某中小企业管理诊断报告

1、某中小企业管理诊断报告 A公司管理诊断报告A公司简介：作为生产经营 C产品的产销一体化企业，A公司现有三个制造工 厂，员工400人左右。公司有较强的新产品研发能力， 产品质量受到行业客户的 广泛认可，在行业 公司理念主要要搞清楚企业与员工的关系、企业对待人才的 理念、企业对待消费者的理念、企业与合作伙伴的关系、企业的社会责任、企业 的持续发展的核心竞争优势。企业与员工的关系要明确的是，企业如何处理与员工共发展的关系。 是继续坚持 以前资本家与员工的雇佣关系还是秉承社会发展的需求，提倡以人为本，真正将员工、人才放在公司发展战略中核心要素，所有的公司经营行为都充分考虑如何 与人才、员工共同发展的角

2、度，而不是将员工看作你吃我、喝我的、就应该为我做事，没理由讲任何条件”，企业与员工在某种程度上也是合作共赢，员工是 企业的内部客户，所以不能简单把企业与员工关系描述为雇佣关系， 更应该是合 作共赢的关系。在日新月异的今天，人、财、时间已成为新时期企业三大最核心 资源，而人作为企业战略资源最核心的要素， 如果处理不好企业与员工的关系， 企业的发展必将受到阻碍。企业与员工相处关系中，具体来讲处理好如下三个方 面问题即可：1、企业与员工能否形成共同价值观，比如企业所有的战略远景规划、所有的采 取的管理变革活动、所有的经营创新能否站在同一平台与员工有深层次的沟通， 能否真正在心灵深处获得理解和共鸣，

3、在此问题上，企业需要员工能够理解公司 所有的行为，进而推动公司发展，而员工所关注的是企业的管理行为能为员工带 来什么样的好处，两者有矛盾的地方，但同样两者不矛盾，都在关注利益，区别 在于是公司的 大利益”和员工的 小利益”，大小利益如何转化，这就是这个问题 核心所在。2、企业能否充分尊重员工的需求。员工的需求其实相对比较简单，一方面是精 神层面的需求：企业能否让员工有归属感、能否让员工在公司工作有信心、能开 心。第二是物质待遇方面的需求，这很简单，给予员工行业平均水平以上的薪酬 才有竞争力，否则员工流失、员工出工不出力是必然的。第三方面，员工职业发 展空间的需求，员工除了物质待遇方面、精神层面

4、的需求，不少有志向有追求的 员工还有职业发展空间的需求，此类员工的一大显著特点是不大可能在一个岗位 上干三年以上，不喜欢重复性的、机械性的工作，希望公司能给其综合能力全面 发展的平台，如果此类员工在职业发展上提供不了足够的发展空间的话，此类员工的流失也是必然的。3、企业能否将员工的职业生涯与企业的发展高效整合。员工有自己的职业发展需求，企业也同样有发展需求，员工有自己的职业生涯发展曲线，企业也有自己的发展曲线，两种曲线能否同步，将非常重要。公司需 要及时、有计划的将公司发展规划、企业发展变革、以及企业的近、中、远期目 标及时向员工贯彻，并力求让员工充分理解并支持公司的苦衷， 避免发生上下信 息

5、不对称的情况：上面雷声很大，可下面无人响应；上面大刀阔斧、下面粗枝大叶；上面激情澎湃，下面怨声载道等。两种曲线的高效整合，从而能真正共同 为企业发展而协同作战。企业对待消费者的理念要明确的是， 企业能为消费者带来什么利益，消费者的需 求是否公司全部满足，消费者的消费便利性、产品功能性要求、产品款式要求等 公司应如何满足或者创造，消费者的投诉应如何处理等。关于对待消费者的理念， 有不少这样的论调顾客是上帝”顾客的需求我们全力以赴”，不管顾客是上帝力 还是 魔鬼”，重要的不是这些理念文字本身，重要的是如何将这些文字表述贯彻 到日常经营行为中，贯彻到公司为终端消费者服务上，真正体现出 顾客是上帝&q

6、uot; 这样的理念。企业与合作伙伴的关系要明确的是，企业本着什么样的态度和原则与合作伙伴共 处，双方合作共赢的平台如何搭建，企业将合作伙伴处于公司发展价值链中的什 么环节，企业将如何处理与合作伙伴间的分歧和摩擦等。明确企业与合作伙伴关 系不等同于视合作伙伴为自己兄弟，也不等同与视合作伙伴为自己将来的潜在敌 人，要真正从公司整体战略的高度来审视与合作伙伴的关系，仔细确定与合作伙伴的关系，所有的合作政策以及双方的商业行为都应该以此确定的关系为出发 点，从而真正打造合作共赢的战略合作伙伴关系。企业的社会责任需要明确的是，企业在发展自己的同时，如何回报社会。这反映 一个企业的价值观，社会责任与企业大

