汽车4s店营销策略分析

1、汽车4s店营销策略分析1绪论汽车，至今已经经历了100多年的发展， 成为人们社会生活中不可缺 少的工具。 随着近几年汽车行业的飞速发展， 我国已成为世界各大汽 车厂商关注的焦点， 他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立 营销网、维修站以及配送中心。可以预见，一场没有硝烟的汽车营销 大战，将很快围绕争夺我国的汽车市场而发展。汽车市场营销是一门新兴的学科， 是建立在市场营销学基本理论基础 上的，结合了汽车的行业特点、发展规律，总结大量的汽车营销实践 而发展起来的学科， 是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。 掌 握好该学科知识， 对如何面对竞争日益激烈的汽车市场环境具有非常 重要的指导意义。

2、随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户的消费理念也不断完善。 他们的需求越来越多样化，对产品、服务的需求也越来越高。汽车品 牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系。这就要求4S点店不仅要提 供装备精良、整洁干净的维修区，保证充足的零配件供应，而且还必 须具备高度职业化的服务意识，实施现代化的服务管理。2汽车4S店的概念及优势 我国汽车工业经过几十年的建设和发展， 取得了举世瞩目的成就， 尤 其是进入21世纪后，汽车消费的兴起，大大促进了我国汽车市场发 展。但从整体而言，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与 世界发达国家还有很大的差距； 我国的现代汽车市场营销理念、 营销 体系、营销方法、售后

3、服务、汽车配件质量等均比较落后；汽车融资 消费也刚刚兴起，难以满足消费者的需求，汽车销售市场还很不完 善。近年来，汽车企业不断变革营销手段， 除了在传统的媒体和门户网站 进行广告宣传，还尝试多种营销手段，收效也非常明显。一方面，能 够更有效地寻找到目标用户，提升销售；另一方面，对于用户而言， 这也是一种售前服务。用户可以轻松便捷、无障碍的获得有关品牌4S店以及产品的信息。针对各个4S店的不同特点，汽车企业要求经销商在统一的服务理念 下，发挥各自特长，利用店面周围有利环境进行关联营销，还借助时 下流行的网络搜索引擎开展关键词营销以及114导航电话营销。 这些 销售措施4S店在品牌与用户之间搭建起

4、一个信息沟通的渠道，让汽 车品牌的营销与传播有了扎实的“根据地” 。企业需要推广品牌，4S店同样需要营销自己，两者是“皮毛”关系。4S店在推销自己品牌的同时也是在推广汽车企业的品牌。而4S店能够快速的被消费者接受并最终实现品牌忠诚， 这与汽车企业的良好业 绩与品牌形象密不可分。4S店不仅要担负销售和服务的任务，它还 是汽车企业品牌营销的重要组成部分。 现如今， 汽车品牌之间的竞争 日益加剧。作为市场前沿“桥头堡” ，4S店的品牌营销工作就变得更 为重要。2.1汽车4S店的概念4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店 是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销

5、售（Sale）、零配件（Spare Part、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四部分。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只 经营单一的品牌的特点。汽车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资 建设,用以销售由生产商特别授权的品牌汽车,其渠道模式可以表述为 厂商-专卖店-最终用户。汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上 主流的渠道模式。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之 间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势， 一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专 卖店，按照生产厂家的

6、统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上 千万，甚至几千万，豪华气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投 资2500万元左右建立起来的4S店在510年之内都不会落后。在中 国,4S店还有很长一段路要走。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂 家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的 核心含义是“汽车终身服务解决方案” 。2.2汽车4S店的优势1.信誉度方面4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找 不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶

7、劣的形象。以 前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店， 现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。2.专业方面由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支 持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到 了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不 是非常的精通， 只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一， 不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。3.售后服务保障方面随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的 后盾是汽车生产厂家，

8、所以在售后服务方面可以得到保障。 特别是汽 车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路， 为以后 的售后服务带来麻烦。曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车 影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才 和服务保证， 改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。 有的汽车制造商甚 至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行 保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之 忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含 量高的产品是车主的首选， 同时还可以避免与零售改装店直接的价格 竞争。4.人性化方面在4S店让车主真正的享受到“上帝

