市场营销学考试重点2013

1、第1章 导论1、 名词解释市场营销：生产、服务业经由关系为顾客以及各种利益相关者负责的创造、递送、增加价值，并实现自身目标的活动和过程。社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。顾客价值：顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。品牌营销：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。口碑营销：企业在调查市场需求

2、的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。体验营销：通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。饥饿营销：指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。2、 简答1、 主要市场营销观念及其演变？（1）生产观念（世纪末世纪初）（2）推销观念（20世纪年代

3、和年代）（3）市场营销观念（二战后至年代)）（4）关系营销观念（20世纪90年代）（5）社会市场观念（今）2、 如何理解市场营销学的研究内容？() 了解和研究市场需求。() 研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。() 研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。3、关系营销的基本内容？B把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。次重点1、 简述顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的关系。 顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是

4、呈正相关关系。但无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为起到巨大的影响作用。如果商品能够体现出顾客的价值,并达到消费者满意的预期结果,那么顾客忠诚就会提高。第2章 营销环境分析1、 名词解释次重点营销环境：指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合环境机遇：环境威胁：2、 简答1、 举例分析，企业面临环境威胁和环境机遇时如何采取应变对策？（1） 对机遇的反应（1） 谨慎评价其质量（2） 区分目前市场机会和未来市场机会（3） 注重现有的市场需求，预测未来的消费倾向（2） 对威胁的反应（1） 静观其变，寻隙生势（2） 反抗（3

5、） 减轻（4） 转移2、 举例说明社会文化因素对企业营销活动的影响（房地产、汽车等行业）B（1） 教育状况分析（2） 宗教信仰分析（3） 价值观念分析（4） 消费习俗分析3、联系实际，简述全球或亚太地区经济、贸易、金融环境对我国营销的影响与制约。B（一）对营销环境的影响 企业面对的竞争对手不仅是国内同行，还有具有丰富营销经验的跨国公司和外国当地公司，竞争的方式也由传统的对立型转向“战略联盟”，以求优势互补，努力扩大与开拓市场。（2） 对营销策略的影响 随着经济全球化的日趋完善，消费者的消费需求日趋多样化及创新化，缩短了产品的经济生命周期，这就要求企业在产品开发上要不断缩短周期，加速更新换代。

6、价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。随着网络广告、网络公共关系兴起，促销方式发生了很大变化。（3） 对营销管理的影响从硬式管理向柔性管理的转变。从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。第3章 消费者行为分析1、 名词解释次重点1、 消费者市场：为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。2、 刺激反应模型：2、 简答1、

7、 消费者的购买对象和购买行为类型（H Assael模型）（1） 复杂型购买行为：不常购买的贵重物品（2） 协调型购买行为：品牌差异不大的产品（3） 变换型购买行为：品牌差异明显的产品（4） 习惯型购买行为：价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品2、 简述关系营销模型。3、 企业营销过程所包括的三个层次消费者关系活动是什么？B4、 企业与消费者的关系营销层次有哪些？B（1） 基本型关系营销（2） 反应型（3） 负责型（4） 主动型（5） 合伙型次重点1、 消费者本质与消费者市场的主要特点。2、 影响消费者购买的主要因素？3、 消费者购买决策的过程。（1） 引起需要（2） 收集信息（3） 评价方案（

8、4） 决定购买（5） 购后行为第4章 组织市场与购买1、 名词解释次重点组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和产业营销：供应链管理：2、 简答1、 盈利组织购买的产品有哪些类型和特点？B（1） 生产者（1） 新购（2） 直接重购（3） 修订重购（2） 中间商（1） 购买全新品种（2） 选择最佳供货商（3） 寻求更佳条件2、 影响盈利组织购买的因素有哪些？B（1） 环境因素：自然、技术、经济、政治、文化（2） 组织因素：组织技术、结构、目标任务、行动者（3） 人际因素：任务和非任务、活动、互动、意见（4） 个人因素：动机、认知、性格、学习过程3、 生产企业采购过程中对供应商进行

9、定量评价的方法有哪些？B（1） 直接法（2） 加权法（3） 成本比率法4、 简述企业对盈利组织的关系营销。B次重点1、 产业市场的特点。(1) 产业市场上购买者数量相对较少；(2) 产业市场上购买者购买数量较大；(3) 产业市场需求属于引申需求；(4) 产业市场需求缺乏弹性；(5) 产业市场需求波动性大；(6) 产业市场购买属于专业人员购买；(7) 产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。2、 生产企业基本购买过程。（1） 认识需求（2） 收集信息，确定需要项目的特征和质量（3） 描述需要项目的特征和质量（4） 寻求可能的供应源（5） 征求、分析供应商建议（6） 选择供应

10、商（7） 选择订购方式和程序（8） 绩效评价第5章 目标营销1、 名词解释次重点1、 市场细分：按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。 2、 目标市场：企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。3、 市场定位：是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。4、 定制营销：企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式2、 简答1、 简述有效细分市场的要求、市场细分程序。（一）要求：（1） 差异性（2）

11、足量性（3） 可衡量性（4） 可进入性（5） 行动可能性（2） 程序：（1） 依据需求选定产品市场范围（2） 列举潜在顾客的基本需求（3） 分析潜在顾客的不同需求（4） 移去潜在顾客的共同需求（5） 为分市场暂时取名（6） 进一步认识各分市场的特点（7） 测量各分市场的大小次重点1、 比较分析四种常见的目标市场营销战略的优劣。（1） 无差异性营销：优：能以低成本取得市场竞争优势；劣：忽视了各子市场需求的差异性。（2） 差异性营销：优：有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率。还有利于建立企业及品牌的知名度；劣：增加生产及营销成本，增加管理的难度。（3） 集中性营销：优：目标市场集中，企业资源集中