7、小没有关系，不是说企业小就不用承担社 会责任，企业大就多承担社会责任。是否承担社会责任取决于企业主的价值取向。 总之，企业理念的明确不是将员工关系概括成文字张贴于公司墙上，或者公司的宣传资料上，而是真正以这种关系做为公司与员工、公司与战略合作伙伴、公司 与消费者、公司与社会相处的准则，所有的管理行为以此作为准绳，只有如此才 能真正成为理念清晰、员工有信心、客户满意、消费者信任的企业。作为高速发展中的A公司公司，目前尚没有明确的企业理念，所有员工并没有 处理员工关系、处理同事关系、处理顾客关系、处理商业合作伙伴关系的非常清 晰的标准或者概念，这在某种程度上对于企业品牌战略来讲是非常危险和致命 的

8、。必将导致企业经营无序、人浮于事、员工无归属感、客户不满意、消费者不 满意、公司品牌也无法塑造。珠峰战狼回复日期：2007-12-24 16:50:00公司现状之二：缺乏明确的战略规划何谓战略？简单来讲公司战略也即要处理企业从哪里来，要往哪里去。企业战略包括哪些要素呢？ 一是企业使命、企业远景。企业使命主要是解决企业为什么存在，是为企业主个人利益存在，还是为了人类生活美好、或是为了回 报社会，这决定了一个企业发展的高度，企业远景就是企业对企业将来发展的规 划，是为企业发展过程中指明方向，比如希望 10年成为行业领袖，10年进入世 界500强等。二是企业战略定位，战略定位要明确企业在什么区域发展

9、（区域定 位）、企业从事哪个行业（行业定位）、企业准备从事哪个目标市场（市场定位）、 企业针对该目标市场提供什么产品（产品定位）。三是包括如何在欲从事的行业 中竞争突围成功（竞争战略：是采用成本领先、还是差异化、或是聚焦一点策略）、 以及企业各个职能单元发展方向（职能战略：研发方向、市场营销方向、生产管 理方向、财务管理方向、仓储管理方向、人力资源发展方向）。常用的战略规划工具有：SWOT分析工具（分析企业的优势、劣势、威胁、机会）、 波特五力模型（供应商讨价还价能力、客户讨价还价能力、替代品的威胁、市场 竞争对手的威胁、潜在对手）。如果企业比作一个生命体的话，战略就是生命体的灵魂和骨架，而具

10、体执行计划细节就是生命体的血肉。 无灵魂和骨架的生命 体能存活多久？有了明晰的战略规划，为企业的综合运营提供了强有力的指导， 为企业各个作业单元的具体操作指明了方向。没有战略规划的企业，将导致整个 企业没有明确的目标，企业行为没有方向、公司上下无法形成统一的价值观、 公 司各个作业层将盲目作业、公司执行体系混乱等。作为A公司公司当前在战略上一样模糊不清。A公司从业于B行业接近10年，由于大多是订单加工性质，所以无法形成品牌；更无法形成产品标准化、系列化； 服务于什么层次和哪种目标市场也并无法介定； 目标市场不清晰导致整个产品品 类、长度、宽度也无从介定，一方面产品品类和型号上万种，另一方面各种

11、都无 法形成较大市场份额。这是恶性循环，由于战略定位不清晰，不清楚自己的目标 市场、无法形成核心业务模式、更无法提供绝对竞争力和差异化的产品。导致企 业在市场竞争中竞争力无任何优势可言， 自然面对供应商的讨价还价、客户的讨 价还价、竞争对手的挤兑、替代品的威胁以及潜在对手的威胁，目前经营上相对 被动。第一、A公司公司企业使命是什么？企业的价值观是什么？企业的愿景是什么， 这些在很多公司看来不就是一句话吗？有企业老板会这么认为：我可以无比自豪的讲，我们企业是为了致力于改善人类美好生活，或是为了国家繁荣富强”等等。可能使命、价值观、远景是一句话表达出来，但这句话却应该根据公司现状 和发展需求实实在

12、在总结出来，而且这句话所表达的内涵在企业的整体运营过程 中应该随时能体现。企业使命、价值观、远景是否切实能指引公司前进还是成为 一张纸， 在于综合营运过程中企业主的价值观、决心、执行力、领导力。第二、A公司公司战略定位清晰吗？能明确公司现在和将来公司发展的区域吗（全球还是国 二是C项目是否真的有市场容量？这个市场容量不是道听途说， 也不是听了几个生意伙伴的怂恿， 更不是凭自己的主观臆断，一定是对整个行业 清晰全面的把握。三是这个行业的竞争对手资料（产品组合、品牌定位、营销模式、渠道网络、资 金实力）我们了解吗？可能我们更多的是了解竞争对手的产品组合和款式，甚至从某种程度上来讲，连竞争对手的产品