9、”的感觉，累了有休息室，渴了 有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备 用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理， 不用自己操心 就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。3汽车销售企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的。 因此，一些国内外 的企业一致认为， 企业要搞好市场竞争， 必须要懂得如何策划战略与 营销活动，并且能够在执行所指定的战略过程中实施有效的管理。3.1汽车销售的概念销售是创造、 沟通与传送价值给顾客， 及经营顾客关系以便让组织与 其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 销售就是介绍商品提供的 利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括

10、着有形的商品及其 附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足， 或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的， 唯有靠 商品提供的特别利益。 因此，销售的定义就是您能够找出商品所能提 供的特殊利益，满足客户的特殊需求。销售，它是一种时间的积累，专业知识的积累，实战经验的积累，行 业人脉的积累。它打破了传统的生存手段，打破了固有的工作模式， 以一种完全崭新的面貌计入经济发展的史册中。 在它的身上， 体现着 自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着 产品的不同价值。 在人们心目当中，即佩服顶级销售人员侃侃而谈的 演说、潇洒不凡的性格魅力，又无时无刻不在

11、鄙视低微的销售人员。 它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉， 又是所谓“流浪汉”的家。 每个人都在感叹： 它具有如此悬殊的差别， 它具有如此不可攀登的顶 峰。营销是一种帮助所需要的人们得到他们所需要的东西的过程， 而从事 销售工作的人，则从这个交换过程中得到适度的报酬。因此，如何让 双方各取所需，彼此感到满意，形成一种双赢的局面，就是一种艺术 了。所以，“销售”可以说是一种“变赢的艺 术”。3.2汽车销售的要素 销售要素是企业为了满足顾客的需求， 促进市场交易而运用的市场营 销手段。这些要素多种多样， 而且随着社会营销形势变化的发展而发 展。1.以满足市场需求为目标的4P要素理论：短缺经济时代

12、的“4P理 论”。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代将各种营销要 素归结为四大类：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 。着几个词的英文开头都是P,故称为“4P”。 营销4P理论中四个可控制的基本变量如下：（1）产品（Product）:代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组 合。包括：产品质量、外观、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码 或型号、服务、保证等。(2) 价格(Price):代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。(3) 渠道(Place):代表企业使其产品可进入和到达目标市

13、场所进行 的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。(4) 促销(Promotion):代表企业宣传介绍其产品的优缺点和说服 目标顾客来购买其产品所进行的种种行动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。4P理论是营销学的基本理论，许多市场营销学都是以这四个要素为 基础展开的。2以追求顾客满意为目标的“4C”理论：饱和经济时 代的“4C理论。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特(RobertLabour Pun)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience Commu

14、nication)营 销理论以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要 素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。4C分别指代顾客(Customer)、成本(Cost)便利(Convenience和沟通(Communication)。营销4C理论中四个可控制的基本变量如下：(1) 顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究 顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品 和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。(2)成本(Cost):它不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格(Price),它还包括顾客的购

15、买成本， 同时也意味着产品定价的理想情况， 应该 是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，这中间的 顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间， 体力 和精力消耗，以及购买风险。(3) 便利(Convenience)即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便， 而不是企业自己方便。 要通过好的售前、 售中和售后服务来让顾客在 购物的同时，也享受到了便利。 便利是客户价值不可或缺的一部分。(4) 沟通(Communication)：它被用以取代4P中的促销(Promotion)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾

16、客进行积极有效的双向沟通，建 立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和 劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3.以建立顾客忠诚为目标的“4R理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动， 重在建立顾客忠诚。 它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求， 是 一个更为实际、有效的营销制胜术。艾略特艾登伯格(ElliottEden Berg)2001年在其4R营销一书中提出4R营销 理论。唐舒尔茨(DonSchultz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。营销4R理论中四个可控制的基本变量如下：(1)关联(Relevanc：即认为企业

