雁荡山啤酒消费者调查问卷

1、雁荡山啤酒消费者访问问卷城 市： 问卷编号： 访问员姓名： 一审督导： 访问日期： 二审督导： 复 核 员： 复核日期： 复核类型： 编 码： 录 入 员： 项目编号： 访问员读出：先生/女士：您好！我是某市场调查研究中心的访问员，现在正进行一项啤酒的访问，希望了解一下你对啤酒的一些基本看法。您的资料我们将一切保密。非常感谢你的合作！被访者姓名： 联系电话： 被访者家庭地址： 访问开始时间： 访问结束时间： 访问总时间共： 分钟 访问员签名： 访问员承诺：我清楚本人的访问质量对研究结果的影响，保证遵循访问程序的约束。我保证本问卷所填各项内容是对真实情况的记录，决无欺骗行为；若发现一份问卷有假，

2、本人同意将本人访问的所有问卷作废卷处理。甄别问卷部分S1.（出示示卡）请问您或您的家人有没有在以下的行业工作的呢？（单选）市场研究机构/公司 1广告公司 2公共关系部门 3 终止电台/电视台/报纸/杂志 4啤酒/饮料的生产/销售/研究部门 5以上都没有 6 继续S2.请问在过去6个月内，您是否参加过有关酒类产品的市场调查？（单选） 有 1 终止 没有2 继续S3.请问您是否是本地居民？（单选） 不是1 终止 是 2 继续S4.请问您在本地居住了多少年呢？（单选） 1年以下 1 终止 一年或以上2 继续S5.（出示示卡）请问您的实足年龄是多少？注意：记录准确年龄并在下面选项中圈出来（如果被访者不

3、愿意说出自己的精确年龄，出示卡片请被访者从中选择）18岁以下1 终止18-24岁225-30岁331-35岁436-40岁541-55岁655岁以上7 终止S6.（出示示卡） 在最近3个月内，您平均每个星期大概喝多少啤酒？（单选）A、 基本不喝B、1瓶以下 终止C、1-2瓶 D、3-4瓶 E、5-8瓶 F、8瓶以上 S7.（出示卡片）请问您的最近6个月平均月收入属于以下哪一种情况？（单选） 1500元以下 1 终止 1500-2499元2 2500-3000元3 3000-5000元4 5000元以上5 不知道/拒绝回答6 终止S8.（出示卡片）请问您多久喝一次啤酒？（单选） 一星期不到一次1

4、 终止 一星期一次2 一星期2-3次3 一星期4-5次4 天天都喝5S9.您有没有喝过雁荡山428鲜的爽啤酒？（1）有 （2）没有 主题问卷部分A1.请问您听说过哪些牌子的啤酒？追问还有呢？ （将首先提到的品牌记录在第一提及栏，将追问后提到的品牌记录在其他提及栏）A2.（出示示卡）除了您刚才提到的品牌外，您还听说过这个卡片上的哪些品牌的啤酒呢？追问还有呢？（多选）（将答案记录在品牌知名度的提示后栏）看过或听过哪些啤酒的广告？追问还有呢？（多选）（将首先提到的广告记录在第一提及栏，将追问后提到的广告记录在其他提及栏）A4.（出示示卡）除了您刚才提到的广告外，您还看过或听过这个卡片上的哪些啤酒的广

5、告呢？追问还有呢？（多选）（将答案记录在广告知名度的提示后栏）品牌知名度广告知名度第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称A1A1A2A3A3A4百 威111111新鲜代222222青 岛333333蓝 带444444科罗娜555555千岛湖666666喜 力777777康 胜888888雁荡山999999其他品牌000000？追问还有呢？B2.请问您在过去3个月内喝过哪些品牌的啤酒？追问还有呢？B3.您在过去1个月内，喝过哪些品牌的啤酒呢？追问还有呢？B4.请问您在过去的3个月之内，最常喝的啤酒是什么品牌？（单选）您在常喝 （填入B4的答案）品牌的啤酒以前是最常喝什么牌子的啤酒？