12、，能快速开发适销对路的产品。也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利；劣：目标市场狭小，经营风险较大。（4） 定制营销：优：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展；劣：可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险。2、 简述选择目标市场的策略及影响因素。（1） 无差异营销策略（2） 差异性营销策略（3） 密集性营销策略（4） 定制营销策略（1） 企业规模和原材料供应（2） 产品特性（3） 市场特性（4） 产品寿命周期（5） 竞争企业的营销策略3、 举例分析市场定位的常用方法。（1）

13、 避强定位（2） 迎头定位（3） 创新定位（4） 重新定位4、 举例说明市场定位的一般步骤。（1） 识别潜在的竞争优势（2） 选择竞争优势（3） 显示竞争优势第6、 七章 产品策略1、 名词解释产品组合：销售者提供给消费者一组产品，包括所有的产品线和产品项目。品牌资产：品牌对于组织的价值次重点品牌：产品市场生命周期：指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。2、 简答1、 整体产品概念及层次。（1） 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。（2） 层次：核心产品、有形产品、附加产品、

14、期望产品、潜在产品次重点1、 企业产品组合决策的主要内容。2、 分析保洁在中国大陆的多品牌战略。两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。多品牌战略的好处：（1） 可以按功能覆盖更多的人群范围（2） 可以细分客户，为各个细分的客户提供他们想要的东西（3） 各个品牌可以相互差异化的竞争，提高客户购买欲望局限性：（1） 企业资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的产品；（2） 企业品牌可能自相竞争；需要有完善的跨部门管理协调体制（3） 多品牌造成品牌混淆（4） 大量的研发投入造成成本上升，风险较大；需要足够的高质量的品牌管理人才第8章 价格策略1、 名词解释撇脂定

15、价：在瞄准价格敏感型顾客之前，尽可能采取相对高出竞争者的价格策略，而后，根据市场变化，逐步减价。次重点心理定价策略：整数、尾数、声望、习惯、招徕2、 简答1、 举例说明常用的价格策略。（1） 新产品定价策略：渗透定价、撇脂定价、满意定价：使生产者和消费者都比较满意（2） 心理定价：尾数定价、整数定价、分级定价（3） 产品组合定价：产品大类定价、任选品定价、连带产品定价（4） 折扣定价：（5） 地理定价：次重点1、 简述企业定价过程。（1） 确定定价目标（2） 评价顾客反应和其他限制因素（3） 选择定价战略（4） 选择最终价格水平（5） 必要时价格调整2、 企业定价应考虑哪些因素？（一）外部因素

16、（1） 需求（2） 竞争（3） 其他（2） 内部因素（1） 成本（2） 营销组合3、什么是认知价值定价法？具体有哪些方法？ 以消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格。第9章 渠道策略1、 名词解释渠道冲突：指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。第三方物流：由供方、需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。次重点分销渠道：物流管理：2、 简答1、 渠道冲突有哪些类型？造成渠道冲突的原因有哪些？（1） 垂直渠道冲突：同一渠道不同层次间（2） 水平渠道冲突：某渠道同一层次间（3） 多渠道冲突：一家公司利用两个及以上的渠道到达一个或几个细分市场。（1）目

17、标不一致（2） 角色、权力不明确（3） 对未来形式预期不同（4） 中间商太依赖生产商（5） 中间商不能如期履约2、 企业渠道策略有哪些主要类型？分别适用于哪些类型的产品？（1） 从生产商到消费者：家电、保健品（2） 从生产商到批发商到零售商到消费者：日用品（3） 从生产商到批发商到产业用户：（4） 从生产商到代理商到批发商到产业用户：（5） 从生产商到代理商到产业用户：医药类3、 分析生产商与渠道成员关系营销的类型。B（1） 合作关系（2） 联盟关系（3） 合伙关系（4） 处置不当或误解关系（5） 苛刻关系4、 物流系统的基本构成？B（1） 仓储亚系统（2） 库存控制亚系统（3） 运输亚系统次

18、重点1、 市场营销渠道的作用？（1） 实体分配（2） 交易沟通（3） 辅助2、 影响分销渠道选择的主要因素有哪些？（1） 顾客（2） 产品（3） 生产者（4） 中介（5） 竞争因素（6） 环境因素第10章 促销策略1、 名词解释整合营销传播：将所有的促销活动协调起来，以产生一个统一的聚集于顾客的促销信号。次重点促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。2、 简答次重点1、 有效沟通与促销方案包括哪些内容？2、 如何制定合理的促销目标？影响促销组合决策的因素有哪些？3、 销售管理决策包括哪些内容？第十一章 竞争与市场营销一、名词解释品牌竞争

19、者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。利基市场：企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。次重点价值链：战略联盟：两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。2、 简答1、 举例分析四种市场竞争者相应的竞争战略（1） 市场领先者：（1） 以市场份额为中心的传统策略：扩大总市场、保护市场份额、提高市场份额（2） 以；利润为中心的新策略：（3） 以顾客为中心的新策略：（2） 挑战者：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游记进攻（3） 跟随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随、改进跟随（4） 补缺者：专业化经营2、 什么是核心竞争力？如何管理企业核心竞争力？B企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。3、 市场领先者保护市场份额的常用措施？B先发制人、阵地防御、侧翼防御、反击防御、运动防御、收缩防御4、 企业开展利基市场的意义？利基市场营销的主要途径。B5、 企业战略联盟常见的形式有？B合资、研究与开发协议、定牌生产、特许经营、相互持股次重点1、 波特竞争力理论。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环