营销定位策划

1、找准“星座”一营销定位的策划6.1营销定位策划的内容营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场， 并通过各种途径，运用 各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置， 而制定一套详细的 方案及措施的过程。营销定位策划的关键定位概念是20世纪70年代美国的两位关高专家阿尔里斯和杰克特劳特提 出后而流行的。他们认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动， 即要将产品在潜在顾 客的心目中定一个适当的位置。现在营销学之父菲利普 科特勒认为，定位是对企业的产品和形象的策划行为，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。营销定位策划内容企业的营销策划主要围绕营销定位展开的，并针对营

2、销组合“4P+4C ”策略进行策划活动。企业的营销策划定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业形象定位策划等。产品定位策划所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客要求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。产品定位策划是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务，实质就是做产品的差异化。产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。其内容包括：产品的质量定位；产品的功能定位；产品的造型定位；产品的体积定位；产品的色彩定位； 产品的价格定位；等等。品牌定位策划所谓品牌定位，就是指基于顾客的生理和心理需要，寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良

3、好的形象，将其凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位策划可以产品定位为基础，也可以不以产品定位为基础。在“品牌定位”时代，即使客观的物质产品是同质的、无差异的、无差异或无明显差异 的，企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化，主动地在顾客心目中构建主观认知的差异，这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。品牌定位策划是一种更深入的寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。品牌定位策划的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。企业形象定位策划企业形象定位是指企业基于顾客需要，通过其产品的及其品牌， 将企业独特的个性、 文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定的位置。

4、企业形象定位策划的策略有： 市场领导者定位策略、 市场追随者定位策略、 市场挑战者 定位策略等。企业形象定位成功策划的步骤主要是：定位自己一一我是谁？定位产品一一想买给谁？何种服务是最合适的服务呢？定位广告一一如何别具一格？定位品牌一一如何用心呵护？企业形象定位策划有重要意义：找准位置、树立目标、顺需而变、企业方面能构筑不会坍塌的“大厦”。一个企业要成功，关键是企业形象定位、品牌定位，这是企业战略层面的 东西，而企业的产品定位则是战术层面的问题。6.2营销定位的策划流程营销策划基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位。市场细分：成功定位的起点何谓市场细分市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需

5、求和购买习惯及行为等因素，把 整个市场细分为多个子市场，以确定目标市场的过程。怎样进行市场细分在营销策划中会碰到这样的问题，产品应该面对哪一类或者哪几类消费者？ 这个问题就要求按照一定的基础和标准将一个市场划成若干部分，其中每一部分的消费者的需求状况、购买反应或其他特征具有较高程度的同质性，而各部分之 间的消费者具有较大的异质性，然后选择自己的产品有市场机会的一个或几个部 分作为目标市场，这样的过程就是市场细分过的过程。其策划流程及基本步骤、 市场细分的类型及优劣势分析。目标市场的选择：寻找定位的坐标怎样选最有吸引力的目标市场？其策划思路与技巧是：评估细分市场、选择目标市场营销模式和选择目标市

6、场营销策略。评估细分市场我们的产品和服务是否能够推动客户需求呢？目标客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？我们是否能够通过新的产品或服务而获得独特目标客户细分？产品或服务使用情况和不同客户对现有产品或服务的满意度和忠诚度怎样？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点从而可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点？选择目标市场营销模式（1）产品/市场集中化企业只生产一种产品，向某一特定的顾客群体供应产品。例如，只生产女性服装。 企业发展

7、初期，该模式有利于更清楚地细分市场需求，但风险大。例如，女性缩减需求。（2）产品专业化公司集中生产一种产品， 公司向各类顾客销售这种产品。 例如某公司只生产显微镜而不 生产其他仪器设备，并把显微镜销售给大学实验室、政府实验室、企业实验室等。但是，产 品被全新的技术取代时有风险。（3）市场专业化为满足某顾客群体的各种需要而服务。例如，教学仪器公司我I大学生产桌椅、黑板等各种教学仪器。但风险较大，当大学削减财政预算时，对公司产生了 危机。（4）选择性专业化选择若干个细分市场，各细分市场都有吸引力并符合公司需要，但之间少 有联系，每个细分市场都有可能盈利。例如，无限广播电台即想吸引年轻听众， 又想吸

8、引老年听众，则节目既安排流行音乐，又有京剧等。（5）完全覆盖市场想用各种产品满足顾客群体需要。通常，只有大公司如通用、IBM、可口可乐等集团公司有实力采用。选择目标市场营销策略选择目标市场营销策略，应该根据企业资源情况、产品特点、市场的特点、 产品的寿命周期和竞争对手等，主要有三种营销策略。1、无差异性营销策略企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策 略。2、差异性营销策略企业将整体市场细分多个市场后，选择其中的两个以上甚至全部市场作为目 标市场，为各细分市场制定不同的营销组合策略。产品差异性营销策略包括产品特色、产品质量、产品式样等方面。整体（无差异性）三种营销

9、策略对比集中（密集性）差异（差异性）单一产品整体市场统一营销组合经济性好风险大、难适应差异需求少数性质类同产品 少数、高占有率市场 专业（产品）营销组合 专业经济性较好风险较大，在专业竞争对手 之间展开细分多样化产品细分市场差异、针对性营销组合经营成本高风险小产品差异性营销策略内容举要产品特色产品功能、技术含量、包装、服务牙膏的防蛀、增白；IBM 就是服务产品质量使用效果、耐用性能、可靠程度A牌汽车更平稳、操作更 容易、速度更快；永不磨 损的*手表产品式样产品特有的样式、风格、对产品的展示方法多面剃须刀；平面电视、 超平电视、液晶电视3、企业只选择一个或少数几个细分市场为目标市场，实行集中营销

10、市场定位市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优 势的特征。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比 竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好 竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切 在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完 成： 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何； 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何，以及确定还需要什么。三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企

11、业应该及能够做什么。要回答 者三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分 析有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势是表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的， 也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较 的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、 生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选 出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。显示独特的竞

12、争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传粗促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给顾客，并在顾客心目中留下深刻的印象。为此，首先，企业应 使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心 目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业应通过各种努力强化目标顾客形象， 保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情，来巩固与市 场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由 于企业试产定位宣传上的事物而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下， 还应考虑重新

13、定位：竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。消费者的需求或偏好发生了 变化，使本企业产品销售量骤减。6.3营销定位策划的策略、方法和技术5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 572131192158918326577100180309

14、0012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117