6、（单选）品牌名称曾经喝过的啤酒过去3个月内喝过的啤酒过去1个月内喝过的啤酒最常喝的啤酒以前最常喝的啤酒B1B2B3B4B5百 威11111新鲜代22222青 岛33333蓝 带44444科罗娜55555千岛湖66666喜 力77777康 胜88888雁荡山99999其他品牌00000B6.对B4中目前经常喝的啤酒，你选择最主要的考虑的因素是什么（三项）（1）名牌啤酒档次高 （2）口感适合 （3）价格合理 （4）购买方便 （5）受周围朋友影响 （6）促销人员的推荐 （7）本地品牌 （8）啤酒新鲜度（10）受广告的影响 （11）其它（请注明）C1.请问您一般会在一天的什么时间内喝啤酒？（可以多选）

7、（1）早上 （2）中餐 （3）晚餐 （4）夜宵 （5）没有固定时间C2、（出示卡片）请问您通常在什么地方喝啤酒？（复选）（1）家里 （2）酒吧、茶吧 （3）饭摊/排挡 （4）酒店/酒楼 （5）娱乐场所，如KTV （6）其他C3.（出示卡片）您通常在什么场合下喝啤酒？（复选）（1）家人团聚时 （2）朋友团聚时（3）节假日聚会时 （4）商务应酬时（5）在外餐厅就餐时 （6）平时在家就餐时（7）家务劳动休息时 （8）旅行/郊游时（9）天热时 （10）口渴时（12）休息/看电视时 （13）其他C4.请问你过去一个星期内喝了多少瓶啤酒？（1）上星期喝了1-3瓶 （2）上星期喝了4-6瓶（3）上星期喝了7

8、-14瓶 （4）上星期喝了15瓶以上呢？（单选）（1）高档、精致 （2）大气、新颖 （3）体现品牌的时尚、现代感的风格（4）体现品牌的独特性 （5）体现产品的个性 （6）其它 D2.你认为428鲜的爽啤酒箱的用料应该采用什么原料呢？（1）、普通纸质（2）、高质量纸质（3）、一般塑料材料（4）高档塑料材料（5）、其他 D3.（出示卡片）您认为这种428鲜的爽啤酒箱上的哪些信息你是最关注（最多选3项）（1）制造商、产地 （2）包装的颜色（形状）（3）包装的图案（4）产品的类别、（5）产品的名称 （6）产品的成分 （7）产品的数量 （8）其它（请注明）D4.你认为这种428鲜的爽啤酒外包装箱的重量应

9、该多重呢？还有呢？ D5.你认为目前市场上的现有的啤酒外包装箱那种最方便提携？（1）、纸箱包装（2）、塑料箱包装（3）、易拉罐的塑料包装（4）、其他 ？（1）、纸箱包装（2）、塑料箱包装（3）、易拉罐的塑料包装（4）、其他 D7.假如，雁荡山428鲜的爽啤酒的外包装箱提携应该采用怎样的方式使我们提携更方便？还有呢？ （单选） （1）5元以下 （2）5-7元 （3）7元以上D9.针对D8的答案，你为什么认为值这个价？还有呢？注意追问？ D10.你有喝过罐装（易拉罐）的啤酒吗？ （1）有 （2）没有 跳到E1吗？（1）很好 （2）较好 （3）一般 （4）差 （5）较差 （6）很差D12.你觉得罐装

10、的啤酒的使用方便吗？（1）很方便 （2）较方便 （3）一般 （4）较不方便 （5）很不方便D13.你觉得罐装的啤酒应该适合哪种档次的啤酒？（1）高档 （2）中档 （3）低档 （4）不确定D14.如果是同一种啤酒，你更喜欢哪种包装？ （1）瓶装 （2）罐状 （3）桶装 （4）其他 （请注明）D15.（出示啤酒瓶卡片）您认为这种清爽型的高档的428鲜的爽啤酒在市场上的零售价值多少元（单选） （1）5元以下 （2）5-7元 （3）7元以上D16.针对D8的答案，你为什么认为值这个价？还有呢？注意追问？E1.您家用的啤酒一般在什么地点购买？（1）便利店 （2）超市 （3）百货商店 （4）其他E2.您购