17、与顾客是一个命运共同体。建立 并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。（2） 反映（Respon6：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、 制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。（3） 关系（Relatio n）：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。 与 此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作 关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从顾客被动适应企业单 一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 从相互

18、的利益冲突转向共 同的和谐发展； 从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。（4）回报（Retur n）:任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济 利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾 的出发点，也是营销的落脚点。4汽车企业的营销战略 要使汽车企业在激烈的市场竞争中能活得长远的发展，必须正确地预 测汽车市场中长期的发展变化， 制定与汽车市场走势和汽车企业能力 相适应的汽车市场营销战略， 并组织实施和管理控制， 使规划的战略目的得以实现。4.1营销战略的基本概念 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划， 在综合考虑外部市场机 会及内部资源状况等因素的基础上， 确定营销战

19、略任务、战略目标（市 场、发展、利益、贡献） 、战略重点、战略步骤等，对市场进行合理细分，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过 程。 市场营销战略计划的制定是一个互相作用的过程，也是一个创造和反 复的过程。在企业战略管理学科体系中， 营销战略通常被界定为一种 职能战略， 也应该被认定是企业战略核心或主体， 因为营销的使命是 与企业使命最为一致并能体现企业总在的价值的。 营销战略同时是与 企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科。4.2营销战略的特点4.2.1规划营销战略的目的（1）提高服务质量 如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强 汽车企业的核心竞争能力。（2）满足顾

20、客需求 如何通过价值链管理和顾客关系管理， 来提高顾 客让渡价值，实现顾客满意。（3）战略竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手， 来确定汽车企业 的市场竞争地位和基本竞争战略。4.2.2汽车市场营销战略的特征 一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。 它携带着总战略的思想和内含， 同时因为汽车产品的特性， 因此他应 具有与其他企业相同和不同的特点。汽车市场营销战略具有以下几个 特征。1）系统性 汽车市场营销战略应该包括战略任务、战略目标、战略重点、战术措 施等要素， 同时因该确定其相互间的相互关联性。 实施过程中通过要 素间的关联关系，来体现确保营销战略的完整性、系统性。期

21、中战略 任务要体现企业文化的内涵，它是指导战略制定和实施的基本思想， 是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。 营销战略目标是指汽车 企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营 销活动所要达到的总体要求。 战略重点要体现本企业汽车产品的特色， 围绕营销战略目标实现， 通过对汽车企业内外部、 主客观条件的分析， 找出各阶段影响市场营销的重要问题， 把它作为营销战略重点。 战术 措施要体现营销谋略的创新性、 应变性，以及能够实现营销战略目标 所采取的各种措施。2）全局性汽车市场营销战略的全局性包括两层含义： 一是指汽车企业对市场营 销战略进行整体规划； 二是指汽车企业在市场战略中

22、作出事关汽车企 业全局发展的关键性策略。3）长远性汽车市场营销战略长远性是指战略着眼与未来， 要指导和影响未来较 长时期内的营销活动，是对未来营销工作的通盘筹划。因此，要立足 相当，放眼未来，协调好近期和长远的关系。4）可行性按照汽车企业的现有资源条件， 在充分发挥企业的潜能， 通过员工的 共同努力，能够落实企业制定的营销战略。4.3汽车市场营销战略的类型与内容 汽车市场营销战略的类型很多，分类方法不同名称也不同，按“4P” 要素分就包含有产品战略、价格战略、营销渠道战略、促销战略等，根据其战略任务又可分为如下几种类型4.3.1汽车市场服务战略 汽车市场服务战略是指自汽车进入流畅、销售、购买、

23、使用、报废、 收回各个环节中汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的战略。1.汽车服务的含义 汽车服务提供的基本上是一种活动， 活动的结果可能是无形的， 这种 活动有时也与有形的汽车产品联系在一起， 对汽车产品的服务不涉及 所有权的转移。如提供了汽车维修服务， 并不产生汽车所有权的改变，汽车服务对需求者的重要性，并不亚于汽车产品本身。例如，汽车发 生故障后，对维修服务的需求就显得尤为重要。2.汽车服务的特征 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大， 汽车服务特征主要有以 下几点。 （1）无形的 也称不可触摸性。顾客在购买汽车之前，一 般不能看到或感觉到汽车服务。（2）同步性 也成同一性。汽车服

