解个不同类型消费者的座谈会（有些产品不需要了解“低收入者低收入者”），每会），每会6 68 8位参加者。具体分配如下：位参加者。具体分配如下：F分公司分公司X类类产品使用

40、者产品使用者参加过现场促销活动参加过现场促销活动未参加现场促销活动未参加现场促销活动中高收入中高收入者（者（1组）组）低收入低收入者（者（1组）组）中高收入中高收入者（者（3组）组）低收入低收入者（者（4组）组）低收入者（低收入者（6组）组）中高收入者（中高收入者（5组）组）X类产品使用者类产品使用者第二阶段：描述性调研第二阶段：描述性调研目的是客观地尽可能准确地估计重点促销的几种目的是客观地尽可能准确地估计重点促销的几种X X类产品的市类产品的市场需求量，包括当前需求、近期需求和中远期需求，以及对促场需求量，包括当前需求、近期需求和中远期需求，以及对促销活动的评价。为此要了解：对销活动的评价

41、。为此要了解：对X X类产品的基本知识；类产品的基本知识；F F分公司分公司X X类产品的知名度和形象；目前拥有或使用类产品的知名度和形象；目前拥有或使用X X类产品的情况；各类产品的情况；各种品牌的市场占有率；消费者的媒介接触和广告认同；消费者种品牌的市场占有率；消费者的媒介接触和广告认同；消费者的购买意向；购买建议者与购买决定者的特征；购买主要参考的购买意向；购买建议者与购买决定者的特征；购买主要参考因素；对促销活动的了解和参与情况；对促销活动的印象和评因素；对促销活动的了解和参与情况；对促销活动的印象和评价；对品牌的知晓程度和忠实程度；日常生活习惯与爱好；生价；对品牌的知晓程度和忠实程度

42、；日常生活习惯与爱好；生活信念与消费观念；等等。活信念与消费观念；等等。具体的方法为入户面访：具体的方法为入户面访：采用分层多级不等概率随机抽样，在采用分层多级不等概率随机抽样，在A A市市区抽取市市区抽取4040个街道个街道120120个居委会（或个居委会（或6060个居委会，视费用的多少而定），每个居委会个居委会，视费用的多少而定），每个居委会按等距抽样法抽取按等距抽样法抽取1010户家庭；在抽中的样本户内调查对户家庭；在抽中的样本户内调查对X X类类产品比较了解的一位家庭成员。共计面访产品比较了解的一位家庭成员。共计面访12001200户户12001200位个人，位个人，这个方案可保证在

43、这个方案可保证在9595的置信度下，估计量的最大绝对误差的置信度下，估计量的最大绝对误差不超过不超过3 3（或面访（或面访600600户户600600位个人，这个方案可保证在位个人，这个方案可保证在9595的置信度下，估计量的最大绝对误差不超过的置信度下，估计量的最大绝对误差不超过4 4）。）。 第三阶段：观察与实验第三阶段：观察与实验目的是要定性地和定量地评价和测定各种促销活动的效果。目的是要定性地和定量地评价和测定各种促销活动的效果。为此希望为此希望F F分公司能作一定的配合。选取大致具有同等性质、分公司能作一定的配合。选取大致具有同等性质、类型、规模和经营条件的三十（或最好是六个）销售类

44、型、规模和经营条件的三十（或最好是六个）销售F F分公司分公司X X类产品的商场，随机地将其分成三组，分别称为类产品的商场，随机地将其分成三组，分别称为A A组（控制组），组（控制组），B B组（处置组（处置1 1组），组），C C组（处置组（处置2 2组）组） 具体的方法为：具体的方法为：1 1随机化实验分别在某个周末的三天之中（星期五至星期随机化实验分别在某个周末的三天之中（星期五至星期日），不搞任何促销活动，测定三组每个商场各种重点日），不搞任何促销活动，测定三组每个商场各种重点F F分公司分公司X X类产品的每日销售量。然后在下个周末的三天之中，对类产品的每日销售量。然后在下个周末的三天之中，对B B组和组和C C组分别采用不同形式的促销活动，组分别采用不同形式的促销活动，A A组仍然按正常情况销组仍然按正常情况销售。再测定