OTC新品上市,如何一步做全国？

1、2007 年春节刚过， 美国东部时间 3 月 16 日上午 9:30 分， 贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业，成功登陆美国纽约证券交易所， 这一刻， 同济堂成为中国中药走向世界的焦点。与此同时， 上市后首次推出的新品 润燥止痒胶囊， 也在紧锣密鼓的策划中， 希望能成为继仙灵骨葆之后，集团又一支柱型产品。然而，在今天的 OTC 环境下，曾经 “广告一响，销量疯长 ”的时代，早已一去不复返，我们现在很多新品， 连上市第一步的经销商拿货都非常艰难， 更别谈更难的终端快速铺货了，这不是危言耸听，而是非常实际的新品上市现状。那么，面对如此恶劣而又真实的 OTC 战场，面对刚刚美国上市，头一炮只许成功

2、不容失败的实际要求，一个并不特殊的新品 润燥止痒胶囊，它的上市，能成功吗？那么，润燥止痒胶囊要想实现一步全国上市，突破口在哪儿？大胆出击第一步，从巧妙提出新定位开始一谈到瘙痒药， 很多人想到的就是外用药，出现症状，多数人想到的也是外用药， 市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额，是皮肤病治疗药物市场的主体，并保持年均 8% 的增长率。那么，我们如何面对外用药处于垄断地位的竞争格局？如何界定自己？如何寻找突破口？在外用药占主角的瘙痒市场，润燥止痒如何与外用药区隔？如何造自身清晰的产品特点？研究市场我们发现， 皮肤瘙痒市场个外用、 内服市场， 是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。

3、 与竞争异常激烈的外用药市场， 内服市场则安静的多， 更让项目组兴奋的是，在总额近 20 亿、年平均增长达 20% 的内服止痒市场，经过深入分析提出：润燥止痒胶囊，专业的皮肤瘙痒内服用药，抢占内服止痒专属定位。大胆出击第二步，从抢占 “痒”符号 来点亮传播润燥止痒胶囊的功能很单纯，就是聚焦在痒上，那么如何把表现出产品特点的“痒 ” ，并与市场竟品区隔， 更让消费者能记住， 这是润燥上传播要面临的首要问题。 在药品监管越来越严， 传播成本越来越高的今天， 润燥止痒胶囊作为一个从未传播过的新品， 如何在一堆广告中，被消费者快速发现，快速打响产品知名度，难度可想面知。每一个新品上市，都面临这样的传播

4、难题，做足发现感、溶入紧迫感、提升信任感，是解决这一难题的重要方法，针对润燥止痒胶囊，我们提出两个方面的大发现：1、形式上的发现：怎么表现？更具发现感？2、内容上的发现：说什么？患者会“发现 ”、 “紧迫 ”两者结合，我们提出：巧借孙悟空,与 “痒”有关的一个符号第一步的定位与第二步的传播表现相结合，我们提出全新诉求及表现主画面：结合孙悟空在影视上语言特点的影视表现：大胆出击第三步，从巧借渠道力量，实现全国快速下货Otc 新品上市，另一大难点是如何快速布局全国，尤其是全国起动，需要快速进入主流销售渠道， 快速完成终端铺货工作。 那么在早期新品上市，我们有一个重要的观点：新品上市，早期渠道力量大

5、于传播力量中国幅员辽阔，渠道很长、很宽， OTC 市场一个单品光填满渠道就至少能容纳 5000 万的产品。新品上市， 消费者购买需要一定的时间， 同时传播也有一定的滞后性。那么在新品上市之初，理解渠道力量在推广中的重要性，是OTC 新形势下，更快、更稳上市的关键。我们提出：以全国经销商大会的形式，快速进入主流商业渠道把目标省的一级商、重点二级商召集在一起，通过招商会前、中、后准备，一个更高、更集中的平台，系统解决新品上市所必须面对的了解、沟通、信心、拿货等问题。利用这样机会，主要将产品属性、运作办法、促销政策、企业背景等诸多内容，详细介绍给经销商，和经销商面对面沟通，从而树立经销商对产品的信心

6、！招商大会前期：报版造势07 年 10 月，润燥止痒经销商大会取得空前成功，首批共签约拿货3500 万，顺利完成新品上市快速进入主流商业渠道的第一步， 为后续高空广告投放， 各级分销的开展， 终端的 铺货打下良好的基础.大胆出击第四步：加快终端建设、店员教育，整合推广快动销新品上市， 进行到这一步， 很多企业以为万事大吉， 那恰恰是大错特错。我们经常看到一个新品，广告突然铺天盖地，扑面而来，时间不长就偃旗息鼓，这样例子在OTC 来说，举不胜举。原因就在于，很多企业忽视了，新品终端的快速动销对成功上市的重要性。我们提出 “四个一轮终端系统上量”解决方案，全面配合终端上量。一轮终端生动化建设：针对

7、已经铺货的重点终端， 全面开展一轮生动化建设， 传达产品核心特点， 快速形成终端的推力，加快终端的动销。一轮面上的店员教育：作为一个新品，首先要让店员充分了解润燥止痒胶囊的特点，这是实现卖货的第一步。铺货后必须在店员中尽快普及润燥止痒胶囊的产品知识，润燥止痒胶囊能做什么？有哪些差异点？这些必须让店员有充分的了解，新品上市，第一“印象”很重要。我们建议通过合适的业内媒体， 进行一轮 “面上的产品知识教育活动” ， 更快速地把产品核心差异点告知店员。“润燥止痒胶囊，邀您一西游记”活动取得了非常好的效果， 短期内， 有近万名店员直接或间接对润燥止痒胶囊产品知识有了初步认识，这对后面的快速动销起到了重

8、要作用。一轮报纸软文快速拉动：根据润燥产品特点， 瘙痒的症状表现差异很大， 尤其是一些顽固瘙痒， 单纯的功能片无法说清。 我们提出进行一轮区域消费者产品知识教育， 针对性配合大传播， 点对点教育与拉 动消费者。痒有72变一一系列软文知识教育”部分标题一轮消费者秋冬促销：秋冬是瘙痒销售的旺季，润燥止痒紧紧抓住秋冬热销，在店员教育、终端铺货、终端生动化的基础之上，以动销为目标，进行一轮整合促销活动，加快终端动销。活动不但加快了终端动销， 更是把终端生动化、终端铺货、店员教育、空中广告这些资源，充分整合，短时间内在终端形成了一股强大的销售推力。随着央视招标段投放开始， 截止 08 年 2 月， 润燥止痒经销商信心十足， 首批共签约 3500万, 铺货 4 万家，终端迅速二次动销，大部分经销商实现二次拿货。一个普通的新品，一步布局全国，在竞争残酷、监管过严的 07 年，成为为数不多的新品上市营销亮点之一，并博得经销商的一片喝彩与大力支持！在现今竞争激烈的医药环境下， 新品全国上市， 如何现实理解广告的作用？如何把握广告与营销