24、务过程与汽车消费过程是同步进 行的，两个过程是不可分离的。（3）差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专 业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同。（4）及时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性 及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存或退换。3.汽车服务质量的管理 汽车服务企业可以从以下几个方面进行汽车服务质量管理。（1）保证承诺的兑现管理 明确和暗示的汽车服务承诺（如广告、 人员推销、服务条款、服务价格等） ，是汽车服务企业可以进行控制 和直接管理的。（2）强化服务质量管理 提高汽车服务的质量，既能带来较高的现 有顾客保持率，增加顾客赞誉的同时， 又

25、可以减少招揽新顾客的压力， 以及减少再次汽车服务的开支。（3）经常性沟通的管理 汽车服务企业通过主动沟通和顾客发起的 沟通，积极传达汽车企业优质服务的经营理念。4.3.2顾客满意度战 略顾客满意战略是指汽车企业通过产业价值链管理， 来提升顾客满意水 平的一系列市场营销的战略。1.市场占有率战略 汽车占有率是指汽车企业销售量在汽车行业内销售量中所占的比例，一般用百分比表示。市场占有率是反应企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率战略的目标是通过确定市场占有率的高低， 了解对经营业 绩产生影响的因素。 即要寻找出在竞争环境中， 经营单位采取什么样 的经营战略会产出怎样

26、的经济效果。 通常而言市场占有率高， 表明企 业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利得地位；反之，则表 明企业营销状态差， 竞争能力弱，在市场上处于不利地位。 具体来说， 它应包含如下内容：在市场占有率战略框架下， 以市场占有率为前提， 考虑特定产品的市 场、竞争地位、 技术、 成本等因素。 确定什么样的利润水平算是正常 的和可以接受的？哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩 的差别？一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？为了改 进经营单位的绩效， 应进行怎样的战略性的变化， 以及在什么方向上 做出这些变化？分析产品绝对市场占有率、 相对市场占有率、 市场增 长率三者之间的关系并

27、去定产品类型。2顾客满意（CS战略顾客满意战略的基本指导思想： 企业的整个经营活动要以顾客满意度 为指针，要从顾客的角度、 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观 点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 “顾 客”不仅指产品销售和服务对象， 而且是企业整个经营活动中不可缺 少的合作伙伴。具体来说，顾客满意战略它应包含以下内容：（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满 意”从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身 上创造顾客的满意。（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和

28、 民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。（4）千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 。5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制， 养成鼓励创新的组织氛围， 组织内部保持上下沟 通的顺畅。（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执 行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令， 顾客满足是无法保证的。3.顾客满意战略的注意事项 （1）顾客满意战略，是顾客满意作为方法和手段为实现自己的利益 而进行策划的战略。（2）顾客满意的竞争战略，其建立的前提之一是企业产品的无差别 化，当企业之间在产品上几乎无差别时，通过顾客满意战略

29、提供给顾 客舒适、便利、愉快等满足感和充实感；当企业之间在产品上存在差 别时，企业应该在强调产品差异的同时， 运用顾客满意战略的积极因 素，顾客满意了企业产品就能扩大销路，企业才能更多地获利。5汽车4S店销售服务流程服务的目的是提升顾客价值， 提高顾客满意度。 服务的目标是具体的、 可衡量的指标。 销售服务流程往往是跨越部门的， 各岗位的具体职责 应从服务的目的和目标出发来描述， 而不是从工作的过程出发。 因为 只有达到预期的工作目标， 工作过程才是有意义的， 如果只考虑工作 过程中的活动，最多只能简化现有的过程。汽车销售是一门高雅的艺术， 它不仅要满足客户的需求又要达到销售 的目的，既要让不