13、组合、款式、具系列化方向、具产品研发 方向都未必能全面了解，更不用讲竞争对手的品牌定位、营销模式、渠道网络、 资金实力、其品牌优劣势。四是市场需求层次我们真的了解吗？消费者对于 B产品的需求层次是什么样？ 各个层次的市场需求总容量有多大？消费者对于材料、工艺、款型、外观都有什么样的观点？哪种需求层次是我们切入的方向。五是该行业渠道商动态我们了解吗？现有市场存在的品牌渠道商他们经营业绩、 推广难题、关注要点、现有品牌渠道商对 B产品心理动态是持反对还是支持， 是兴趣全无还是信心大增。这些我们没有做任何渠道商的调查所以无从谈起了 解。而这些也正是产品能否切入市场的关键所在。 我们在此方面是应该确定

14、几家 行业竞争品牌（高、中、低端）三家，对其全国渠道网络进行调查，比如确定广 州、上海、北京、西安、沈阳、武汉、长沙等地，将这些品牌渠道商对该行业、 产品、价格、品牌宣传、服务等进行全面走访调查，以期能充分洞察该渠道商对 该产品心理动态，从而能为企业将来转型提供充分的一手资料。第三、公司的总体经营目标清晰吗？公司的经营目标由两大部分构成： 一是财务 目标，也即根据公司的历史营销业绩，以及公司财力、人力资源状况制定出切合实际的财务经营目标，以确保公司能快速、健康的发展；二是定性目标，也即公司的管理目标，公司的管理提升、 制度化建设、流程重组、有效管理工具的推行、人力资源储备、回复日期：2007-

15、12-24 16:51:00公司现状之三：缺乏有效的制度建设或强有力地制度推行体系。全球化经济时代的到来，决定了企业的管理模式和方法也要与时俱进， 但作为企 业管理最基础的制度化建设仍非常必要。 企业管理是靠 人治“法治”，众说云云， 法治是大势所趋， 法治 的基础就是制度化。作为一个企业制度化建设应包括如下几个内容：1、企业职能体系：包括公司整个组织结构、公司各个部门职能、各岗位职能、 权限；各企业岗位上下级隶属关系，公司汇报体系、公司监控体系。企业职能体 系建设一定是因事设岗位、因需设岗、各自岗位职能清晰、可行，一旦确定各自 的岗位职责，必须无条件严格执行，保证各自工作质量和数量。企业的职

16、能体系 为各部门以及员工介定了工作标准，明确了各个部门以及员工的工作权限， 清晰 的告诉了员工企业需要他们做什么，做到什么标准。2、工作流程：各部门间、部门内部、公司与客户工作流程。具体来讲，按照部 门来分为营销部门工作流程、生产工作流程、采购工作流程、行政人力资源工作 流程、品质检测工作流程、仓储工作流程、公司财务审批流程、部门间工作协作 流程（营销部与生产部、营销部与财务部门、生产部门与采购部、生产部门与财 务部门、采购部门与财务部门）工作流程是整个组织实现高效运转的链条，没有明晰、可行、高效的工作流程， 一个企业组织是无法真正实现高效运转， 更谈不上高效管理，也实现不了企业发 展目标。3

17、、公司行政管理制度：公司的行政管理制度主要用来规范企业行政管理规范、人事管理制度、员工行为规范等，用来作为企业综合管理的基础性制度。4、公司绩效管理制度：各个部门、各个岗位执行绩效指标管理。职能体系明确 了各个部门、各个岗位的职能，也即让各位员工明确了个人需要做事情的标准， 绩效管理制度让员工明确完成工作标准与否，将关系着员工个人的奖惩。绩效管 理制度往往是企业内部员工升迁的考核基础。一个公司是否实行绩效管理制度， 是否坚决执行绩效管理制度，一方面取决于企业的战略发展规划，第二方面取决 于企业高层的执行力、推动企业变革的决心。5、财务为主导的资本运营体系：树立财务监控为中心的企业运营体系，发挥

18、财 务成本核算、财务审计、企业运营分析的功能，真正做到财务为企业运营提供可 行性的科学指导，从而避免了决策的盲目性，降低企业经营风险。6、各个职能部门管理制度：作为一个公司各个职能部门的管理制度是规范各个部门内部运作、工作规范、达成工作目标的规范，是作为一个企业日常工作的纲 领和准则。比如生产部门管理制度、营销部门管理制度、采购部门管理制度、仓 储管理制度、物料控制制度等。制度化建设是企业现代企业的最基础的管理方式，职能体系、在于让员工清楚自己做什么、做到什么标准；绩效管理制度让员工明确工作标准、工作效果达成的 差异影响着员工本人的薪酬、发展提升；工作流程规范了企业内部以及企业部门 问工作的衔