11、买啤酒时，一般1次的购买量是多少？（1）1-2瓶 （2）2-4瓶 （3）5-6瓶 （4）7-8瓶（5）9-10瓶 （6）1箱 （7）1箱 以上E3.购买啤酒时，店主、营业员或促销小姐的推荐您接受的时候多吗？（1）很多 （2）比较多 （3）不确定 （4）比较少 （5）很少费金额大约是多少？（1）10元以下 （2）11-20元 （3）21-50元 （4）51-100元 （5）101-150元（6）151-200元 （7）201-250元 （8）250元-300元 （9）300元以上E5、您购买啤酒时，运送的方式是？（1）自己提货回家 （2）店家送货 （3）两者兼有F.下面是一些对啤酒的看法，您对这

12、些看法的评价如何？序号对啤酒的看法很不同意不太同意不确定比较同意非常同意F1各种品牌啤酒基本差别不大，所以我不太注重品牌12345F2我会选择有奖品或价格优惠的啤酒12345F3我经常因为价格或促销转换品牌12345F4有奖促销期会影响我购买啤酒的选择12345F5在购买啤酒时，我会选择有名气的品牌12345F6对不熟悉的啤酒品牌，我不会选择12345F7我认为能进入大酒店的啤酒才是有档次的啤酒12345F8包装精致、口味纯正的啤酒才符合我的选择12345F9我通常饮用的啤酒是我朋友饮用的啤酒12345F10喝啤酒一般是为了应酬客户或朋友12345F11请朋友或客户喝啤酒时，喝太便宜的就会没有

13、面子12345F12我通常会选择在电视或报纸上做过广告的啤酒品牌12345F13我认为喝啤酒太多会伤害身体12345F14啤酒是液体面包，营养丰富12345F15啤酒是否新鲜对我很重要12345F16我有时担心啤酒瓶会发生爆炸12345F17大公司生产的知名品牌才比较令人放心12345G1、请对下面几个品牌的啤酒在各因素上的表现进行评分：（如果不熟悉可以不打分，对自己熟悉的品牌打分）填写说明： 1分-很不满意 2分-不太满意 3分-不确定 4分-比较满意 5分-非常满意序号因素描述品牌名称428鲜的爽百威蓝带青岛新鲜代蓝带喜力科罗娜千岛湖G1口感清爽G2价格合理G3牌子名气G4面子/体面G5介

14、绍推荐G6广告宣传G7品质稳定G8包装吸引G9不容易醉G10购买方便G11促销方式G12安全可靠H1.（出示卡片）您对哪种形式的促销活动最感兴趣？（单选）专门的服务小姐推销介绍1送礼品2 追问H2免费尝试3有奖销售4兑换5买一瓶送一瓶6其它（请注明）H2.（出示卡片）您比较喜欢下列哪些奖品？（1）打火机 （2）笔 （3）电话本 （4）玩具 （5）现金返还 （6）运动衫（7）啤酒 （8）烟灰缸 （9）香烟 （10）其它（请列出） H3.（出示卡片）您是从哪些渠道获得各种啤酒品牌信息或产品信息的？（多选）请将答案填在H3栏内。H4.（出示卡片）您比较信任或比较接受的信息渠道是什么？请选择3个。并将

15、答案填在H3栏内。信息渠道H3H4电视广告11大型广告牌22广播广告33现场表演活动及抽奖44商店海报张贴55商店产品展示66报纸广告77杂志广告88街边横幅99亲戚朋友介绍1010霓虹灯广告和灯箱1111车体广告1212传单1313K、在您看来，您最理想的有档次、体面的啤酒应该是？序号理想有档次啤酒的看法很不同意不太同意不确定比较同意非常同意1广告宣传比较多123452名气比较大123453主要在酒店销售123454政府公务员和老板经常饮用123455价格每瓶3元以上123456包装独特12345M1.（出示示卡）你平时经常什么时候看报纸？ （1）星期一 （2）星期二 （3）星期三 （4）星

16、期四 （5）星期五 （6）星期六 （7）星期日 （8）周末 （9）每天都看（10）如果没有看则跳到M4M2.（出示示卡）你平时最经常的两份报纸？ （1）A市都市报 （2）A市商报 （3）A市州晚报 （4）A市日报 （5）A市广播电视周报 （6）其他 （请注明） M3.（出示示卡）请问，你最喜欢看报纸上的哪些内容：（1）国际新闻类 （2）广告类 （3）国内本地新闻类 （4）财经类 （5）综合类（6）体育类 （7）分类类 （8）其它（请注明） M4.（出示示卡）你平时经常看的电视频道（单选）： （1）A市电视台新闻综合频道 （2）A市电视台经济科技频道 （3）A市都市生活频道（4）A市影视文化频道