30、同层次的客户满意，又要为公司赢得利润。所以说 汽车销售是一门高雅的艺术。汽车销售服务流程总体来说可以分为几大步骤：开发客户，接待，咨 询，介绍产品，试车，协商，成交，交车，跟踪。在几大步骤里，其 中以咨询，产品介绍，协商和跟踪最为重要。一个汽车销售人员的高 明之处就体现在这些地方。销售服务流程的步骤如图41。销傳麗魁图 4T-销售服务流程5.1整个的销售服务流程1）客户开发在销售流程的潜在客户发展步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的 购买需求来开始和他建立一种良好的关系。 只有当销售人员确定关系 建立后，才能对该潜在客户进行邀约。万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在 顾

31、客必须具备三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；三是有 购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。前两个 条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点。 寻找潜在顾客的主要途径有： 电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、 保有客户介绍等。 在这个阶段， 销售人员应努力收集尽量多的信息。2)接待 接待是一个要把握好分寸的环节。 往往销售人员一见客户进门， 就马 上走过去滔滔不绝的跟客户介绍产品， 其实客户很讨厌这种行为。 一 般在客户进门后，礼貌地打过招呼后，如“欢迎光临*4S店，请随 意观看！”任由客户随意观看3分钟，当客户较长时间停留在某种型 号的车时，或者客户在用眼睛寻找销售人

32、员时， 或者客户想打开车门， 掀开发动机盖等等，这时就可以走上前，递上自己的名片，最好是有 个性地介绍自己， 争取给客户留下最深刻的第一印象。 注意自己的仪 表和衣着必须要干净整洁， 给人稳重诚恳的印象。 注意此时不要太正 式化和太早进入购车的主题，话题宜宽泛、轻松、幽默，总之目的是 要迅速拉近彼此之间的距离。可随意聊聊天气，社会上的热点新闻， 时尚，家庭，兴趣爱好，体育活动等，如果能发现客户身上的优点而 加以赞美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你这气质，就知道你是政府高官了！ ”，“你是做IT行业 的吧，头脑反应太敏捷了！ ”做足了铺垫后，就可以有意识的进行

33、下 一步骤了。3)咨询 咨询，很能考验一个销售人员的业务功底。 这个时候，你一定要热情， 真诚，体现出100%为客户着想的态度， 咨询要尽可能地详细。 如“以前有没有驾过车”，“车龄有多长了？” ，“以前用的是什么车？” ，“你 购车最看中是汽车的那方面的特征？” ，“你是从事什么工作的？” ， “你的车主要是做什么用的？” ，“是自己用还是其他人用？” ，“希望 购买多少钱的车？” ，“你是通过什么方式了解到我们公司的？” “除 了本车型外，你还会考虑其他车型吗？”等等。通过询问，我们大致 可以知道客户的需求是什么， 当然在这个咨询的过程中， 我们还可以 了解到客户的一些个人业余爱好， 适当

34、的利用这个话题来表示自己对 客户的独特关怀， 将更有利于客户接受自己的意见， 客户也会更加信 任你。在咨询的时候，对于有兴趣购车的客户，记住客户的名字并亲 切地称呼他，将会拉近你与客户的距离。 如果客户是几个人一起来的， 如情侣，不要冷落车主的另一半，适时地和他（她）交谈并考虑他（她）的意见，将会受到客户较高的评价和好感。有些客户还带了小孩子， 照顾好小孩子，让小孩子感到亲切，也会加强客户对你的好感，交谈 时注意不要一个人滔滔不绝， 应更多的倾听客户的需求， 必要时还应 该用笔记录下来。 当然我们会遇到各种不同的客户， 大体来讲可以分 为四大类：低素质，低意愿（R1）;低素质，高意愿（R2）;

35、高素质，低 意愿（R3）;高素质，高意愿（R4）。针对这四种类型的客户，我们有相 应的四种销售风格来应对。他们分别是高传统，低顾问（S1）;高传统， 高顾问（S2）;低传统，低顾问（S3）;低传统，高顾问（S4）。关于这个问 题，限于篇幅，在此不再赘述。4）介绍产品 在咨询后，充分了解了客户的需求后， 我们就可以向客户介绍产品了。当然这个步骤不是一尘不变的， 在咨询的时候也可以顺便介绍 汽车，可以介绍的亮点有很多， 先介绍什么呢？还有我们的车有的一 些特点，竞争对手可能也有， 给客户介绍的是什么呢？是本公司领先 的技术，还是超高的性价比，还是漂亮有个性的外型呢？那就得看客 户的需求了。从上一步