19、接顺序，确保企业的组织运营井然有序；人力行政管理制度在于塑造 公司企业文化、规范公司员工的整体工作规范言行；财务为主导运营体系的建立， 为企业经营成本、经营风险、实现利润目标提供科学有力的指导， 同时也是监控 各个职能部门良性运转的保证措施。公司可能已经有相关制度，但由于在建设制度时候缺乏清晰的战略规划作为背 景，缺乏制度执行的保证体系，制度执行上可能缺乏监控，从而导致上有政策、 下有对策，制度本身也就无从发挥其应有的效果。缺乏制度，或制度执行不力， 企业会出现什么状况呢？1、人治“大于 法治"，人情比制度重要，人情可凌驾于企业制度之上，这必将 形成拉帮结派、官僚作风的人际关系怪圈，

20、圈外的人永远无法进入到圈内或者圈 中心，此种情形之下工作能否执行开展， 人情占据重大份额，而不是工作目标占 据主导。2、公司总体目标与各自部门目标脱节。公司总体目标是由各个职能部门目标实现才得以实现，可无制度管理，企业会出现，高层狠抓企业总体目标，可忽视企 业各职能目标达成，各职能部门由于高层并没给自己部门明确的目标和相关的绩 效管理，工作处于无压力、无动力状态，自然职能部门目标也是浮于水面而已。3、公司部门目标与部门员工目标脱节。由于公司部门目标只是 镜中花”、水中 月”，部门内部员工的工作目标不明确、不清晰、更谈不上工作绩效管理，员工 工作无标准、无压力、无动力是自然而然了。4、各自岗位职

21、能不清晰，员工缺乏能动性。出现当天和尚，撞天钟”，只求每天工作八小时，但八小时工作效率、效果如何，无人追查、无人监控，或者是有 追查、有监督，但只局限于停留表面，无真正切实有效的监控举措。5、工作流程混乱，效率低下，扯皮、推脱现象严重。各个部门之间工作由于无 明晰的流程，各个岗位人员工作自然处于重复、 效率低下、一事多人负责等于无 人负责的现象发生。6、由于缺乏强有力的行政规范，无企业文化、无价值观，员工举止粗俗、随意、 无明确的个人职业发展目标。7、由于没有确立财务为主导的财务监控体系，企业成本核算不准、帐款管理混 乱、无规范的应收、应付账款管理制度、公司投资性活动无财务根据、现金流量 无序

22、等，为企业日常运营带来不规律、不可预见、不可控的经营压力和风险。公司现状之四：缺乏强有力的计划管理公司有理念、有战略、有制度后，并不代表这个企业能立即建立良性运转机制。战略反映的是对整个企业的纲领性目标，而如何细化目标，确保各项指标的达成， 计划作用将尤为重要。公司计划工作实际是企业目标细分的管理过程。企业总体目标根据各个职能部门 进行分解、最终落实到个人，各个职能部门、各个岗位人员要将企业的年度目标 分解为季度、月度、周、日计划，并确保各项计划的达成。计划分解过程务必以 企业经营目标出发，以企业经营状况作为参考，确保计划的可行性和有效性。 计 划一旦确定，所有部门、岗位无条件执行，确保计划达

23、成。计划工作的两大体系是：目标制订体系和预算体系。目标制订体系是制定各部门、 岗位目标，而预算体系是确保在达成不同目标前提下的费用控制目标，缺一不可。公司相对缺乏计划管理，主要表现形式为：1、整个企业 回复日期：2007-12-24 16:53:00公司现状之三：缺乏有效的制度建设或强有力地制度推行体系。全球化经济时代的到来，决定了企业的管理模式和方法也要与时俱进， 但作为企 业管理最基础的制度化建设仍非常必要。 企业管理是靠 人治“法治”，众说云云, 法治是大势所趋， 法治 的基础就是制度化。作为一个企业制度化建设应包括如下几个内容： 1、企业职能体系：包括公司整个组织结构、公司各个部门职能

24、、各岗位职能、 权限；各企业岗位上下级隶属关系，公司汇报体系、公司监控体系。企业职能体 系建设一定是因事设岗位、因需设岗、各自岗位职能清晰、可行，一旦确定各自 的岗位职责，必须无条件严格执行，保证各自工作质量和数量。企业的职能体系 为各部门以及员工介定了工作标准，明确了各个部门以及员工的工作权限， 清晰 的告诉了员工企业需要他们做什么，做到什么标准。2、工作流程：各部门间、部门内部、公司与客户工作流程。具体来讲，按照部 门来分为营销部门工作流程、生产工作流程、采购工作流程、行政人力资源工作 流程、品质检测工作流程、仓储工作流程、公司财务审批流程、部门间工作协作 流程（营销部与生产部、营销部与财