17、 （5）没有看电视跳到P1 （6）其它 M5.（出示卡片）星期一到星期五，你一般在什么时段看电视？多选 M6.（出示卡片）您周末一般是什么时段看电视？多选 M5M60:00-2:0001012:00-4:0002024:00-6:0003036:00-8:0004048:00-10:00050510:00-12:00060612:00-14:00070714:00-16:00080816:00-18:00090918:00-20:00101020:00-22:00111122:00-0:001212M7.（出示示卡）请问，您平时最喜欢看的节目是哪一种？单选A、电视剧类 B、晚会娱乐类 C、新闻

18、类 D、财经类 E、电影类F、体育类 G、其它（请注明） 背景资料P1.（出示卡片）请问您所接受的最高教育程度（包括您现在正在接受的教育）是属于以下哪一组呢？未接受过正规教育1小学2初中3高中4大专5本科或以上6况如何？（单选）（1）已婚 （2）未婚 （3）离异P3.您的职业是：公务员（包括事业单位）1企业主、个体户2白领3一般职员4农民5自由职业者6其他7P4.您的性别 A、男 B、女（访员自己填写） 被访者签名： 访问结束，再次感谢被访者！访员请注意：请快速检查问卷是否已全部做完，未做完请马上补问，谢谢。某市场调查研究中心年 月 日 雁荡山啤酒温岭市场研究报告（部分内容摘要）研究结论经过实

19、地的问卷调查和市场研究，我们得到如下结论：雁荡山的知名度地位无论是从啤酒品牌知名度还是广告知名度来看，温岭地区市场的强势品牌是红石梁和青岛啤酒，其品牌知名度和广告知名度分别是55.6%和42.5%、47.3%和40.1%，高于雁荡山的品牌知名度和广告知名度水平（34.8%和14.3%），并且在广告知名度方面的差距尤其非常的大。所以，雁荡山啤酒在温岭啤酒市场处于一种中间位置。再从提示前知名度和提示后知名度的对比关系来看，青岛和红石梁啤酒仍然处于一种上升和加强的态势；而雁荡山只有经过提示才有较高的知名度，这说明雁荡山啤酒的品牌和广告对于温岭的消费者来讲略显陌生，呈现淡忘的迹象。从品牌知名度和广告知

20、名度之间的影响关系来看，雁荡山啤酒的品牌知名度弱势是和其不力的广告知名度相关的。这是因为红石梁是本地老品牌，其良好的品牌和广告积累为其广告知名度打下了良好的基础；而青岛，是典型的全国啤酒名牌，其广告投入自然不少。雁荡山的渗透率从红石梁的曾经喝过率、过去3个月喝过率和1个月喝过率来看，指标数值非常高，而且比较接近，绝对是本地渗透很深的啤酒品牌，温岭消费者对红石梁的认同程度高；至于青岛啤酒，三个指标呈明显递减趋势，消费者对它的认同产生了一定程度的动摇；雁荡山啤酒的曾经喝过率为89.1%，但是，在最近的3个月和1个月的喝过率分别是70.9%和42.2%，出现急剧的减少，采用指数为0.6告诉我们，仅仅

21、有60%的消费者最近依然在喝雁荡山啤酒，有40%的消费者最近转移或没有再喝雁荡山啤酒了。这是值得雁荡山啤酒注意的。其余的啤酒三个喝过比率指标都非常低，并且采用指数都表明其衰减趋势更加明显，认同度产生一些问题。忠诚度：雁荡山啤酒（70%）、红石梁（89%、青岛）（57%）温岭啤酒市场结构红石梁啤酒在温岭市场的占有率非常高，是温岭市场的绝对领导品牌，并且，红石梁啤酒的市场占有率优势仍在增强；青岛啤酒的处于第二的位置，是红石梁的挑战者。雁荡山啤酒的市场占有率比青岛低一些，但和红石梁相比差距非常之大。其余的啤酒是一群弱小的小老鼠。红石梁品牌的市场占有率达到73.9%的水平，为绝对优势的垄断状态，在市场