36、我们了解到的客户需求信息对介绍产品非常重 要。客户的需要就是我们要重点介绍的， 可能大多数销售人员觉得做 销售必须要非常懂技术，其实非也！必要的技术我们必须要懂，当面 对专业的，对汽车研究较透的客户时，我们就要比他们更专业，更能 发表专业的看法，当然发表我们的看法时，不是要否定客户的观点， 而是要赞美客户的专业， 再加上自己的观点。 如果我们碰上一个对汽 车毫不了解的客户时， 我们千万不要满口的专业术语， 尽量用浅显易 懂的话语来介绍产品。介绍产品，不能老提技术如何如何，我们要告 诉客户的是先进的技术能给客户带来什么样的好处， 不能给客户带来 好处的技术客户是不会感兴趣的。我们以奥迪A6 2.

37、4技术领先型为例。他的技术参数那么多， 应该先介 绍哪一种呢？我们前面提到过， 介绍一个汽车，主要从5个方面来看。 那就是：安全性、动力与操控性、 舒适实用性、造型与外观、超值性。 是一个个介绍呢？还是客户问一个我们回答一个？这样的介绍跟任 何其他的竞争对手没有什么差别，客户也不会对你留下深刻的印象。 正确的做法应该是根据前面的咨询信息分析出客户最关注的是5大 要素的哪几个方面。比如客户对安全性要求比较高，那么奥迪A6 2.4技术领先型的好处你就可以这样讲， 安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。比如，ABS系统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶

38、安全，但却是被 动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您 在行驶以及停放的时候， 都将给您带来足够的安全感。 在想客户介绍 的时候一定要时刻注意分析客户心理，对客户的疑问要尽量详细解 答。5）试驾在这个时候， 客户对我们介绍的车有了一定的兴趣了， 我们就可以让 他来试驾，亲自体验驾驶的感觉。在这里要注意：车辆要清洁，且处 于最佳的状态。试驾前我们先试乘，将基本的操作方法教给客户，各 种路况都要在认真准备后实地行走。 在客户试驾时不要过多说话， 让 客户更大地体会到试驾的乐趣。6） 协商 试驾后就是协商， 也就是谈判。 客户往往对价格是很关心的， 但是汽 车销售人员将明确的价

39、格提出后， 客户将会把注意力从价值固定于车 辆所具有的价格方面。因此，在客户没有最后下决心购车之前，一般 不向客户提示价格，要仔细观察客户的购买意识。 客户对立即签约意 识的表示不可以漏察，此时是签约的最好时机。举几个例子，初次见面客户就表示出了购车的意识，如说：“想买*车！”.表示出对出很关心的言论举动，如：“这车很好啊！”，“交货期 大约要多久？” 对客户的购车意识判断不太清楚的时候， 可以用提问 的方式来询问， “这个车喜欢吗？”，“马上要求交货吗？”。对客户的 不满是不可避免的，他不是拒绝的意思，而是一种对车辆有兴趣的表 现。这是一个取得客户信赖的机会，为此要努力消除客户的不满，在 与客户谈话的时候，要注意：客户讲的话要洗耳恭听，途中不要打断 客户的谈话，要分析客户的不满是怎么造成的，真正原因是什么？不 要与客户争辩，不要试图说服客户，尽早理解客户的意图和不满，要 站在客户的角度去理解。不要去欺骗客户，最重要的是与客户协调， 而不是冲突。对价格的提示，应简单明了，不要犹豫，要始终保持自 信。要仔细观察客户，观察其反应，根据其反应来制定相应的销售技巧。在交涉中，即使是很小的降价要求，也不能马上就认可，一定要 给客户一种销售水平很高的感觉，当价格交涉进行不下去时，附属品 等的免费安装等条