25、务部门、生产部门与采购部、生产部门与财 务部门、采购部门与财务部门）工作流程是整个组织实现高效运转的链条，没有明晰、可行、高效的工作流程， 一个企业组织是无法真正实现高效运转， 更谈不上高效管理，也实现不了企业发 展目标。3、公司行政管理制度：公司的行政管理制度主要用来规范企业行政管理规范、 人事管理制度、员工行为规范等，用来作为企业综合管理的基础性制度。4、公司绩效管理制度：各个部门、各个岗位执行绩效指标管理。职能体系明确 了各个部门、各个岗位的职能，也即让各位员工明确了个人需要做事情的标准， 绩效管理制度让员工明确完成工作标准与否，将关系着员工个人的奖惩。绩效管 理制度往往是企业内部员工升

26、迁的考核基础。一个公司是否实行绩效管理制度， 是否坚决执行绩效管理制度，一方面取决于企业的战略发展规划，第二方面取决 于企业高层的执行力、推动企业变革的决心。5、财务为主导的资本运营体系：树立财务监控为中心的企业运营体系，发挥财 务成本核算、财务审计、企业运营分析的功能，真正做到财务为企业运营提供可 行性的科学指导，从而避免了决策的盲目性，降低企业经营风险。6、各个职能部门管理制度：作为一个公司各个职能部门的管理制度是规范各个 部门内部运作、工作规范、达成工作目标的规范，是作为一个企业日常工作的纲 领和准则。比如生产部门管理制度、营销部门管理制度、采购部门管理制度、仓 储管理制度、物料控制制度

27、等。制度化建设是企业现代企业的最基础的管理方式，职能体系、在于让员工清楚自己做什么、做到什么标准；绩效管理制度让员工明确工作标准、工作效果达成的 差异影响着员工本人的薪酬、发展提升；工作流程规范了企业内部以及企业部门 问工作的衔接顺序，确保企业的组织运营井然有序；人力行政管理制度在于塑造 公司企业文化、规范公司员工的整体工作规范言行；财务为主导运营体系的建立， 为企业经营成本、经营风险、实现利润目标提供科学有力的指导， 同时也是监控 各个职能部门良性运转的保证措施。公司可能已经有相关制度，但由于在建设制度时候缺乏清晰的战略规划作为背 景，缺乏制度执行的保证体系，制度执行上可能缺乏监控，从而导致

28、上有政策、 下有对策，制度本身也就无从发挥其应有的效果。缺乏制度，或制度执行不力，企业会出现什么状况呢？1、人治“大于 法治"，人情比制度重要，人情可凌驾于企业制度之上，这必将 形成拉帮结派、官僚作风的人际关系怪圈，圈外的人永远无法进入到圈内或者圈 中心，此种情形之下工作能否执行开展， 人情占据重大份额，而不是工作目标占 据主导。2、公司总体目标与各自部门目标脱节。公司总体目标是由各个职能部门目标实 现才得以实现，可无制度管理，企业会出现，高层狠抓企业总体目标，可忽视企 业各职能目标达成，各职能部门由于高层并没给自己部门明确的目标和相关的绩 效管理，工作处于无压力、无动力状态，自然职

29、能部门目标也是浮于水面而已。3、公司部门目标与部门员工目标脱节。由于公司部门目标只是镜中花”、水中月”，部门内部员工的工作目标不明确、不清晰、更谈不上工作绩效管理，员工 工作无标准、无压力、无动力是自然而然了。4、各自岗位职能不清晰，员工缺乏能动性。出现当天和尚，撞天钟”，只求每天工作八小时，但八小时工作效率、效果如何，无人追查、无人监控，或者是有 追查、有监督，但只局限于停留表面，无真正切实有效的监控举措。5、工作流程混乱，效率低下，扯皮、推脱现象严重。各个部门之间工作由于无 明晰的流程，各个岗位人员工作自然处于重复、 效率低下、一事多人负责等于无 人负责的现象发生。6、由于缺乏强有力的行政

30、规范，无企业文化、无价值观，员工举止粗俗、随意、 无明确的个人职业发展目标。7、由于没有确立财务为主导的财务监控体系，企业成本核算不准、帐款管理混 乱、无规范的应收、应付账款管理制度、公司投资性活动无财务根据、现金流量 无序等，为企业日常运营带来不规律、不可预见、不可控的经营压力和风险。公司现状之四：缺乏强有力的计划管理公司有理念、有战略、有制度后，并不代表这个企业能立即建立良性运转机制。战略反映的是对整个企业的纲领性目标，而如何细化目标，确保各项指标的达成， 计划作用将尤为重要。公司计划工作实际是企业目标细分的管理过程。企业总体目标根据各个职能部门 进行分解、最终落实到个人，各个职能部门、各

31、个岗位人员要将企业的年度目标 分解为季度、月度、周、日计划，并确保各项计划的达成。计划分解过程务必以 企业经营目标出发，以企业经营状况作为参考，确保计划的可行性和有效性。 计 划一旦确定，所有部门、岗位无条件执行，确保计划达成。计划工作的两大体系是：目标制订体系和预算体系。目标制订体系是制定各部门、 岗位目标，而预算体系是确保在达成不同目标前提下的费用控制目标，缺一不可。公司相对缺乏计划管理，主要表现形式为：1、整个企业内部工作状态并不是非常的清晰。无明确的部门概念、无明确的岗 位职能概念、无清晰的授权体系，工作粗放、临时抱佛脚、鞭子抽一下才动一下、等观望”现象严重。2、缺乏有清晰的工作目标。