22、竞争中的地位是绝对安全和难以动摇的。所以，红石梁在温岭市场的垄断地位使得雁荡山进军温岭市场会变得相当困难。并且，红石梁与青岛啤酒的相对市场占有率为2.10，青岛啤酒要战胜红石梁几乎是不可能的。温岭市场的消费习惯喝啤酒时间：晚餐（70.7%）和中餐（40.1%）细分市场结构：轻度消费者（19%）、中度消费者（35%）、重度消费者（32%）、超重度消费者（14%）喝啤酒地点：家中（80%）、饭摊/排挡（43.5%）和酒店/酒楼（40.4%）啤酒消费场合：朋友团聚喝啤酒（81.2%）、平时在家就餐（64.6%）和家人团聚（63.8%）温岭喜庆宴席用酒习惯啤酒选择比例：92.20%啤酒饮用量：3瓶（2

23、9%）、2瓶（18%）、4瓶（15%）啤酒购买者：本人（55%）、家人（30.1%）考虑因素：品质/口味（46.5%）、有档次/面子（36.7%）、价格实惠（22.1%）品牌分布：红石梁（65.8%）、青岛（53.5%）、雁荡山（14.5%）满意度评价：青岛啤酒（86.8%）、红石梁（86.3%）、雁荡山（75.1%）、洛克（66.7%）选择意愿：红石梁啤酒（59.3%）、青岛（49.8%）、雁荡山啤酒（12.6%）家用啤酒购买习惯习惯购买渠道：便利店（87.4%）、超市（12.6%）、百货店（2.6%）每次购买批量：1箱（50.6%）、1箱以上（29.9%）每月消费额：50-100元（30.

24、7%）、21-50元（17.7%）、101-150元（16.5%）、啤酒零售促销：很多（1.3%）、比较多（8.3%）、不确定（42.6%）、比较少（17.8%）、很少（30%）购买运送方式：自己提货回家（44%）、店家送货（28%）啤酒促销方式最感兴趣的促销方式：买1送1（37%）、有奖销售（22%）和送礼品（18%）者最感兴趣的礼品：打火机（39.8%）、啤酒（29.1%）啤酒信息传播渠道啤酒信息主要渠道：电视广告（83.3%）、亲戚朋友介绍（60.5%）比较信任信息渠道：电视广告（73.8%）、朋友亲戚的介绍（59%）雁荡山啤酒缺陷和差距从品牌的知觉优势和缺陷分析角度来看，温岭啤酒市场分

25、成明显的四层：最高层是红石梁和青岛啤酒是知觉绝对优势品牌群体；最低层是金爵啤酒是温岭啤酒市场的知觉绝对弱势品牌，属于不太满意品牌群体；第三层是海尔波、洛克、大梁山和雁荡山啤酒，属于既不是满意也不是不满意品牌群体；第四层蓝带啤酒，介于最高层（红石梁、青岛）和中层（海尔波、洛克、大梁山和雁荡山）之间，属于略微满意品牌群体。对于雁荡山啤酒而言，价格合理、品质稳定、购买方便方面，属于略微满意的状况；而安全可靠属于比较满意的范围，是雁荡山啤酒的知觉优势；在有面子/体面方面，雁荡山啤酒的认知度尤其弱，临近不满意的边缘。雁荡山和石梁、青岛相比，差距较大的方面是：口感清爽、品牌名气、介绍推荐、广告宣传、包装等。理想品牌的特征广告宣传比较多：基本同意（3.20分）名气比较大：比较同意（3.87分）主要在酒店销售：基本同意（3.23分）公务员老板经常饮用：基本同意（3.38分）价格在3元以上：基本同意（3.39分）包装独特：基本同意（3.51分）（十一）市场细分的特征根据消费者的购买量的不同，可以把温岭的啤酒市场细分成轻度消费者市场、中度消费者市场、重度消费者市场和超重度消费者市场。各细分市场的最主要特征：显著特征轻度啤酒消费者中度啤酒消费