32、各部门不是很清楚各自部门工作目标，各岗位不清楚各自岗位工作目标，从上至下缺乏清晰的目标管理和控制， 导致火烧眉毛才会 动一下的工作状况。3、缺乏计划管理体系的建立。公司对各个部门工作计划缺乏强力、有效监控， 各个部门也未必切实监控各个岗位的工作计划。计划流于形式，甚至是用计划赶不上变化”作为计划未达成的借口。如果真是计划赶不上变化，一定是在制订 计划的时候太随意，没有充分考虑工作变化。此计划也只能算是无效计划。4、缺乏应急预案体系的建立。计划工作做的再细致、科学、客观，都难免有维露，这时应该有应急预案。特别在生产和营销部门务必建立应急预案体系。在制定各项计划时，必须根据预测可能出现的风险或者变

33、动，将导致原计划无法执行， 那将可能出现变动情况下的营销管控方案作为第二、第三预备方案，若出现预测的情况立即无条件按照预案执行，尽量减少突珠峰战狼回复日期：2007-12-24 16:54:00 公司现状之六：缺乏高效营销管理体系。营销管理变革的历程是这样的，计划经济时代是生产为导向的，因为供不应求， 货品奇缺，消费者围绕商家转，商家围绕生产厂家转，所以企业不用做营销。到 了市场经济时代以后，供大于求，此时，所有生产企业要主动去关注商家、终端 消费者，商家主动关注终端消费者，企业必须要有明确的营销思路，整个企业经 营活动必须以营销为中心，营销以市场需求、商家动态、消费者心理需求为核心。 进入市

34、场经济以后，中国营销变革是这样的，80年代流行的以王志为代表的点子大师阶段，以出点子救活一个企业，这是营销策划公司的前身，以吴炳新主株”、史玉柱“巨人为代表的广告轰炸阶段，依靠铺天盖地的广告刺激消费者实 现销售收入的爆增，然后是以可口可乐、哇哈哈等快消品龙头企业的 渠道为王”, 依靠遍布全国的营销网络实现销售收入， 再发展到 决胜终端”，也就是全国所有 终端售卖点统一 VI和服务流程，靠密集的终端网点实现销售收入，然后发展服 务营销”，将服务作为营销的核心元素的一种营销模式，再发展到整合营销”，将主要从顾客购买的成本、便利性、心理需求、与顾客沟通作为营销所考虑的核 心元素，再发展到现在的多元化

35、营销，也即营销渠道、模式是以上营销模式的组 合，不再拘泥于某种单一销售渠道，根据不同的区域、不同消费需求采用不同的 营销模式。A公司营销现状呢？一是营销战略不是非常清晰，当然营销战略重点解决的是公司的品牌定位、渠道 模式、目标市场选择。公司产品品类众多，但并不成系列化、也并没明确的市场 细分，无法明确我A公司产品主要服务于什么类型的客户、服务什么区域市场， 我A公司品牌营销优、劣势无法提炼。二是营销计划管理体系相对缺乏。由于公司没有健全的市场客户资料，营销部门 无法做出准确的年度计划，由此无法做出季度、月度、周度营销计划，整个营销 部门工作处于放任自流的自然销售状态， 无法真正有效实现公司的年

36、度计划。 整 体营销部门无计划，导致我们在对客户管理上也没有任何计划性和指导性，对于客户的经营动态无法了解、对于顾客对我司品牌合作无真实心理把握、对于顾客 其自身经营需求无法做出有效预测， 整个公司经营目标比较模糊、整个计划执行 比较混乱。无计划造成什么现状呢？整个营销工作无序、混乱、没有任何市场、 客户存档资料，最终导致企业整个经营混乱无序， 因为营销无计划、导致生产无 计划、波动性很大，生产无序导致库存无序，营销高峰来时生产极度紧张，营销 低谷来时，生产设备停滞、工人闲散。三是客户管理不是非常精细。客户管理管什么？渠道客户1、其经营活动的掌控。就是了解其经营了哪些品牌产品、我 A公司产品在

37、其经 营中占据多大份额、其对A公司产品、销售服务、品牌推广有什么意见和建议， 如何才能提升A公司产品在其经营份额的比重等。2、对其经营管理能力上的提升培训，增强其销售能力和商业管理能力。3、三是帮助其库存以及日常经营活动的管理，帮助其制定区域市场拓展方案， 并严格监督其满足公司营销计划。厂一厂客户管理主要包括：1、定期对其采购计划进行管理，判断其生产能力和对相应规格产品的采购需求， 根据以往合作数据资料，尽量在内部自行制订这些客户的采购计划， 用这些采购 计划与其实际采购计划相对照，作为客户管理分析的根据；2、分析客户采购动态分析，根据其采购频率和数量进行分析，以此判断其是否 有向其他品牌转移

38、采购等，若发生采购转移，公司要立即采取措施，要么高层回 访客户进行深入沟通，了解转移原因，并作好改进措施和方案，确保老客户忠诚 度。3、对客户详实的建档管理。没有深入细致的客户管理必然造成新开发客户缓慢、 老客户不断流失、开发的新 客户无法弥补流失的老客户。四是营销部门工作规范化、系统化尚需提升等。主要表现为：1、营销部门、岗位职能不清晰。营销部的工作职能主要为两项：一是销售，即 将产品销售出去，如何销售，就需要营销策划、品牌塑造、客户服务等等一系列 手段来确保产品销售出去，二是应收帐款管理，确保销售的产品能够收回货款。卖产品“收账款”基本概括了营销部职能，但具体职能体系细化到操作层面仍然 不

39、明确。2、营销部门工作没有明晰的计划。基本是头痛医头，脚痛医脚”，对营销工作没有前瞻性，整体工作相对混乱无序。3、营销流程不清晰。整个营销工作流程为分定单处理流程、定发货流程、客户 询价流程、邮寄品流程、新老客户开发维护流程、退换货流程、标准 服务流 程等，基本没有，一方面是凭口头指挥，另一方面各自为战-以自己的习惯和经 验来处理，完全没有统一。4、缺乏有效的营销数据。营销数据至少要包括： （1）营销报表（年度季度月度）, 有条件的话做到周度营销报表，区域客户年度 月度周度营销明细，（2）营销费效 比，毛利计算等.（3）货品仓储销售周期。营销数据应以财务数据为准，营销报表应 以财务为主导，营销

40、文员协助定期每月5号向营销负责人和总经理提交。缺乏有效、及时、准确的营销数据，整个企业营销是没有任何可供分析和整改的 基础，无数据就好比大军团作战，却突然电子系统被摧毁，所有军队将如盲人一 样。营销数据建设是一个企业最基本的管理资料。5、缺乏营销诊断和整改。一方面数据缺失，但或许也有局部数据，但对数据没 有做任何诊断分析。通过营销数据分析可以发现客户的经营动态、 客户的采购曲 线、客户的偏好、客户是否转移采购、公司的营业成本、公司的营销调整方向等。5、缺乏建档管理。一方面是客户档案、客户年度、月度销售资料。二是竞争对 手档案，竞争对手产品组合、营销售模式、品牌优势、市场占有率、产品卖点等。 三

41、是大客户资料，四是我公司几个办事处（严格意义经销商）其经营活动、其客 户资料的建档管理。建档管理的目的是为了对客户实现分类管理， 提高客户管理 和服务的效率。6、营销部缺乏职业化服务素养。企业品牌的塑造的三大要素：一是靠产品品质、二是靠营销运作、三是靠公司服 务。而消费者对于产品或者品牌的接受过程是先认可你个人才会接受的你的品牌 和产品，而作为一个品牌企业人的服务水平是企业品牌塑造的先决条件。A公司公司现状是：缺乏标准的职业服务体系、缺乏职业的服务素养、 缺乏基本 的营销话术、没有真正站在企业、顾客双方的角度来处理与顾客的异议和纠纷。很多时候表现出的是一种菜市场的讨价还价的销售方式。这对企业将

42、来的品牌塑 造将是致命的损害。珠峰战狼回复日期：2007-12-24 16:57:004、缺乏应急预案体系的建立。计划工作做的再细致、科学、客观，都难免有维露，这时应该有应急预案。特别在生产和营销部门务必建立应急预案体系。在制定各项计划时，必须根据预测可能出现的风险或者变动，将导致原计划无法执行， 那将可能出现变动情况下的营销管控方案作为第二、第三预备方案，若出现预测的情况立即无条件按照预案执行，尽量减少突发性事件对公司经营管理的影响。5、缺乏月计划、周计划监控措施，各个部门将各自年度目标按照月度、周度分 解，并以此严格作为月度、周度工作目标，严格执行。具体表现为：各个部门负 责人无月计划和周

43、计划，更无月报表和周报表，公司各个部门也没明确的月度、 周度会议，其实会议是检验计划执行的最好手段，是检验各个部门乃至于各个岗 位执行与计划的差距，分析原因，尽力弥补，对企业的经营状况是非常有效的监 控手段。公司现状之五：缺乏强有力的监控管理。监控跟计划是对李生兄弟，有计划，无监控，计划也只能是废纸；有监控，无计 划，工作程序混乱，员工怨声载道。如果公司的计划体系过于粗放，细节缺失，没有明确的职能体系和授权体系， 对 于部门计划工作的执行过程中缺乏监控或者监控不力，其结果是计划工作随意、 执行效果无力。缺乏明确的计划节点管理，一些工作开展要么滞后，要么执行起 来敷衍马虎。高效的监控体系是由两个

44、部分组成， 一是计划节点管理系统，二是各自部门岗位 职能授权体系。前者是目标，后者是实现目标的保障措施。二者缺一不可。无节 点管理，关键性工作也无法按照计划完成；只有节点没有充分的职能、授权体系， 各个部门、岗位不明确在整个计划体系中各自的工作目标、职责、工作 回复日 期：2007-12-24 16:58:00第二部分现状之原因诊断公司现状形成如此状况，原因总结如下：一、公司创业历程决定的。公司从无到有，从小到大，从无品牌到稍具一定品牌 知名度，整个发展壮大过程中，在某种程度上，与大多数成名的企业创业初期一 样，是靠自行摸索、经验、朋友帮助、亲戚无私奉献走到今天。在整个公司管理过程中，不可避免

45、打上了 管理相对粗放”、经验主义“家族制”等烙印。企业创业期，管理机构相对简单，营业目标也不复杂，员工队伍不庞大，没有清 晰和明显的部门设置，此时企业需要的是灵活的市场应变、快速的执行能力，这 种状况之下，不需要太规范的管理、也可能并不需要塑造企业文化、 更不用太多 团队打造，因为这时候大多是亲朋、好友，没有任何管理、没有任何团队能与亲 友组成的公司架构去比忠诚，去比奉献，这时候可以一对一沟通，企业主可以直 接找到基层一线操作员工进行沟通，。但这也仅仅是创业初期，或者我们把一个 企业按照规模来划分的话，产值在5千万以下，确实可以继续奉行这种模式，这 时管理规范化对经营的 直接效果在短期 创业期

46、，由于企业规模尚小，抗风险能力较弱，大量使用亲朋没问题，一方面亲朋对企业的忠诚和高执行力是创业初期成功的保障， 但企业发 展到成长期，一方面企业需要的是懂管理、懂策划、懂创新、懂客户和员工心理、 懂企业文化塑造类型人才，如果继续大量沿用达不到如此素养的亲朋，企业又重 新回到了创业初期，企业就不可能有更大的突破，这种人力资源要解决的矛盾是：达到较高素养的亲朋友当然继续沿用，达不到如此素养的亲朋就应该尽早调整 适合的岗位，公司内部要塑造现代化企业管理制度氛围，任人唯贤、唯才，而不 任人唯亲当然这里面的焦点是： 亲朋或许思维意识、能力未必达到公司发展要求，但忠心，外脑尽管具备能力但未必忠心”，关于这

47、个问题或者这种理念，症结并不在于亲朋的想心”、外脑的 吃里扒外”，其实 忠心"吃里扒外”也都是相对的，如果一个员工对 岗位工作无贡献，不能提升工作业绩，冉忠心，这也不能算忠心，顶多算伪忠心”，如果一个员工吃里扒外，作为企业高层更应该考虑的是不是创造了吃里扒 外的机制，或者公司的企业文化里让员工没有归属感， 在某种程度上是逼迫员工 吃里扒，吃里扒外当然不对，但作为企业更应该考虑的是自己管理上的漏洞和疏 忽，更应该着眼于提升公司管理机制， 杜绝吃里扒外现象产生。这从机制上保证 了员工的忠诚。因为不忠诚的成本比忠诚的成本要大很多的话，没有任何员工愿 意去冒不忠诚的风险。当然还有个问题是如何

48、使用外脑”，这主要取决于公司企业主或者管理层次的管 理理念和用人理念，是象古人所说：观其行、闻其言、察其色”还是必须经过七七四十九天炼炉，其实这个都是方法、形式，引进外脑一定是靠机制约束而非个 人情感意愿，是靠尊重留人，如果没有尊重、没有基本的信任，设置无谓的信任 障碍，外来户最终会出走。当然不是所有的外脑都是人才，也不是所有外脑都是 有德之人，但关键在于靠机制去识别，靠制度去约束。当然这种人力资源理念达到的高度也决定了企业将来达到的高度。阿里巴巴创业初期的18元老只有一人做到子公司总经理，其他很多在做部门经理，甚至是基 层销售经理，而毅然花重金聘请百安居中华区总裁卫哲任集团公司CEO,也正是这种理念决定了阿里巴巴目前的成就。作为A公司目前处于成长期或者是二次创业期，在人力资源结构调整上势必也 要加快步伐，21世纪企业的竞争事实上是人才的竞争，没有足够的人力资源储 备，就很难在竞争中获胜。四、公司企业文化氛围决定的。公司经过近十年的滚雪球式的发展， 发展过程中 也经历了不少波折，但并未形成显著的企业文化，当然企业文化的形成是跟企业 的人力资源结构挂钩的。公司目前没有核心企业文化，比如强调忠诚、团结，那就